促销总论(共20页).ppt

1、1促销总论 TRADE PROMOTION/CONSUMER PROMOTION/DIRECT MARKETING/PUBLIC RELATION/EVENT2Ch. 5. TP/CP/DM/PR/Enn 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 2. 通路促销n 3. 消费者促销n 4. 直效行销n 5. 公关活动n 6. 其它活动 31. 如何寻找有效之促销方案 ? nn 从价值活动下手！n 从价值活动之互补着手。n 从创造价值活动之额外价值着手。n 从弥补价值活动之缺口着手。n 从开创价值活动之竞争优势着手。 42. 通路促销通路促销 Trade Promotionn 目标对象n 批发商n

2、零售商n 业务团队52-1. 通路促销目标通路促销目标n 守住底限（Keep the Basics）:n 更好的零售价格n 更好的货架位置n 铺货更多 ( 新据点 ) n 取得促销量:n 降价n 宣传产品铺货情况n 做好陈列 6n 对抗竞争:n 使对手之促销影响力失效n 降低其促销效果n 获致更多的消费者试用或再次购用:n 在通路上做广告n 在货架陈列上降价n 联合促销n 大规模陈列 72-2. 规划步骤规划步骤nn 拟出一促销概要n 取得主管同意n 估测销量n 拟出初步的促销比重n 估计其它费用n 摘要83. 消费者促销消费者促销 Consumer Pn 3-1. 产品之整体行销目标n 更多

3、试用 ( Trial )n 更多再次试用 ( Repeat )n 建立忠诚习性（Royal）n 重定位（Re-Positioning）n 消费更多 n 对抗竞争对手93-2. 常见之消费者促销方案常见之消费者促销方案nn 折价n 加量包n 退费优惠n 发送样品n 买2送1 ( 之类的 )n 赠品n 抽奖103-3. 有效之时机有效之时机nn 产品有明显可见的重大改进n 知名品牌占有率成长中n 铺货率日趋增加n 做为广告附加行动113-4. 无效之时机无效之时机nn 产品在两年以上都无显而易见的改良n 市场占有率下降n 持续做价格上的促销n 被用做防御目的123-5.促销与产品生命周期促销与产品

4、生命周期 Ad. +CP +Ad.+CP +TP +Ad. TP +134. 直效行销直效行销 Direct Mktgn 一刀切入：直接对准目标对象。n 直接找到你 （not mass marketing）n 面对面对你说话 （direct mail, direct phone, face to face.）n 直接影响你 （Direct Communicate with you）n 直接叫你掏钱 （Direct transaction）n 永远记着你 （Customer Relation Management）n 永远要你掏钱（Customer Royal Management)14直接邮件

5、直接邮件 Direct Mailn 唯一要件：锁定目标市场！n However：n 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。 15nn 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！16Class Discussion nn 17个案个案 1. Crest 佳洁士牙膏佳洁士牙膏185. 公关活动公关活动 PRnn 公关不是慈善活动！n 公关不是危机处理！n 公关不是企业形象！n 公关不是媒体关系！n 公关更不是广告！n 是以上都是。196. 其其它活动它活动 Eventn 对内n 业务训练n 业务说明n 业务激励n (制作