2009西安天伦皇城龙脉项目操作思路汇报

1、天伦天伦 . . 皇城龙脉皇城龙脉项目操作思路汇报项目操作思路汇报谨呈：天伦置业有限公司金领策划如意代理2009年7月San Jia hamlet Overall marketing plan report前言前言 由于正式介入本案之前与贵司仅做过初步沟通，我们对本案理解还停留在感观层次上。只能凭借众多项目操作经验对项目进行整体的分析，对项目操作提出浅薄建议。并希望通过本次汇报成为我们双方进一步沟通和合作的桥梁。San Jia hamlet Overall marketing plan report项目理解项目理解工作方向和内容工作方向和内容工作计划工作计划本报告目录本报告目录项目定位项目定位

2、推广表现推广表现San Jia hamlet Overall marketing plan report项目理解项目理解 项目自身理解 周边环境理解 市场环境理解San Jia hamlet Overall marketing plan report项目自身项目自身基础数据基础数据南侧地块：约50亩 北侧地块：约36亩总建筑面积：约32万平米容积率：约5.6项目背景项目背景位置属性：南二环东侧，属城市高海拔地带土地属性：刘家庄集体土地性质项目属性：碑林区政府批准的合法城中村改造工程进度工程进度项目北区村民安置区目前4栋点式高层工程进度已到地上2层南区地块东侧部分楼位挖坑已经完毕高海拔、高容积、

3、城市成熟地段 大体量住宅项目San Jia hamlet Overall marketing plan report周边环境周边环境区位属性：项目地块位于青龙寺北侧 唐代乐游原遗址范围内教育属性：西安交大、理工大、建大林立周边， 属西安传统的教育文化产业集中区生活属性：乐居厂、南北沙坡众多传统住宅区公园属性：兴庆公园、大雁塔北广场、大唐芙蓉园地块富有文化和历史背景，推广上可做进一步挖掘地块富有文化和历史背景，推广上可做进一步挖掘区位上属城市传统居住教育文化板块，可作为项目分卖点区位上属城市传统居住教育文化板块，可作为项目分卖点周边市政设施齐备，三大公园公园环绕周边周边市政设施齐备，三大公园公园

4、环绕周边挖掘地块历史文化属性地段、公园和教育是项目主要卖点San Jia hamlet Overall marketing plan report多方面调控因素和住房刚性需求相互作用下半年市场整体稳定，整体房价保持稳中有升土地市场开发市场中介市场上半年呈现量价齐升规范土地市场公房开始入市开发市场放量巨大首次购买70自住二手房税费减半完善土地储蓄制度加强土地调控交易关注点增加调控监管发力调控监管发力刚性需求促使刚性需求促使市场回暖市场回暖政策出台政策出台公房入市公房入市拆迁需求婚房需求档次需求成本需求市场回暖市场回暖稳中有升稳中有升市场环境市场环境正规城改开始大量入市San Jia hamlet

5、 Overall marketing plan report城改研究城改研究0909年年7 7月月5 5日西安政府公布日西安政府公布8383个合法城改项目的批复个合法城改项目的批复表象：政府对于城改态度积极，全力促进前期拆迁改造工作顺利进行根源：城市发展要求、传统城中村拆迁安置难度大实际：政府以利润和证件作为保证，以中间人的身份组织和协调村上与开 发商之间的合作关系，将风险全部转嫁给开发商可能风险：利益黑洞促使内部矛盾重重、拆迁安置补偿的执行、城改手续办理开发预警：前期开发须谨慎，证件若不能及时拿到，销售会受到影响 现金流是关键，工程开发体量要控制San Jia hamlet Overall

6、marketing plan report区域重点项目区域重点项目兰蒂斯城兰蒂斯城基础信息基础信息项目背景项目背景产品特点产品特点销售分析销售分析总建面：60万 占地面积 ：148亩容积率：6.08一期规划10栋，启动区推出3栋，户型面积：40-120现销售均价：5020元/ 交定金10万元可优惠8%前期销售势头良好，一期已销70%项目定位为文化艺术新城建筑产品为3梯12户点式高层，项目容积率高项目为南沙坡村城中村改造项目，属于经政府批准和合法商品房San Jia hamlet Overall marketing plan report区域重点项目区域重点项目常春藤花园常春藤花园基础信息基础信

7、息项目背景项目背景产品特点产品特点销售分析销售分析总建面：30万 占地面积 ：70亩容积率：6.43项目为黄埔庄城中村改造项目，属经政府批准和合法商品房项目主题定位学府高端社区产品上以板点结合和一梯一户纯板产品一期推出5栋高层，2栋板式和3栋板点结合高层户型面积：85-140 预计售价：5300元目前处于咨询阶段，预计9月份正式开盘对外销售San Jia hamlet Overall marketing plan report市场总结市场总结区域内多为合法城改项目，大体量、高容积率产品基本雷同地段的优势使客户对于区域产品舒适性要求不高交大和其他大学的教师成为区域内购买力最强的客户区域的独特教育

8、和环境优势也吸引了本地其他区域的购房者销售理解销售理解产品理解产品理解客户理解客户理解市场整体走势平稳，下半年市场看好，合法城改项目区域内在售项目销售情况良好，小区域市场放量巨大未来城改项目竞争将成为区域市场必然趋势在走势平稳，量价齐升整体市场回暖的客观条件下，我项目从高容在走势平稳，量价齐升整体市场回暖的客观条件下，我项目从高容积率、大体量、产品基本雷同的区域市场如何切入市场并突围成为积率、大体量、产品基本雷同的区域市场如何切入市场并突围成为项目操作的关键！项目操作的关键！San Jia hamlet Overall marketing plan report项目定位项目定位 推广调性 形象

9、定位 价格定位 客户定位San Jia hamlet Overall marketing plan report推广调性推广调性销售部景观：水景、竹林、回廊中式风格中式风格建筑立面效果：现代简约立面风格现代风格现代风格暂定案名：天伦 皇城龙脉我们对现有条件进行分析我们对现有条件进行分析销售部立面：全玻璃幕墙 新中式风格新中式风格 我们提出的新中式风格，不是简单现代简约与中式传统风格的组合和拼凑。而是对项目地块人文历史进行深度挖掘后，将古代到现代的上千年历史进行有筛选的重演，给项目的内核气质注入历史和人文所赋予的沧桑。所处地段：南二环土地属性：古代乐游原旧址、青龙寺调性说明调性说明San Jia

10、 hamlet Overall marketing plan report推广诉求推广诉求区域市场区域市场兰蒂斯城兰蒂斯城常春藤花园常春藤花园一座永不落幕的艺术新城兴庆湖畔世界级文脉华宅主推广语主推广语推广路线推广路线艺术路线景观和教育路线现代的、艺术的推广诉求推广诉求舒适的、升值潜力区域内的两个竞争项目都力求通过推广表现，将自己的项目从区域内区域内的两个竞争项目都力求通过推广表现，将自己的项目从区域内跳出来。规避同质化竞争，寻求区域差异化的推广表现。跳出来。规避同质化竞争，寻求区域差异化的推广表现。穿新鞋，走老路；敢于拔高和创新！我们推广诉求上：我们推广诉求上：San Jia hamlet

11、Overall marketing plan report推广诉求推广诉求项目属性项目属性交大曲江兴庆公园南二环教育附加路线教育附加路线板块临近路线板块临近路线公园配套路线公园配套路线交通升值路线交通升值路线乐游原历史人文路线历史人文路线理由：常春藤花园已经使用并已经将产品与教育提升到国际高度理由：距离太远难以落到实处，可作为分卖点推出理由：距离太远难以落到实处，可作为分卖点推出理由：卖点直接，但挖掘潜力较小，延展难度大，是我项目主卖点之一理由：卖点独特，对客户杀伤力大，延展高度和广度俱佳San Jia hamlet Overall marketing plan report项目地脉起源探寻项

12、目地脉起源探寻 汉武帝经上林苑在此休息时，被这里的地势和风景吸引，遂对乐游原修葺扩建，广植花草，使 乐游原皇家园林更具规模，它像一条龙连绵起伏10里，俯瞰曲江和长安城。秦始皇、汉武帝以 后历代皇帝时常尊驾于此登高揽胜，与民同乐、共享盛世。 因乐游原是唐长安城的最高点，地势高平轩敞，为登高览胜最佳景地。 唐太平公主在此添造 亭阁，营造了当时最大的私宅园林太平公主庄园。 同时因为地理位置高便于览胜，文人墨客也经常来此做诗抒怀。唐代诗人们在乐游原留下了近 百首珠玑绝句，历来为世人称道。著名的李白、贺知章、裴迪、王维诗宴会便发生在这里，这 里是唐代诗人游乐揽胜的地方，现有100多首关于乐游原的唐诗。区

13、位探寻区位探寻历史起源历史起源名人足迹名人足迹位于西安市南郊大雁塔东北部、曲江池北面的黄土塬。南面有大雁塔、曲江池，上有青龙寺，还建有空海纪念碑、纪念堂，种植着多株名贵樱花，是人们春游踏青的好去处。乐游原是秦代宜春苑的一部分，得名于西汉初年。汉书宣帝纪载，“神爵三年，起乐游苑”。也就是说乐游原本名“乐游苑”，因“苑”与“原”谐音，乐游苑即被传为“乐游原”。San Jia hamlet Overall marketing plan report项目特质项目特质中小户型乐游原青龙寺南二环便利的便利的历史的历史的易得的易得的保障的保障的对于城市繁华的渴望对于传统文化的渴望对于历史文脉的渴望生活区皇室

14、花园项目属性项目属性历史属性历史属性高校林立板点结合现代立面文人墨客32万平米独立社区配套属性配套属性舒适的舒适的人文的人文的San Jia hamlet Overall marketing plan report属性定位语属性定位语南二环南二环 交大旁交大旁 3232万平万平 历史人文名邸历史人文名邸 结合我项目实际情况结合我项目实际情况属性定位上必须体现几个关键点：地段、主要配套、体量、项目特质属性定位上必须体现几个关键点：地段、主要配套、体量、项目特质San Jia hamlet Overall marketing plan report形象定位语形象定位语“千百家似围棋书”，这是唐代大

15、诗人白居易用来描绘这种独特的布局格式的诗句，它形象地概括了唐都长安一百零八坊的布局。而本案地处其中108坊中著名的升平坊与新昌坊两坊，而当初白居易的居所就在新昌坊，而今追根溯源本案将借108坊新昌升平两坊之意重新演绎-街市里坊的繁华与文人墨客的诗情画意，同时这种方式也是在恢原中国最纯粹的最真实的生活观。唐一零八坊唐一零八坊 中国生活观中国生活观San Jia hamlet Overall marketing plan report天伦天伦 翰景台翰景台翰：翰：通“瀚”形容广阔和水浩大的样子，乐游原俯瞰曲江，加上 2000年的人文浸润，取一“翰”字秉承上古文脉。景：景：指环境风光的情况； 指佩服

16、、仰慕之意。乐游原是秦、汉、唐、宋帝王、文人墨 客观景游乐的胜地。台：台：指高平的建筑物。乐游原地势轩敞俯瞰全城。 “台”一方面 说明视点的高度和广阔度，另一方面是对人和事物的尊称。 “台”字的高度和气度赋于本案一种尊崇感和文化气质。 翰景台，班固汉书云：“临翰景，览万象，观心知本生。”翰 景台，成为世人游览、探寻世外桃源。 翰景台是西安人文骨脉的源头也是生活的最高点。曲江、交大、兴庆宫、古城区围绕在周边，这片高岭居住特区的舒适和品质不言自知。可谓：“秦汉唐宋人文景，翰景台上观自在！”案名主推案名主推：San Jia hamlet Overall marketing plan report价格

17、定位价格定位目前区域市场均价在5000-52005000-5200元之间北区村民安置区北区村民安置区居住环境和产品品质较低，作为前期启动回款和现金需求，定价低于市场均价500-800元/入市均价：45004500元元/ /南区南区北区北区村民安置区村民安置区南区商品房南区商品房居住环境和产品品质较高，作为项目中后期价格拉升和利润体现需求，定价应处于区域市场高位入市均价：52005200元元/ /San Jia hamlet Overall marketing plan report客户定位客户定位客户地域属性：当地原住民或者非西安本土原住民（但已融入这个城市）客户生活属性：重视日常生活，讲求生

18、活品质和格调客户区域属性：大南郊（曲江、高新、南郊）是客户来源主体，区域外如东郊、城内客户精神属性：热爱繁华生活，同时对于中国传统文化比较向往按照我项目产品主力户型区间在70-120，单价4500-5200元，总价32-60万来推断我们客群客户置业属性：二次或以上次数置业为主客户年龄属性：年龄30岁至50岁之间客户形象定位：客户形象定位：向往繁华生活的新城市主义居民向往繁华生活的新城市主义居民San Jia hamlet Overall marketing plan report工作方向和内容工作方向和内容 开发思路和推盘节奏 整体工作方向 启动区营销和推广策略San Jia hamlet O

19、verall marketing plan report开发战略开发战略南区南区北区北区整体开发顺序整体开发顺序起步阶段：起步阶段：北区作为村民主要安置区，形象和品质较低，符合政府对安置的要求，同时有利于快速回款发展阶段：发展阶段：开发相对高性价比、中高品质的南区东北侧临街单位。易于树立形象和品质成熟阶段：成熟阶段：最后开发南区西南侧单位，品质标杆实现利润居住价值划分：居住价值划分： 1 12 23 3低品质先行开路；中品质打开市场；高品质实现利润分组团、分批次、控制支出、合理分配San Jia hamlet Overall marketing plan report营销工作营销工作整体推盘节

20、奏整体推盘节奏南区南区北区北区村民安置区村民安置区1.1期启动区北区4单元；理由：入市低价快速回款南区2#东单元；理由：品质标杆拉升价格1.2期启动区南区2#楼西单元和品质一般的3#楼理由：形象建立保证销量迅速回款2.1期中品质的南区4#楼理由：价格与1.2期持平，通过前期建立的高品质形象保证销量迅速回款以小组团形式分批次推出，保证现金流，降低开发风险2.2期中品质南区5#楼理由：价格比2.1期略高，通过前期建立的高品质形象保证销量迅速回款3期南区1、6#楼理由：成熟社区形象和口碑树立，最大限度的拉升项目整体利润San Jia hamlet Overall marketing plan rep

21、ort价格策略价格策略南区南区北区北区村民安置区村民安置区1.1期启动区北区4单元4500元均价冲击市场快速回款南区2#东单元5200均价树立品质1.2期启动区2#楼西单元价格拉升至5400元均价3#楼5100元均价实现销售和回款2.1期中品质的南区4#楼均价5300元从入市从入市45004500元价格拉升至元价格拉升至58005800元均价，通盘实现均价元均价，通盘实现均价54005400元元/ /2.2期中品质南区5#楼均价5400元3期1#楼均价5600元;6#楼均价5800元San Jia hamlet Overall marketing plan report整体工作方向整体工作方向

22、按照按照9 9月月3 3号艾维房展会为节点，项目进行全面亮相！号艾维房展会为节点，项目进行全面亮相！工程进度：北区4栋高层目前已到地上2层，目前南区东侧楼位已经开始挖坑营销进度：销售中心主体全部完成，现正进行内装部分，预计9月初可以入场从工程、营销和推广进度入手确定下阶段整体的工作方向从工程、营销和推广进度入手确定下阶段整体的工作方向推广进度：所有的推广目前没有展开，市场亮相的铺垫是项目销售的前提从工程进度看：北区从工程进度看：北区4#4#楼可支持项目前期启动和资金回笼，南区楼可支持项目前期启动和资金回笼，南区2#2#可进入认筹阶段可进入认筹阶段从营销进度看：前期营销准备工作完成以及配合推广进

23、行前期市场预热从营销进度看：前期营销准备工作完成以及配合推广进行前期市场预热客观条件客观条件从推广进度看：确定整体调性和推广主题，前期包装和市场铺垫工作全面展开从推广进度看：确定整体调性和推广主题，前期包装和市场铺垫工作全面展开San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期启动区营销和推广期启动区营销和推广我们根据一期启动区营销时间节点来确定推广主线我们根据一期启动区营销时间节点来确定推广主线时间节点：09年8月15号至9月30号营销目的：市场形象初步建立推广主线：寻找失落的乐游原记忆就在天伦 翰景台时间节点： 09年9月30号至12月3

24、0号营销目的：通过事件营销，制造争论，吸引眼球推广主线：名家相聚乐游原，天伦 翰景台百家讲坛游园会时间节点： 10年1月1号至10年5月31号营销目的：借助前期形象建立，全力转入实销阶段推广主线：天伦 翰景台还原千年乐游原先贤生活蓝本，邀全城共赏强销期强销期引爆期引爆期启动期启动期三条推广主线相互关联，贯穿于项目三条推广主线相互关联，贯穿于项目1.11.1期启动区整个营销阶段期启动区整个营销阶段San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期启动期操作期启动期操作目的目的：推出前期形象建立悬念树立项目的推广高度时间时间：2009年9月30号

25、12月30号房源：房源：北区4单元 均价4200元主线主线：寻找失落的乐游原记忆就在天伦 翰景台营销营销：全城寻找，属于乐游原的记忆 项目公开亮相，对外接受咨询 艾维展会营销 北区4单元全面进行内部认购推广推广：短信、户外（东南二环、南郊） 主题网络评选活动启动（客户互动活动）San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期引爆期操作期引爆期操作目的目的：高品质产品亮相，同时树立项目品质高度时间时间：2009年10月12月房源：房源：南区2#东单元 均价5200主线主线：名家相聚乐游原，天伦 翰景台百家讲坛游园会营销营销：百家讲坛游园会 网

26、络主题性活动颁奖（大型客户参与营销活动） 2#东单元认筹活动全面展开（工程进度和证件决定解筹时间）推广推广：短信、户外（高新、南郊、二环）、报广、房周刊 周末现场小型客户互动活动San Jia hamlet Overall marketing plan report1.11.1期强销期操作期强销期操作目的目的：中等品质产品亮相，前期建立的项目品质高度以适中价格迅速出货时间时间：2010年1月5月房源：房源：南区2#东单元 均价5200主线主线：天伦 翰景台还原千年乐游原先贤生活蓝本，盛邀全城共赏营销营销：百家讲坛游园会 网络主题性活动颁奖（大型客户参与营销活动） 2#东单元正式销售全面展开 实

27、景样板展示推广推广：短信、户外（高新、南郊、二环）、报广、房周刊 周末现场小型客户互动活动San Jia hamlet Overall marketing plan report启动区操作关键点启动区操作关键点 推广宣传：推广宣传： 现阶段手续和证件不齐全，不宜大量投放硬广，建议推广方式以网络和户外 为主，短信辅助提高上客量 产品类型产品类型 前期启动以出面积有利回款的点式楼和板点结合产品为主，户型以70-85实用性两房 和100-120经济性三房为主，两房总价控制在32-40万之间，三房控制在50-60万 对外说辞对外说辞 前期对外承诺本项目属政府批准的城改项目，未来可转变为商品房，能拿到预

28、售 许可证。现阶段证件暂时不齐全，价格相对优惠拆迁赔偿和安置顺利完成是前期操作的前提对外口径一定承诺是商品房，可做网签合同银行按揭，未来可拿预售证启动区安置房产品必须与市场差价500元以上才能够保证前期快速销售 价格策略价格策略 为保证前期回款，建议启动北区以低于市场价500-800元的均价向外推出，付款方式以 一次性和按揭付款模式和分期操作，不同付款方式优惠额度不同San Jia hamlet Overall marketing plan report工作计划工作计划 整体运作计划 近期工作计划San Jia hamlet Overall marketing plan report1.1期启

29、动区 09年9月10年6月1.2期启动区 10年6月10年12月2期旺销期 11年1月11年12月3期旺销期 12年1月13年4月尾盘销售 13年4月13年9月营销和推广战略阶段划分营销和推广战略阶段划分2009年2010年2011年2012年2013年34123412341234123项目整体计划销售周期为项目整体计划销售周期为4 4年，约年，约4848个月个月San Jia hamlet Overall marketing plan report销售阶段启动区旺销期尾盘阶段1.1期1.2期2.1期2.2期3期剩余房源时间节点2009年2010年20112012年2013年09年9月3日 1

30、0年6月1日10年6月12月年1月 2月底年1月 2月底12年1月13年4月13年5月9月销售周期9个月7个月6个月6个月16个月5个月主推房源北区4单元和南区2#楼东单元2#楼西单元和3#楼4#楼5#楼1、6#楼剩余房源总销售比例20%18%11%11%33%7%备注在证件不齐全的情况下通过低价迅速销售取得回款证件齐全后快速拉价，在保证销量的同时追求利润最大化营销阶段划分营销阶段划分注：以上营销阶段按照工程进度划分，若工程进度出现变更则营销计划须及时调整注：以上营销阶段按照工程进度划分，若工程进度出现变更则营销计划须及时调整San Jia hamlet Overall marketing p

31、lan report推广阶段划分推广阶段划分销售阶段启动区旺销期尾盘阶段1.1期1.2期2.1期2.2期3期剩余房源时间节点2009年2010年20112012年2013年09年9月3日10年6月1日10年6月12月年1月2月底年1月2月底12年1月13年4月13年4月9月销售周期9个月7个月6个月6个月16个月6个月主推房源北区4单元和南区2#楼东单元2#楼西单元和3#楼4#楼5#楼1、6#楼剩余房源诉求点项目案名、产品核心属性、项目品质、产品独立卖点、营销活动促销政策、成熟大盘、主要媒体销使、户外、网络、短信、房周刊、电视导购销使、户外、华商报、网络、短信、房周刊费用比例20%15%25%

32、25%5%备注在证件不齐全的情况下通过低价迅速销售取得回款证件齐全后快速拉价，在保证销量的同时追求利润最大化San Jia hamlet Overall marketing plan report展会工作排布展会工作排布部门内容08.0108.608.1508.2008.2809.0309.0809.15策划策划项目整体营销实操方案最终方案展会展位及布展方案确认布展及监督展会营销方案确认全程到位一期营销方案及物料方案确定物料及营销延续方案推广推广调性和广告方向确认最终方案单页/楼书/户型册等成品到位销售部包装成品到位展会包装方案确认销售销售销售员金领技巧培训到位筛选淘汰确认销讲PPT培训培训和

33、理解展会相应制度制度执行及监督San Jia hamlet Overall marketing plan report展会工作时间节点展会工作时间节点 8月1日前：乙方公司确认，以便进行下一步的协作 8月5日前：展会的具体位置确认 8月15日前：销售员到位 8月10日前模型制作开始，尽早完成 各方案及时沟通、确认、执行 项目的最终确定文件和条款 工程进度需要根据销售进度而调整 9月1号前完成销售部包装San Jia hamlet Overall marketing plan report推广表现推广表现 天伦 翰景台 天伦 皇城龙脉San Jia hamlet Overall marketin

34、g plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing plan reportSan Jia hamlet Overall marketing pla