公共关系传播媒介与原则(共21页).ppt

1、公共关系学第七章第七章 公共关系传播公共关系传播 n建立和发展公共关系的过程在实质上是一个传播过程。建立和发展公共关系的过程在实质上是一个传播过程。 n 传播要素传播要素 q传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。组织公关的传播是指组织利间的信息传递与分享。组织公关的传播是指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。程。q影响和改变公众的态度影响和改变公众的态度包括提供和分享组织的信息、包括提供和分享组织的信息、改变公众对某一个问题的态度和指望引起公共关系改变公众对某一个问题

2、的态度和指望引起公共关系的预期行为等三个方面。的预期行为等三个方面。7.1 公共关系传播的概述7.1 公共关系传播的概述q5W理论理论拉斯韦尔拉斯韦尔 （单向直线传播模式）（单向直线传播模式）1948年年q香农香农韦弗的传播模式韦弗的传播模式 （加入了反馈系统（加入了反馈系统 ）q美国大众传播学权威美国大众传播学权威奥斯古德奥斯古德和施拉姆施拉姆提出的控制提出的控制论传播模式：论传播模式：传播者传播者信息信息接受者接受者信息信息传播传播者。者。 奥斯古德施拉姆模式7.1.2 传播的种类传播的种类 n从从发信者发信者角度分类，包括：个体自身的传播、人际传播、小团体角度分类，包括：个体自身的传播、

3、人际传播、小团体传播、组织传播、公众传播、大众传播和国际传播。传播、组织传播、公众传播、大众传播和国际传播。 n从从收信者收信者角度分类，包括：对内传播与对外传播。角度分类，包括：对内传播与对外传播。 n从从信息内容信息内容角度分类，包括：认识层次的传播、情感层次的传播角度分类，包括：认识层次的传播、情感层次的传播和行为层次的传播。和行为层次的传播。 n从从传播渠道传播渠道角度分类，包括：直接传播与间接传播。角度分类，包括：直接传播与间接传播。 n从从传播效果传播效果角度分类，包括：无效传播与有效传播。角度分类，包括：无效传播与有效传播。 n从从信息反馈信息反馈角度分类，包括单向传播与双向传播

4、。角度分类，包括单向传播与双向传播。 7.1.3 传播的基本社会方式n舆论方式舆论方式 n广告方式广告方式 n民意调查方式民意调查方式 7.2 公共关系传播媒介公共关系传播媒介 n不同的传播方式之间的一个重要区别，在于传播媒介不同的传播方式之间的一个重要区别，在于传播媒介的区别。公共关系实际操作中涉及各种不同的沟通技的区别。公共关系实际操作中涉及各种不同的沟通技术和传播媒介。面对众多的媒介，应该如何选择和使术和传播媒介。面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问题。题。 n如何巧妙而有效地传播公共关系信息，取得良

5、好的传如何巧妙而有效地传播公共关系信息，取得良好的传播效果，必须注意：播效果，必须注意： q要有良好的传播者条件要有良好的传播者条件。 q要有最好的信息条件要有最好的信息条件。 q要注意团体的影响。要注意团体的影响。 7.2.1 大众传播媒介大众传播媒介新闻媒介新闻媒介 n7.2.1.1 印刷媒介印刷媒介 q印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷印刷媒介是指将文字、图片等书面语言、符号印刷在纸张上以传播信息的大众传播媒介。主要有在纸张上以传播信息的大众传播媒介。主要有报纸报纸与期刊（杂志）与期刊（杂志） 。 q特点特点：容量较大，可做较详尽、深入的报道。它易：容量较大，可做较详尽、深入的

6、报道。它易于保留、查找，便于读者选择阅读；它的价格比较于保留、查找，便于读者选择阅读；它的价格比较便宜，便宜，q缺点缺点：时效较差，要求接收者具有在相当的文化水：时效较差，要求接收者具有在相当的文化水平，加之人迹罕至之处难以定期送，使相当的社会平，加之人迹罕至之处难以定期送，使相当的社会人口不能成为它的受者。人口不能成为它的受者。n电子媒介电子媒介q电子媒介是使用电子技术，通过无纸电波或导线发电子媒介是使用电子技术，通过无纸电波或导线发出声音、图像节目，受者要借助接收机接收的大众出声音、图像节目，受者要借助接收机接收的大众传播媒介。传播媒介。q优点优点：具有形象性、形式的多样性变化，更强的纪：

7、具有形象性、形式的多样性变化，更强的纪实性、生动性与感染力，对接收者没有文化水平的实性、生动性与感染力，对接收者没有文化水平的限制。速度很快，可同时进行报道。受众越来越多。限制。速度很快，可同时进行报道。受众越来越多。q广播广播q电视电视q互联网互联网7.2.2 公共关系的人际传播类型公共关系的人际传播类型 n公共关系的人际传播可以从不同的角度进行分公共关系的人际传播可以从不同的角度进行分类类 q依据传播主体分类依据传播主体分类 n个体传播个体传播 n组织传播组织传播 n公众传播公众传播 q依据传播客体分类依据传播客体分类 n对内传播对内传播 n对外传播对外传播 7.2.3 其它传播媒介其它传

8、播媒介 n1、基本传播媒介、基本传播媒介n（1）语言）语言n（2）体语）体语n（3）文字）文字n（4）图像）图像n（5）实物）实物7.2.4 公关日常应用传播媒介公关日常应用传播媒介 n文字、印刷材料文字、印刷材料q（1）企业介绍企业介绍（2）产品介绍、使用说明书产品介绍、使用说明书q（3）企业内部印刷品企业内部印刷品 n电子媒介电子媒介q（1）企业广播站企业广播站（2）企业电视台企业电视台n户外图文媒介户外图文媒介q（1）路牌、招贴路牌、招贴（2）宣传栏宣传栏q（3）黑板报、墙报黑板报、墙报n企业公关工作人员要参予、企业公关工作人员要参予、 组织企业的各种会议组织企业的各种会议 q（1）展览

9、（销）会展览（销）会（2）新闻发布会新闻发布会q（3）内部沟通会议内部沟通会议7.3 公共关系传播原则公共关系传播原则 q公关传播的一般性目的，根据传播效果四层次理论，公关传播的一般性目的，根据传播效果四层次理论，可以分为四种：可以分为四种：n7.3.2 q公关的双向沟通原则，是指传播双方互相传递、相公关的双向沟通原则，是指传播双方互相传递、相互理解的信息互助原则。互理解的信息互助原则。 q组织与公众的沟道问题应注意以下两个方面：组织与公众的沟道问题应注意以下两个方面： n1、创造沟通的共识区域、创造沟通的共识区域 n2、具备反馈意识、具备反馈意识 n3、平衡理论原则、平衡理论原则 n4、有效

10、沟通原则、有效沟通原则 7.4 新闻写作新闻写作 n公共关系工作有效利用大众传播的主要途径之一。是公共关系工作有效利用大众传播的主要途径之一。是在媒介上刊播新闻，这样做是由第三者来为组织宣传，在媒介上刊播新闻，这样做是由第三者来为组织宣传，具有较高的可信度和有效性，容易为人接受。具有较高的可信度和有效性，容易为人接受。 n撰写新闻稿必须尽力使稿件符合编辑的要求，达到被撰写新闻稿必须尽力使稿件符合编辑的要求，达到被采用的目的，同时以最佳的写作方式实现公共关系的采用的目的，同时以最佳的写作方式实现公共关系的目标。目标。 7.4.1 选择具有新闻价值的事件选择具有新闻价值的事件 n新闻价值是指该事实

11、自身所具有的新闻价值是指该事实自身所具有的重要性、新奇性、重要性、新奇性、接近性、时效性和趣味性接近性、时效性和趣味性。q重要性重要性是指事实后果重大，或当事人身份重要，发生事实的时是指事实后果重大，或当事人身份重要，发生事实的时间、地点重要，以及对社会影响巨大等等。间、地点重要，以及对社会影响巨大等等。q新奇性新奇性是指社会上、自然界中各种前所未闻的、奇异的新事物。是指社会上、自然界中各种前所未闻的、奇异的新事物。q接近性接近性是指与公众的生活、思想接近，它有地域空间接近与心是指与公众的生活、思想接近，它有地域空间接近与心理接近两种。往往身边一个人突变的命运比远在千里之外众多理接近两种。往往

12、身边一个人突变的命运比远在千里之外众多生命的死伤更能吸引人们的注意。生命的死伤更能吸引人们的注意。q时效性时效性是指时间上的接近性，越及时获悉某一事变，其重要性、是指时间上的接近性，越及时获悉某一事变，其重要性、影响力越突出，如果事变已过去多日，其价值就大大下降。影响力越突出，如果事变已过去多日，其价值就大大下降。q趣味性趣味性是指事实本身具有某种使人动情、愉悦的因素。是指事实本身具有某种使人动情、愉悦的因素。 7.4.2 写作技巧写作技巧 n新闻稿的基本要素新闻稿的基本要素q五个五个W一个一个Hq英国公共关系学家杰夫金斯则举出公关新闻稿的七个要素：英国公共关系学家杰夫金斯则举出公关新闻稿的七

13、个要素：主题、组织机构、地点、优点、应用、细节、消息来源。主题、组织机构、地点、优点、应用、细节、消息来源。q注意：注意：n新闻有其独立的写作形式，要求言简意赅，只要能将事实讲清新闻有其独立的写作形式，要求言简意赅，只要能将事实讲清楚，句子越短越好，而且要求准确无误和通俗易懂；楚，句子越短越好，而且要求准确无误和通俗易懂；n事件的描写不超过一张纸的篇幅；事件的描写不超过一张纸的篇幅；n应避免使用形容词的最高；应避免使用形容词的最高；n要避免含糊地概括和最高级形式；要避免含糊地概括和最高级形式；n不要使用一些陈词滥调；不要使用一些陈词滥调；n若无实质性的东西，不要随便引用领导人的话；若无实质性的

14、东西，不要随便引用领导人的话；n不要对所有报到机构都发通用的新闻稿。不要对所有报到机构都发通用的新闻稿。n此外，还要注意简短、准确、具体、流畅、标题设计、格式的此外，还要注意简短、准确、具体、流畅、标题设计、格式的处理等新闻稿写作的具体技巧。处理等新闻稿写作的具体技巧。 7.5 整合营销传播整合营销传播 n7.5.1 整合营销传播兴起的背景整合营销传播兴起的背景q什么是整合营销传播什么是整合营销传播 q4P理论的逐渐过时和理论的逐渐过时和4C理论的提出理论的提出 q4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一理论把企业营销的重点放在消费者身上，即一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切以消费者为中心。因此，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和切活动都可以纳入营销的范围，这使得营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运