餐饮营销策略（课堂PPT）

1、1 评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准，评价一个餐饮企业经营优劣的一个关键标准，就是最终的餐饮营销业绩（包括销售额、市场占就是最终的餐饮营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，餐饮经营的成力，决定了企业营销业绩的高低，餐饮经营的成功与失败功与失败70%70%是由企业的战略目标和营销策略决是由企业的战略目标和营销策略决定的，而定的，而30%30%是由企业的营销组合决定的，营销是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。战略定位是企业整个营销过程的核心。23 餐饮营销是指餐

2、饮经营者为了使宾客餐饮营销是指餐饮经营者为了使宾客满意或争取更多的客源，并实现餐饮经营目满意或争取更多的客源，并实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的活动。标而展开的一系列有计划、有组织的活动。它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推销活动。销活动。1 . 餐饮营销的定义餐饮营销的定义4 营销不同于推销或销售，其最大的特营销不同于推销或销售，其最大的特点就是点就是:企业的一切经济活动必须以满足企业的一切经济活动必须以满足顾客需求为核心。顾客需求为核心。 餐饮市场营销同样也是以市场为中心，餐饮市场营销同样也是以市场为中心，通过菜肴、酒水、就餐环境等产品

3、来满通过菜肴、酒水、就餐环境等产品来满足顾客的需求，并综合运用各种营销手足顾客的需求，并综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客。段，将餐饮产品销售给顾客。 5o 餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活餐饮营销就是要依靠餐厅一整套营销活动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时动，不断地跟踪顾客需求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客调整餐厅整体经营活动，努力满足顾客需要，以获得顾客信赖；通过顾客的满需要，以获得顾客信赖；通过顾客的满意来实现餐饮经营目标，达到消费者利意来实现餐饮经营目标，达到消费者利益与经营者利益的一致。益与经营者利益的一致。6 传统营销传统营销政策核心：政策核心： 产品产品

4、经营目标：经营目标： 战胜对手战胜对手经营手段：经营手段： 广告广告时时 间：间： 短期短期涉及人员：涉及人员： 中高级管中高级管 理者理者 现代营销现代营销 宾客需求（偏好）宾客需求（偏好） 双赢（获取最大份额）双赢（获取最大份额） 整体营销组合效应整体营销组合效应 长期长期 全体人员全体人员73.餐饮营销具有以下六项要求餐饮营销具有以下六项要求（1）满足宾客的需求）满足宾客的需求（2）餐饮营销具有连续性）餐饮营销具有连续性（3）餐饮营销应有步骤进行）餐饮营销应有步骤进行（4）餐饮营销调研起着关键作用）餐饮营销调研起着关键作用（5）餐饮营销需要各部门精诚合作）餐饮营销需要各部门精诚合作（6）

5、应注意与同行、相关行业搞好合作）应注意与同行、相关行业搞好合作84C 消费者购买的方便性消费者购买的方便性Convenience 消费者与企业的沟通消费者与企业的沟通Communication 消费者的需求与期望消费者的需求与期望Customer 消费者的费用消费者的费用Cost9 “4C4C”理论是由麦卡锡（理论是由麦卡锡（McCarthyMcCarthy）于）于19751975年提出的，每个因素中年提出的，每个因素中都出现了都出现了“消费者消费者”，该理论是对，该理论是对“4P4P”理论的颠覆：理论的颠覆：忘掉产品忘掉产品：你首先考虑的问题不应当是企业能生产什么产品，而应你首先考虑的问题不

6、应当是企业能生产什么产品，而应是顾客的需求与期望。是顾客的需求与期望。忘掉价格忘掉价格：你要研究的是消费者为了满足自身需要愿意支付多少钱你要研究的是消费者为了满足自身需要愿意支付多少钱（费用），而不是你先为产品定价。（费用），而不是你先为产品定价。忘掉地点忘掉地点：考虑如何使消费者在购买时以及购买后觉得方便，而不考虑如何使消费者在购买时以及购买后觉得方便，而不是只考虑销售渠道的选择和策略。是只考虑销售渠道的选择和策略。忘掉促销忘掉促销：无论促销能带来多么轰动的效应或是惊人的业绩，它始无论促销能带来多么轰动的效应或是惊人的业绩，它始终是一种短期行为，长久之计是通过互动沟通方式将企业和顾客终是一种

7、短期行为，长久之计是通过互动沟通方式将企业和顾客的利益联系起来。的利益联系起来。10差异化差异化Variation功能多样化功能多样化Versatility附加值附加值Value共鸣共鸣Vibration114V4V（2020世纪末，世纪末，2121世纪初）世纪初） 差异化差异化消费者是千差万别的，需求也是形形色色的。消费者根消费者是千差万别的，需求也是形形色色的。消费者根据自己各方面需要选择是符合其期望的产品。企业产品的服务也就据自己各方面需要选择是符合其期望的产品。企业产品的服务也就必须是差异化的。必须是差异化的。功能多样化功能多样化为了更好地迎合和满足消费者的差异化需求，企业功为了更好地

8、迎合和满足消费者的差异化需求，企业功能也必须是差异化的。能也必须是差异化的。附加值附加值当今企业之间的竞争已不仅仅局限于核心产品与服务方面，当今企业之间的竞争已不仅仅局限于核心产品与服务方面，而是更强调产品和服务高附加值。而是更强调产品和服务高附加值。共鸣共鸣 也即也即“双赢双赢”、“多赢多赢”，企业通过帮助消费者实现其消，企业通过帮助消费者实现其消费的费的“价值最大化价值最大化”，从而实现自身价值的提升。，从而实现自身价值的提升。1213（一）我卖什么（一）我卖什么 我的产品，我的价格，我的品牌，我的定位的问题；我的产品，我的价格，我的品牌，我的定位的问题；（二）我卖给谁（二）我卖给谁 我的

9、目标客户，老客户，新客户的问题；我的目标客户，老客户，新客户的问题；（三）我在什么地方卖（三）我在什么地方卖 也就是终端，接触点在哪里的问题；也就是终端，接触点在哪里的问题；（四）通过谁来卖（四）通过谁来卖 也就是渠道，或者销售方式的问题；也就是渠道，或者销售方式的问题； （五）如何让人知道并且相信我（五）如何让人知道并且相信我 这是广告、公关、客户关系的问题；这是广告、公关、客户关系的问题；（六）最后是客户为什么买（六）最后是客户为什么买 买点而不是卖点的问题。买点而不是卖点的问题。（一）（一）餐餐饮饮营营销销的的六六大大突突破破点点14151顾客对餐饮的需求生理需求生理需求心理需求心理需求

10、162. 影影响响宾宾客客饮饮食食喜喜好好的的因因素素内因内因外因外因生理和心理的因素生理和心理的因素个人因素个人因素社会经济因素社会经济因素文化和宗教因素文化和宗教因素173. 环境气氛在餐饮营销中的作用环境气氛在餐饮营销中的作用 气氛是指经过精心设计的消费环境，以便对消费气氛是指经过精心设计的消费环境，以便对消费者的情绪产生某种影响，增加他们购买的可能性。者的情绪产生某种影响，增加他们购买的可能性。 o 环境气氛的影响对消费行为至少表现在以下环境气氛的影响对消费行为至少表现在以下三个方面三个方面： 1.气氛能引起宾客的注意和好奇气氛能引起宾客的注意和好奇 2.气氛能向宾客传递某种信息气氛能

11、向宾客传递某种信息 3.气氛能创造某种感觉气氛能创造某种感觉1819(三三)餐饮营销的基本条件餐饮营销的基本条件o餐饮企业与顾客的关系：餐饮企业与顾客的关系： 顾客认识我顾客认识我熟悉我熟悉我喜欢喜欢我我爱上我爱上我离不开我离不开我 20 100 知知 B C 名名 度度 A D 0 美誉度美誉度 10021服务员的产品知识，产品介绍技巧。服务员的产品知识，产品介绍技巧。服务员的服务态度。服务员的服务态度。服务员和客人的沟通和交流技巧。服务员和客人的沟通和交流技巧。服务员的推销技巧。服务员的推销技巧。服务的创新和个性化。服务的创新和个性化。服务本身也能创造价值。服务本身也能创造价值。22o 特

12、色菜肴要有特色性的环境特色菜肴要有特色性的环境o 环境要使客人觉得赏心悦目环境要使客人觉得赏心悦目o 卫生清洁是基本要求卫生清洁是基本要求23 员工的仪表仪容、着装。员工的仪表仪容、着装。亲切的语言和微笑。亲切的语言和微笑。得当的谈吐和举止。得当的谈吐和举止。2425（1）从满足市场需求的观念向引导市场需求、）从满足市场需求的观念向引导市场需求、刺激市场需求、创造市场需求的理念转变刺激市场需求、创造市场需求的理念转变（2）从封闭与独立的营销观念向开放与合作）从封闭与独立的营销观念向开放与合作的理念转变的理念转变（3）从单一的功能营销观念向功能与绿色、）从单一的功能营销观念向功能与绿色、服务等相

13、结合的营销理念转变服务等相结合的营销理念转变2627 任何企业要生存下去，如沃伦任何企业要生存下去，如沃伦.J. 基肯教授所说，首先基肯教授所说，首先应该成为一家营销公司。餐饮业作为一个古老的民生应该成为一家营销公司。餐饮业作为一个古老的民生产业，作为一个充满活力的朝阳产业，传统的营销观产业，作为一个充满活力的朝阳产业，传统的营销观念已经不能适应市场环境和市场竞争的需要，营销应念已经不能适应市场环境和市场竞争的需要，营销应该成为餐饮企业整合一切内外资源的战略资源概念。该成为餐饮企业整合一切内外资源的战略资源概念。思路决定出路，我们应该积极地尝试将思路离开本行思路决定出路，我们应该积极地尝试将思

14、路离开本行业的特定模式，充分将跨行业的社会科学成果运用于业的特定模式，充分将跨行业的社会科学成果运用于餐饮营销的实践。餐饮营销的实践。 28（一）战略规则（一）战略规则（二）社区规则（二）社区规则（三）竞争规则（三）竞争规则（四）留住顾客规则（四）留住顾客规则（五）完善化规则（五）完善化规则（六）预测规则（六）预测规则（七）品牌规则（七）品牌规则（八）服务规则（八）服务规则（九）流程规则（九）流程规则（十）市场细分规则（十）市场细分规则29（十一）目标市场选择规则（十一）目标市场选择规则（十二）目标市场定位规则（十二）目标市场定位规则（十三）差异化规则（十三）差异化规则（十四）组合规则（十四）

15、组合规则（十五）销售规则（十五）销售规则（十六）整体规则（十六）整体规则（十七）机敏性规则（十七）机敏性规则（十八）功用性规则（十八）功用性规则（十九）体验规则（十九）体验规则（二十）新媒体规则（二十）新媒体规则30营销是一个战略经营概念营销是一个战略经营概念 1.1.亲自制定餐饮营销的战略规划亲自制定餐饮营销的战略规划2.2.指导制定餐饮营销的战术计划指导制定餐饮营销的战术计划3.3.协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务协调各部门齐心协力完成餐饮营销任务4.4.特别要防止产生特别要防止产生“分工分家分工分家”现象现象 31营销是每一位员工的阳光事业营销是每一位员工的阳光事业 在这个社区里，每一

16、个人都是营销在这个社区里，每一个人都是营销者。这意味着在每一个人的肩上都承担者。这意味着在每一个人的肩上都承担着获得顾客、使顾客满意和留住顾客的着获得顾客、使顾客满意和留住顾客的责任与任务。不管这个人的职位高低与责任与任务。不管这个人的职位高低与所在的工作部门，他应该努力投入到饭所在的工作部门，他应该努力投入到饭店留住顾客的工作过程中去。店留住顾客的工作过程中去。 32营销首席执行官（总经理）营销首席执行官（总经理）所有岗位和角色都可营销化！所有岗位和角色都可营销化！33营销战争是一场价值战争营销战争是一场价值战争 营销型餐饮企业将利润看成是短期的收益，将为顾客创营销型餐饮企业将利润看成是短期

17、的收益，将为顾客创造的价值看作是长期的收益或利润来源。造的价值看作是长期的收益或利润来源。针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值增加方针对目标顾客的特点和可行性，选择适用的价值增加方式为他们提供更多的价值。式为他们提供更多的价值。 34关注顾客的忠诚关注顾客的忠诚, ,而不仅仅是满意而不仅仅是满意 35满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。满意已经越来越变成一种顾客随时可以获得的普通商品。满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销型满意只是一种过程或方法，而不是一个最终目标。营销型餐饮企业的最终目标是使顾客忠诚。餐饮企业的最终目标是使顾客忠诚。 最需要关注的是利润的质量，

18、而不仅仅是利润的数量。最需要关注的是利润的质量，而不仅仅是利润的数量。区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的客区分可能忠诚的、与值得培育其忠诚的大客户和重要的客户；采用适当的关系营销管理方式来培育他们。户；采用适当的关系营销管理方式来培育他们。 36避免陷入无差别陷阱避免陷入无差别陷阱 餐饮企业需要努力建设好自己的品牌，做到目餐饮企业需要努力建设好自己的品牌，做到目标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，标顾客愿意为自己饭店的品牌支付较高的价格，并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。并同时感到物有所值，非常满意与值得忠诚。 37避免陷入文牍主义陷阱避免陷入文牍主义陷阱在为顾客提供

19、任何产品与服务时，都需要不断深入地认在为顾客提供任何产品与服务时，都需要不断深入地认识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，识顾客需要解决的问题，然后设计出最好的解决方案，提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。提供合适的产品与服务，帮助顾客及时解决好问题。 38避免陷入分工职能导向陷阱避免陷入分工职能导向陷阱 在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。在饭店里，他在饭店组织中的所有人员都应该是营销者。在饭店里，他们特别需要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一们特别需要避免由分工产生的本位主义与非合作性。每一个人应该持有相同的信念：为顾客创造价值是他们最终的个人应该持有相同的信念

20、：为顾客创造价值是他们最终的目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所赋予目标，而不是简单地完成自己在饭店里的工作职位所赋予的任务。的任务。 饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，饭店的品牌、服务与流程作为价值创造的三个关键因素，将帮助饭店占领顾客的心灵市场。将帮助饭店占领顾客的心灵市场。 39内容、方式与基础设施一体化内容、方式与基础设施一体化 定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在为顾客定位需要得到差异化的支持，差异化需要体现在为顾客提供的所有产品与服务价值的细节上。提供的所有产品与服务价值的细节上。 40诱导与增加顾客的心灵价值诱导与增加顾客的心灵价值 适当保持与利用

21、产品的稀有性或唯一性。适当保持与利用产品的稀有性或唯一性。 创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘的事物。创造神秘的感觉，因为人们喜欢谈论与关注神秘的事物。 强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。强化宣传效应，创造流行的印象，因为人们有一种从众心理。 要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，对于顾要尽可能地把顾客愉快的经历分成多个主题或部分，对于顾客不愉快的感受，要尽量减少。客不愉快的感受，要尽量减少。 通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度。通过适当让渡选择权以提高顾客的参与度与满意度。 41 餐饮营销模式餐饮营销模式 42 中国餐饮业正经历着快速成长的机遇，

22、中国餐饮业正经历着快速成长的机遇， 20092009年年1-101-10月份全国餐饮零月份全国餐饮零售额售额14676.414676.4亿元，同比增长亿元，同比增长17.2%17.2% ，而在这可以建造一座城市的，而在这可以建造一座城市的数字背后，餐饮业已全面进入战国时代，群雄逐鹿，攻城掠地，数字背后，餐饮业已全面进入战国时代，群雄逐鹿，攻城掠地，外销内合手段频出，在众多餐饮企业为发现外销内合手段频出，在众多餐饮企业为发现“利润区利润区”，实现，实现“赢销赢销”而苦苦挣扎的今天，未来的餐饮企业只有以营销为导向，而苦苦挣扎的今天，未来的餐饮企业只有以营销为导向，以市场需求为驱动力，以产品质量为生

23、命线，进行专业化市场细以市场需求为驱动力，以产品质量为生命线，进行专业化市场细分，坚持以顾客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学的营分，坚持以顾客满意为中心，关注顾客的忠诚度，制定科学的营销策略，以人为本，开拓创新，联合纵横，出奇制胜，从而构筑销策略，以人为本，开拓创新，联合纵横，出奇制胜，从而构筑起新经济时代企业核心竞争力，才有可能使餐饮企业在激烈的市起新经济时代企业核心竞争力，才有可能使餐饮企业在激烈的市场竞争中脱颖而出场竞争中脱颖而出43餐饮营销是一种沟通、激励的活动，餐饮营销是一种沟通、激励的活动，是引导顾客对卖方观念的认可！是引导顾客对卖方观念的认可！销售销售SALES营销营销SA

24、LES&MARKETING沟通营销沟通营销COMMUNICATION&MARKETING44树立顾客满意观念树立顾客满意观念实行全员营销实行全员营销餐饮营销的重要工具客史档案的建立餐饮营销的重要工具客史档案的建立和管理和管理4546（一）宣传式营销（一）宣传式营销（二）交流式营销（二）交流式营销（三）奖励式营销（三）奖励式营销（四）增值式营销（四）增值式营销（五）体验式营销（五）体验式营销（六）热迷式营销（六）热迷式营销（七）故事式营销（七）故事式营销（八）演秀式营销（八）演秀式营销（九）效应式营销（九）效应式营销（十）（十）潮潮IN式营销式营销（十一）美食节营销（十一）美食节

25、营销47（一）宣传式营销（一）宣传式营销定期印制活动节目单定期印制活动节目单大堂宣传促销大堂宣传促销电梯旁、电梯内宣传促销电梯旁、电梯内宣传促销客房宣传促销客房宣传促销餐厅展示宣传促销餐厅展示宣传促销广告宣传广告宣传48展示宣传展示宣传49（二）交流式营销（二）交流式营销把握真实时间的语言推销把握真实时间的语言推销顾客购买心理的八阶段与营销策略顾客购买心理的八阶段与营销策略50（三）奖励式营销（三）奖励式营销品尝试吃品尝试吃折扣礼品折扣礼品奖励优惠奖励优惠51抽奖抽奖摇奖摇奖积分积分均奖均奖奖券奖券奖金奖金奖品奖品52（四）增值式营销（四）增值式营销增加知识氛围促销增加知识氛围促销提供附加服务

26、促销提供附加服务促销53（五）体验式营销（五）体验式营销 以餐饮服务为舞台，以餐饮产品为道具，以顾客为中心，创造能够使顾客参与，值得顾客回忆的活动。54 体验式营销是站在消费者的感官（体验式营销是站在消费者的感官（SenseSense）、情）、情感（感（FeelFeel）、思考（）、思考（ThinkThink）、行动（）、行动（ActAct）、关）、关联（联（RelateRelate）等五个方面，重新定义、设计促销）等五个方面，重新定义、设计促销的思考方式。此种思考方式突破传统上的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消理性消费者费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是兼具的，消费者在整个消费过程中的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 55（六）热迷式营销（六）热迷式营销 所谓热迷，就是狂热的迷恋，因为所谓热迷，就是狂热的迷恋，因为现在现在的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消的消费者越来越聪明，所以我们要采取与消费者合作，共创价值的营销策略。热迷式促费者合作，共创价值的营销策略。热迷式促销强调三种能力：销强调三种能力： 吸引顾