武汉光谷项目可行性报告

1、利嘉光谷项目可行性报告之定位部分导读：第一部分：项目的整体定位武汉的城市定位武汉与中国主要区域城市群的关系武汉与京广沪的现实差别武汉与成都、重庆、西安的现实对比武汉城市现实定位与未来武汉发展定位项目介入武汉的时机武昌的城市定位武昌与武汉三镇以及其他主要行政区域的关系武昌城市各大中心组团之间的关系光谷的城市定位光谷广场周边片区域之间的功能关系描述光谷广场在城市中的功能定位光谷广场在人群上的定位光谷广场在城市副核心的定位下功能描述项目的功能定位第二部分：项目的预期战略 总体战略构想 首期战略构想第三部分：实现战略的战术 光谷项目规划与设计引导 商业体量的把握和论证 住宅体量的把握与分析 商业商务形

2、式的构成引导 项目的交通关系论述 第四部分传媒和推广策略 项目推广案名的建议 核心推广概念的提炼 项目的核心价值是什么？ 如何最大化提升项目的价值? 制定推广目标 推广手段的思考传媒的选择与应用本报告数据来源：光谷住宅市场调查报告附件武昌住宅市场调查附件武昌商业市场调查报告附件武汉住宅资料汇编附件武汉写字楼资料汇编附件武汉商业地产资料汇编附件武汉市光谷房地产项目调查研究附件武昌消费群体调查附件武昌酒店调查报告附件武汉酒店资料汇编附件调查补充文本附件第一部分：项目的整体定位武汉的城市定位武汉与中国主要区域城市群的关系武汉，位于中国中部湖北省，长江与汉江的交汇处。北接河南陕西，西接四川重庆，南连湖

3、南云贵，东至 安徽江西。因其境内江湖纵横，素有千湖之城，九省通衢的美称。在中国历史上的六大城市中，占据极其重要的位置。北边的主要城市为北京天津华北渤海城市群，东边主要城市为上海苏州南京杭州长三角城市群，南边为广 州深圳香港珠江三角城市群，西边为成都重庆西安城市群。武汉正处在这几大城市群的正中间，在 19 世纪 和 20 世纪初的中国，武汉一直扮演这几大城市群的中央枢纽角色，既联系于四大城市群，又独立于四大城 市体系之外，是武汉的颠峰时代。 20 世纪初，西方国家纷纷在武汉设置使领馆，洋行买办各大商行在此设 立办事处，正是对武汉这一地位的认可。武汉与京广沪的现实差别北京中国政治文化中心广州中国南

4、部经济中心，改革先锋，对外开放的桥头堡 上海亚洲主要城市、中国金融、服务、科技、工业中心，华东经济中心800三个城市之间的物理距离，各相距约 1500 公里，换一个角度，也就是说，每个城市的狭义辐射半径为 公里左右。但因三个城市群各自定位有区别，在一些领域是具备全国唯一性的，所以，广义上的辐射，三 个城市面对的，都是全中国。武汉正位于三大城市群形成的弧形中心，在三大城市群的辐射范围内，也在 三大城市群的辐射边缘。随着中国经济的不断发展，在人口密集交通发达的中部地区，崛起一个大型的城 市是一种必然的趋势。区别于三大城市的，武汉在将来的数十年内，成为亚洲的主要国际性城市，无论是机会还是潜力，都要比

5、 三大城市小的多。但这不妨碍武汉在未来几年内成为中国的主要中心城市，逊于北京、上海、广州，但要 强于其他绝大部分的中国城市。这就是武汉的城市定位。武汉与成都、重庆、西安的现实对比 重庆中国西部唯一的直辖市，西南与中原的交流枢纽 成都西南政治经济文化中心 西安中国历史文化中心、高科技中心、西北政治中心、经济中心与重庆相比，武汉在交通和辐射空间上要强的多，虽然重庆是中国的第四个直辖市，并且号称中国人口最 多的城市，但其市区人口却和武汉差不多，且城市化进程不相上下。重庆依靠其底蕴深厚的军事工业，重 工业，进年来发展很快，但在未来，两个城市的成长空间，重庆却不如武汉。武汉周遍 500 公里无区域性 重

6、要城市，而重庆，则面临着和成都的竞争。武汉在教育及地理交通上的优势，更为武汉的长远发展添加 了重重的砝码成都做为西南的历史文化和政治经济中心， 1000 年来都没有被动摇过。中国第四城的称呼当之无愧。深厚 的文化底蕴，得天笃厚的人文环境，雄实的工业、经济基础奠定了成都在中国的地位。并且成都作为国家 “西部大开发”战略中的龙头地位，要比武汉的“中部崛起”提出早了将近5 年。 特殊的地理位置决定了成都的地位在短期内不可能被武汉赶超。西安是中国重要的高科技中心城市。在高科技（航空，航天，通讯）的发展上，处于全国一流。并且做为 中国文化的中心，和西北经济的中心。与之相比，武汉在地理交通上，仍有一定的优

7、势。未来发展，武汉 和西安应该是各具所长，各自有各自的空间。武汉城市现实定位与未来武汉发展定位改革开放 25 年，武汉已经不能与北京广州上海相提并论。这是现实。武汉在中国地理上的的塌陷，主要的 几个原因：中部经济整体塌陷；中部一直没有中央的政策倾斜，无论是沿海开放还是西部开发还是东北振 兴，都没有中部的份。武汉与成都、重庆、西安并架齐驱是未来一段时间的这几个城市关系内的主要呈现。周边二三线城市，与武汉的关系基本上属于从属关系，也就是所谓的紧密辐射圈。这部分城市包括十堰， 黄岗等湖北所有地极城市。因为武汉在城市功能上的齐全，和武汉在共有功能及产业上表现的更为高级， 所以在很多城市在发展的过程中，

8、会被武汉所吸引。武汉周边 500 公里没有同一级别的城市存在，更是使 得武汉中部中心城市地位不可动摇。展望未来，随着中部的崛起，以及武汉经济高于沿海城市以及西部的速度发展，武汉将摆脱目前中部龙头 城市模糊的尴尬位置，而表现的更为清晰。项目介入武汉的时机2005年，注定是中国房地产发展重要的一年。中国房地产的市场发展，一眨眼已经过了 6 个年头。 6 年中，国内外经济政治环境风云变化，速度之快， 令人感慨。从亚洲金融危机之后，外资纷纷进入中国，中国政府适时推出房改，中国的房地产发展从此一 日千里，城市的面貌改变之大，就算在全世界的历史上，也没有先例。六年之后的 2005 年，中国的房地产发展到了

9、一个重要时刻。一些城市房价飞升，特别是东部经济发展较为 快速的一些城市，房价已经攀升到了这个城市的大部分平常人都买不起的地步。政府先后推出抑制房价和 平稳房价的政策，试图减小房价攀升的步伐。国国务院的八条措施和七部委的相关政策立竿见影，在上海、 南京、温州、杭州等热点城市，二手房交易放量下跌，一手期房销售基本上限于停滞。全面打压投机行为 的同时，许多自需购房者也受市场风向影响转而持币观望。这直接导致了 2005 年上半年全国一、二线城市 新盘销售全面下滑的情况。那么，中国城市的房价是否会下跌，还是会继续上涨？市场对此的态度是什么？以下是新浪网在国八条推 出后敏感时期做的一份民意调查，因新浪网的

10、阅读群体与中国现有购房群体有较大重叠，所以这份民意调 查还是具备一定的代表性。1你目前家處咸员魏是；选项比例票数1三人44 B5% r24172二人5.93% 厂14003单身12. M6544四人3.22%4975四人以上7.81%421你目前的屈住面积是：选项比例票数150逑平方米27.42X14632E0-100平方米19 71%105S3100-140平方来18.5%901430 - 50平方米12.75%6E35牝平方米以下H. sn6366140平活米以上9 76*5233 你近期是否有购房打算：选项比例票数1有55.55% 厂30162没有31 11S 厂16593没想好12.3

11、4S6684.如杲打聲买房，你想买多大的房子选项比例票数1100-140平方米39.98% 厂361290-100平方米25.47% 匚2303平方米限上22.92%207450 T0平方米9. 52K86530-50平方米1.77%16630平方米以下0.33%3乩如果购房，你能承受的房价水平是；选项比例票数1能万以下36.Z9H 厂1952230万-50万22.09*11883旳万T0万11.6284和万-100万3445100万以上5.47%2946-你认为多犬的房子转让时应该征收营业税选项比例票数1140-200平育米44.53% :23792沁。平芳米以上30. 93% 厂16EB3

12、100-140平方米19 34%1033480-100平方米5 15%275你想买多犬的房子共有庁占丄人歩加选项比例1不好说43 89% 厂23572不能3i.m rLS753能24宓1338乳你认为今后两年房价走势是：选项比例票数1纟蟻上涨39. 15% 厂21192不馳34 59% I18723下跣26 26% 厂1421近来国険七部委豔卽平抑房价政策能否达到在调查中，可以看到，继续看涨的人占了大约 40%，在近期有购房打算的比例占了 56%。说明市场观望行 为只是暂时的，但聚集到一定购买人群和购买意愿的时候，市场会继续回暖。并且，房价下跌，也不符合 中央政府特别是地方政府的意愿。回头再看

13、这次新政出台的几大主要因素，我们可以对国内的主要城市的房价有一个客观的判断。1国际原材料市场原材料价格飞涨去年国际铁矿石涨价约 50%，今年三月，三大世界主要铁矿石供应商让中国的钢铁行业被迫接受涨价71。5%的国际铁矿石价格。如果按这个趋势，中国的房地产发展生产资料的三大因素（地价、钢材、水泥）中 的钢材将受到强力的制约，不利房地产的长期稳定发展。来自国际贸易收支平衡的巨大压力，是导致这一 政策在今年初快速出笼的间接原因。房价政策出台后，全国的钢材交易应声下跌，对进口建筑原材料的需 求量降至谷底。而在得到高价定单预期的国际铁矿石巨头则发现他们在去年扩大的产能已经不能降下来了。 现在开始回头谋求

14、和中国签定“较为合理的、长期的供给协议” 。（国际先驱导报）2 国际热钱进入中国进行房产投机 从去年下半年开始，西方国家和金融机构就开始炒作人民币升值的话题，特别是美国和日本的强硬态度， 要求中国在半年内将人民币升值到他们所希望的汇率。而这些国家底下的金融机构和基金则响应这一趋势 纷纷进入中国进行房产的投机，直接推动了一些热点城市的房价非理性的速度增长。房价政策出台后，等 于将切断了房产投机的后路，房子可以买，但短期内不能卖，在一定程度上把外来投机资金变成了投资资 金。并阻止了国际热钱的进一步涌入房地产。 （摩根、荷兰银行，及一些对冲基金去年对中国的房产投机增 加了 40%经济观察报）3热点城

15、市的房价飞涨，导致了社会人群结构的变化和国家地域的区隔加深。贫富差距快速拉大，人们享受到的社会资源越来越不平均，地域差别的加深明显不符合“建设和谐社会” 的中央中长期治国政策。4民间资金的逐利本质，导致民间资金疯狂涌入热点城市进行房产投机行为，直接拉升了房价。以上四点分析，我们可以得出，国家平抑房价的政策，旨在通过让中国的房地产市场资金变的更干净，而 来达到长期稳定增长的目的。从中期和长期的房地产发展来看，这样的政策限制了投机行为，但对房地产 的健康发展却是有促进的。武汉在这次的抑制房价行动中，不属于风尖浪口的城市，且武汉特别是武昌本身房价处于一二线城市的中 低位，房价爬升的潜力仍然具有相当大

16、的空间。由此得出，项目在此时切入市场，要有一定的时间预期，这个时间预期在三个月至半年左右，项目启动的 量不宜过大， 100 150亩左右是市场可以接受的安全线。未来的武汉，与中国几大城市群各雄一方，做为主要城市，回归中国第六大城市的历史地位，是一种必然武昌的城市定位武昌与武汉三镇以及其他主要行政区域的关系 历史上武汉与汉阳合并成为武汉，后来汉阳的夏口（即现在汉口）因商贸发达独立出汉阳的行政而成为 汉口。武昌与汉阳汉口相比，一直是行政，人文，教育的中心。更因为武昌有东湖南湖汤逊湖等风景优美 的大小湖泊，在 90 年代以后，成了武汉的居住中心。在商业上，汉口因其历史地位的沿袭，以及商业业态总是往密

17、集的地方靠拢的商业原则，令汉口在三镇中 的商业、贸易地位不可动摇。汉阳在三镇的关系中则主要突出做为工业区的城市功能。由此，不难看出，武昌在三镇中扮演的角色是行政、教育、和居住中心。并且在教育方面，武昌拥有全国 第二多高等院校（仅次于北京） ，当然是傲视华中。在武昌的南面，即是三国时期著名的江夏区。著名的赤壁大战就在附近展开。历史上的江夏区在和平时期， 是三国重要的贸易枢纽。直到明朝时期汉口崛起，这一功能才被慢慢取代。现在的江夏区， 必须经过武昌区才能和汉口汉阳两镇发生城市关系。 本项目所在的鲁巷广场 （即光谷广场）， 是这一城市关系的必经之枢纽。武昌城市各大中心组团之间的关系江夏，光谷武昌主要

18、分为武昌、洪山、青山、徐东四大片区。 洪山是武昌的经济、行政和商业中心。武昌的市中心以围绕洪山广场为核心，向东北（青山区）东南（东 湖片区）和南（南湖）片区展开。这一区域的交通表现问中南大道和武珞路组成的倒 T 字形，集中了武昌 40%的人口和 30%的企业、 60%的商业。而武昌区主要以首义广场为核心展开，北接徐东片区。青山则以 武钢为核心展开。徐东片区则以徐东大道为核心展开。这样就可以得出，武昌的传统市中心的定义是，以洪山广场为中心，以徐东大街，首义广场，和武钢三个 副中心组成。而本项目所在的光谷广场，则是 2000 年以后光谷开发新崛起的一个全新的城市副中心，并大 有超越其他三个副中心而

19、和洪山广场并驾齐驱的势头。 这一区域目前现有人口约 50 万，并且是武汉与南方 城市交通的枢纽。在房地产发展方面，光谷未来十年，将成为武昌重要的居住区。 以万科，中国保利等国内一线开发商领衔，数十家房地产开发公司积聚在光谷这个片区，每年近 100 万平 方米的住宅开发量确保光谷成为武昌首屈一指的主要居住区。更多的各种人群汇集生活在这一片区，促进 这一地区的城市化快速发展。在产业方面，光谷在未来十年将形成GDP1000亿的高新产业聚集区，是武汉经济快速增长的龙头力量。（详细光谷的未来发展规划，见光谷项目住宅市场调查报告）由上图可以看出，珞俞路东起鲁巷广场西至卓刀泉段，因为天然的山地地形阻隔，和洪

20、山的中南商圈失去 紧密联系。这一段在武昌的城市组团关系中，仅仅作为武昌和光谷以及武昌以南的地区快速通道存在。这一段无论是住宅还是商业，密度都不高。中国光谷 的众多的工厂，科技企业，以及光谷里众多的住宅楼盘，主要要通过鲁巷广场和城市传统的市中 心发生各种经济上的联系。而且随着光谷的迅速发展，鲁巷广场这个交通咽喉所表现出来的重要性越来越 明显。南湖片区 的发展，是在以洪山为核心的传统市中心在居住和商业饱和的情况下，快速发展起来的，因为在 地理上和传统市中心的接近，得以这一板块更快的为人接受。目前这一板块，已经是武昌主要的居住板块 之一。南湖片区主要通过雄楚大道和光谷发生联系。早期光谷的创业者，有相

21、当一部分在此区域置办有产 业。根据金地格林小镇内部销售人员透露， 购买他们物业的有大约 10%的是来自于工作在光谷一带的人群。汤逊湖片区， 是在 2000 年后，以大面积、低密度住宅发展起来的。名义上是属于光谷片区，但因其独特的 地产形态，和光谷片区区隔。随着武昌市中心的不断扩大，目前这一片区也开始出现容积率在1。5 以上的多层住宅。这一片区南和江夏区联系，北和武昌联系，但仍然依赖于光谷广场的交通咽喉作用。光谷的城市定位光谷的地理描述 光谷位于武昌东南，距离武昌市中心中南路约 10 公里。两个区域之间的以雄楚大道和珞渝路相互连接。沿 东湖东南角展开。东起东湖东岸，南至汤逊湖约 30 平方公里的

22、区域。片区内东西向有两条城市快速干道： 雄楚大道和珞渝路以及新竹路等数条支路，南北向主要以民院大道、关山一路、关山二路等快速干道联系。 本项目所在地内有关山路是西北、东南走向的一条路，这条路在 90 年代做为城市干道的功能已经被弱化， 现在做为支路的形式存在。区域内呈现北高南低， 东部为山丘和森林环抱的半谷地形式。 区域内有 21 所大学大专院校，是武汉的学区。 全国面积最大的高等学府华中科技大学就坐落在光谷的北部。区域内目前已经有长飞，网通，NEC，等上下游高科技产业聚集在腹地。区域内所有干道均按一级公路修建，道路状况良好。光谷广场周边片区域之间的功能关系描述东湖开发区珞俞路段、中国光谷、南

23、湖片区、汤逊湖、项目所在的鲁巷广场五大板块之间的功能关系光谷广场在城市中的功能定位 项目的地理位置及项目的现有资源，决定了项目在城市中的功能定位。依托光谷面向武昌扼守武汉东南出入口辐射武昌东南城区具备综合功能城市建筑组团。 光谷是武汉东湖高新技术产业开发区底下独立出来的一个高科技产业开发区。在争取到“中国光谷”的政 策以后，发展速度非常快速。 （关于中国光谷的介绍，在光谷住宅市场调查报告中有详细的论述，此处 不予详表。未来几年内，光谷将发展成为人口 50 万，产值 1000 亿的城市产业板块。并直接推动武昌乃至 整个武汉的经济发展，成为武汉新经济增长的龙头之一。武汉城市面积的不断扩大，城市对具

24、备综合功能的城市中心需求将不限制于洪山一个。而现在阶段，成为 武昌洪山核心之后的城市副中心是光谷广场的合适定位，它在城市功能上，既重叠于洪山广场，又独立于 传统市中心。由以上分析我们可以得出，项目必须具备：普通居住、商务酒店、百货、大型仓储超市、步行观光购物、 写字楼甚至包括家居市场，专业数码广场功能。光谷广场在行政上的定位 光谷在行政上，属于东湖高新技术产业开发区，将来可能成为武汉直接管辖独立的一个行政区。光谷广场在人群上的定位 光谷片区内的现有人群构成主要以：学生教师相关教育附属产业；高科技企业职员；原住民；政 府职能部门人员；武昌市中心无法承受高房价而向这一地区迁移的人群；武昌南部郊区的

25、城市化进程中进 城置业的人群；其他社会从业人员等这样的一个构成。构成光谷片区的人群，整体素质在整个武汉市区，都是最高的。高素质人群具有的高活力决定光谷崛起的 性质。大量的属于城市中等收入水平的人群聚集，决定了他们购买力。光谷片区的人群平均年龄在 2535 岁之间，是城市结构中主要的创业人群，也是房地产的主流消费人群。 他们对组建家庭以及创业的需求决定了光谷片区的房地产基础。光谷人群构成示意图中进城置业的人群;原住民仏 约15% 约5%政府职职能约10%邓人员武昌南部郊区贝的城市化进程约25%学生教师相关教育附属产业其他社会从业人员约 20% ”约10%武昌市中心无法承受高房价 而向这一地区 迁

26、移的人群；高科技企业职员约15%光谷广场在城市副核心的定位下必须具备什么样的功能？ 在前面的分析中，我们确立了光谷广场做为武昌新崛起的城市副核心的未来定位。而做为武昌的城市副核 心，它应该具备什么样的城市功能呢？1 交通的核心功能 城市核心的最重要的一个功能就是能够快速辐射周边区域，显然，光谷广场目前已经满足了这一要求，三 条城市快速交通干道和三条城市交通支路确立了广场在武昌城市交通系统中的枢纽地位，并将在将来承担 更多的交通空间。2 资讯及文化中心的功能 无论是武昌还是中国其他城市在快速城市化之中，文化方面的建设始终都远落在房子的建造速度之后。光 谷广场目前依托华中科技大学和其他二十几所大中

27、专院校，以及已经建成的光谷书城，已经形成了文化中 心的雏形。但因建成的时间不长，及武昌的城市化速度等原因，目前光谷广场做为文化核心在功能还是有 相当的欠缺。比如定期举行的有地区影响力的能体现光谷科技及产业发展水平的展览会等并没有产生。文 化形式的多样化方面，基本是空白。未来这一地区在电影院，娱乐中心，酒吧，甚至博物馆，科技馆（光 谷书城已经预留了这样的空间）以及定期举行的各种文化科技论坛等文化形式的丰满，将巩固广场做为城市副核心中文化中心的功能地位3 综合商业、商务中心的功能 做为城市副核心，综合性的商业功能是不可欠缺的。强大的购物功能现在已经延展到了多个方面。 大型精品百货的商业形态：目前在

28、光谷广场并不存在，人们在购物的时候，往往选择去洪山或者更远的汉 口去，这是高端的商业形态，做为武昌城市副核心，在面对光谷片区数十万的中高端消费人群，这样的商 业的形态是必须存在的。原有的洪山传统城市核心综合商业所面对的辐射是旧的武昌城区，而现在辐射的 距离已经超过了 10公里（洪山距离光谷广场 10公里，距离光谷腹地则更远） 。目前仅有的鲁巷广场购物中 心在商品和建筑档次上并不符合这一区域的未来消费需求。大型仓储式超市：无疑，大型仓储超市能带来每天数万的人流。但大型仓储超市是否适合在城市中心存在 确实目前业界广泛争论的问题。光谷广场本身便捷的交通系统早已为许多国内外大商家看好。但有一点是 毋庸

29、置疑的，就是开发大型大型仓储超市的开发商，从来没有得到好处。这个问题我们在稍后的项目战略 分析中会分析到。主题购物街：数码街、电器街、家居广场。更为集中的主题购物街，一般做为城市副核心的附属存在。光 谷广场依托光谷的发展，以及便利的交通，在这方面的功能有待升级。主力旗舰店：在鲁巷广场，目前并没有这样的业态存在。鲁巷购物中心底层的麦当劳，只是一个连锁快餐 店。但作为城市的副核心，主力店的分布是城市功能的必须。同样，城市副核心的定位，也要求有一定量的物业能够满足商务以及办公的需求。酒店和写字楼是必不可 少的功能配套。光谷区域目前现有的写字楼都集中在关山二路一带，且多为政府行为。而酒店，在光谷整 个

30、区域，目前基本上可以称的上空白。项目的功能定位项目的地理描述。项目所处的鲁巷广场，共有鲁磨路，卓豹路，珞渝路东西两段，民院路以及关山路六条路在此汇集。其中 的珞渝路东西两段做为光谷联系武汉传统市中心城市快速干道经过项目北部大约1000 米的长度。而关山路的 70%将被项目包容，目前的关山路是做为低级集贸市场的形式存在的。而民院路是光谷腹地汤逊湖乃至 夏口区联系干道。其他的鲁磨路和卓豹路是做为仅次于城市主干道的城市重要道路的形式存在。光谷广场的定位是未来的武昌新兴城市副核心，而本项目又是光谷广场最大的一个开发项目，所以，光谷 项目的定位就是承担这个武昌副核心里大部分城市功能的物业。A为最重要，B

31、其次，依次类推从城市需求的角度出发，我们把这些城市功能按主次要的关系排列从项目开发利润的角度出发，我们把这些城市功能表现出来的业态按主次要的关系排列A 商业； B 居住； C 商务； D 综合文化； E 其他 从项目开发风险的角度出发，我们把这些城市功能表现出来的业态按高低风险的关系排列 A 其他； B 商业； C 商务； D 综合文化； E 居住从项目地块的特征出发，按适合与否的分析A 居住； B 商业； C 商务； D 综合文化； E 其他 注：以上分析的“商业“包含：大型精品百货；大型仓储超市；主题购物、美食、数码、家居、女人街； 各主力店，各式样独立自主经营小店。以上分析的“居住”包括

32、：小户型，三房以主的普及户型，大户型，联体，SOHO 等。以上分析的“商务”包括：星级酒店，连锁酒店，写字楼等 以上分析的“综合文化”包括：电影院、娱乐城、休闲中心、书城、 CD 碟市、儿童娱乐等 以上分析的“其他”包括：停车场、街头运动广场、主题雕塑、公共建筑等其他。第二部分：项目的预期战略总体战略构想 开发由易到难、规模由小到大、地块启动由西至东、利润由小到大、推广先整体后细分开发由易到难，指的是根据地块的特点和动迁的进度，以及工程形象能不能快速形成的角度出发。且动用 的资金量相对最少。符合项目前期运做时降低风险和快速形成品牌的要求。规模由小到大。大项目，启动的时候不一定要大规模。这在全国

33、许多地方已经有先例。小规模的启动，有 利于减小动迁的难度，并探测市场的反应，特别是在国八条出来之后的敏感时期，对风险规避有莫大的好 处。地块启动由西到东：因为地块的特点，即地块的西部更靠近市中心光谷广场，且这部分的是沿两条主干道， 先期开发能更快的树立工程形象。但因为西头更适合商业的分布，将来的商业部分中很大的一部分将分布 在这里，所以在地块启动的时候，必须先考虑的商业的布局。而这也说明招商先行的工作必要性。推广先整体后细分：因为项目的规模够大，所以要充分考虑并挖掘大项目在市场前期上的心理影响。基本 的思路应该是先操作以项目为代表的整个光谷广场的地域价值，然后细分到项目的价值。在整体项目的市

34、场认知充分的情况下，推出第一期。分四部走，第一步，到 2005 年底，实现项目的全面资源整合，完成项目的总体定位、完成总体规划与设计的引导并完成首期的规划与设计） 、与下游商家的谈判、初步建立推广管道、初步建立销售体系；第二 步，从 2006 年到 2007 年初，完成项目的首期住宅销售，并初步建立项目的品牌形象；第三步，从 2007 年起到 2008 年底，用两年左右的时间，完成项目大部分的住宅销售和一期住宅的开发；第四步，2009 年，开始全面的商业推广运作和销售，至 2010 年完成商业的主体开发与销售。最终将项目建设成为武昌城市副核心光谷广场的主要功能承担物业。承担光谷广场在商业和住宅

35、上不 断发展的需求。首期战略构想到 2005 年底，实现项目的全面资源整合，完成项目的总体定位、完成总体规划与设计的引导并完成首期的 规划与设计）、与下游商家的谈判、初步建立推广管道、初步建立销售体系。第三部分：实现战略的战术 光谷项目规划与设计引导本着降低市场风险和充分体现项目价值精神，结合项目本身的开发特点和地块特点，对项目的规划和设计 进行市场化的引导。将包含以下几个部分：商业体量的把握与论证、住宅体量的把握与分析、商业商务形 式的构成引导、住宅产品形态的建议（景观、户型等） 、项目的交通关系论证。商业体量的把握和论证 作为城市新崛起的副中心，最明显的特征就是商业及商务的表现。这也是作为

36、这个副中心里的主力物业 本项目的重要特征。通常作为一二级城市的一级商圈，例如广州的北京路上下九路、天河，整个商圈的主力面积在150-200 万平方米左右，次一级商圈的主力表现面积为 50-100万平方米。深圳华强北的主力商业面积在 150 万平方米， 东门步行街一带的主力面积在 200 万平方米左右。而作为城市副中心，一般的商业体量都在 50-100 万平方 米之间，具体规模因城市大小有差异。武汉的主力商圈为江汉路步行街为中心展开的江滩商圈；世贸广场 和武广为中心的武广商圈；武昌的徐东商圈（长江二桥南展开） ；和武昌的传统商业中心洪山广场展开的洪 山商圈。这四个商圈中，除江滩商圈的主力商业表现

37、面积超过 200 万平方米以上之外，其他的三个商圈的 主力表现面积都在 120万平方米左右。这四个商圈的形成基本上都在 2000 年之前（徐东稍后），也就是在 武汉房地产发展高峰期之前形成，并在城市的新一轮扩张中地位得以巩固。光谷广场，作为武昌城市向南 扩张中的一个主要节点，首先在交通上形成了城市副中心的雏形。随着光谷千亿产业区的强力崛起，光谷 广场将在城市功能上承当更为重要的城市副中心的角色。光谷广场目前现有的商业主力面积表现为光谷书城和鲁巷广场，光谷书城的定位是以光产业为中心延展的 相关商业，包括会展、电器、资讯等。鲁巷广场则是是一个中低端目标消费群体的购物中心定位。两个物 业加起来的商业

38、面积和周边一些小的商业形式，总共约 15 万平方米，其中光谷书城 10 万平方米，鲁巷广 场 3 万平方米。也就是说，将来是武昌城市副中心之一的光谷广场，在商业体量上和商业形式上，还有相当大的空间。在 光谷 5 年之后成为千亿产业城和现在光谷开发的地产项目形成居住氛围之时，光谷广场将真正成为武昌城 市的副核心。 未来（5 年之内，按目前的光谷片区的发展速度） 光谷广场的商业体量将在 50 万平方米以上。 考虑到光谷广场周边仍有地块未开发，这样，本项目在商业体量上承受的上限，就在 30-35 万平方米左右。 当然，如果规划的更多商业面积，则意味着更长的开发时间和更大的风险。再结合地块的因素来分析

39、。本项目的一个特点，从商业的角度上说也是一个缺陷，就是沿光谷广场和珞瑜东路的部分较少而位于关山腹地的土地面积较多。将对前面假设的 30-35 万平方米的商业空间设置产生制 约。所以，必须在项目位于原关山路的部分做出一定的商业概念和建筑创意，才能弥补这一缺陷。这就提到了 步行街的概念。在武汉，目前真正称的上是步行街的，只有汉镇街一条步行街道（万达广场因为离汉镇街 步行街太近，且在建筑、规模、商业历史传统上不如前者，只能是做为江汉路步行街的补充而不能单独称 为一条步行街）回观全国的成名步行街，黄金长度一般都在 1500米至 2500米之间。这正好是原关山路的 长度。在步行街辐射的人口规模上，未来关

40、山区域约 70 万的城区人口，以及武昌方向的城市人口，足以支 撑这个规模的步行街。住宅体量的把握与分析在敏感期，等待购买意愿累积到一定程度，市场回暖时候，再加大开发体量，是整个项目前期住宅开发的 重要引导。武汉的房地产发展经历了约 5 年的时间，真正发力是在 2002年开始。武汉的购买一手房产目前主要表现为 大批六七年代出生的人对家庭居所的要求。根据我国的人群年龄结构，七八十年代出生的人群是人口高峰 的最后一批（ 80 年代后期国家开始执行更为严格的计划生育政策） 。而目前武汉这批人群拥有自住房产的 比例还不足 50%。并且随着武汉经济的发展，更多的郊区和外地人涌入武汉，市场对房产的需求远未到

41、达 顶峰。本项目所在的光谷区域，在这段时间内，是武昌房地产发展的重点区域，众多的大盘云集在此，快 速的发展已经令更多的人表示对这个区域的认可。每年近 100 万平方米的开发量，且仍然有放大的趋势。 目前本项目所在的区域，基本上是有多少地，就可以建多少住宅。所以住宅的体量并没有限制。但是受宏 观调控在市场环境上表现出来的影响，住宅每年的开发量，将受到限制。国八条和七部委的相关政策出台后，市场明显进入了停滞期，观望的气氛相当浓厚。在前不久光谷书城举 行的光谷房地产展销会上，各家地产摊位前冷冷清清，门可罗雀。所以，本项目在今明两年启动第一期住 宅的推广，体量要尽量小，以适应市场的短暂休克。等待购买意

42、愿累积到一定程度，市场回暖时候，再加 大开发体量。这样的想法，将降低项目进入市场的风险，也是指导整个项目前期住宅开发的重要引导。以紧凑实用的三房为主力户型，来满足光谷区域在快速城市化的过程中日益上涨的购房成本；并适应本区 域以中青年为主、家庭结构简单的消费群体；迎合光谷区域房价即将突破 3000 元这一瓶颈，填补市场在这 户型档次的空白；以实惠的现代家居经济理念引领光谷下一阶段的购房消费浪潮。结合国八条和七部委出台的政策，以及武汉当地出台的新政策，将项目的首期大部分住宅面积控制在 140 平方米是明智的，且容易启动市场。社区住宅由少数多层、大部分的小高层和少量的高层组成，少部分的经济两房、大量

43、的紧凑实用三房、少 部分的四房、少量的四房以上的大面积和复式楼将是户型规划的方向。在点式楼和板式楼的考虑中，永远是每个开发商心中永远的烦恼。点楼特别是小高层和高层的点楼，容易 增加容积率，但也牺牲掉了评价户型好坏的主要因素采光和通风。但随着近几年国内房地产的迅速发 展，除了主要的点板之争外，一些新的产品形态也开始涌现出来。单体建筑中的点板结合正成为时下市场 上的新亮点，因为可以考虑大小户型的结合，并能相当地利用容积率，所以这一形式开始受到追捧。在上 海和深圳等地，甚至出现单体建筑的全复式结构住宅，但目前全复式结构还基本上停留在小户型的住宅形 式上。建议本项目的首期住宅形式为：点板结合（一梯三户

44、或者两梯六户） ，小户型则可考虑全复式小户型（面积 约为 40-70 平方米。首期小户型可以考虑在沿街部分设置，在推向市场后再根据市场的反应增加在内街和 地块东头沿关山路部分设置。类型心户型卩面积肝单项百分比心综合百分比屮二房卫70?0口15%*25好二房半心100 1 O30%三房心11013240%四房门130160p曲四废以/及复式楼心1 50以上心5知小高辰d二房半心90 11335知60恋三房卫11013055%四房心13。152陆高辰4单身公寓心4060*330%p1斑951 40%，三房门1 15135卩30%商业商务形式的构成引导 前面提到，本项目 5 年之内的最大的可操作商业

45、量在 30-35 万平方米，那么这样的的商业量下，可能的商 业形态将包含：大型百货、大型仓储超市、酒店、写字楼、主题商场（家居、数码、电器） 、美食、娱乐、 休闲、其他自由独立商业等。商业的建筑形态，可能包含：街区独立店面形式，中空百货形式，平层仓储 超市形式，小独栋主力店形式，主题商场形式，酒店形式和写字楼形式。特别提到主题街区下的小独栋主力店形式是最近刚刚在各大城市兴起的商业形式，例如上海的新天地，八 号桥，北京的工厂大院、苹果社区，甚至福州的水调歌头，都属于这种商业形式。因其能够提供相对独立 的商业空间、后期修改的潜力大，且能够在建筑风格上形成多样性和经营主题上的整体性，非常受到追求 品

46、牌概念差异化越来越明显的现代个性商业形式的追捧。许多非传统房地产领域商业投资者（社会名流， 文化名流等）投资者在置办房产业的，也逐渐把目光瞄向此类商业形式。根据对以上几个城市的调查，此 类商业形式的商业面积一般在 300-500 平方米之间，在总价上适合中等投资者的投资能力。而且此类商业 形式能很好的利用二层商业价值和商业进深。其中，投资收益最快，市场接受程度最高且操作手法最简单的形式为街区独立店面形式和小独栋主力店形 式。投资周期最长，投资成本最高但较容易去化商业面积且带来商业人流的为平层仓储超市形式和中空百 货形式（其中的平层仓储超市商业形式带来的人流量虽然很大，但属于低利润、低素质人流，

47、对周边的其 他商业形式带动不大且有一定程度的损害，并且此种商业模式对停车空间的要求非常苛刻。一个很形象的 比喻：我们不可能要求一个提着一篮子菜和一打卫生纸的老太太去光顾路易威灯，抱着一堆文具的学生去 买 PLAZA 的牛崽裤或者要求一个在超市里买了一箱促销啤酒的打工崽去旁边的酒吧消费芝华士和皇家礼 炮。同样，开着私家车的人群也不愿意它就餐的餐厅外面是一群打着赤膊的搬运工人坐在台阶餐厅的台阶 上。而且，平层大型仓储超市对底层层高的夸张要求，也造成相关建筑的二楼三楼商业价值丧失。例如麦 德龙对底层空间德高度要求是 5米 9，沃尔玛的购物中心也在 5米左右）。经营手段最复杂但最易提高项目 档次的为酒

48、店形式。市场风险最大且不易变通的为写字楼形式。酒店形式和写字楼形式对建筑形式的要求很高， 五星级酒店一般要求是地标建筑， 5A 写字楼对建筑的要求 也是如此，且追求单体建筑的高度。反之，超高层建筑对办公形式的吸引力也非常强。虽然在武昌，没有 象样的超高层写字楼出现，但因为超高层建筑的建安造价不菲、政府在城市规划上的限制而少人涉足。在 中国，超高层建筑对城市的心理影响之大，往往能够带动整个片区的各种商业及商务档次，甚至能直接提 升片区的地段价值、提升整个城市的价值，对项目形象的提升，更是勿需置疑的。超高层建筑等于现代化 市中心，现代化市中心就是超高层建筑的意识在经济快速发展的中国各城市，还暂时不

49、会被改变。大型百货主要建筑形式就是中空庭院。因为在采光、人流、动线等历史传统上的特殊原因，中空庭院式样 的建筑一直是百货的主流建筑形态。这样的建筑形态一般为单体，如果为裙楼，则对关联建筑的结构和功 能布置产生影响。且后期改动的空间小，如果没有长期的百货业合作伙伴，百货形式的商业无论是销售还 是出租都是非常困难的。许多开发商便是因此不得不转行做起了百货业，甚至有精于此道的，例如深圳铜 锣湾。但百货形式的商业，对周边其他形式得商业带动最为明显的。百货带来的高素质消费人群，可以推 动娱乐、休闲、美食、国际连锁快餐、各专卖店等商业形式的发展，对商圈整体商业价值的提高非常有利各种商业形式之间的关系如下图

50、所示： （附图表）按投资收益速度排列:投资收益快平层仓储超市形式主题商场形式酒店形式和写字楼形式中空百货形式小独栋主力店形式街区独立店面形式投资收益慢按去化面积和带动人气排列:街区独立店面形式小独栋主力店形式酒店形式和写字楼形式去化面积多 带动人气大平层仓储超市形式中空百货形式去化面积少 带动人气小按提高项目档次、提升项目商业价值影响排列:街区独立店面形式主题商场形式平层仓储超市形式小独栋主力店形式酒店形式和写字楼形式中空百货形式提高项目形象多提高项目形象少街区独立店面形式小独栋主力店形式酒店形式和写字楼形式平层仓储超市形式中空百货形式按风险排列:风险高风险低按各种关系之间对开发商重要的程度排

51、列：投资收益速度对开发商最重要，然后才是带动商业价值（即中 长期的利润），投资风险对开发商来说，则是独立的先决条件。通过以上的图表，建议本项目的商业面积关系为：街区独立店面第一，小独栋主力店第二，中空百货第三， 主题商场第四，酒店和写字楼第五。平层仓储应该尽量最少。在具体的面积分布上，街区独立店面+小独栋主力店，主要分布在约 2400 米长的步行街和北部沿珞瑜路约 800 米长度以及商量的社区低层商， 这部分的 面积为：2400X2X20=96, 000 平方米；800X20 等于 16, 000 平方米；96, 000+16, 000=112, 000 平方米, 这是指只分布一层的面积，如果

52、按极限分布 2 层来算，这一形式的商业面积大约是 224， 000 平方米。中空百货的面积一般在 3 4 万平方米之间；主题商场的面积在 15, 00025, 000 平方米之间；两部分相 加为 45, 00065, 000 平方米。写字楼按极限分布 30 层每层 15002000平方米,小计约 45, 00060, 000平方米。星级酒店安极限分布 20层每层 30间客房每间客房平均 30平方米+公用面积约 2万平方米。大型仓储超市的面积一般在 23 万平方米之间其他娱乐、休闲面积在 500010000 平方米之间 项目的可能销售总的商业、商务面积为 360，000平方米极限分布面积 400，000 平方米。本项目因为地块的限制，在大型仓储超市和中空形式的百货之间只能二选其一。大型仓储超市租金低，租 期长，且对建筑的空间和停车位的要求高。所带来的人流也多为低素质人流，建议选用百货形式。百货形 式的商业虽然属于长期型的投资收益，且在建筑形态上不好变通，但其对项