分销渠道计划的原则构架程序与需求分析(共32页).ppt

1、3/12/2022主讲人：郭燕主讲人：郭燕渠道管理渠道管理3/12/2022第二章引例100亿狂想症：上海轮胎衰败之谜亿狂想症：上海轮胎衰败之谜3/12/2022第二章第二章 分销渠道计划分销渠道计划2.1 2.1 分销渠道计划的原则构架程序分销渠道计划的原则构架程序Back2.2 2.2 构架分销渠道计划的需求分析构架分销渠道计划的需求分析2.3 2.3 确定目标确定目标2.4 2.4 确定分销渠道的备选方案确定分销渠道的备选方案2.5 2.5 分销渠道的评估与选择分销渠道的评估与选择3/12/2022Back*二、分销渠道计划的原则二、分销渠道计划的原则*一、分销渠道计划的含义一、分销渠道

2、计划的含义*三、分销渠道计划的构架程序三、分销渠道计划的构架程序3/12/2022一、分销渠道计划的含义一、分销渠道计划的含义 分销渠道计划：分销渠道计划：是以正式的形式明确了是以正式的形式明确了分销目标，对各种备选方案的分销渠道方案分销目标，对各种备选方案的分销渠道方案进行评估和选择，从而设计出新的适合企业进行评估和选择，从而设计出新的适合企业经营要求的分销渠道或对现有的分销渠道进经营要求的分销渠道或对现有的分销渠道进行改进。行改进。3/12/2022Back顾客导向原则顾客导向原则利益最大化原则利益最大化原则发挥优势原则发挥优势原则适度覆盖原则适度覆盖原则协调平衡原则协调平衡原则二、分销渠

3、道计划的原则二、分销渠道计划的原则稳定可控原则稳定可控原则3/12/2022三、分销渠道计划的架构程序三、分销渠道计划的架构程序3/12/20222.2 2.2 构建分销渠道的需求分析构建分销渠道的需求分析Back*二、消费者需求分析二、消费者需求分析*一、需求识别一、需求识别3/12/2022一、需求识别一、需求识别3/12/2022二、消费者需求分析二、消费者需求分析批量（批量（Lot Size)Lot Size)等待时间等待时间 （Waiting Time)空间便利空间便利（Spatial Convenience)产品齐全产品齐全(Product Variety)(Product Var

4、iety)服务支持服务支持(Service Backup)(Service Backup)分销渠道提供分销渠道提供的五种服务的五种服务Back3/12/20222.3 2.3 确定目标确定目标Back*二、渠道灵活性二、渠道灵活性*一、市场覆盖率一、市场覆盖率*三、渠道控制度三、渠道控制度3/12/2022 分销渠道计划在构架时的目标就是确保分销渠道计划在构架时的目标就是确保形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场形成的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控制和覆盖率，并确保生产商对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于生产商进行更换和具有一定的灵活性，便于生产商进行

5、更换和调整，从而实现营销目标。调整，从而实现营销目标。3/12/20222.4 2.4 确定分销渠道的备选方案确定分销渠道的备选方案Back* 二、确定二、确定分销渠道设计的宽度分销渠道设计的宽度* 一、选择分销渠道的长度一、选择分销渠道的长度* 三、界定渠道等级结构三、界定渠道等级结构* 四、四、分销渠道成员职责分销渠道成员职责3/12/2022生产者消费者零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道一、选择分销渠道长度3/12/2022长、短渠道的比较长、短渠道的比较 短渠道：零阶或一阶渠道。专用品、时短渠道：零阶或一阶渠道。专用品、时尚品较为适用。尚品较为适用。 长渠道：两阶或三阶

6、渠道。一般消费品长渠道：两阶或三阶渠道。一般消费品适用。适用。3/12/2022案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”11、坚持直销、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。3/12/2022案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”22、摒弃库存、摒弃库存 A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟、与客户（

7、包括顾客和供应商）结盟 A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道3/12/2022渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。渠道宽度通常结合分销战略决定：渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销密集型分销(intensive distribution)(intensive distribution)选择型分销选择型分销(selective distribution)(selective distribution)1.1. 独家型分销独家型分销(exclusive distribution)(exclusive distribution)二、确定分销渠道设计

8、的宽度二、确定分销渠道设计的宽度3/12/2022独家分销、密集分销、选择型分销渠道的比较独家分销、密集分销、选择型分销渠道的比较 独家分销：特殊品适合。独家分销：特殊品适合。 密集分销：便利品适合。密集分销：便利品适合。 选择性分销：选择品适合。选择性分销：选择品适合。3/12/2022案例Nike的选择分销1 Nike在六种不同类型的商店中销售在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。的耐克。百货商店

9、，集中销售最新样式的耐克产百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。品。3/12/2022案例Nike的选择分销2大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 3/12/2022三、界定渠道等级结构3/12/20223/12/20223/12/2

10、022四、分销渠道成员职责四、分销渠道成员职责销售销售广告广告实体分销实体分销财务财务渠道支持渠道支持客户沟通客户沟通渠道规则渠道规则奖惩奖惩Back3/12/20222.5 2.5 分销渠道的评估与选择分销渠道的评估与选择Back*二、二、分销渠道的选择分销渠道的选择*一、分销渠道的评估标准一、分销渠道的评估标准3/12/2022一、分销渠道的评估标准一、分销渠道的评估标准 1 1、经济性评估、经济性评估 2 2、可控性评估、可控性评估 3 3、适应性评估、适应性评估3/12/2022经济性评估经济性评估 第一步，第一步，考虑考虑企业直接销售于利用代理企业直接销售于利用代理商销售哪一方案可以产生更多的商销售哪一方案可以产生更多的销售量销售量。 第二步，第二步，评估评估不同渠道结构在不同销售不同渠道结构在不同销售量下的分销量下的分销成本成本。 第三步，第三步，比较比较不同渠道结构下的成本与不同渠道结构下的成本与销量。销量。利润利润3/12/2022二、分销渠道的选择3/12/2022本章重