动态客户关系管理研究(共33页).ppt

1、:厦门大学学术报告厦门大学学术报告 （6 6）参加国家自然科学基金项目）参加国家自然科学基金项目“最小权的三角剖分的计算复最小权的三角剖分的计算复杂杂性和近似算法性和近似算法”一项；一项；使生活质量成为使生活质量成为100%的小真理的小真理以客户感知价值为核心以客户感知价值为核心研究深入 成果丰富关键词：客户感知价值 (customer perceived value)CRM研究的三个方面以客户价值为核心以客户价值为核心研究发展很快取得相当成果关键词：CLV(customer lifetime value)新的研究方向：新的研究方向：动态客户关系管理研究动态客户关系管理研究以客户感知价值以客户

2、感知价值和客户价值互为核心和客户价值互为核心崭新领域 成果较少关键词：客户感知价值CLV营销组合策略(marketing mix strategies)CRM问题问题以客户感知价值以客户感知价值和客户价值互为核心和客户价值互为核心动态客户关系管理动态客户关系管理OMP模型模型 LP模型模型 超市动态客户关系超市动态客户关系管理研究管理研究本研究在CRM研究中的定位图客户感知价值与客户价值互为核心的问题和难点 三个问题三个问题 含有营销组合策略含有营销组合策略 的客户行为分析的客户行为分析 含有营销组合策略含有营销组合策略 的公司行为分析的公司行为分析 最优营销组合策略最优营销组合策略 的确定的

3、确定 四个难点四个难点 OMP模型中客户模型中客户 行为行为的拓展的拓展 包含营销组合策略包含营销组合策略 的的CLV计算计算 客户行为分析中客户行为分析中 客户客户动态特性的动态特性的 反映反映 最优回报计划的最优回报计划的 结构结构因素确定因素确定及及 设计设计1 绪论绪论研究框架4 带有购买金额的超市带有购买金额的超市动态客户关系管理研究动态客户关系管理研究3 客户行为分析中客户行为分析中客户贴现因子的确定客户贴现因子的确定2 不带购买金额的超市动态客户关系管理研究不带购买金额的超市动态客户关系管理研究5 带有回报计划的超市带有回报计划的超市动态客户关系管理研究动态客户关系管理研究6 结

4、束语结束语研究路线动动态态客客户户关关系系管管理理模模型型实实际际应应用用最最优优营营销销组组合合策策略略客客户户行行为为分分析析决策空间决策空间(LP的有无的有无)价值函数价值函数目标函数目标函数公公司司行行为为分分析析目标函数目标函数决策变量决策变量状态空间（状态空间（M的有无）的有无）效用方程及效用方程及价值函数价值函数贴贴现现因因子子确确定定数数据据描描述述似似然然函函数数及及评评估估结结果果转移方程转移方程(1)OMP模型模型OMP模型模型客户与公司均客户与公司均是动态决策者是动态决策者 客户与公司之间拥有客户与公司之间拥有的信息是完全的的信息是完全的 研究假设研究假设贡献贡献建立、

5、评估并验证了建立、评估并验证了一个分析模型，用此一个分析模型，用此模型来求解最优邮寄模型来求解最优邮寄策略策略 不足不足没有给出参数评估的没有给出参数评估的具体算法具体算法 公司利润没有从公司利润没有从CLV的角度考虑的角度考虑 状态空间变量在购买状态空间变量在购买次数较多时比较复杂次数较多时比较复杂 对于对于CRM来说仅有来说仅有邮寄策略是不够的邮寄策略是不够的 客户贴现因子用的是客户贴现因子用的是固定贴现因子法固定贴现因子法 (2)LP模型模型客户是动态决策者客户是动态决策者 用客户的行为来判断客户用客户的行为来判断客户对商品消费效用的大小对商品消费效用的大小 研究假设研究假设LP模型模型

6、贡献贡献建立一个复制客户对建立一个复制客户对回报计划反应的动态回报计划反应的动态模型，并对营销策略模型，并对营销策略进行评价进行评价不足不足只考虑了客户单方面只考虑了客户单方面的利益的利益没有将回报计划的三没有将回报计划的三个结构因素综合考虑个结构因素综合考虑设计的营销策略更适设计的营销策略更适合网上零售合网上零售对对OMP模型的改进（研究假设不变）模型的改进（研究假设不变）OMP模型模型不足不足没有给出参数评估的没有给出参数评估的具体算法具体算法 公司利润没有从公司利润没有从CLV的角度考虑的角度考虑 状态空间变量在购买状态空间变量在购买次数较多时比较复杂次数较多时比较复杂 对于对于CRM来

7、说仅有来说仅有邮寄策略是不够的邮寄策略是不够的 客户贴现因子用的是客户贴现因子用的是固定贴现因子法固定贴现因子法 改进改进采用沟通策略与价格采用沟通策略与价格策略的组合来取代邮策略的组合来取代邮寄策略寄策略 利用利用CLV来计算公司来计算公司利润利润利用参数评估法来确利用参数评估法来确定客户贴现因子定客户贴现因子 利用遗传算法来进行利用遗传算法来进行参数评估参数评估 将客户的累积购买次将客户的累积购买次数改为连续购买次数数改为连续购买次数 DCRM模型模型模型建立：模型建立：)(max11titittcduE否则购买在时期如果单个客户01tidit01101,ititittidrdr如果如果0

8、0111,ititittiddff如果如果11ln00221itititititfitritritpitmititdufrrpmdu如果如果)1()0()0(),0(Pr)1(),1(Pr)(1,1,1,1,1,1,1,1,itittitiittiticittiticitititititittiticititititititititudSEVdSEVdSEVpmSdobdSEVupmSdobSEVitititititititititititmCmpmSdobpRpmS),1(Pr),()0(),0(Pr) 1(),1(Pr),(max)(1,1,1,1,ittitiititititititti

9、tiitititititfititititpmititdSCLVpmSdobdSCLVpmSdobpmSSCLVitit模型评估：模型评估： 参数 单期模型 动态模型 -1.38* -1.51* (-3.7902) (-4.2187)m 0.08 0.11 (0.6579) (0.9203)p -5.1 -6.1 (-0.7235) (-0.8803) 1r -0.082* -0.088* (-1.8453) (-2.0144) 2r 0.0043* 0.0037* (3.1973) (2.7986) f 0.68* 0.60* (3.5199) (3.2551) LL -6775.7 -67

10、40.5 AIC 13563.4 13493 BIC 13609.99 13539.59注：括号内为t检验值，（*）表示在0.1水平上显著,（*）表示在0.05水平上显著，（*）表示0.01水平上显著似然函数法评估结果似然函数法评估结果: : IiBbtitiiLLL1),0(ln(Pr)1 (),1(ln(PritititititititititititititpmSdobdpmSdobdL似然函数似然函数: : 最优营销组合策略：最优营销组合策略：01051015202530rm发信-0.03-0.02-0.0100.01051015202530rp价格变化率流失时间(r)对 应 的 最

11、优发信策略01051015202530fm发信010102030fp价格变化率连续购买次数对应的最优发信策略 结论结论通过实施最优营销组合策略公司期望利润增加22%。提出用异质偏好函数法来确定客户贴现因子提出用异质偏好函数法来确定客户贴现因子代表了客户动态导代表了客户动态导向性的级别向性的级别贴现因子的作用影响了企业的影响了企业的最优决策及其收益最优决策及其收益异质偏好函数法确定贴现因子异质偏好函数法确定贴现因子在在Reinartz Werner JReinartz Werner J等人等人研究基础上提出以收入、研究基础上提出以收入、年龄、性别为影响异质偏年龄、性别为影响异质偏好的主要变量好的

12、主要变量固定贴现因子法（0.991）参数评估法incagesexincomeagesexc0客户的价值函数客户的价值函数0)0()(, 1) 1()()(1,1,01,1,0itittitiincagesexititittitiincagesexitititddSEVincagesexddSEVincagesexuSV如果如果模型建立：模型建立：女男10sex老年青中年10age高收入低中收入10inc三种方法模型评估的比较三种方法模型评估的比较(500(500个客户个客户3030个月的购买历史）个月的购买历史） 模型评估：模型评估：参数参数 固定贴现因子法固定贴现因子法 参数评估法参数评估法

13、 异质偏好函数法异质偏好函数法 -1.28*-1.3*-1.16*(-5.9430)（-6.0542）（-5.3596）mms 0.38*0.34*0.323*（2.8974）（2.6003）（-0.0782）1r -0.025-0.029-0.0782（-0.7462）（-0.8682）（-2.3227）2r 0.002*0.0022*0.0045*（1.7447）（1.9250）（3.9065）f 0.36*0.44*0.312*（1.9988）（2.4504）（1.7239）c 0.9910.70 0.40sex 0.25age -0.26income0.21LL-5842.5-5821

14、.95-5807.99AIC1169511655.911633.98BIC11733.0811701.5911702.52DCRM模型模型(第第2章章)（1）分析了M对客户效 用方程、价值函数及公司CLV函数的影响（2）证明所提模型存在唯一的马尔可夫完美均衡解（3）给出了最优的营销组合策略的算法及参数评估步骤（4）指出了客户行为及公司行为的建模技术的区别与联系（5）对该模型的实际应用方案进行了设计扩展扩展带有带有M的的DCRM模型模型得到得到)(max11titkitktcduEKkitkd01大量购买如果中量购买如果少量购买如果不购买如果bBbBaaBBkitititit320100)( 1

15、3)( 12)( 11)( 1032101,大量购买如果中量购买如果少量购买如果不购买如果itititittiddddM)( 11)(00001,不购买如果购买如果ititittidrdr)( 10)(01001,不购买如果购买如果ititittiddff01ln1002,2210ititkitksqMitkMitkfitkritkritpkitkmkititkdMMfrrpmdu如果如果) 1()(1,1,itktiticitkititkdSVEuSVitkitititkitkitititmCmCsrAmmsSdprobmmsS)(,| 1,130301,1, 1|,| 1,maxkitit

16、ktitiitititkitfitititmmsititSdSCLVmmsSdprobmmsSSCLVitKkititkititkitititkitkSVSVmmsSdob0)(exp)(exp),1(Pr模型建立：模型建立：对对LP模型的改进（研究假设不变）模型的改进（研究假设不变）LP模型模型不足不足只考虑了客户单方面只考虑了客户单方面的利益的利益没有将回报计划的三没有将回报计划的三个结构因素综合考虑个结构因素综合考虑设计的营销策略更适设计的营销策略更适合网上零售合网上零售改进改进将邮寄及定价策略作将邮寄及定价策略作为超市的营销策略为超市的营销策略将回报计划的三个结将回报计划的三个结构因素

17、综合考虑构因素综合考虑 将公司利益及客户利将公司利益及客户利益都考虑进去益都考虑进去模型建立：模型建立：1*/12/2tTMsHTHRTHARitit1201lnTt0d 11ln10022,221it012,2210tTdMMfrrpmFGRGMMfrrpmduititkitksqMitkMitkfitkritkritpkitkmkitkititFkititRkitksqMitMkitkfitkritkritpkitkmkititk且如果且如果如果Fit=R*Msit ) 1()(1,1,itktiticitkititkdSVEuSVKkititkititkititititkitkSVSVp

18、mSdob0)(exp)(exp),1(PritkitititkitkitititmCmCrCsrAmmsSdprobmmsS)(,| 1,130 301,1, 1|,| 1,maxkititkt it iitititkitfitititmmsititSdSCLVmmsSdprobmmsSSCLVit模型评估：模型评估：参数参数单期模型单期模型动态模型动态模型1 -6.65*（-6.8101）-6.81*(-7.1401)m1 -0.29*(-1.3299) -0.38*(-1.7869) P1 -21.10(-0.5202) -24.65(-0.6067) 1r1 -1.09(-0.5670

19、) -0.86(-0.4587) 2r1 0.21(0.8512) 0.22(0.9144) 1f1 0.98*(3.9853) 1.02*(4.2532) M1 3.05*(3.1719) 3.04*(3.2417) M-sq,1 -0.36*(-1.5322) -0.36*(-1.5710) R1 9.23(0.3075) 18.14(0.6149) F1 -10.98(-0.9376) -10.21(-0.8756) 2 -2.21*(-2.1636) -2.61*(-2.4668)m2 0.38*(1.3532) 0.44*(1.6637) P2 -23.34(-0.5812) -16

20、.21(-0.4230) 1r2 -4.62*(-2.2583) -4.12*(-2.1280) 2r2 0.48*(1.4433) 0.51*(1.5963) 1f2 0.98*(2.7868) 0.91*(2.7175) M2 0.68(0.5338) 0.72(0.6001) M-sq,2 -0.37(-1.0473) -0.37(-1.1121) R2-16.03(-0.2775) -22.21(-0.4052) F212.15(0.7661) 20.34*(1.3390) 0c64. 0c模型评估：模型评估：参数参数单期模型单期模型动态模型动态模型3 -0.91*(-1.3801)

21、-1.23*(-1.8335) m3 0.72*(3.9938) 0.66*(3.6883) P3 -9.21(-0.9405) -8.32(-0.8560) 1r3 -0.81*(-1.4903) -0.68*(-1.3112) 2r3 0.09(0.7647) 0.11(0.9416) 1f30.52(1.2584) 0.63*(1.5360) M3 -1.28(-1.0700) -1.12(-0.9432) M-sq3 -0.68*(-1.7776) -0.68*(-1.7909) R3 -32.33*(-1.5860) -38.21*(-1.8781) F321.21(1.1141) 23.14*(1.2996) LL-34524.65 -34285.19 AIC69109.3 68630.38 BIC69363.98 68885.12 0c64. 0c注意：注意：*表示该变量在水平上显著，*表示该变