东太商城项目全程策划及营销顾问工作纲要

1、东太房地产开发有限公司贵州·铜仁东太商城（三期）项目全程策划及营销顾问概念性思路及工作纲要ADD：贵阳市中华中路152号驰宇大厦23层TEL：5805511 FAX： 5805670E-MAIL：qianyidc2002二二年九月十九日东太商城（三期）项目全程策划及营销顾问概念性思路及工作纲要目 录一、 项目背景营销策划的前提二、 市场背景营销策划的依据（一） 铜仁市经济环境分析（二） 铜仁市房地产市场环境分析（三） 铜仁市商业物业分析（四） 铜仁市家装市场竞争环境分析三、 产品定位商城规划的核心（一） 总体规划的指导思想（二） 东太商城家装业态布局的概念性思路（三） 东太商城交通组

2、织的概念性思路（四） 东太商城商业服务的概念性思路四、 市场定位物业价值实现的对象五、 价格定位物业价值实现的目标六、 物业品质物业价值实现的保障（一） 东太商城（二期）样板作用的发挥（二） 东太商城施工进度、工程质量及形象要求七、 营销方式物业价值实现的手段入市时机售前准备推广计划八、 全程策划工作纲要“东太商城”项目经过一、二期的开发并投入经营，东太公司的良好信誉和物业形象在当地已有很好的认知，并初步确立了其品牌要素。但“东太商城”销售及招商的组织、营销人员的培训、广告推广体系及促销活动的整合等重要的营销工作体系尚不够完善，同时项目的建材市场定位是否需要优化，是一个需要深入研究的课题。千一

3、公司在与贵公司就该项目的全程营销策划及营销顾问事项进行了深入洽谈，并对项目周边环境及其现状做了初步了解和分析。为双方合作打下良好基础，我司特提出对该项目全程策划的概念性思路以及营销顾问的工作纲要，以供双方探讨完善。一、 项目背景营销策划的前提根据贵司提供的相关资料分析，作为铜仁房地产行业的品牌企业之一，东太公司对东太大道冠名权及50年广告经营权的取得；打造铜仁建材专业市场第一品牌的宏伟气魄，先租后售并以优惠政策培育市场的操作手段，证明其决策者具有敏锐的市场眼光和相对前瞻的发展战略。然而，我司认为，在东太商城（一、二期）的业态规划定位、建筑形式、商业服务管理、营销实施等方面，仍存在相当多的问题。

4、解决这些问题，首先需要解决执行层理解力与贯彻力的矛盾问题。东太商城（一、二期）的业态规划定位以“建材”市场缺乏科学性，随之而来的是削弱了对区域商业环境改变过程中引导消费的作用。“建材”，一般意义上的理解是“生产工具”，这样，势必对本市场目标消费者产生心里距离，根据对本市场经营业态的分析，科学的定义应该是“家装”或“家居”市场，“家庭装修或装饰商品”是一般意义上理解的“消费品”，这一定义，在一定程度上扭转了市场消费面对“建材”市场概念的惯性思维，也将提升本市场在市场形象与商品性质相对与竞争对手的心里优势。东太商城（一、二期）的建筑形式，基本上停留在房地产市场启蒙阶段的层次，其立面造型、色彩搭配、

5、平面布局、空间结构、交通组织等等方面均未作前瞻性的考虑，在未来三至五年内，将面临硬件滞后、市场影响力下降的窘境，三期项目的建设，必须尽最大努力改变者以状况。东太商城（一、二期）的商业服务管理，基本上满足了不成熟商业市场的基本要求，并非市场不需要更高层次的服务，而是区域商业环境以及消费观念的落后、区域内亦缺乏更高商业服务管理的参照，使经营者更容易产生满足感。东太商城（一、二期）的营销实施是成功的，这一成功，缺乏科学的操作手段和对市场规模化过程的系统规划，无市场容量分析依据、无后续工程业态规划、无消费行为引导手段等等，均对三期和四期开发形成理论真空。不改变上述状况，将难以对本项目后期工程的开发进行

6、风险控制，也将阻碍东太公司品牌战略的实施。二、 市场背景营销策划的依据我司在对本项目进行策划工作前，将系统分析如下方面的市场信息：（一） 铜仁市经济环境分析经济环境分析包括：经济结构、发展规模、趋势、速度和效益；人口及其就业状况；区域内的开发情况、同类竞争物业的供给情况；居民收入水平、消费结构和消费水平。（二） 铜仁市房地产市场环境分析我们认为，铜仁的商业环境正处于一种转型阶段，热销物业与滞销物业的市场表现很原始。主要表现在一下几个方面：受城市整体经济发展水平的影响，投资置业能力整体水平较低，但隐性收入阶层的置业能力不可低估；发展型的中小型城市，商业物业的产品形态基本上表现为临街铺位，市场缺乏

7、投资置业意识及观念较为落后，对较为先进的产品形态（如多层商场）不敢轻易尝试，市场缺乏新型商业物业的成功参照；因城市规划及建设的整体水平较为落后，当地房地产市场的发展过程较短，市场缺乏政府的有效引导（尤其表现在物业产品形态以及城市规划方面），统计数据和各项政策法规市场透明度不高；城区范围和人文因素制约了本地媒体的发展空间，目前尚无占统领地位的强势广告载体，信息传播基本上依赖口碑效应，其次才是电视、户外、报纸等媒介。需要注意的是，在依赖口碑传播的市场，户外广告和SP销售活动通常能够起到非常显著的效果。（三） 铜仁市商业物业分析地块环境分析：地块交通条件、公交现状、远景规划。市政配套设施。市场需求和

8、消费行为分析：总需求量及其饱和点、市场需求发展趋势。消费者的构成、分布及消费需求的层次状况；消费者现实需求和潜在需求的情况；消费者的收入变化及其购买能力与投向。商业物业产品分析：现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；现有商业物业租售客户和业主对交通、功能、格局、售后服务的意见。本项目的销售潜力及市场占有率分析。商业物业价格分析：市场供求情况的变化及趋势、价格需求弹性和供给弹性的大小、不同的价格策略和定价方法对销售的影响。商业物业促销方式分析：广告的时空分布及广告效果、广告媒体使用情况、人员促销的配备状况、各种公关活动对销售绩效的影响。（四） 铜仁市家装市场竞争环境分析市场竞争对于本项

9、目制定市场营销策略有着重要的影响。因此，在制定各种市场营销决策之前，必须认真调研竞争对手可能作出的种种反应，并时刻注意竞争者的各种动向。竞争情况的调查内容主要包括：家装业态消费的区域性表现；竞争者及潜在竞争者（以下统称竞争者）的实力和经营管理优劣势分析；对竞争者的地段、交通组织、布局、服务优缺点的分析；对竞争者商品房价格的分析和定价情况的研究；对竞争者广告、销售渠道使用情况的分析；对未来竞争情况的分析与估计等。三、 产品定位商城规划的核心（一） 总体规划的指导思想铜仁家装（居）市场正处于一种转型阶段，热销物业与滞销物业的市场表现很原始。市场的空间还很大。但目前转型的意识和手法并未出现，这可使我

10、们操作出另一种手法，填补区域市场相对中空，营造商城在区域市场的相对唯一性，从而一举塑造品牌形象。我司建议以“东太·家居商城”或“东太·家装市场”对项目命名。我司认为，本商城总体规划的指导思想在于：打造铜仁市唯一的“一站式购物”家装（居）商城。一方面，根据项目（二期）现有的硬件条件，尽可能的完善其休闲购物功能，如美化外立面、统一店面形象；对入口处进行形象包装；增设入口促进消费人流的组织；设立步行街；增设导视系统；加强物业管理，改善卫生环境；增设绿化饰物，改善购物环境；建立商业服务的常设机构，进行租赁、招商服务。另一方面，综合考虑本项目三期、四期的开发建设，在硬件上进行优化，如

11、铺位形式可考虑以一楼一底，层高设立4.8米-5.8米（两层），即可丰富建筑立面形象，又可提升使用功能和售价；丰富三、四期经营业态，如引导窗帘、布艺、灯具、工艺品、家具等经营商家进驻。（二） 东太商城家装业态布局的概念性思路我司认为，东太商城家装业态布局需符合“一站式”家装购物的功能定位，主要表现在经营业种的关联性要求，其经营业态主要有装修与家居两个方面：分布商品性质主营项目二期装修类商品区小五金、铝材、地砖、面砖、木地板、板材、洁具、玻璃三、四期装修类商品小五金区、灯具区、地（面）砖区、涂料区、板材区、铁艺区、门窗区、雨棚区家居类商品窗帘布艺区、工艺品区、床上用品区、家具区、厨具区、卫浴用品区

12、、家装设计公司分区规划，招商引导，是东太商城业态合理布局的关键，在具体的操作过程中，不能以指令性的做法。对于投资者来讲，只有合理的布局、超前的规划结合优越的地段才能激发其投资冲动。对于经营者来讲，关联商品间的合理搭配将促进其经营效益，是一种“多赢”的做法。（三） 东太商城交通组织的概念性思路商业物业的交通组织表现在三个方面：消费人流组织、车流组织与物流组织。东太商城（二期）在交通组织方面未有做出前瞻性的规划，基本上采取的是“内街”形式，无法形成消费人流的合理循环，人车混杂，未配备仓储用房，虽然能够满足目前的经营需要，但随着本商城的规模化发展，势必形成交通组织的瓶颈，严重影响商城形象。我司认为，

13、东太商城的交通组织应该立足于商城规模化后的经营需要，如以增加入口、规划仓储用房、设立步行街、设立车流通道（规定装卸货时间，消费人流高峰期禁止步行街装卸货）等方式来加以解决。（四） 东太商城商业服务的概念性思路商业服务与管理，也就是加强本商城的软件建设，相对于物业硬件来讲，更容易产生“口碑”效应。商业服务与管理，主要表现在商业经营服务与物业管理服务两个方面。东太商城的商业服务与管理应该立足于二期（已投入经营），放眼三、四期。商业经营服务方面，一是设立租赁、招商常设机构，满足商铺投资者的需要；二是代收税费、代收租金；三是规范（店面、通道、入口等）卖场形象；四是系统进行本商城的宣传促销工作，加强本商

14、城的市场影响力；五是逐步建立市场准入制度，逐步淘汰一些经营实力不足、服务意识低下、商品重复经营的租赁经营户。物业管理服务方面，其工作内容包括：水电维修、消防管理、卫生管理、保安等服务。我司认为，东太商城物业管理服务与商业经营服务应该纳入统一的部门，以利于商城建设与市场培育。四、 市场定位物业价值实现的对象东太商城物业价值的实现，取决于两类目标客户对象投资者与投资经营者。据我司经验判断，对次级（边缘化市场）而言，对商业物业形成主要购买力的是本地投资者，其次是本地投资经营者。对其形成有力支撑的是本地租赁经营者和外围市场租赁经营者。投资者群落主要为本地隐性收入阶层，投资经营者群落主要为本地化经营资深

15、人士以及品牌商品代理商。实现东太商城物业价值的核心力量在于强化和把握经营者对东太商城的市场前景和实现经营效益的信心，只有站在经营者的角度来打造市场，才能真正打动投资者来实现购买。五、 价格定位物业价值实现的目标价格始终是客户购房选择中首要考虑因素，其中包括单价、总价及与之密切关联的付款方式 。现行定价方式不外乎三种：成本导向、竞争导向和需求导向。对东太商城而言，因规模压力，竞争导向应该是定价的主要方式。同时，市场在不同时段内对开发商品牌认知度、对物业品质的满意度，（通过对二期市场建设、宣传推广等方式来加强）也是价格制订不可或缺的依据。根据贵司东太商城三期工程开发建设可行性研究报告及东太商城营销

16、思路显示，其三期商业铺位预算以3300-3500元/M2的价格水平来实现销售。我司认为，这一价格水平在目前条件下（远期期房、规模较大、业态模糊、竞争性市场的蓄势调整），尚缺乏有力的市场支撑面。综上所述，三期发售，采用低开（均价水平高于二期10%）高走的定价策略，是赢得消费者买涨心理的理智上策。因投放的商铺并非市场补缺性的物业，低开高走总可以避开竞争锋芒，同时也与楼盘期房特点相适应。付款方式方面，针对本项目期房预售情况，除采用常规一次性付款、分期付款、5成8年按揭付款外，还可考虑首付2成，其余3成交房前免息付款的方式，以降低门槛，减轻付款压力，同时有利于销售局面的迅速打开。六、 物业品质物业价值

17、实现的保障（一） 东太商城（二期）样板作用的发挥就东太商城（二期）而言，其样板作用在硬件方面已无多大的可塑性，在软件（服务与管理）方面，仍有极大的可塑空间。加强二期的服务与管理工作所产生的口碑效应，将对三期的销售产生极大的促进作用，其效果可以“四两拔千斤”喻之。（二） 东太商城（三期）施工进度、工程质量及形象要求期房的销售，相对与现房来讲，既有优势也有弱势，根据铜仁房地产市场特点以及贵司的品牌形象基础，三期工程的期房优势可谓大于弱势。然而这一弱势，仍可以通过对建设过程的施工进度以及形象要求来进一步弱化。通过宣传推广施行工程进度和质量的承诺制，加强施工现场的有序管理与工程形象，将大幅增强市场投资

18、信心，加快销售进度。七、 营销方式物业价值实现的手段（一） 入市时机着眼整个商城，三期发售应该确立“一旦投放市场，即迅速形成热销局面”的阶段性营销目标，因此，前期的准备工作要做得充分而到位。除了营销团队的组建和培训、营销中心的建成、售楼资料备齐外，必须经过一定时期的客户储备，并达到相当数目后才正式开盘，否则，只有通过内部认购蓄积。这是保持持续旺销的前提，因为随着销售局面的打开，以及氛围的营造，方有题材可炒，便于项目营销步入良性互动的轨道。贵司确立10月中旬开盘销售的时机，在于把握10月16日铜仁国际旅游节及经贸洽谈会在东太商城召开这一契机。我司认为，目前贵司所进行的营销准备工作是极不充分的，必

19、须加快销售准备工作进度，能够争取在10月中旬进场展开内部认购是较为现实的目标。我司建议，以11月上旬进行公开发售来推进售前准备工作。（二） 营销准备工作营销策划团队成立及相关工作2002.9.22前：营销策划团队的组建，开展相关工作。2002.10.2前：营销策划方案完成。2002.10.5前：销售讲义资料的整理和编写2002.10.15前：完成置业顾问的专项素质及销讲培训。2002.10.15：置业顾问进驻营销接待中心，上岗。2002.10.16：进场展开内部认购。宣传推广计划的确定和营销道具的准备2002.10.10前：完成项目规划模型制作。2002.10.5前：完成项目规划图和建筑效果图

20、制作。2002.10.15前：完成户外广告牌的设计制作、发布。2002.10.15前：完成楼书、DM单张、展板等宣传资料的设计制作。2002.10.15前：完成认购书、预算单、客户来访登记表、来电登记表、成交报表、置业顾问日工作报表的设计制作。2002.10.15前：完成第一阶段报刊广告方案的设计。2002.11.5前：完成影视带制作。营销中心包装2002.10.2前：营销接待中心包装设计方案完成。2002.10.14前：营销接待中心的装修施工、室内用品和饰品的购置完成。2002.10.15前：营销接待中心投入使用。（三） 推广计划1、 推广总体策略东太商城（三期）营销目标要达到“一旦投放市场，即迅速形成热销局面”，成为2002年第四季度和2003年第一季度铜仁房市注目焦点，力求商铺半年内达到80%的销售率。在营销方式上，结合运用如下手段：广告促销全员营销关系营销外地招商以上营销手段