【教学】第2章-流程的方向——战略管理

1、生产运作管理生产运作管理第第2 2章章 流程的方向流程的方向战略管理战略管理编辑ppt生产运作生产运作管理课程目录管理课程目录2生产与运作管理概述 3 1优化流程及产能调整4流程基本知识及其评价3 3流程资源的计划运营计划及分解7准时生产与精益运营311服务运作管理9库存管理3 8项目管理310流程的控制质量管理3 6供应链管理312宏观流程优化设施布置与选址5编辑ppt1.了解订单资格要素、订单赢得要素、满意因子了解订单资格要素、订单赢得要素、满意因子 、不满意、不满意因子、愉悦因子等顾客需求信息；因子、愉悦因子等顾客需求信息；2.举例说明竞争优势的举例说明竞争优势的5个方面及其细分的维度；

2、个方面及其细分的维度；3.掌握企业各层次战略的制定，它们之间的联系和作用；掌握企业各层次战略的制定，它们之间的联系和作用；4.掌握运营战略如何发挥作用及其特征。掌握运营战略如何发挥作用及其特征。学习目标学习目标编辑ppt使命陈述（口号）使命陈述（口号） 万达万达 -万达所在，中心所在万达所在，中心所在 阿里巴巴阿里巴巴 让天下没有难做的生意让天下没有难做的生意 星巴克星巴克 将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致将每一粒咖啡豆的风味发挥尽致问题问题1：这些：这些使命表述对于使命表述对于达成目标是否达成目标是否有作用？有作用？问题问题2：有：有什么用？什么用？编辑ppt5叫板京东天猫，1年融资3次，曾经的

3、跨境电商“榜样”跌下神坛！问题4，失败原因何在？有平台运营意识，但却策略失当编辑ppt6Zara快快时尚、敏捷供应链时尚、敏捷供应链编辑ppt7编辑ppt8韩都衣舍：从产品小组到生态运营商编辑ppt9韩都衣舍：从产品小组到生态运营商编辑ppt102010年12月，美邦旗下电商平台邦购网上线；2011年10月，美邦停止运营电子商务业务；2013年11月，美邦重上电子商务业务，推广O2O模式；2014年3月29日，美邦在重庆开设第一家全品牌集成体验店，标志着美邦O2O模式进入时代，运营重心从线下向线上偏移。编辑ppt思考思考 1.企业的企业的目标目标是什么是什么？ 2.判断赚钱的判断赚钱的衡量衡量

4、标准是什么？标准是什么？ 3.战略是什么？真的有全局作用？战略是什么？真的有全局作用？ 4. 运作战略要考虑哪些问题？运作战略要考虑哪些问题？ 5.如何系统的管理生产流程？如何系统的管理生产流程？如何高效利用瓶如何高效利用瓶颈颈？编辑ppt 一是一是“Where do you want to go”， 二是二是“How do you want to go there”。 简言之，就是三句话：简言之，就是三句话： 想干什么？想干什么？ 凭什么？凭什么？（我有什么能力（我有什么能力/核心竞争力）核心竞争力） 有什么有什么/缺什么？缺什么？ (已经有了什么能力已经有了什么能力/还缺什么能力？还缺什么

5、能力？)编辑ppt你是如何解决你是如何解决“本田问题本田问题”的？的？ 1977年，在年，在MBA考试中有这样一道问题，在考试中有这样一道问题，在本田摩托车案例分析中，被问到本田摩托车案例分析中，被问到“本田是否本田是否应该进入世界汽车行业？应该进入世界汽车行业？” 这其实是一个送分的问题。这其实是一个送分的问题。 回答回答“是是”的人都会不及格。的人都会不及格。 市场已经趋于饱和 面对日本、美国和欧洲有非常强大的竞争对手 本田几乎没有生产汽车的经验 本田没有汽车分销系统 本田汽车满街跑编辑ppt运营战略与企业经营战略的关系如何？运营战略与企业经营战略的关系如何？ 企业经营战略企业经营战略B事

6、业部战略事业部战略A事业部战略事业部战略C事业部战略事业部战略营销战略营销战略R&D战略战略运营战略运营战略财务战略财务战略人力资源战略人力资源战略决定企业组织决定企业组织的使命的使命冰箱：冰箱：高质高质量量小家电：小家电：物美价物美价廉廉编辑ppt 腾讯腾讯2005年做拍拍，年做拍拍，2008年做年做QQ网购，网购，2010年收购易迅为全资子公司。年收购易迅为全资子公司。 但是，但是，2014年，腾讯与京东深度合作，并年，腾讯与京东深度合作，并把易迅与京东合并，交与京东管理。把易迅与京东合并，交与京东管理。 腾讯放弃电商了腾讯放弃电商了？问题3：腾讯有客户，有实力，为什么不做电商？编

7、辑ppt16编辑ppt第第2章章2.1 顾客需求及产品组合顾客需求及产品组合2.2 竞争优势及核心竞争力竞争优势及核心竞争力2.3 战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次2.1.1 深入了解顾客需求深入了解顾客需求 输出要满足顾客的需求！输出要满足顾客的需求！ 客户需要什么？客户需要什么？ 顾客的需求需要被定义！顾客的需求需要被定义！ 走进顾客走进顾客聆听需求聆听需求 细分市场细分市场调研需求调研需求编辑ppt2.1.1 深入了解顾客需求深入了解顾客需求 可能问到的问题：可能问到的问题：1.年纪、收入、职业？年纪、收入、职业？2.手机价格的喜好程度？手机价

8、格的喜好程度？3.手机硬件设备的配置要求？手机硬件设备的配置要求？4.列举喜欢的手机牌子？列举喜欢的手机牌子？ 假如设计一款手机，对潜在消费者问些什么问题？假如设计一款手机，对潜在消费者问些什么问题？设计一份调查问卷！设计一份调查问卷！编辑ppt2.1.1 深入了解顾客需求深入了解顾客需求 市场细分按年龄，性别，地域，教育文化水平，可支配收市场细分按年龄，性别，地域，教育文化水平，可支配收入、职业等方法划分：入、职业等方法划分： 商务手机商务手机手机中的战斗机手机中的战斗机 大学生手机大学生手机学习娱乐在一起学习娱乐在一起 丽人丽人尽显女性魅力尽显女性魅力 礼品手机礼品手机专为您设计专为您设计

9、 个性手机个性手机就是你的酷机就是你的酷机编辑ppt2.1.1 深入了解顾客需求深入了解顾客需求 竞争成功的关键两个问题必须解决：竞争成功的关键两个问题必须解决： 顾客需要什么顾客需要什么（哪些方面对顾客来说是重要的）（哪些方面对顾客来说是重要的） 哪一方面能最好地满足顾客的需要哪一方面能最好地满足顾客的需要编辑ppt编辑ppt编辑ppt考考你考考你 “你认为你认为00后顾客需要什么？后顾客需要什么？请写出请写出 你认为什么样的产品和服务能满足他们的你认为什么样的产品和服务能满足他们的这些需要？这些需要？24编辑ppt2.1.1 深入了解顾客需求深入了解顾客需求 订单资格要素订单资格要素 订单

10、赢得要素订单赢得要素不通过不通过通过通过编辑ppt 为什么国内没有流行为什么国内没有流行whatsapp，而是出现，而是出现微信？微信？ 为什么为什么QQ，微信，微博都是免费的？，微信，微博都是免费的？编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt编辑ppt2.1.1 深入了解顾客需求深入了解顾客需求 不满意因子不满意因子 愉悦因子愉悦因子不会主动告诉不会主动告诉不满意因子不满意因子满意因子满意因子愉悦因子愉悦因子编辑ppt2.1.2 差异化的产品差异化的产品/服务组合服务组合 顾客价值包（顾客价值包（Customer Benefit Package）是指产品和）是指产品和服务以一定方式配置起来的一

11、些组合，以便为顾客创造价服务以一定方式配置起来的一些组合，以便为顾客创造价值。顾客价值包由核心产品或服务组成，并包括一些附属值。顾客价值包由核心产品或服务组成，并包括一些附属产品或服务。产品或服务。 核心产品核心产品 有形产品有形产品 附属产品附属产品 心理产品心理产品编辑ppt2.1.2 差异化的产品差异化的产品/服务组合服务组合 麦当劳产品和服务内容麦当劳产品和服务内容(食品和快速服务食品和快速服务)在价值包中都同在价值包中都同等重要，同时还有附属产品和服务支持。等重要，同时还有附属产品和服务支持。 为了支持这个价值包，必须设计可以生产出核心及附属产为了支持这个价值包，必须设计可以生产出核

12、心及附属产品和服务的设施、流程、设备和作业，来达到企业获得竞品和服务的设施、流程、设备和作业，来达到企业获得竞争优势的目的。争优势的目的。编辑ppt2.1.3 产品的价值与增值产品的价值与增值 价值（价值（Value）主要是由顾客愿意为产品或者服务支付的）主要是由顾客愿意为产品或者服务支付的价格来衡量的。价格来衡量的。 增值（增值（Value-added）是用来反映投入成本与产出价值之）是用来反映投入成本与产出价值之间差异的一个概念。间差异的一个概念。34产品价值产品价值=产品效用产品效用/产品价格产品价格增值增值=价值价格价值价格编辑ppt2.1.3 产品的价值与增值产品的价值与增值 让产品

13、增值有以下几种主要的方法：让产品增值有以下几种主要的方法： 1. 环境和氛围提升产品价值环境和氛围提升产品价值 2量化产品的价值量化产品的价值 3.用材料和工艺来塑造产品的价值用材料和工艺来塑造产品的价值35编辑ppt第第2章章2.1 顾客需求及产品组合顾客需求及产品组合2.2 竞争优势及核心竞争力竞争优势及核心竞争力2.3 战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次2.2.1 竞争优势及竞争优势及5个方面个方面 同样的产品，为什么我要买你的出品？同样的产品，为什么我要买你的出品？ 我要买一对女装的长筒丝袜，你要去什么地方买？我要买一对女装的长筒丝袜，你要去什

14、么地方买？ 淘宝？淘宝？7-11？ 如果在面试的路上，我的丝袜破了，我要去什么如果在面试的路上，我的丝袜破了，我要去什么地方买？地方买？ 淘宝？淘宝？7-11？编辑ppt2.2.1 竞争优势及竞争优势及5个方面个方面 什么是竞争优势？（同类型产品）什么是竞争优势？（同类型产品） 你用什么样的方式和别人竞争而获胜你用什么样的方式和别人竞争而获胜 成本成本 质量质量 时间时间 柔性柔性 创新创新编辑ppt2.2.1 竞争优势及竞争优势及5个方面个方面 竞争优势对作业方式的影响？竞争优势对作业方式的影响？ 竞争优势影响后续生产线的布置和流程的选择，以及资竞争优势影响后续生产线的布置和流程的选择，以及

15、资源的投放力度。源的投放力度。 麦肯锡咨询麦肯锡咨询 抓住一个重点，确立优势；抓住一个重点，确立优势； 优势建立，坚持其强项！优势建立，坚持其强项！编辑ppt2.2.1 竞争优势及竞争优势及5个方面个方面成本成本1.低成本策略低成本策略缅甸工厂质量质量2.高质量策略高质量策略劳斯莱斯汽车3.质量统一策略质量统一策略丰田（国民车），麦当劳时间时间4.最短时间交货最短时间交货电视购物，外卖5.准时交货准时交货快递公司（使命必达）6.产品开发时间产品开发时间时装业（zara）弹性弹性7.个性化定制个性化定制高端定制8.产品样式多样化产品样式多样化丰田汽车一个流创新创新9.研发研发Apple编辑ppt

16、2.2.2 核心竞争力核心竞争力编辑ppt2.2.2 核心竞争力核心竞争力 努力提高核心能力，依据核心竞争力确定竞争优势，从努力提高核心能力，依据核心竞争力确定竞争优势，从而形成相应的竞争战略！而形成相应的竞争战略！ 什么是核心竞争力？什么是核心竞争力？你能够胜出、赢过别人的地方你能够胜出、赢过别人的地方 企业企业拥有的，能为客户创造价值的，决定企业竞拥有的，能为客户创造价值的，决定企业竞争优势的能力争优势的能力而且门槛高，或者实现成本很高而且门槛高，或者实现成本很高编辑ppt2.2.2 核心竞争力核心竞争力 核心竞争力（核心能力、核心流程）核心竞争力（核心能力、核心流程） 核心竞争力核心竞争

17、力 产品产品 无论专业化经营还是多元化经营战略都必须围绕核心竞无论专业化经营还是多元化经营战略都必须围绕核心竞争力。争力。编辑ppt第第2章章2.1 顾客需求及产品组合顾客需求及产品组合2.2 竞争优势及核心竞争力竞争优势及核心竞争力2.3 战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次战略与竞争优势的关系以及战略的三个层次2.3.1 战略的重要性战略的重要性 耐克耐克为世界上的每一位运动员带来灵感和创新为世界上的每一位运动员带来灵感和创新 迪士尼迪士尼成为世界上最优秀的娱乐和信息的提供者成为世界上最优秀的娱乐和信息的提供者 福特福特让汽车进入家庭让汽车进入家庭 微软微软让计算机进入家庭，放在每一张桌

18、子上，使用微软让计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件的软件 中国移动中国移动创无限通信世界，做信息化社会栋梁创无限通信世界，做信息化社会栋梁编辑ppt2.3.1 战略的重要性战略的重要性 使命使命组织存在的原因组织存在的原因 使命书使命书描述组织目标描述组织目标 目标目标使命的具体阐述使命的具体阐述战略战略到达最终目标的途径到达最终目标的途径 策略策略完成战略的方法和措施完成战略的方法和措施编辑ppt2.3.1 战略的重要性战略的重要性战略战略 为什么要制定战略？为什么要制定战略？ 资源有限，最大化收益资源有限，最大化收益 战略是做什么的？战略是做什么的？ 分配现有资源，达到未来要

19、达到的目标分配现有资源，达到未来要达到的目标 战略关于什么？战略关于什么？ 只做什么，不做什么只做什么，不做什么 目标目标财务战略财务战略营销战略营销战略运营战略运营战略编辑ppt2.3.1 战略的重要性战略的重要性这个是战略吗？这个是战略吗？ “以邓小平理论和以邓小平理论和三个代表三个代表思想为指导，以企业价值最思想为指导，以企业价值最大化和股东利益最大化为目标，继续实施大化和股东利益最大化为目标，继续实施两新两高一综合两新两高一综合的发展战略，认真应对入世以后公司外部环境的变化，严的发展战略，认真应对入世以后公司外部环境的变化，严格遵守国内外资本市场的规范要求，加大改革力度，加强格遵守国内

20、外资本市场的规范要求，加大改革力度，加强经营管理，强化服务质量，提高经营效益，完成从经营管理，强化服务质量，提高经营效益，完成从规模主规模主导型导型向向规模效益型规模效益型发展模式的转变，与时俱进，乘势而发展模式的转变，与时俱进，乘势而上，朝着国际一流电信运营企业方向大踏步前进。上，朝着国际一流电信运营企业方向大踏步前进。”编辑ppt2.3.1 战略的重要性战略的重要性 一是一是“Where do you want to go”， 二是二是“How do you want to go there”。 简言之，就是三句话：简言之，就是三句话： 想干什么？想干什么？ 凭什么？凭什么？（我有什么能力

21、（我有什么能力/核心竞争力）核心竞争力） 有什么有什么/缺什么？缺什么？(已经有了什么能力已经有了什么能力/还缺什么能力？还缺什么能力？)编辑ppt2.3.1 战略的重要性战略的重要性 1977年，在年，在MBA考试中有这样一道问题，在本田摩托车考试中有这样一道问题，在本田摩托车案例分析中，被问到案例分析中，被问到“本田是否应该进入世界汽车行本田是否应该进入世界汽车行业？业？” 这其实是一个送分的问题。这其实是一个送分的问题。 回答回答“是是”的人都会不及格。的人都会不及格。 市场已经趋于饱和 日本、美国和欧洲有非常强大的竞争对手 本田几乎没有生产汽车的经验 本田没有汽车分销系统 本田汽车满街

22、跑你是如何解决你是如何解决“本田问题本田问题”的？的？编辑ppt2.3.2 战略的三个层次战略的三个层次编辑ppt2.3.2 战略的三个层次战略的三个层次编辑ppt2.3.2 战略的三个层次战略的三个层次编辑ppt 运营战略的内涵运营战略的内涵 贡献性：对企业竞争优势的贡献；贡献性：对企业竞争优势的贡献； 一致性：生产运作系统与企业战略的一致性；一致性：生产运作系统与企业战略的一致性； 操作性：既是计划思想，又要便于贯彻实施。操作性：既是计划思想，又要便于贯彻实施。54编辑ppt能够能够 做什么？做什么？内部环境内部环境资源、资源、 能力和核心能力能力和核心能力应该应该 做什么？做什么？外部环

23、境外部环境五力分析五力分析2.3.3 运营战略的内涵及基本内容运营战略的内涵及基本内容战略的制定战略的制定外部环境外部环境编辑ppt竞争环境竞争环境行业环境行业环境全球经济全球经济技术技术社会文化社会文化经济环境经济环境人口分布人口分布战略的制定战略的制定外部外部环境因素环境因素政治与政治与 法律法律2.3.3 运营战略的内涵及基本内容运营战略的内涵及基本内容编辑ppt资源资源* 有形有形* 无形无形可持续优势可持续优势的标准的标准价值链价值链分析分析有价值有价值稀缺性稀缺性模仿成本高模仿成本高无法替代无法替代*能力能力与资源匹配与资源匹配竞争优势竞争优势的来源的来源核心能力核心能力战略战略竞争势态竞争势态超过平均水准的回报超过平均水准的回报通过核心能通过核心能力取得竞争力取得竞争优势优势内部环境分析：发掘核心能力内部环境分析：发掘核心能力编辑ppt58图图24 运营系统战略决策的制定过程运营系统战略决策的制定过程编辑ppt59编辑ppt关键术语