公共关系的工作方式(共28页).ppt

1、第三章 公共关系的工作方式传播第一节 公共关系传播的含义及基本要素一、传播的含义一、传播的含义在公共关系学中，传播指的是社会组织利用各在公共关系学中，传播指的是社会组织利用各种媒介和方式，有计划地与公众进行双向信息种媒介和方式，有计划地与公众进行双向信息交流与沟通的过程。交流与沟通的过程。基本含义包括基本含义包括: :信息的传递信息的传递双向的交流双向的交流信息的共享信息的共享二、传播的基本要素二、传播的基本要素1.1.传播者（信源）传播者（信源）组织A.A.接近性接近性B.B.权威性权威性C.C.客观性客观性2.2.传播信息传播信息3.3.媒介媒介4.4.受众受众3S3S理论理论5.5.传播

2、效果传播效果要达成较好的传播效果，应注意：要达成较好的传播效果，应注意：A.A.最佳传播者条件最佳传播者条件权威性权威性客观性客观性亲密性亲密性认同策略认同策略B.B.良好的信息制作方式良好的信息制作方式C.C.尊重受众的选择权尊重受众的选择权D.D.注意环境气氛的影响注意环境气氛的影响E.E.完善沟通传播的技巧完善沟通传播的技巧6.6.反馈反馈按照反馈效果划分：按照反馈效果划分：正反馈正反馈负反馈负反馈按照反馈表现形式划分：按照反馈表现形式划分：显反馈显反馈隐反馈隐反馈7.7.干扰因素（噪音）干扰因素（噪音）噪音是指传播过程中存在的干扰和影响，它可噪音是指传播过程中存在的干扰和影响，它可由主

3、观和客观的复杂因素造成。由主观和客观的复杂因素造成。时间因素时间因素特定时间内外在噪音的强弱特定时间内外在噪音的强弱特定时间内目标受众的情绪和精力状况特定时间内目标受众的情绪和精力状况信息沟通时间的长短、提前推迟等信息沟通时间的长短、提前推迟等空间因素空间因素社会大环境社会大环境微观环境微观环境传播双方因素传播双方因素共同经验范围共同经验范围双方关系双方关系心理定势心理定势第二节 公共关系的传播媒介一、印刷媒介一、印刷媒介1.1.报纸报纸优点：优点：1 1）信息详细深入。）信息详细深入。2 2）读者选择性强。）读者选择性强。3 3）资料可保存，便于查找。）资料可保存，便于查找。4 4）制作容易

4、，成本较低。）制作容易，成本较低。局限局限: :不如广播、电视迅速及时，不够形象生动，不如广播、电视迅速及时，不够形象生动，受读者文化水平限制受读者文化水平限制2.2.杂志杂志优点：优点：1 1）专业性强。）专业性强。2 2）信息容量大）信息容量大. .3 3）印刷精美，感染力较强。）印刷精美，感染力较强。局限：局限：时效性差，受读者文化水平限制时效性差，受读者文化水平限制3.3.书籍书籍优点：优点：内容有深度、传播信息持久、权威性和易保存内容有深度、传播信息持久、权威性和易保存局限：局限：制作的周期太长，不利于组织将信息及时传播给制作的周期太长，不利于组织将信息及时传播给公众。公众。受出版数

5、量的限制，传播信息的覆盖面不够广。受出版数量的限制，传播信息的覆盖面不够广。4.4.直效邮件（直效邮件（Direct MailDirect Mail，DMDM）通过收集、整理、筛选受众名单，然后利用产通过收集、整理、筛选受众名单，然后利用产品目录、传单、直邮广告等媒体，主动将信息品目录、传单、直邮广告等媒体，主动将信息传递给受众的一种信息传递方式。传递给受众的一种信息传递方式。成功的主要因素在于精确掌握目标公众数据库。成功的主要因素在于精确掌握目标公众数据库。5.5.组织自行编制的印刷媒介组织自行编制的印刷媒介组织自行编制的印刷媒介常见的有：招贴、传组织自行编制的印刷媒介常见的有：招贴、传单、

6、小折页、公司手册、公关杂志、公关年报单、小折页、公司手册、公关杂志、公关年报等。等。二、电子媒介二、电子媒介1.1.广播广播优点：优点：1 1）传播迅速、及时；）传播迅速、及时；2 2）不受文化限制，听众广泛；）不受文化限制，听众广泛；3 3）收听方式最为灵活；）收听方式最为灵活；4 4）成本低。）成本低。局限：局限：1 1）听觉传播，储存性差，说服力）听觉传播，储存性差，说服力 印刷媒介，印刷媒介，形象性形象性 电视；电视；2 2）线性传播；）线性传播；3 3）收听状态无独占性。）收听状态无独占性。2.2.电视电视优点：优点：1 1）形象生动，感染力强。）形象生动，感染力强。2 2）娱乐性强

7、，受众面广。）娱乐性强，受众面广。3 3）传播信息迅速、广泛。）传播信息迅速、广泛。局限：局限：信息不易保存信息不易保存线性传播线性传播制作费昂贵制作费昂贵电视受众对节目中插播广告的反感程度位列各大电视受众对节目中插播广告的反感程度位列各大媒体之首媒体之首3.3.新闻纪录电影与影像宣传品新闻纪录电影与影像宣传品在这个在这个“娱乐至死娱乐至死”的时代里的时代里“寓宣传于娱乐寓宣传于娱乐”。4.4.互联网互联网网络公关公司：推手还是黑手？网络公关公司：推手还是黑手？不可复制的芙蓉姐姐不可复制的芙蓉姐姐理真的越辩越明吗？理真的越辩越明吗？三、其他传播媒介三、其他传播媒介1.1.实物媒介实物媒介实物媒

8、介指的是以实物为信息的载体向公众传实物媒介指的是以实物为信息的载体向公众传播信息的媒介，包括产品、象征物和公关礼品播信息的媒介，包括产品、象征物和公关礼品等。等。往往其宣传价值、交际价值要大于使用价值。往往其宣传价值、交际价值要大于使用价值。2.2.个体媒介个体媒介3.3.有声语言交流媒介有声语言交流媒介有声语言就是自然语言、口头语言。它是人际有声语言就是自然语言、口头语言。它是人际沟通和公关传播中运用频率最高的媒介。沟通和公关传播中运用频率最高的媒介。4.4.特别活动媒体特别活动媒体具有信息符号职能具有信息符号职能第三节 公共关系传播的类型一、公共关系传播的特点一、公共关系传播的特点1.1.

9、公共关系传播大多侧重于信息沟通而非宣传公共关系传播大多侧重于信息沟通而非宣传性传播。性传播。2.2.公共关系传播更加注重情感传播。公共关系传播更加注重情感传播。3.3.公共关系传播坚持双向沟通的原则。公共关系传播坚持双向沟通的原则。二、公共关系传播类型二、公共关系传播类型1.1.人际传播人际传播1 1）类型：）类型：A.A.面对面的直接的人际传播面对面的直接的人际传播B.B.通过中介进行的间接的人际传播通过中介进行的间接的人际传播2 2）特点：）特点：A.A.私人性强，人情味浓私人性强，人情味浓B.B.参与度高，互动性强参与度高，互动性强C.C.手段丰富手段丰富3 3）利弊）利弊2.2.群体传

10、播群体传播特点：特点：主体可以是个人，也可以是组织主体可以是个人，也可以是组织 。客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。现场气氛对传播效果影响明显现场气氛对传播效果影响明显3.3.组织传播组织传播1 1）组织内传播）组织内传播上行、下行、平行传播上行、下行、平行传播2 2）组织外传播）组织外传播信息输入信息输入信息输出信息输出各类直接业务往来关系；各类直接业务往来关系；各权利制约部门的关系；各权利制约部门的关系；各种非业务性的社会关系。各种非业务性的社会关系。3 3）特点）特点传播主体组织化传播主体组织化正式沟通和非正式沟通并存正式沟通和非正式沟通并存

11、传播对象多元化传播对象多元化有很强目标导向和计划性有很强目标导向和计划性传播方法的综合性传播方法的综合性4.4.大众传播大众传播特点：特点：传播机构高度专业化传播机构高度专业化受众的广泛性和异质性受众的广泛性和异质性信息传播及时迅速信息传播及时迅速信息反馈困难信息反馈困难信息大众化，较少满足个性化需求信息大众化，较少满足个性化需求三、公共关系传播障碍三、公共关系传播障碍1.1.差别障碍差别障碍沟通双方由于语言、宗教、习俗、信仰、政治、沟通双方由于语言、宗教、习俗、信仰、政治、经济、利益、观念等种种因素导致的对沟通情经济、利益、观念等种种因素导致的对沟通情景缺乏同一理解而造成的障碍。景缺乏同一理

12、解而造成的障碍。2.2.心理障碍心理障碍A.A.心理弱点心理弱点B.B.心理定势心理定势首因效应、近因效应、晕轮效应、定势效应首因效应、近因效应、晕轮效应、定势效应C.C.特殊心理关系特殊心理关系3.3.环境障碍环境障碍其他信息争夺公众注意力其他信息争夺公众注意力部分信息的传播受到制约部分信息的传播受到制约不良的硬件环境不良的硬件环境4.4.组织与渠道障碍组织与渠道障碍传递层次传递层次渠道的多寡渠道的多寡四、公共关系传播技巧四、公共关系传播技巧1.1.塑造传播者形象塑造传播者形象1 1）传播者的权威性）传播者的权威性2 2）传播者的客观性）传播者的客观性3 3）与公众关系的亲密性）与公众关系的亲密性2.2.完善传播沟通的技巧完善传播沟通的技巧有效沟通的有效沟通的“7C7C”原则：原则： 1.1.可信度（可信度（credibilitycredibility）2.2.一致性（一致性（contextcontext）3.3.内容（内容（contentcontent）4.4.清晰（清晰（c