促销的基本方式与策略(共28页).ppt

1、 第九讲第九讲 促销策略促销策略 n要求掌握以下知识和技能：要求掌握以下知识和技能：&促销组合及设计促销组合方案。促销组合及设计促销组合方案。&能够进行广告程序决策。能够进行广告程序决策。&能够进行销售促进方案设计。能够进行销售促进方案设计。&能够进行公关方案设计。能够进行公关方案设计。&能够设计并管理销售队伍。能够设计并管理销售队伍。 促销的含义 促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。从这个概念不难看出，促销具有以下几层含义：

2、 （1）促销工作的核心是信息沟通。（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类 促销及其作用促销及其作用n促销促销是指企业通过一定的方式，就产品和服务的信息传送给目标顾是指企业通过一定的方式，就产品和服务的信息传送给目标顾客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一客，从而引起其兴趣，促进其购买，实现企业产品销售的一系列活动。促销的实质是沟通或者叫做传播信息。系列活动。促销的实质是沟通或者叫做传播信息。n促销的作用促销的作用n提供商业信息；提供商业信息；n突出产品特点、提高竞争能力；突出产品特点、提高竞争能力；n提高企业声誉、巩固市场地位；

3、提高企业声誉、巩固市场地位；n影响消费需求、开拓市场。影响消费需求、开拓市场。 促销组合促销组合促销组合，又称为营销传播组合，主要有广告、销售促进（也叫营业推广）、人员推销和公共关系4种传播工具组成。（1）广告（advertising）：由明确的发起者以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。（2）销售促进（sales promotion）（营业推广）：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激。（3）公共关系与宣传（public relations and publicity）：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动。（4）人员推销

4、(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 促销方式和策略促销方式和策略n促销方式促销方式n人员推销人员推销n广告广告n公共关系公共关系n营业推广营业推广n促销策略促销策略n推动策略推动策略n拉引策略拉引策略 信息传播过程及要素 发送者 编码 接受者 反应 反馈 噪声 解码 信息 媒体 图9-1 传播过程中的要素 二、二、 广告决策程序广告决策程序 信信息息 信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点 资资金金 考虑因素： 产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征 任任务务 销售

5、目标 广告目标 媒媒体体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定 衡衡量量 传播效果 销售效果 图9-7 广告的5Ms 三、销售促进决策三、销售促进决策 确定目标、选择工具、制定方案、确定目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案、评价结预试方案、实施和控制方案、评价结果。果。 设计有效的促销方案设计有效的促销方案 1确定目标受众 2确定传播目标 3设计信息 4选择传播渠道 5编制总促销预算 6决定促销组合 7衡量促销成果 8整合营销传播 销售促进工具 （三种） 选择促销工具要考虑市场的类型、促销目标、竞争条件，每一种促销工具的成本效益。根据面对的

6、对象不同，销售促进的工具分为三类：消费者促销工具（12种主要形式）、交易促销工具（3种主要形式）业务和销售队伍的促销工具。 制定销售促进方案制定销售促进方案 1刺激大小刺激大小2刺激对象刺激对象3刺激期限刺激期限4送达方式送达方式5时机选择时机选择6预算及分配预算及分配 评价促销方案评价促销方案 每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，每一次销售促进的结果都应该进行细致科学的评价，以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效以为后来的活动提供制造商可用三种方法对促销的效果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。果进行衡量：销售数据、消费者调查和经验。 0 6% 10% 5% 7% 促销前

7、 促销中 2 4 6 8 10 促销后不久 促销后很久 品牌的市场份额 图 9-8 消费者促销活动对品牌份额的影响 四、公共关系四、公共关系建立营销公关目标建立营销公关目标（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。创意的注意力。（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。息增加可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助

8、于销售队伍推销产品。以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。运用这种手段。公共关系的信息和载体公共关系的信息和载体公开出版物公开出版物事件事件新闻新闻演讲演讲公益服务公益服务形象识别系统形象识别系统危机公关危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，

9、如何从公共关系的角度应对、处象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。公关活动。 取得危机公关效果要遵守以下规则：取得危机公关效果要遵守以下规则： 1企业管理层应该有强烈的危机公关意识。企业管理层应该有强烈的危机公关意识。 2危机公关的基本原则是诚心和责任。危机公关的基本原则是诚心和责任。 3危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。 4坚持企业形象高于成本的思想坚持企业形象高于成本的思想 5搞好内部和外部公关搞好内部和外部公关 6切实做好与媒体的沟通工作。切

10、实做好与媒体的沟通工作。信息与信息沟通信息与信息沟通n信息信息是指客观世界存在的，通过一定的物质载体，可供传递和交是指客观世界存在的，通过一定的物质载体，可供传递和交换的消息、情报、资料、数据、知识等等的总称。换的消息、情报、资料、数据、知识等等的总称。n信息沟通信息沟通是指为了达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群是指为了达到一定的目的，将信息、思想和情感在个人或群体之间进行的传递与交流的过程。体之间进行的传递与交流的过程。 信息沟通模式信息沟通模式n谁谁n说什么说什么n通过什么渠道和方式通过什么渠道和方式n对谁说对谁说n达到了什么效果达到了什么效果有效沟通的步骤有效沟通的步骤 n找出

11、目标接受者找出目标接受者n确定沟通目标确定沟通目标（传递信息、联络感情、改变态度，促成行动）（传递信息、联络感情、改变态度，促成行动）n进行信息的设计进行信息的设计（信息内容、信息结构、信息次序、信息形式）（信息内容、信息结构、信息次序、信息形式）n选择沟通渠道选择沟通渠道（人员沟通渠道、非人员沟通渠道）（人员沟通渠道、非人员沟通渠道）n制定促销预算制定促销预算（量力支出法、销售额比率法、竞争对等法、目标（量力支出法、销售额比率法、竞争对等法、目标任务法）任务法）n确定促销组合确定促销组合（人员推销、广告、营业推广、公共关系等等）（人员推销、广告、营业推广、公共关系等等）n衡量促销成果衡量促销

12、成果 76 销售队伍设计销售队伍设计 1销售队伍的目标和任务销售队伍的目标和任务 2销售队伍战略销售队伍战略3销售队伍结构销售队伍结构4销售队伍规模和报酬销售队伍规模和报酬销售队伍的管理销售队伍的管理 1招聘和选择销售人员 2销售人员培训 3销售人员的激励 4销售员评价 心 态 Attitude 知 识 Knowledge 技 巧 Skill 习 惯 Habit 图9-9销 售 人 员 成 长 人员推销的程序人员推销的程序n寻找顾客寻找顾客n约见顾客约见顾客n接近顾客接近顾客n推销洽谈推销洽谈n处理推销障碍（顾客异议）处理推销障碍（顾客异议）n达成交易（签订合同）达成交易（签订合同） 推销模式

13、推销模式n爱达模式（爱达模式（AIDA） 唤起顾客注意，诱导顾客兴趣，激发顾客购买欲望，促成顾客购买行动唤起顾客注意，诱导顾客兴趣，激发顾客购买欲望，促成顾客购买行动 n迪伯达模式（迪伯达模式（DIPADA） 准确发现顾客有哪些需要和愿望，把推销品与顾客的需要和愿望结合起来，证实推准确发现顾客有哪些需要和愿望，把推销品与顾客的需要和愿望结合起来，证实推销品符合顾客的需要和愿望，促使顾客接受推销品，刺激顾客的购买欲望，促使销品符合顾客的需要和愿望，促使顾客接受推销品，刺激顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动顾客采取购买行动n埃德帕模式（埃德帕模式（IDEPA） 把推销品与顾客的愿望结合起来，向顾

14、客示范推销品，淘汰不宜推销的产品，证把推销品与顾客的愿望结合起来，向顾客示范推销品，淘汰不宜推销的产品，证实顾客的选择是正确的，促使顾客接受推销品实顾客的选择是正确的，促使顾客接受推销品n吉姆模式（吉姆模式（GEM） 相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信推销员自己相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信推销员自己 推销方格理论推销方格理论推销方格推销方格n推销方格推销方格是指用来描绘推销员对顾客及完成推销任务的关心程度及其相互关系，反是指用来描绘推销员对顾客及完成推销任务的关心程度及其相互关系，反映推销员心理态度（即推销心态）的方格图案。它是以纵轴代表推销员映推销员心理态度

15、（即推销心态）的方格图案。它是以纵轴代表推销员对顾客的关心程度，以横轴推销员对销售任务关心的程度，均九等分后对顾客的关心程度，以横轴推销员对销售任务关心的程度，均九等分后形成的方格图案形成的方格图案n典型的推销心态典型的推销心态n事不关己型（事不关己型（1，1）n顾客导向型（顾客导向型（1，9）n推销技巧型（推销技巧型（5，5）n强销导向型（强销导向型（9，1）n解决问题导向型（解决问题导向型（9，9）推销方格理论推销方格理论顾客方格顾客方格n顾客方格顾客方格是指用来描绘顾客对推销人员及购买任务关心程度及其相互关系，借以反映是指用来描绘顾客对推销人员及购买任务关心程度及其相互关系，借以反映顾客

16、购买心态的方格图案。它是以纵轴代表顾客对推销人员的关心程度，顾客购买心态的方格图案。它是以纵轴代表顾客对推销人员的关心程度，以横轴顾客对购买任务关心的程度，均九等分后形成的方格图案。以横轴顾客对购买任务关心的程度，均九等分后形成的方格图案。n典型的购买心态典型的购买心态n漠不关心型漠不关心型 （1，1）n软心肠型软心肠型 （1，9）n防卫型防卫型 （5，5）n干练型干练型 （9，1）n寻求答案型寻求答案型 （9，9）推销方格理论推销方格理论顾客方格顾客方格n顾客方格顾客方格是指用来描绘顾客对推销人员及购买任务关心程度及其相互关系，借以反映是指用来描绘顾客对推销人员及购买任务关心程度及其相互关系，借以反映顾客购买心态的方格图案。它是以纵轴代表顾客对推销人员的关心程度，顾客购买心态的方格图案。它是以纵轴代表顾客对推