虚拟社区知识共享水平于消费者购买意向研究-开题报告

1、毕业设计（论文）开题报告题 目虚拟社区知识共享水平于消费者购买意向研究学 院管理学院专 业市场营销姓 名班 级学 号指导教师一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义（一）国内外研究动态虚拟社区又称为在线社（Online Community）或电子社区（Electronic Community），作为社区在虚拟世界的对应物，虚拟社区为有着相同爱好、经历或专业相近业务相关的网络用户提供了一个聚会的场所，方便他们相互交流和分享经验。从营销的角度，可以把虚拟社区粗略地理解为在网上围绕着一个大家共同感兴趣的话题相互交流的人群，这些人对社区有认同感并在参加社区活动时有一定的感情投入。1. 虚拟社

2、区知识共享研究综述 Styliani Kleanthous Loizou ,  Vania Dimitrova（2012）认为社交网络群体，是人们具有共同的利益和目标交流，共享资源，并建构知识，正在成为今天的组织实践的重要组成部分。Wei-Tsong Wang,  Zu-Hao Wei（2011）提出虚拟社区的成功依赖于它能够让社区成员以互动分享知识。通过成员的互动，社区参与和社区推广的中介效果使知识共享水平得到提高。然而却发现，社会信任和社会身份对知识分享意愿没有显著作用。研究分析了虚拟社区的成果（参与，推广，信任和识别）以及虚拟社区成员的知

3、识共享意向之间的关系，同时提供虚拟社区管理的指导方针。石艳霞（2010）在知识贡献影响因素模型和知识搜索影响因素模型中指出,态度对知识贡献动机和知识搜索动机的影响很显著,满意度对SNS虚拟社区知识共享的态度有显著影响,因此SNS虚拟社区的功能、内容、方便性、易用性等因素显得非常重要。在知识贡献动机的影响因素中,乐于助人对知识贡献动机无显著影响。此外,奖赏对知识贡献动机和知识搜索动机均无显著影响,说明很多人参与知识贡献及知识搜索并非为了获得外在奖赏,而是在于对形象提升、互惠、社会关系及知识增长等方面的需要和期望。王贵和李兴保（2010）以计划行为理论和人本主义理论为支撑构建了虚拟社区知识共享影响

4、因素的概念模型,认为行为态度、主体规范、知觉行为控制共同影响知识共享,信任度、内在动机、人性化的信息技术、社区文化氛围、知识水平、效能是影响知识共享的一级维度; 信任度、人性化的信息技术、社区文化氛围是影响虚拟社区知识共享的关键因素朱东红(2012)以信息传播模式为理论基础提出了交互的维度，并开发了测量量表。通过对有过购买前网络社区交互经历的消费者的交互活动特征进行调查，获取研究数据，采用PLS统计分析方法进行了验证性因子分析。研究结果表明：可以从信源质量、关系强度、信息质量和交互氛围四个维度来测量消费者的网络社区交互活动。2.虚拟社区知识共享对消费者影响研究综述Chieh-Min Chou（

5、2008）在Factors Affecting Brand Identification and Loyalty in Online Community一文中探讨影响在网络社区品牌认同度与忠诚度的因素。数以百计的观测结果表明：品牌识别及品牌忠诚度很大程度上受在线社区的互动性影响，管理者应侧重于提供一个丰富的交互式社区环境，建立高品质的交流平台，从而赢得客户的品牌忠诚度，达到满意的客户关系。Sang Hoon Kim，Kyung Hoon Yang与Jae Kyung Kim（2009）通过一种模型反映从虚拟社区连接到实际购买的研究趋势。一个是找到虚拟社区的运作要素和会员的购买意向的关系，而另一

6、个是寻找虚拟社区的成员和他们的采购意向特性之间的关系。这项研究证实，虚拟社区和虚拟社区成员的特点是影响虚拟社区营销的成功。Kai-Yu Wang ,  I-Hsien Ting ,  Hui-Ju Wu（2013）提出了一种综合的方法：社会网络分析（SNA）和Web挖掘技术，通过营销可以发现在虚拟社区的利益群体。此研究说明了如何使用社交网络内的框架构造一个推荐系统，提供了社交网络营销应用的例子。该方法着重于在数据收集和分析方面的营销研究方法，由以来分析虚拟社区的社会网络数据。任立成(2009)教授基于社会资本理论提出影响虚拟社区这个“

7、虚拟社会”中的知识共享影响因素模型。其对国内外虚拟社区、知识共享、虚拟社会关系的研究现状进行了回顾与分析,在此基础上结合社会资本理论,构建了包含社区信任、社区人际关系、社区交往与互动、社区管理规范、社区氛围共5个因素的虚拟社区知识共享影响因素假设模型。李震(2007)通过实际的调研数据,分析感知风险、意见领袖、知识共享内容质量、人际信任、网络口碑等因素对消费者购买行为的具体影响。 周军丽(2011)认为虚拟社区环境下知识共享的内容维度包括客观性、情境性和有效性三个维度组成，且知识共享内容的客观性、情境性和有效性会通过消费者对知识共享的信任影响消费者的购买意愿。同时，共享倾向、产品和服

8、务类型、虚拟社区意识会对在知识共享与购买意愿的关系中起到调节作用。常亚平 ,朱东红, 张金隆（2009）研究发现共享程度通过影响消费者的期望、感知产品质量、感知价值和品牌声誉影响到消费者的品牌转换意向;共享内容对消费者的品牌转换意向没有显著影响。 （二）选题的依据和意义 消费者购买决策理论认为, 消费者在意识到自己有某种需要并确认需要解决这一问题后, 就会通过各种途径搜集信息, 对信息进行评估, 最后做出购买决策。传统营销理论已经证明消费者之间的知识共享会影响其对产品和服务的选择。在传统的知识共享环境中, 消费者购买行为的主要影响对象是亲朋好友、同事同学等, 其特

9、征是知识来源面窄, 知识量少, 信任度高. 但是在虚拟社区环境下, 主要影响对象是网友，其特征是知识来源面宽, 知识量大, 但是信任度低。因此，不能简单地用传统的知识共享理论来解释虚拟社区环境下的知识共享与其结果变量之间的关系。就选题的意义，对企业而言，虚拟社区作为企业服务向外延伸的基础以及营销平台，使信息、经验在虚拟社区成员之间得到共享、新的想法得到发展、知识得到传播和吸收，知识共享是虚拟社区的一个重要功能。在充分肯定虚拟社区环境下知识共享给企业带来各种机会的同时，也要看到在虚拟社区中大量关于企业品牌知识的传播、共享对消费者购买意向的影响,因此,企业如何利用虚拟社区的知识共享功能去影响消费者

10、,进而吸引顾客,逐步建立并保持忠诚型顾客,具有十分重要的理论和实践意义。对消费者而言，虚拟社区中对产品的详细介绍与利弊的激烈讨论能使消费者做出更加慎重的消费选择，防止冲动消费。特别是对于电子产品这种中高档商品，其价格高，使用寿命长，在购买之前应当对其性价比有充分了解。二、研究的基本内容，拟解决的主要问题1.研究的基本内容第一章 绪论1.1研究背景与意义1.2研究目的与方法1.3研究内容与框架第二章 文献综述 2.1 虚拟社区知识共享 2.2 消费者购买意向影响因素分析2.3小结第三章 基于电子产品的虚拟社区知识共享水平于消费者购买意向研究3.1 电子产品特殊性分析 3.2 虚拟社区知识共享水平

11、测定3.2.1 共享特性3.2.2 共享方式3.2.3 共享内容3.2.4 领袖机制 3.3 运用TAM模型研究虚拟社区知识共享水平于消费者购买意向影响程度3.3.1 信息发送者的专业能力3.3.2 信息接收者的专业能力3.3.3 社区活跃度第四章 调研方法和数据分析4.1问卷调研4.2数据分析4.3结果讨论第五章 电子产品运用虚拟社区知识共享的提升策略第六章 结论与不足参考文献附录2.拟解决的主要问题 1.从共享特性，共享方式，共享内容，领袖机制等几个维度测定虚拟社区的知识共享水平。 2. 分析信息发送者的专业能力，信息接受者的专业能力，社区活跃度，感知风险，人际信任等因素对消费者购买行为的

12、具体影响。 3.基于电子产品，提出利用虚拟社区知识共享提升品牌形象和品牌价值的策略。三、研究步骤、方法及措施：（一）研究步骤专业实习确定选题搜集并综述相关期刊文献数据收集数据分析整理资料撰写论文 （二）研究方法及措施1文献分析法在研究过程中，本文对当前国内外关于网络团购电子商务模式和消费者行为等方面的相关文献进行了综述与分析，并借鉴了电子商务、网络营销、消费者行为学、统计学等方面的知识和理论，初步形成了面相网络团购中的消费者购买决策影响因素的研究思路2问卷调查法3定量分析法四、研究工作进度序号时间内容12011.11.7-2012.2.11前实习、收集资料，完成实习手册22012.2.112012.3.6完成外文翻译、文献综述和开题报告32012.3.72012.3.13修改开题报告、外文翻译、文献综述42012.3.142012.4.104月10日前完成论文初稿52012.4.112012.4.254月25日前完成第二稿62012.4.262012.5.105月10日前定稿72012.5.102012.5.15整理、装订所有文档，上交给指导教师82012.5.162012.5.20准备答辩