申万宏源纺织服装-海澜之家励新论坛调研纪要20150309

1、申万宏源纺织服装-海澜之家励新论坛调研纪要20150309参会人员：海澜之家商品中心总监周立宸、北京服装学院院长刘元风、北京服装学院服装与艺术工程学院院长郑嵘、北京服装学院副教授楚艳、北京服装学院副教授刘阳、新锐设计师周翔宇、主持人李晨交流要点：1、 海澜之家发展历程：早期注重打基础，近年来提高时尚度+加大品牌宣传：公司从毛料生意起家，到经营正装，到02年正式做平价男装品牌，前期做了大量铺垫与准备工作，加大对店面的掌控，06年开始高速增长，12年以后加大品牌宣传（如冠名大热娱乐节目），注重性价比、定位清晰且提高时尚度，目前发展为国内规模最大；2、 意识到国际化品牌的冲击，但不畏竞争，注重产品品

2、质：公司面临优衣库、Zara等国际品牌在一线城市的竞争，但不畏竞争，也在学习它们的先进经验。公司对产品品质，尤其是细节方面尤为重视，甚至超过很多大品牌，未来将继续精耕细作，由三四线城市延伸至一二线城市。公司成立仅13年，对比国外成熟品牌较长的历史，还有很大发展空间；3、 设计师资源庞大，对设计师考核量，未来会加大合作以提升品牌力：公司在全国有100多家设计单位合作，约1000名设计师合作。对设计师有量的考核，如果效果好，下一年会加大合作力度。量大的前提下，也会拿出100来个SKU做引领。希望后面与更多新锐设计师有深度合作，促进品牌提升。把真正潮流文化用在基本款衣服上，是未来要走的方向。一、周立

3、宸演讲：周立宸，1988年出生，海澜之家董事长周建平儿子，2012-2014年在海澜集团工作，2015年3月上市公司董事会提名其为董事候选人。“海澜之家男人的衣柜”这句广告词是大家最早接触到的。今年在第二季奔跑吧兄弟中推广，最强大脑最后一期中外对决，选手穿海澜之家的战袍。我们是以国民品牌的身份出现的。2002年海澜之家成立，到2015年整整13年发展，我们经历了很多悲伤与痛苦，中间有笑有泪，发展成到目前为止中国服装行业销售规模最大、利润最多、销售量最多的品牌，着实不易，能够在成千上万个品牌中脱颖而出。从88年开始贩卖毛料，做高端的毛料生意，再到98年做服装与奢侈品品牌，02年真正做平价男装品牌

4、，前期做了很大的铺垫工作。前3年很难做，不盈利，很痛苦，每年看到收入往上走，但是现金流不那么好，曾经几度要放弃，但在公司所有人的努力下，最后坚持下来。不像其他品牌，模式是批发分销，卖出产品现金回流，而我们门店自己开，员工自己招聘培训，产品我们整合社会资源自己来做，方方面面都是自己管控。所以前面三年是不可想象的三年。我们在兢兢业业想着怎么样卖服装、怎么样盈利、怎么样管理门店。现在有3500家门店，服务质量与形象都是统一的。前3年虽然亏损，但基础盘子打造的很好。06年进入高速增长，06-12年间，每年都是50%-60%的增速，增速从来没有停过。08、09年很多资本市场的服装企业崛起了，都开始在媒体

5、上大展拳脚，我们还在沉下心卖产品，不做宣传，所以在2012年以前一直默默无闻，甚至说到海澜之家，还是个老气的牌子，听起来不是那么诱人。我们是商务品牌起家的，最初建立的时候基本全部是卖正装，06年以后开始逐步增加休闲品类，比如夹克、T恤等等。12年做了改革，广告代言人不再是印小天，而是杜淳。形象有了大幅提升，产品更加年轻化。我们没有像其他一些品牌一样专门针对90后，而我们认为70-90后都有时尚、休闲与商务这三类人群，所以我们产品不是定位某一类人群。我们定位很清晰，25-45岁买时尚、买休闲、买商务的人群。所以对我们而言，只要产品跟上时代的发展，抓住好流行的趋势。12年提升时尚度，原来很多年轻人

6、到了门店，觉得是给父亲买衣服，后来越来越多的年轻人发现自己也可以穿。我们从纯商务转型到商务休闲，越来越成功，销售数据可以体现，消费者的接受程度越来越高。今天办这个海澜励新论坛，一方面展示海澜之家真实的一面，另外一方面希望携手北服，能够更加注重产品与开发。目前我们渠道铺的已经比较成熟，后面每年几百家门店扩张的基本模式与形式都已定型。最后保持生命力就是产品。我们的产品性价比越来越高，现在我穿的西服就是海澜之家的，只卖398元。我们注重质量，注重性价比，把好看的时尚的卖给大家。最后希望全部让利给消费者，才能长期走下去。与北服抱着一样的想法，去扶持有想法有实力的年轻分析师，把好的产品长久的延续下去。另

7、外，王府井旗舰店在过年期间已经试营业，展示第二代门店形象，新形象将会更加支持国民品牌形象。目前国际化品牌的冲击越来越大。国外快时尚品牌如欧洲的H&M、Zara，日本的优衣库，美国的Gap、Forever 21等等，打的也是中低价位，但是款式翻新很快，品质相比中高端品牌也不差。在中国的整个思路是先占领北上广等一线城市，现在我们受到他们的打击也较大。之所以成为国民品牌，是通过销售不断做出来。优衣库以前在日本名不见经传，当时在日本有青衫洋服等品牌，竞争激烈，而优衣库现在做到全国销量达到第2至第10之和，受到消费者认可，在欧美以及中国开店都很厉害，国人对此品牌也很认可，比如摇粒绒产品等。它们这

8、样的品牌通过30-40年时间有爆发式增长，海澜之家才13年，在中国才刚刚站稳到第一名，未来希望能继续往国民品牌的方向去做，希望能够整合到社会资源，一起把中国的品牌发扬到全世界，真正能够与海外品牌抗衡。海澜之家产品的最大特点就是品质感，甚至比很多快消品大品牌要好，我们产品要求特别高，会关注洗了两次会不会掉色、扣子会不会掉等，这些看起来很平凡接地气的要求，而很多时尚类或大品牌不怎么关注，因为精力都放在款式上营销上。但是我们会很深入的测试，多久会褪色、洗衣机里洗几次没有问题等等。衣服作为必需品，其次体现休闲时尚，一步一个脚印往前走，这是我们国民品牌与国外同类品牌竞争的方向与方式。不会满足于现在小小的

9、成绩，还是会精耕细作，从三四线城市包围一二线城市，把产品做的更加成熟。二、刘元风演讲：每次演讲我都特别我觉得我的年龄太大，与时尚行业有一定的距离。海澜之家是国内著名的男装品牌，对高校培养人才做出作用。我的题目是传承与创新APEC领导人服装。2014年11月，21届APEC召开。第一，现代设计与传统文化的结合。服装设计思想做到时代角度看待服装设计，未来的高度认识民族传统，展示传播民族文化，实现文化的张力与价值。设计思想体现时代与传统的结合。首先体现为现代与传统的准确把握，立足时代与国际的主题，凝练出了各美其美、美美不同的设计，立足现代与传统的结合。提出9点：1.体现国家外交和平；2.兼容传统与现

10、代，民族与世界；3.造型简单大方，得体包容；4.款式东西交融；5.面料因地制宜；6.简洁；7.色彩整体和谐；8.工艺精湛，体现传统手工；9.独特的气质，弘扬中华传统文化，又尊重其他国家。在服装制作上，展示传统工艺与现代技术。丝绸面料，同时通过电脑机织的面料，降低生产成本。表达圆润、儒雅的美学中国精神，注重服装舒适度，既是传承，也是中国当代制造工艺的发展。设计文化上，传统文化元素的传承，在服装设计，充分考虑到对传统的保护。选取了宫廷服装代表性的纹样。服装的色彩选择上优雅华贵，表达了具有儒家传统东方服饰色彩，同时关照国际流行色彩的体现。旗袍的造型，表达中国传播文化的情感回归和深切期待。第二，复兴的

11、中国需要文化的标示。APEC服装是文明的良好展示。1，发展中的中国需要展现，成就和形象，文化自信，文化内生力与凝聚力。2，服装反应文化的张力和核心竞争力。中华名族的传承，中华民族的悠久历史创作了强大的文化，文化的蔓延创造了中华文明。改革开放的快速发展，民族文化的伟大复兴，需要加强传承与创新，彰显中华优秀文化，唤醒文化记忆。发扬中国文化，发展的阶段处于新常态时期。这些发展的实践证明，从不发达到发达的转变中，维护社会的稳定团结是必要的前提，文化具有凝聚力，不可替代。文化共识需要建立在对民族传承的精神。服装是社会规范作用的文化符号。在中华传统文化中，服装对于中华文明的发展，是中国文化的组成部分，因此

12、在新的历史时期，充分利用创新，重视对传统文化的传播。第三，从民族伟大复兴的高度，推动服装人才的培养。民族的复兴是文化自信、文化创新，对传统文化的坚守。北京服装设计学院，已经成为了人才培养的特色，中国民族艺术传承中心，充分利用民族人才，艺术学、材料学，民族服饰的配色、染色，国家青年设计师，今后我们还有从民族伟大复兴的高度。1.对于民族文化的基本认识要求；2.实现人才对传统文化的尊重；3.不同的学科，非物质文化；4.培养学生主动精神，立足传统的基础。海澜之家是知名度很强的男装品牌，青年男性，时尚节目传播，我们看到国际中的知名品牌多多少少带有传统的影子在里面，海澜之家会注入更多的传统文化的基因，走的

13、更健康。三、楚艳演讲：对未来服装发展的思考设计师的角度进行思考。APEC领导人服装，困惑是从何作为起点，什么服装是参考的基础原型？不拘泥任何一个民族、历史的服饰，从传统中融会贯通，找到未来创新、改革的新创作，呈现中国风范的特点。APEC服装的开创性：立领、开襟。80年代的油画，清华的国学研究院，一副画面体现那时男性的着装，西服、领带、马甲、长衫、马褂，传统、西化两种特色的呈现。除了长衫、马褂，创新性的服装是孙中山的中山装，中国男性服装非常有地位的服装，文化韵味，政治感的服装，国家领导人的标准服装。后来想选择民族特色的服装时选择中山装。中国传统服装的文化基因，立领、开襟、对襟，是逐渐总结、再创造

14、，汉服华夏文化最早创建的一款服装，礼记中的服装，2000多年的正装，士族的衣服。连襟袖宋代已经出现了，宋代叫做大氅。2012年设计的这件服装，对襟与开襟的结合，重新的变革。年轻设计师这几年对中国传统服饰做一点探索，我的方向也是这个。从艺术形式、工艺做一些改革。台湾、香港，国内也有一些，马口的服饰，所谓的中国、东方文化的回归、手工艺的回归。越来越多的男性客户需要中式服装，主要在文化节、艺术界，近几年中式服装，金融界、IT界中式服装越来越多。中国的男装品牌总体来说，同质化严重，款式变化不大，实力的大牌之间没有明显的差别化。从中国“新中式”的角度，增加差异化，从审美的角度进行提升。以前钟意实用，以后

15、生活方式的转变，对审美的要求越来越多。中国传统文化的复兴，在茶道等场合中需要特定的中式服装。国外的服装品牌，异域文化、异国情调。中国当下是迫切的需求彰显文化自信。未来几年之后，引起更多年轻人的关注，中国民族品牌会有更多的发展。四、周翔宇演讲：很多人对我设计师的经历感兴趣。我把07-15年分为两个阶段，07-13是第一阶段，我在荷兰学习，第一年在北理工读工业设计，读了3个月，想体验新的生活，就退学去了荷兰。我对服装很感兴趣，欧洲的所有品牌中很多品牌很小，只有6-7个人。我工作时，我在后台时小声说如果给我去做这些设计，我会怎么样去做。我从荷兰回来了，我觉得我之后的所有的成就是我的媒体带给我的。我跟

16、媒体的关系非常好，当时很多的杂志是新生的时期，一次发布会是很多编辑帮我开办的，这样的场景在中国不会再复制了。中国的媒体对我很多的曝光，我一直对中国的媒体抱有感谢。2013年很多人问我为什么不去米兰，而去巴黎？我比较懒，不喜欢争强好胜。伦敦男装周，时装协会需要从中国男装设计师需要走秀，在全世界的舞台亮相非常重要，非常难得和危险。这就是我从毕业到现在的一个过程。作为一个学生，面临很多问题，做什么，在什么平台工作？建议是自己做选择，选择为其他公司做不一定是好事。如果在一定发展的平台工作并有所创新是一件比较好的事情。有两点重要的是：一、建立好与媒体的关系，曝光于媒体之中，做好本身的工作很重要。危机公关

17、、正面的宣传很重要。与媒体有选择性的合作。第二点是怎样平衡灵感与创作的关系。设计系列服装的时候，其实已经能够感觉到大家消费你的产品的时候，你的品牌是否有吸引力、领导力，简单地就是你呈现的品牌是不是酷，是不是前卫的。最后一个问题：品牌的年轻化，我觉得这个非常重要，T台的模特与当下有非常大的脱节，现在的年轻人并不觉得当下某些设计师设计的是酷的，这也是我为什么需要在16、17岁的年轻人面前建立良好的关系的原因。五、嘉宾论坛主持人刘阳：嘉宾包括时尚教育的院长、教授、青年企业家，覆盖广泛。1.设计创作的独立性与设计创作的市场化之间的微妙关系？职业生涯如何处理？楚艳：我认为最好的是能够打动人心，赢得人的感

18、动的设计。一次一个女性客服，生活节奏非常快，第一次来我的工作室对我说，我突然觉得我静下来了，我的心刚刚还很躁动，我原来也可以无限从容。我觉得这是对设计师最大的褒奖。能起到对人心的打动我认为是非常精彩的事情。周翔宇：独立性与成功学有关系。可能做的东西小众，全中国全世界小众不小。对于买手来说，对东西的选择与设计有关系。看了很多年轻设计师的东西，看到很多一样的东西，审美与对趋势的感觉都一样。觉得很多东西是不一样的。周立宸：海澜之家品牌最接地气。时尚潮流类产品是设计师梯队2年时间流传到的，有个时间衔接关系。13年做了一点。发现市场还没有完全接受棒球领。14年发现棒球领的夹克突飞猛进。到了2015年，单

19、夹克50%以上品种都是。流行期从最前沿一直到，所以有衔接概念，没有脱节，跟流行保持一定的距离与粘度是必要的，早晚会体现在市场化销售方面。产品线可以先做适销与铺垫。刘元风：从设计的角度来讲，我们一直关注的是能够触及到大家心灵、情感、沟通交流的设计就是好的设计。我们会在大众接受的层面上接近市场化。2.中国经济发展迅速，不同地区消费水平差异很大，怎样让产品惠及更多的人？周立宸：开发模式与设计师不大一样。整合社会资源更多。全国100多家设计单位合作。一家有10人，1000个设计师合作，3000-5000的SKU。通过特殊的管理方式做设计，不是通过个人设计师一己之力，百家设计公司百家争鸣。公司作为评判方。与纯设计品牌不大一样。对设计师有量的考核，如果好的话，下一年会加大合作力度。如果只是好看而没有销量，那也会先培养一段时间。目前来看做的还算不错。想多跟学院与设计师合作，涵盖更好的面。不是所有