凤凰网网民价值与媒体营销研究(共86页).ppt

1、02022-3-122022-3-12Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company凤凰网网民价值和媒体营销研究报告Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第1页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第2页2022-3

2、-12 研究方法：在线定量问卷调查结合Nielsen Online Market Intelligence的网站流量测评数据 研究目的：通过用户规模、用户特征、基本产品使用习惯、用户消费状况等方面的研究，展现凤凰网的媒体价值 数据搜集方式：由Nielsen和凤凰网共同在凤凰网加码，通过随机向用户弹出对话框的方式进行在线调研 项目协作：调查问卷由CRNielsen负责设计，第三方ACNIELSEN负责数据库的开发、维护和数据收集。 有效样本量：5650 调查时间：2009年01月研究说明注：如果没有特殊说明，本报告所涉及的凤凰网数据均来自本次研究的凤凰网受众抽样调查结果。Confidential

3、 & Proprietary 2007 The Nielsen Company第3页2022-3-12Nielsen的优势l问卷的弹出机理是利用Nielsen Online的Site Census产品，基于加码的页面中随机弹出问卷，非常有效的获取凤凰网的用户。而其他公司采用panel的数据采集方式或者需要由凤凰网的页面导入。这样的客观性和操作性都大打折扣。l回收的样本，按照凤凰网各频道投放期内的实际流量来对回收样本进行加权处理，使得结果更为客观。而其他公司则无法获知各频道的实际浏览量，无法进行加权处理。lNielsen是全球一流的市场研究公司，所辖业务范围广泛，在各个行业和领域的研究中

4、，Nielsen的数据和质量都已成为具有可信力的业界标准。Nielsen Online是专门进行互联网研究的公司，研究实力和深度在行业内领先。Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第4页2022-3-12var _rsCI=cn-ifeng;var _rsCG=0;var _rsDN=/secure- _rsCC=0;var _rsSE=1;var _rsSM=0.01;var _rsSS=1500;var _rsTC=500;var _rsCL=1;代码示范l代码加入需要弹出的页面的底端。不会对网站有任何的影响。Conf

5、idential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第5页2022-3-12 本项研究结果中，样本均经过加权处理。具体加权样本计算方法如下：加权方法说明PopP%Sample NS%W=P%/S%Sample N Weighted凤凰网频道凤凰网频道1P1P1%n1S1%P1% / S1%N1凤凰网频道凤凰网频道2P2P2%n2S2%P2% / S2%N2凤凰网频道凤凰网频道3P3P3%n3S3%P3% / S3%N3凤凰网频道凤凰网频道4P4P4%n4S4%P4% / S4%N4凤凰网频道凤凰网频道5P5P5%n5S5%P5% / S5%N5

6、凤凰网频道凤凰网频道6P6P6%n6S6%P6% / S6%N6TotalP0100%5650100%1.00 5650 P1, P2, P3为调查期间各频道流量周平均值n1, n2, n3为调查期间各频道回收样本量N1, N2, N3为加权计算后加权样本量Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第6页2022-3-12因子分析因子分析Segment 1Segment 2Segment 3聚类分析聚类分析Step 1Step 2 使用因子分析, 统计分析软件根据被访者的回答与态度语句之间的相关性, 从态度语句中提炼出公”因子

7、”被访者对于工作、生被访者对于工作、生活、消费、品牌、生活、消费、品牌、生活态度等态度陈述语活态度等态度陈述语句句 调查中呈现给被访者14条态度语句, 比如”我身边的人常常来征求我的意见” , “我喜欢追求流行、时髦和新奇的东西”, “使用知名品牌可以提高一个人的身份”, “我往往是最早购买新技术产品的人”等等 被访者根据要求对每一句态度陈述语句根据自己的态度进行评价, 评价分为”非常符合”, “比较符合”, “一般”, “不太符合”, “非常不符合”等5种评价尺度 通过一种叫做 “K-mean cluster analysis”的聚类分析方法, 可以提取出4类人群, 他们具有相同的态度, 相

8、近的人口统计特征,相似的行为; 而且某一类人群在本质上和其他几类人群完全不同。因子因子1Segment 4用户细分方法说明因子因子2因子因子3因子因子4Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第7页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第8页2022-3-12n凤凰网用户对凤凰网媒

9、体的评价非常积极，他们几乎一致认为，凤凰网是及时的、有影响力的、客观的、全球视角的、有责任感的、提供独立意见的新闻资讯媒体。n凤凰网产品的用户规模庞大，在2009年1月份，凤凰网总共拥有超过5000万的独立访问者。最多的一天凤凰网拥有超过500万的独立访问者。数据显示凤凰网用户上网时间主要集中在周一至周五的工作日期间，周末相对有所减少。n凤凰网用户和全国总体网民相比较，明显的表现出其高端、成熟的特征。具体来看凤凰网用户中男性占约90%，居统治性地位。已婚用户占到凤凰网用户的约70，超过60%的用户拥有子女。凤凰网用户中年龄30-49岁的成熟用户占55%，这一比例比全国总体网民的比例高出一倍。n

10、大专、本科及研究生以上的高学历人群占到凤凰网用户的76，远高于全国总体网民平均水平。经理及经理级别以上管理层占凤凰网用户的24%，这其中还包括CEO/VP/总监等高级管理层。凤凰网用户的家庭月收入均值为元，远高于中国互联网用户的平均水平。n通过分频道的分析，可以看到男性用户较为关注凤凰网首页、资讯和财经频道。女性用户较为关注凤凰网娱乐和时尚频道。另外从年龄层来看，随着年龄的增加，用户关注的频道从娱乐、时尚频道，逐步向财经频道等较严肃的频道转移。主要发现(一)Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第9页2022-3-12n凤

11、凰网用户平常参与的活动十分多样精彩，去美食餐厅、观看各种演出、运动健身、参加派对、去KTV、咖啡厅、酒吧、驾车出游等是他们经常参与和体验的活动。n凤凰网用户的消费力非常旺盛，接近50的凤凰网用户使用信用卡，有超过50%的用户在过去一年内乘坐过国内/国际航班，约40的凤凰网用户拥有私家车，另外还有45%的凤凰网用户打算在未来一年内购买私家车。n对于数码和家电产品而言，液晶电视、笔记本电脑、智能手机、数码相机、数码摄像机等是凤凰网用户在未来一年内最打算购买的产品。n未来一年内的投资计划，凤凰网用户主要关注在金融理财、子女教育、教育培训、国内/国际旅行、房产投资等方面。n对于企业服务和IT产品等，凤

12、凰网用户也具有很高的购买决策权。尤其体现在办公设备、员工培训、IT设备/软件、通信设备等方面。主要发现(二)Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第10页2022-3-12n凤凰网用户内部，根据其不同的生活方式和态度，可以区分为这样四类人群： 1. 意见引领者 2. 品质生活者 3.成熟进取者 4. 态度内敛者n意见引领者。他们对最新科技产品、流行和潮流非常关注，他们对品牌最为看重，他们把品牌看作一个人身份的象征。他们往往是身边人们的影响者和意见领袖。他们乐于挑战并富有创造力。他们具有非凡的事业心，同样也最具家庭和社会责任

13、感。他们相对关注博报、宽频、卫视频道、娱乐、读书和时尚频道。占凤凰网用户的19%n品质生活者。他们是凤凰网用户的中坚力量。他们通常受过良好的教育。他们关注品牌，但不把品牌和身份过分联系。他们对新技术和新潮流抱有一定的兴趣，但并不会是最先尝试的那一群。他们具有重视品质的生活方式和生活态度。他们相对关注资讯、财经和娱乐频道。占凤凰网用户的35%n成熟进取者。他们是特点鲜明的一群。他们有着很强的事业心和家庭责任感，他们为了成功也不怕冒险。他们对品牌和新奇的潮流并不太感兴趣。他们关注的是责任而非享乐。他们相对关注资讯、财经、论坛和读书频道。占凤凰网用户的22%n态度内敛者。他们是态度最为平和的一群。他

14、们不显露过分的企图心和成就感。他们对品牌和潮流不表示出表面的关注。产品服务能贴合他们的需要才是他们考虑的角度。相比较其他三种人群，他们对每个频道的关注都相对平均。占凤凰网用户的24%主要发现(三)Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第11页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company

15、第12页2022-3-12时间时间独立访问者独立访问者总流量总流量日独立访问者峰值日独立访问者峰值日流量峰值日流量峰值1.1-1.3151,991,0021,764,433,4875,623,45879,531,373Data Source: Nielsen Online Market Intelligence用户规模 凤凰网产品的用户规模庞大，在2009年1月份，凤凰网总共拥有超过5000万的独立访问者。最多的一天凤凰网拥有超过500万的独立访问者。独立访问者UB注意：由于受到春节影响，1月的用户规模数据在实际的一年中处于偏低的水平。Confidential & Proprietar

16、y 2007 The Nielsen Company第13页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第14页2022-3-12Base: 5650 凤凰网用户中男性占了几乎统治性地位，接近90%，而女性只占很少的部分，仅为11%。 凤凰网用户中，年龄30-49岁的比例达到55%，是用户的主体，这一比例远高于全体网民的28%。性别与年龄总体网民数据来源于

17、”CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告”55%28%Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第15页2022-3-12Base: 565068.3%婚姻及子女 凤凰网用户中，已婚的比例很高，接近70%，这些已婚网民中，又以拥有4岁及以上较大子女的已婚者居多，占整个凤凰网用户的近50%。49.9%Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第16页2022-3-12Base:5650元家庭月收入 凤凰网用户家庭月收入均值为元，属于非常高端的网络用户。中

18、国总体网民个人月收入8000元以上的只占1.9% （CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告） 。总体网民数据来源于”CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告”注意：此处凤凰网用户收入数据为家庭月收入，全体网民收入为个人月收入Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第17页2022-3-12Base:1791家庭月收入 未婚与已婚 未婚的凤凰网用户家庭月收入以3000元以内占44.7%，对于已婚的凤凰网用户家庭月收入3000元以内的只占26.7% 。 已婚的凤凰网用户，家庭月收入3001元以上的比例相应比未婚的凤

19、凰网用户比例要高。Base:3859Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第18页2022-3-12总体网民数据来源于”CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告”75.9%27.1%教育水平 凤凰网用户的学历水平比较高。与总体网民相比，凤凰网用户中 高学历的比例（大专及以上）达到76%，远高于总体网民的27.1%。Base: 5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第19页2022-3-12上网场合 与全体网民比较，凤凰网用户来自网吧和学校

20、的比例远远低于全体网民的平均水平。 由于春节假期的原因，超过70%的用户在家里观看凤凰网。Base:5650总体网民数据来源于”CNNIC第23次中国互联网络发展状况统计报告”注意：此处凤凰网用户上网场合为单选题，全体网民上网场合为多选题Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第20页2022-3-12Base: 5650 凤凰网用户中既有政府部门/事业单位员工，也有各种企业员工，还有学生、家庭主妇。 其中比例最高的是私有企业的用户，超过20%。来自政府机关/事业单位、国营企业的用户都分别为18%和15%。来自科研/教育单位

21、、外资/合资企业、自由职业的用户也占到一部份较高比例。职业自由职业者 以脑力劳动为主的，不向任何雇主做长期承诺的专业人士个体从业人员 主要从事小本生意经营等的人员Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第21页2022-3-12职业 分上网场合 政府/事业单位的用户上网地点多偏向于工作单位，学生/科研/教育系统的用户多偏向于在学校/图书馆上网，自由职业者多偏向于在公众场所(网吧/咖啡馆/机场等)上网。Total Base:5650Unit: %Confidential & Proprietary 2007 The N

22、ielsen Company第22页2022-3-12 凤凰网用户中既有一般员工和高级别员工，也有经理总监等管理层，以及CEO/VP等高级管理层。 其中经理及以上级别职位约占25%，高级别员工占22%，一般员工占32%。Base: 5650职位24.3%Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第23页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprie

23、tary 2007 The Nielsen Company第24页2022-3-12凤凰网网络价值评价 用户对凤凰网品牌的评价非常高，评价最高的是”及时的新闻资讯媒体”和“有影响力的媒体”。 另外用户也认为凤凰网是”客观的新闻资讯媒体”，”凤凰网延伸了凤凰卫视的影响力” ，对于“全球视角的资讯媒体” 也非常赞同。Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第25页2022-3-12凤凰网各频道 凤凰网用户的经常(每周3次以上)浏览的最多的凤凰网频道，依次为凤凰网资讯61%，凤凰网财经36%，凤凰网论坛约33，凤

24、凰网宽频25%，凤凰网博报22%。Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第26页2022-3-12凤凰网信息来源 凤凰网用户得知凤凰网的渠道，最主要的是来自互联网占所有被访者的约72%，其次是来自凤凰卫视/凤凰周刊占约48%。其他来源比例相对较小。Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第27页2022-3-12新闻/资讯网站 凤凰网用户的经常(每周3次以上)浏览的新闻/资讯网站类型中，接近90%的用户每周经常浏览凤凰

25、网，每周经常浏览新浪新闻的接近45%，浏览搜狐新闻的25，新华网22，网易新闻21，人民网16%。其他新闻/资讯网站被凤凰网用户浏览的较少。Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第28页2022-3-12网站类型 凤凰网用户的通常浏览的网站类型中，新闻类网站占最大比重，超过70%，接近60%的用户浏览门户类网站，另使用搜索引擎的用户也超过40%。 财经、论坛、博客、视频等等类型的网站也是凤凰用户浏览较多的网站类型。Base:5650Confidential & Proprietary 2007 T

26、he Nielsen Company第29页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第30页2022-3-12Base:5650产品购买决策中的角色 凤凰网用户对手机通讯类产品、数码产品、家电产品、金融服务、私家车、房产等产品的购买决策上主要扮演决策者的角色。而在服饰类产品、化妆品/护肤品的购买上主要处于意见参与者的角色。Confidential &a

27、mp; Proprietary 2007 The Nielsen Company第31页2022-3-12主要购买决策者 分年龄组 通过分年龄段的分析，可以看出年龄30-49岁的成熟人群，在手机/通讯类产品、IT数码产品、家电产品、金融服务、私家车、房产等都具有非常高的购买决策权。 而服饰和化妆品的购买决策权主要偏向于29岁以下人群。Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第32页2022-3-12Base:5650 凤凰网用户日常经常参加和体验的活动中，最多的是”去美食餐厅”、”观看各种演出”

28、、”参加家庭朋友聚会”、”KTV/网吧”等。”去咖啡厅/酒吧”和”驾车出游” 的比例也比较高。经常参与和体验的活动Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第33页2022-3-12Base:5650 凤凰网用户在未来一年内的计划中，金融理财占到54%，子女教育占37%，教育培训占35%，国内/国际旅行32，投资房产22，出国留学，移民。未来一年内投资计划Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第34页2022-3-12 最近一年中，凤凰网用户使用最多的金融

29、服务依次是储蓄63%，信用卡48%，股票42%。 最近一年中，凤凰网用户中有51%乘坐过国内航空公司的航班，乘坐过外国航空公司航班的占5.3% ，乘坐过港澳台航空公司航班的占4.7%。金融服务与航空公司Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第35页2022-3-12 通过分年龄的分析可以看出，30-59岁的人群是储蓄、股票、保险、基金等主要金融产品的消费主体，信用卡的使用以30-39岁组为最高。 个人贷款以18岁以下组和30-39岁组最高，可能与前者的求学，后者的购房等经济活动相关。最近一年中使用的金融服

30、务 分年龄组Unit: %Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第36页2022-3-12 凤凰网用户中轿车的拥有率和预购率分别为28%和25%，SUV的拥有率和预购率分别为4.8%和12%，MPV的拥有率和预购率分别为3.2%和8.7%。私家车拥有与预购-车型Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第37页2022-3-12私家车拥有与预购-价格 凤凰网用户中，拥有私家车的价格以1015万元最多，占拥有私

31、家车的用户的28%，510万的占20%，1520万占15%，2030万占12% 凤凰网用户中，计划未来1年内购买的私家车的价格以1015万元最多，占24%，510万的占22%，1520万占16%，2030万占13%，30万以上占16%Base:2233Base:2531拥有私家车价格拥有私家车价格预购私家车价格预购私家车价格Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第38页2022-3-12Base:5650 凤凰网用户购买欲望旺盛，对于数码产品来说，在未来一年内，有36%的凤凰网用户打算购买笔记本电脑，32%欲购买智能手机，

32、27%欲购买数码相机，21%欲购买数码摄像机。 对于家电产品来说，43%的用户，未来一年内欲购买液晶电视，打算购买空调、厨卫电器、家庭影院/音响/DVD，以及冰箱的用户也达到一定的比例。数码产品和家电产品-预购Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第39页2022-3-12Base:5650 凤凰网用户对于企业购买产品/服务具有相当高的决定权，其中办公设备/用品/耗材为最高达24%，员工培训/招聘为21%，IT产品(硬件/软件)为19%。通信设备、办公室购置/租赁、企业金融/投资、企业品牌/产品宣传等比例

33、也较高。企业产品/服务决策Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第40页2022-3-12企业产品/服务决策 分年龄组Unit: % 从不同年龄层次来看，有关企业产品和服务的决策权主要集中在30-59岁年龄层的用户，其中30-39岁年龄组具有的决策权范围最大。办公设备办公设备/用品用品/耗材耗材员工培训员工培训/招聘招聘IT产品产品(硬件硬件/软件软件)通信设备通信设备企业金融企业金融/金融投资金融投资办公室购置办公室购置/租赁租赁企业品牌企业品牌/产品宣传产品宣传汽车购置汽车购置/租赁租赁物流物流专业顾问专业顾问(法律法

34、律/会计会计/管理管理)服务服务企业企业/员工保险员工保险商旅商旅(机票机票/酒店酒店)展览展览/会议会议Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第41页2022-3-12企业产品/服务决策分企业规模 从本次研究结果来看，企业品牌/产品宣传和专业顾问(法律/会计/管理)服务的企业采购决策者倾向于来自100人以下的小企业和1000人以上的大企业。Total Base:5650Unit: %Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company

35、第42页2022-3-12Base:5650 在未来一年内，凤凰网用户对于企业购买IT产品具有很高的决定权，其中笔记本电脑为最高达24%，台式电脑为22%。 未来一年中，相应的企业IT产品的预算，50万及以下占75%，51100万占14%，101万以上占12%。企业IT产品预购决策Base:2484Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第43页2022-3-12企业IT产品预购决策 分企业规模 从本次研究结果来看，来自100人以下的小企业的用户对笔记本电脑与掌上电脑预购决策权较高；来自1000人以上的大型企业的用户对手机/

36、无线产品的预购权较高； 而来自500人以下的中小企业对台式电脑、电脑显示器、服务器/网络硬件、系统/管理应用软件 (ERP/ CRM) 等的预购决策者权较高。Total Base:5650Unit: %Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第44页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Comp

37、any第45页2022-3-12性别与年龄Total Base:5650 通过分析，可以发现关注凤凰网资讯和凤凰网财经频道的用户倾向于男性；关注凤凰网娱乐和凤凰网时尚频道的用户倾向于女性。 关注娱乐频道的用户倾向于年龄30岁以下；关注时尚频道的用户倾向于18-29岁；关注宽频和博报的用户倾向于30-39岁；关注凤凰网财经频道的用户则以30-59岁为主。Unit: %Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第46页2022-3-12婚姻状况和家庭月收入 凤凰网娱乐和时尚频道，未婚用户较为关注；而凤凰网首页和财经频道，已婚人士关

38、注较多。另外已婚人士相当关注读书频道，未婚人士对凤凰网卫视频道关注度很高。 从收入构成来看，关注凤凰网财经频道的用户，倾向于收入3001-5000元以及8001-20000元的用户；而关注凤凰网时尚频道的用户，呈两极分化，倾向于来自收入3000元以内的用户和收入10万元以上的用户。Total Base:5650Unit: %Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第47页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细

39、分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第48页2022-3-12产品购买主要购买决策者 手机/通讯/IT/数码类产品主要决策者，各个频道来源差异不明显；家电产品决策者倾向于来自论坛和时尚较多； 金融服务决策者倾向于来自宽频和财经频道；私家车决策者倾向于来自首页、资讯和财经频道；房产决策者倾向于来自首页、资讯、宽频和财经频道； 服饰类/化妆品/护肤品的决策者倾向于来自宽频、娱乐和时尚频道。Total Base:5650Unit: %Confidential & Proprietary 2007 T

40、he Nielsen Company第49页2022-3-12经常参与和体验的活动 经常去美食餐厅和KTV/网吧的用户倾向于来自博报、论坛和娱乐频道；经常去咖啡厅/酒吧的用户倾向于来自论坛和娱乐频道； 经常观看电影/音乐会/戏剧/展览的用户倾向于来自娱乐和时尚频道；定期运动/健身的用户倾向于来自财经和时尚频道； 经常野外探险/极限运动的用户倾向于来自宽频和论坛。Total Base:5650Unit: %Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第50页2022-3-12未来一年内投资计划 首页和资讯频道的用户未来一年内，倾向

41、于计划进行国内/国际旅行； 博报和娱乐频道的用户未来一年内，倾向于计划教育培训； 财经和时尚频道的用户未来一年内，倾向于计划金融理财和子女教育； 而未来一年内计划投资房产的用户，倾向于来自财经频道。Total Base:5650Unit: %Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第51页2022-3-12 通过分频道的分析可以发现，关注凤凰网财经、博报、时尚频道的用户使用金融服务较多。其中，关注财经频道的用户更多的投资于股票、基金及国债。最近一年中使用的金融服务Unit: %Total Base:5650Confident

42、ial & Proprietary 2007 The Nielsen Company第52页2022-3-12 对比发现，财经频道用户，在最近一年中更多的乘坐过国内航班，比总体高出8个百分点。 时尚频道用户乘坐国外航班相对总体较多，高出总体6个百分点。最近一年中搭乘过的航空公司Unit: %Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第53页2022-3-12私家车拥有与预购-车型 通过分频道的分析可以发现，关注财经和首页的用户拥有轿车的比例较高。其次，论坛、宽频、时尚频道的用户分别对越野车

43、、多功能车、跑车拥有比例高出用户总体。 从各频道用户对车的消费潜力来看，资讯、论坛频道用户对轿车的消费潜力最大，宽频用户则对越野车和多功能车，时尚用户更倾向于越野车和跑车。Unit: %Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第54页2022-3-12 对于IT数码产品，在未来一年内，宽频用户对笔记本电脑的预购比例较高，论坛用户对智能手机、数码摄像机的预购比例较高，娱乐频道用户则对数码照相机、MP3/MP4更有意购买。数码产品预购Unit: %Total Base:5650Confidentia

44、l & Proprietary 2007 The Nielsen Company第55页2022-3-12 从家电产品的预购情况来看，娱乐频道的用户家电产品的消费潜力最大，对于液晶/等离子电视、空调、家庭音响/影院等这类常用高档家电都有着较高的消费欲望。家电产品预购Unit: %Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第56页2022-3-12企业产品/服务决策Unit: % 拥有企业产品/服务决策权的人除了关注首页、资讯频道外，较为关注时尚、论坛频道。办公设备办公设备/用品用品/耗材耗

45、材员工培训员工培训/招聘招聘IT产品产品(硬件硬件/软件软件)通信设备通信设备企业金融企业金融/金融投资金融投资办公室购置办公室购置/租赁租赁企业品牌企业品牌/产品宣传产品宣传汽车购置汽车购置/租赁租赁物流物流专业顾问专业顾问(法律法律/会计会计/管理管理)服务服务企业企业/员工保险员工保险商旅商旅(机票机票/酒店酒店)展览展览/会议会议Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第57页2022-3-12 拥有企业IT产品购买决策权的人与企业产品/服务决策者一样，对时尚、论坛频道较为关注。企业IT

46、产品预购决策笔记本电脑笔记本电脑台式电脑台式电脑手机手机/无线产品无线产品电脑显示器电脑显示器服务器服务器/网络硬件网络硬件系统系统/管理应用软管理应用软件件(ERP、CRM)掌上电脑掌上电脑(PDA)Unit: %Total Base:5650Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第58页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary

47、 2007 The Nielsen Company第59页2022-3-12他们对最新科技产品、流行和潮流非常关他们对最新科技产品、流行和潮流非常关注，他们对品牌最为看重，他们把品牌看注，他们对品牌最为看重，他们把品牌看作一个人身份的象征。他们往往是身边人作一个人身份的象征。他们往往是身边人们的影响者和意见领袖。他们乐于挑战并们的影响者和意见领袖。他们乐于挑战并富有创造力。他们具有非凡的事业心，同富有创造力。他们具有非凡的事业心，同样也最具家庭和社会责任感。样也最具家庭和社会责任感。 占凤凰网用户的占凤凰网用户的19%他们是特点鲜明的一群。他们有着很强的他们是特点鲜明的一群。他们有着很强的事业

48、心和家庭责任感，他们为了成功也不事业心和家庭责任感，他们为了成功也不怕冒险。他们对品牌和新奇的潮流并不太怕冒险。他们对品牌和新奇的潮流并不太感兴趣。他们关注的是责任而非享乐。感兴趣。他们关注的是责任而非享乐。 占凤凰网用户的占凤凰网用户的22%他们是态度最为平和的一群。他们不他们是态度最为平和的一群。他们不显露过分的企图心和成就感。他们对显露过分的企图心和成就感。他们对品牌和潮流不表现出表面的关注。产品牌和潮流不表现出表面的关注。产品服务能贴合他们的需要才是他们考品服务能贴合他们的需要才是他们考虑的角度。虑的角度。 占凤凰网用户的占凤凰网用户的24%Base: All RespondentsS

49、egment 2Quality Lifestyle (品质生活者品质生活者)Segment 1Opinion Leader (意见引领者意见引领者)Segment 4Introverted (态度内敛者态度内敛者) 他们是凤凰网用户的中坚力量。他们通常受他们是凤凰网用户的中坚力量。他们通常受过良好的教育。他们关注品牌，但不把品牌过良好的教育。他们关注品牌，但不把品牌和身份过分联系。他们对新技术和新潮流抱和身份过分联系。他们对新技术和新潮流抱有一定的兴趣，但并不会是最先尝试的那一有一定的兴趣，但并不会是最先尝试的那一群。他们具有重视品质的生活方式和生活态群。他们具有重视品质的生活方式和生活态度度

50、. 占凤凰网用户的占凤凰网用户的35%Segment 3Enterprising (成熟进取者成熟进取者)用户细分基于用户的生活方式和态度，凤凰网用户做了如下四种人群的区分。基于用户的生活方式和态度，凤凰网用户做了如下四种人群的区分。Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第60页2022-3-12家庭月收入家庭月收入 (% respondents)Base: All respondents家庭月收入 第1类人群和第2类人群家庭月收入RMB 5000元以上的分别占各自人群的比例约为50。 第4类人群的家庭月收入，在四类人群中

51、相对较低，第3类人群的收入水平处于中间。N=1083N=1959N=1247N=1358Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第61页2022-3-12N=1083N=1959N=1247N=1358受教育程度受教育程度 (% respondents)Base: All respondents受教育程度 第1类和第2类人群的受教育程度较高，大专及以上学历分别占81%和79% 第3类和第4类人群大专及以上学历比例相对较少，但仍然分别占77%和72%Confidential & Proprietary 2007 The

52、 Nielsen Company第62页2022-3-12职位职位 (% respondents)Base: All respondents职位N=1083N=1959N=1247N=1358 第1类人群的职位普遍较高，其中总裁/CEO、VP、总监、经理级别的比例都远远高于其他人群，经理及以上级别占38 。 第2类和第3类人群的职位比例非常接近，第4类人群的职位和其他三类人群相比，相对较低级别占的比例偏高。Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第63页2022-3-12(% of respondents)N=1083N=1

53、959N=1247N=1358Base: All respondentsSegment 3Segment 1Segment 4Segment 2凤凰网各频道 在所有4类人群中，第1类人群对凤凰网频道的关注最多最全，尤其是对凤凰卫视、宽频、博报、娱乐、时尚这些频道的关注较其他人群多。 第2类和第3类人群更倾向于关注资讯、财经类频道。而第4类人群除了关注资讯频道外，对其他的频道关注较少。凤凰网资讯凤凰网资讯_News凤凰网财经凤凰网财经_Finance凤凰网论坛凤凰网论坛_BBS凤凰网博报凤凰网博报_Blog凤凰网宽频凤凰网宽频_V.ifeng凤凰网娱乐凤凰网娱乐_Ent凤凰网卫视频道凤凰网卫视频

54、道_PHTV凤凰网读书凤凰网读书_Book凤凰网时尚凤凰网时尚_FashionConfidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第64页2022-3-12(% of respondents)N=1083N=1959N=1247N=1358Base: All respondentsSegment 3Segment 1Segment 4Segment 2凤凰网信息来源 第1类人群更倾向于从电视、报刊这类传统媒体获得凤凰网的信息。第2类和第3类较为相似，更多的是通过互联网知道凤凰网，其次凤凰卫视和朋友推荐也是相对主要的渠道。第4类人群在除了

55、互联网以外的渠道获得凤凰网信息相对较少。互联网互联网凤凰卫视凤凰卫视/凤凰周刊凤凰周刊朋友推荐朋友推荐报纸报纸杂志杂志手机终端手机终端/无线互联网无线互联网广播广播Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第65页2022-3-12金融理财金融理财子女教育子女教育教育培训教育培训国内国内/国际旅行国际旅行投资房产投资房产出国留学出国留学移民移民(% of respondents)N=1083N=1959N=1247N=1358Base: All respondentsSegment 3Segment 1Segment 4Seg

56、ment 2未来一年内投资计划 对于所有四类人群，金融理财都是一年内投资活动最主要的部分。 第1类和第2类人群倾向于关注国内/国际旅行和教育培训；第3类和第4类人群倾向于关注子女教育。 另外，第1类人群未来一年内投资房产的比例最高，达30% 。Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第66页2022-3-12去美食餐厅去美食餐厅观看电影观看电影/音乐会音乐会/戏剧戏剧/展览展览定期运动定期运动/健身健身参加家庭参加家庭/朋友派对朋友派对PartyKTV/网吧网吧经常驾车出游经常驾车出游去咖啡厅去咖啡厅/酒吧酒吧慈善慈善/公益

57、活动公益活动野外探险野外探险/极限运动极限运动滑冰滑冰/滑雪滑雪定期定期SPA/美容美容打高尔夫打高尔夫(% of respondents)N=1083N=1959N=1247N=1358Base: All respondentsSegment 3Segment 1Segment 4Segment 2经常参与体验的活动 第1类和第2类人群相比较于其他两类人群，拥有更加丰富的体验和活动。 第2类人群对美食的关注度最高；第1类人群则几乎在每一项活动上都领先于其他人群，尤其在比较高端的项目上领先的更多，比如打高尔夫等。Confidential & Proprietary 2007 The N

58、ielsen Company第67页2022-3-12Contentsp研究说明p主要发现p主要内容用户规模用户特征凤凰网的网络价值用户的消费力p深入分析分频道用户特征分频道用户消费力p用户细分p附：网站监测数据Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第68页2022-3-12 广东地区的访问次数明显领先于其他地区。 除了排在首位的广东外，前10名的之间的差距都不是很大。 上海地区只排在了第六位，并没有想象中的北上广情景发生。地域分布(省级)地区地区访问次数百分比访问次数百分比Guangdong14.84Beijing8.1

59、5Shandong7.18Jiangsu6.29Zhejiang5.57Shanghai4.77Hubei4.37Hebei3.94Sichuan3.73Liaoning3.72Shaanxi3.48Guangxi3.35Fujian3.27Hunan3.23Anhui3.10Henan3.01Jiangxi2.38Shanxi2.27Heilongjiang2.12数据日期：数据日期：2008-12-29到到2009-02-22Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第69页2022-3-12地域分布(Top20城市)名次

60、名次City城市名称城市名称1Guangzhou广州2Beijing北京3Jinan济南4Shanghai上海5Wuhan武汉6Nanjing南京7Shijiazhuang石家庄8Shenyang沈阳9Xian西安10Chengdu成都11Hefei合肥12Nanning南宁13Zhengzhou郑州14Changsha长沙15Shenzhen深圳16Taiyuan太原17Hangzhou杭州18Tianjin天津19Nanchang南昌20Harbin哈尔滨数据日期：数据日期：2008-12-29到到2009-02-22 在数据监测期间，通过地理分析，我们得到了全国排名前20的城市。 广州、北京、济南分列前三位。 通过右侧图表，我们可以看到有沿海开放城市，也有内陆省会城市。凤凰网在全国的覆盖范围很广。Confidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第70页2022-3-12八个自然周整体数据-PI+UBConfidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company第71页2022-3-12八个自然周整体数据-频率+APSConfidential & Proprietary 2007 The Nielsen Company