中专《医药市场营销技术》教案(doc41页)

1、教案（中职）医药市销技术药学教研室肖东第一次课 3学时组织教学：5min. 本次课要求学生掌握市场营销与市场营销学概念；掌握药药市场营 销观念、市场营销原则及模式；理解市场营销与市场营销学的概念 引入新课：第一章医药市场营销技术概论第一节医药市场营销技术的基本概念一、市场营销的基本含义市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活 动，为消费者(顾客)提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。市场营销学是专门研究市场营销活动及其发展变化规律的学科。它 是市场营销实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想、 基本理论、策略、方法技巧等有机结合组成的科学体系。五个方面内容 1.

2、消费者的需求和欲望20min2 .指导生产经营活动3 .以适当的方式传递4 .建立产品流通渠道5 .搞好售后服务二、医药市场营销技术的概念(1) .医药市场的概念医药市场指所有对医药产品有需求(现实和潜在的需求)的个人或组 织的总和。即所有现在和未来对医药产品有需求的人构成了医药市场。 人口、需求、购买力构成了医 药市场的三要素(2) .医药市场营销的概念医药市场营销是医药企业和个人通过同他人或其他组织交换医药产品和 价值以满足各种需求和欲望的过程。五个方面内容：(1) .主体为医药企业(2) .客体是医药产品(3) .核心是交换(4) .是一个过程(5) .满足营销需求(3) .医药市场营销

3、技术的概念医药市场营销技术，就是根据市场营销学的原理，认真研究医药市 场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，在国家有关法律法规 指导下为市场提供合适的产品，制定合适的价格，采用高效的营销技术 手段和营销策略，向合适的顾客销售产品，以取得良好的企业经济效益 和社会效益。1理解几个核心概念：a需要、欲望和需求b医药产品c效用、价值和满足d交换、交易和关系e医药市场f医药市场营销者2.20min15min(1)至少有两方(2)具有有价值的东西(3)沟通信息和传送物品(4)自由接受或拒绝对方产品(5)交换是适当的3 .医药市场营销者：所谓医药市场营销者，是指希望从别人那里取得资 源并愿意以某种有

4、价之物作为交换的人。医药市场营销者可以是卖主， 也可以是买主。4 .医药营销特征：政策性强；专业性强；需求波动大；相关群体影响；需求缺乏弹性；监管严格第二节 医药市场营销观念一、市场营销观念的发展(一)传统营销观念1 .生产观念2 .推销观念(二)现代营销观念1 .市场营销观念2 .生态营销观念3 .社会营销观念4 .绿色营销观念5 .大市场营销观念二、传统营销观念与现代营销观念的区别1 .营销起点不同：传统营销观念起点是产品，终点是市场。现代营销观 念起点是市场，企业根据消费者的需求组织生产经营活动，市场需求是 企业经营的出发点和归宿。2 .营销中心不同：传统营销观念产品是中心，认为有了产品

5、就有了顾客 现代营销观念中心是消费者，认为消费者需求就是市场机会。3 .营销手段不同：传统营销观念营销手段是单一的，主要是推销与广告 宣传等促销手段。现代营销观念开展整体营销活动，是以消费者需求为 中心，根据目标市场要求设计市场营销组合。4 .营销目标不同：传统营销观念以短期利益为目标。现代营销观念从消费者的满足中获利，以长期整体利益为目标。第三节医药市场营销原则一、实现需求营销原则二、目标定位营销原则三、非价格竞争的营销原则四、网络流通系统化营销原则五、医药企业主体的营销原则六、客观评价市场的营销原则七、全方位的营销原则八、承担社会责任的营销原则九、发展创新的营销原则。第四节医药市场营销模式

6、一、整合营销：整合营销是指医药企业在开展营销活动过程中把各种营销手段和营销策略进行系统化的整合，并根据医药市场营销环境的变化及时进行内容的调整，以实现医药企业营销目标的营销策略。二、诚信营销：诚信营销是指企业在医药营销活动中注重企业信誉，建 立企业诚信的形象，赢得消费者对医药企业良好的口碑的一种营销模式 三、知识营销：知识营销是在营销活动中针对目标顾客的医药知识需求， 通过创建各种途径主动向消费者传播医药专业知识，在传播过程中让消 费者了解本企业医药产品的功能以及适应的症状，进而购买企业医药产25min品，从而达到销售目的。四、差别营销：差别营销是指在营销活动中，针对不同的营销环境，为 突出医

7、药企业特色或医药产品特色，制定出不同于其他企业的营销目标， 采取不同的营销策略，来挖掘潜在消费领域，以取得规模效益的一种营 销策略。五、品牌营销：首先，要建设企业品牌文化，确立企业理念、企业宗旨， 树立企业的自有品牌形象，确立企业的核心价值观，树立企业员工的道 德和行为规范，提炼独特的企业精神。另外，企业还要不断地接受社会 和舆论的监督，并且不断完善企业内部管理和运作机制，才能够创造出 令消费者信任和依赖的企业形象，从而使企业的自有品牌成为知名品牌， 企业走上名牌企业的道路。六、亲情营销：亲情营销指医药企业在开展营销活动中，通过为消费者 提供真情的服务，强化与消费者的沟通以及沟通上的亲和力，达

8、到培养 消费者忠诚度的营销模式。七、共存营销：共存营销就是指医药企业在市场营销中认可竞争者的存 在，和竞争者以互补的方式通过共同分享医药市场营销资源，达到降低 成本、提高效率、提高企业竞争能力的一种营销策略。八、概念营销：概念营销指医药企业在营销活动中，通过挖掘医药产品 的亮点，塑造独特产品概念以赢得消费人群的营销模式。九、事件营销：事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、 新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的 关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立企业良好的品牌形 象，最终促成产品或服务营销目的。小结：作业：课后选择题。案例分析：分析整合营销的重要

9、性。5min第二次课2学时组织教学：理解研究医药市场营销环境的意义和方法；理解宏观与微观环境分 析；掌握医药市场营销环境的概念、分类及特点 复习旧课引入新课：第二章医药市场营销环境分析第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的概念、分类及特点（一）医药市场营销环境的概念菲利普？科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营 销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说，医药市场营销环境 就是：影响和制约企业进行市场营销活动和实现营销目标的各种因素和 客观条件的总和，也是企业赖以生存的内外部条件。（二）分类：1.宏观市场营销环境2.微观市场营销环境（三）特点客观性差异性相关性不确定性不可

10、控性二、研究医药市场营销环境的意义和分析方法（一）研究医药市场营销环境的意义1 .医药企业市场营销活动的基点2 .企业寻找市场机会的前提3 .制定企业各种战略、策略的客观依据（二）医药市场营销环境的分析方法一SWOT分析法Strength:是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、无法模仿的独 特能力。1 .市场了解与人员熟悉的优势。2 .产品价格上的优势。3 .企业与产品都有比较深刻的市场。4 .技术技能优势。5 .有形资产优势。6 .无形资产优势。7 .竞争能力优势。8 .组织体系优势。Weakness是企业较之竞争对手在哪些方面具有的缺点与不足。1 .体制与组织形式的制约。2 .产品以仿

11、制为主，剂型受制约问题。3 .科技水平不高，很少有自己研制的产品，没有科技自主权。4 .缺乏具有竞争意义的技术。5min20min20minOpportunity:是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域 或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。1 .品牌效应的不断增强，同时国人对国内企业的重新认同与接受。2 .国际化环境不断变好也给带来更多的希望。3 .医药行业的重新洗牌可以整合行业内较优质的资源，以达到了优胜劣汰的结果。给有实力与品牌的企业带来新的机遇。4 .客户群的扩大趋势和产品细分市场。5 .出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。Threat:是指环境中一种不利的发展趋

12、势所形成的挑战和干扰，若不采 取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。1 .知识产权较弱，缺乏现代经营意识。这是一个潜在的长期的威胁。2 .高科技企业的不断发展，使行业的门槛不断的提高，同时也给企业提 出更高的技术要求。3 .品牌的延续性宣传与维护不够，国内企业品牌迅速淡化。4 .市场需求减少。5 .替代品抢占市场份额。第二节医药市场宏观营销环境和微观营销环境分析 一、宏观环境1.自然环境：医药企业经营的自然环境因素是指影响企业生产和经营的 物质因素，如企业生产所需要的物质资料、企业生产产品过程中对自然 环境的影响等。自然环境的发展变化可能给企业造成一些环境威胁和市 场经营机会，所以企业经

13、营必须重视自然物质环境方面的变化趋势，适 时调整企业的营销策略。30min案例2-2以岭药业连花清瘟胶囊”的突击上市2009年，甲流爆发之后，国家卫生部研究制定了甲型 H1N1流感 诊疗方案，连花清瘟胶囊（颗粒）位列其中。2009年8月21日， 流感 大流行应对与准备国际科学研讨会”卫星会上传来消息：中药连花清瘟胶 囊抗甲型H1N1流感病毒临床与实验研究均取得重大突破。临床试验表 明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于 达菲，治疗费用仅为达菲的1/8。这条新闻迅速被新闻联播在内的国 内及全球各大媒体广泛报道。行业内媒体更是纷纷予以剖析解读，形成 很强的新闻焦点效应。由于

14、各方面因素的推动，该方案立即在社会 上引起强烈反响，形成 蝴蝶效应”，连花清瘟胶囊（颗粒）突然之间供不 应求。从2008年不到1亿元的销售金额，上升到 2009年全年超过5亿 元回款的业绩。问题：1.分析岭药业面临的营销环境？2.以岭药业采取哪些营销？2 .科学技术环境：科学技术是第一生产力。科学是人类认识自然的知识 体系，是潜在的生产力；技术是生产过程中的劳动手段、操作方法、工 艺方法，是现实的生产力。科学技术作为经营总体环境的一部分，既影 响企业的内部环境，又与其他环境因素相互依存，直接影响经济环境和 社会环境。3 .政治法律环境：政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素， 显示出政府

15、与企业的关系；一方面反映在国家的方针政策上，它不仅规 定了国民经济的发展方向和速度。而且直接关系到社会购买力的提高和 市场消费需求的增长；另一方面反映在国家的法规上，它不仅规范了企业的行为，而且会使消费者需求数量、质量和结构发生变化，能鼓励或 限制某些产品的生产和消费。中华人民共和国药品管理法、GMP、 GSP是我国医药企业遵循的法律依据和规范。案例2-3 “验胎灵”产品消费警示2011年1月5日，部分媒体报道某些互联网网站在销售一种名为 验 胎灵”的产品。销售网站声称该产品从美国进口，可以通过孕妇尿样检测 胎儿的性别。国家食品药品监督管理局从未向该产品核发过药品批准文 号或医疗器械注册证。药

16、监局声明：为保障孕妇的身体健康，请广大消费 者提高警惕，不要购买 验胎灵”及相类似的产品。如发现有单位或个人 违法销售该类产品，将依法予以查处。问题：为什么美国进口的 验胎灵”属于禁止销售的药品？4 .人口环境：人是构成市场的重要因素之一，人口的多少直接决定市场 的容量，人口越多，市场规模就越大。影响企业市场经营活动的人口因 素主要有人口数量、人口年龄结构、人口的分布等。5 .经济环境：经济环境是指影响企业活动的各种经济因素，包括工农业 生产布局与发展水平、国民收入、居民家庭的平均收入及支出状况等 6.社会文化环境：文化是在某一社会里，人们所共有的由后天获得的各 种价值观念和社会规范的综合。它

17、包括能够影响人们消费方式，购买行 为的价值观、审美观、宗教信仰、艺术、伦理道德、风俗习惯、语言文二、医药市场微观营销环境分析10min（一）企业内部环境（二）药品营销渠道（三）市场（四）竞争者（五）公众小结：5min作业：课后案例分析默沙东的营销环境分析5min10min15min10min第三次课2学时组织教学：1 .理解医药市场购买行为概念及影响因素2 .理解行为分析决策过程3 .掌握医药消费者市场的概念与特点复习旧课引入新课：第三章 医药商品购买行为分析第一节医药消费者购买行为分析一、医药消费者市场的概念与特点（一）医药消费者市场的概念1 .消费者市场的概念：消费通常可以分为生产性消费和

18、生活性消费，生 活性消费为最终消费。消费者市场指最终消费所形成的市场，是个人或 家庭为了满足生活的需要而购买商品或服务所形成的市场。2 .医药市场的概念：医药市场主要由消费者市场、生产者市场、中间商 市场和政府市场等构成。3 .医药消费者市场的概念：医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其 防病、治病满足健康或保健需求等生活需要而购买药品和接受服务所形 成的市场。（二）医药消费者市场的特点1 .医药产品的特殊性2 .医药信息的失衡性3 .医药需求的被动性4 .医药需求的不确定性5 .费用支出方式的多样性6 .参与角色的多元性7 .医药营销手段的限制性8 .政府对医药消费者市场的干预性9 .医药消

19、费需求增长的快速性二、医药消费者购买行为的概念与影响（一）医药消费者购买行为的概念医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭治疗疾病、维 护健康等生理需要而作出购买医疗保健产品的决策，并通过合法手段将 决策产品转移到手中的过程。（二）医药消费者行为学研究的对象医药消费者行为学研究的对象是消费者购买什么药品，什么原因购 买，什么时候购买，在哪里购买，如何购买等问题。（三）医药消费者购买行为类型1 .习惯型购买2 .理智型购买3 .诱导型购买4 .经济型购买5 .随意型购买（四）消费者市场购买行为影响因素1 .人口因素2 .文化因素3 .社会环境因素4 .情境因素5 .个人因素6 .家庭因素7

20、 .心理因素8 .药品自身因素三、医药消费者购买行为分析（一）购买行为分析1 .习惯性型2 .多样化型3 .复杂型4 .减少失调感5 .品牌忠诚型6 .促销敏感型（二）非处方药购买行为分析1 .以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主2 .代理购买与自主购买相结合（三）处方药购买行为分析1 .以复杂的和减少失调感的医药产品购买类型为主2 .典型的代理购买四、消费者购买决策过程1 .确认需求2 .搜集信息3 .评价方案4 .实际购买5 .药效评估第二节医药组织市场购买行为分析（一）医药组织市场的概念医药组织市场指医药生产企业、医药批发企业、医药零售企业、医 疗机构等医药企业和单位为了生产、销售医药

21、商品或提供医疗服务而购 买医药商品或服务而形成的市场。（二）医药组织市场的类型1 .医药生产者市场2 .医药中间商市场3 .医疗机构市场4 .政府机构市场（三）医药组织市场特点1 .购买者数量少2 .购买过程复杂3 .具有专业性4 .购买者地域集中5 .具有连续性10min10min15min10min6 .需求价格弹性小（四）药品集中招标采购药品集中招标采购指多个医疗机构通过药品集中招标采购组织，以 招投标的形式购进所需药品的采购方式。程序为：1 .委托招标2 .采购活动的组织3 .签约阶段4 .履约阶段5min小结：作业：课后选择题，案例分析“药品招标采购创新之路 一宣威模式”5min25

22、min15min第四次课2学时组织教学：1 .掌握医药市场调查的方法、市场预测的方法2 .理解医药市场调查的内容、市场调查的步骤3 .了解医药市场预测的分类复习旧课引入新课：第四章 医药市场调查与预测第一节医药市场调查的内容与方法一、医药市场调查的内容（一） 医药市场调查的概念1 .医药市场调查为企业决策提供依据2 .医药市场调查是一个过程3 .医药市场调查需要运用科学的方法（二）医药市场调查的意义1.可以帮助医药企业锁定营销目标2为医药企业管理部门和有关负责人提供决策依据3 .有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进医药企业的生产 技术，提高管理水平4 .增强医药企业的竞争力和生存能力

23、快速性（三）医药市场调查的内容1 .医药市场宏观环境调查2 .医药市场微观环境调查3 .医药市场需求调查：a医药产品的市场总量及其变化的调查b医药产品消费者购买力的调查c医药产品人均消费水平的调查d消费者对特定药品意见的调查e医药竞争产品的调查f医药用户数量分布的调查g医药产品的市场总量及其变化的调查4 .市场营销组合要素调查a医药产品调查b分销渠道调查c促销调查d价格调查二、医药市场调查的方法（一） 询问法调查人员将拟定的调查事项以面谈、电话或书面向被调查者提出询问， 以获得所需信息的方法。在医药市场信息收集中应用广泛。主要形式有：入户访问、拦截访问、电话询问、邮寄询问等。询问调查的内容包括

24、：1 .事件，询问的问题是已经发生的事件；2 .偏好，被调查者的兴趣、爱好、购物选择倾向；3 .意见、结合事件或偏好调查、让被调查者作出必要的解释、并阐述其观点；4 .计划，询问打算购买的产品。（二）观察法1 .直接观察法：直接观察法是指对所发生的事件或人的行为的直接观察 和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的。2 .间接观察法：间接观察法是通过对实物的观察来追溯和了解过去所发 生过的事情，故又称为对实物的观察法。3 .行为记录法：市场调查人员可以借助摄像机、监测器、闭路电视、计 算机等来观察或记录被调查对象的行为或所发生的事情。（三）实验法实验法起源于自然科学的实践法，是指在给定的

25、实验条件下，在一定的 市场范围内观察经济现象中自变量与因变量之间的变动关系，并作出相 应的分析判断，为预测和决策提供依据。（四）网络调查法网络调查有电子邮件调查和互联网页调查两种。第二节医药市场调查的步骤一、医药市场调查步骤概述（一）确定调查的问题和目标30min确定调查问题主要是明确为什么要进行这次调查和调查所要完成的 任务。在任何经营问题上都存在许多可以调查的内容。除非对该问题做 出清晰的定义，否则收集信息的成本可能会超过调查得出的结果价值。通过确定调查目标，可以明确为什么调查，调查什么问题，具体要 求是什么，搜集哪些资料等。只有明确目标才能确定调查对象、内容和 采取的方式、方法。所以调查

26、目标是整个调查中的首要问题。（二）制定调查方案（三）收集医药市场信息（四）调查结果处理二、设计市场调查问卷（一）问卷设计的程序1 .明确调查目的及内容2 .确定资料收集的方法3 .确定问题的类型4 .决定问题的措辞5 .问卷评估6 .预调查与修改7 .定稿与印刷（二）问卷问题设计的方法1 .问题类型：开放式问题；封闭式问题2 .问卷问题设计注意事项激发填写者兴趣，要争取填写者的合作和热心，使他们认真填写。（2）问题精炼，问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要 列入。（3）难度适当，问题是被调查者有能力回答的，力求避免被调查者不了解问题含义准确，明确问题的界限与范围，问句的字义或词义

27、要清楚, 避免文字理解上的误差。（5）避免使用诱导性的问题或暗示性的问题，（6）注意问题排列顺序。（7）问卷方便统计。三、撰写市场调查报告第三节医药市场预测一、医药市场预测的分类1 .按预测性质分为定性预测、定量预测2 .按预测时间分为长期预测、中期预测、短期预测二、医药市场预测的内容（一）医药产品的预测（二）医药科技发展趋势预测（三）竞争预测（四）价格预测（五）企业财务预测（六）外部环境预测（七）国家市场营销活动中各种市场情况的变化趋势预测小结：10min5min作业：课后案例分析“冬凌草含片如何做市场调查”第五次课2学时组织教学：5min30min1 .掌握医药市场细分的含义及市场定位2

28、.理解市场细分的原则与方法、目标市场的选择3 .了解市场细分的程序复习旧课引入新课：第五章 医药目标市场营销第一节医药市场细分的原则与方法一、医药市场细分涵义（一）市场细分的含义是指企业按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同 特征的子市场。分属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极其 相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明 显的差别。（二）市场细分发展阶段1 .大量营销阶段：企业面向整个市场大量生产、销售统一品种和规格的 产品，试图满足所有顾客对同类产品的需求。2 .多样化营销阶段：企业意识到产品差异的潜在价值，开始生产、经营 多种不同规格和风格的同

29、类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客 提供较大的选择范围。3 .目标市场营销阶段：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为 目标市场，并针对其特点设计产品、确定价格、选择恰当的促销手段， 开展市场营销活动（二）医药市场细分医药市场细分就是辨别具有不同欲望和需求的医药消费者群体，将大的 综合医药市场按不同的标准进行分类，并用自己的医药产品服务于这些 子市场的过程1 .医药市场细分的特点2 .市场需求弹性较大3 .药品市场分散、交易较为频繁4 .竞争激烈、需求者选择较为自由5 .需求结构多样化6 .专业性强、交易行为受到一定的限制7 .非主动性消费现象突出8 .销售的时间受到限制二、市场细分

30、的程序（一）选定产品市场范围，确定经营方向（二）估计潜在顾客的所有需求（三）分析潜在顾客的不同需求（四）剔除潜在顾客的共同需求（五）确定相应细分市场群（六）进一步分析各细分市场的市场需求特点，做进一步细分或合并 （七）测量各细分市场的规模，估算可能的获利水平三、医药市场细分的原则与方法（一）医药市场细分的原则1 .细分市场的异质和同质原则2 .细分市场的可衡量原则3 .细分市场可开发性原则（二）医药市场细分的方法1 .医药市场细分的标准 ：地理因素、心理因素、人口因素、购买行为 因素2 .医药市场细分的方法：单一变量细分法、多个变量综合细分法、系 列变量细分法3 .市场细分有效的标志：可测量性

31、、可到达性、足量性、可操作性 第二节 医药目标市场选择一、医药目标市场选择模式（一）评估细分市场1 .市场吸引力2 .市场威胁（二）医药目标市场选择模式二、医药目标市场选择策略（一）无差异化目标市场营销策略采用无差异化目标市场营销策略的企业把一个行业市场看作一个整体， 将整个市场作为自己的目标市场，不考虑消费者对某种产品需求的差别, 认为医药市场顾客的需求是相同的，营销方法也相同，所以只提供一种 产品，采用一种医药市场营销组合策略 。（二）差异化目标市场营销策略差异化目标市场营销策略是医药企业以几个细分市场作为目标市场，针 对每个细分市场生产不同的医药产品，采取不同的市场营销组合策略， 去满足

32、不同细分市场的不同需求。（三）集中化目标市场营销策略集中化目标市场营销策略是指医药企业集中所有力量，以一个或少数几 个性质相似的细分市场作为目标市场，提供高度专业化的产品，以求在 较小的市场范围内拥有较大的市场占有率三、营销医药企业选择目标市场策略的因素1 .产品自身特点2 .产品生命周期3 .竞争对手的市场营销策略4 .市场供求趋势5 .市场差异性6 .企业资源第三节 医药市场定位一、市场定位的涵义25min25min是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产 品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印 象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而

33、使该产品在市场、医药市场定位的步骤（一）识别差异化（二）选择差异化1 .重要性给顾客带来高价值；2 .专有性竞争者无法提供或至少不能提供得更好；3 .优越性该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法；4 .感知性该差异实实在在、可为顾客感知；5 .先占性竞争者未考虑到或未开始实施；6 .可支付性顾客有能力支付这一差异；7 .可盈利性企业能从此差异中获利。三、医药市场定位的方法四、医药市场定位的策略（一）迎头定位迎头定位又叫对抗定位，即是在市场上与占据支配地位的竞争对手直接 对抗，选择与其相同的市场位置，争取同样的目标顾客，使用相同的市 场营销组合策略，以在消费者心目中占据明确的位置。（二）避强

34、定位避强定位采取迂回方式，避免与目标市场上的竞争对手进行直接对抗， 通过对市场和现有药品的认真分析研究，发现消费者实际需求中未能很 好满足的部分，定位于市场的 空白点”，开发和销售目前市场上没有的 某种特色产品，开拓新的市场领域。（三）重新定位重新定位是医药企业改变产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象重新认识并认可的定位策略。小结:作业：课后案例分析“保健市场的细分策略”5min第六次课2学时组织教学：5min1 .掌握医药产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略2 .理解医药产品的概念、产品生命周期的概念复习旧课引入新课：第六章医药产品策略10min第一节医药产品的概念与分

35、类一、医药产品的概念狭义的产品概念；广义的产品概念；医药产品的整体概念，二、医药产品的分类第二节医药产品生命周期一、产品生命周期的概念产品生命周期（product life cycle,简称PLC）:是指产品从试制成功 投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。（一）产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念（二）产品形式体现标准的产品生命周期40min（三）产品生命周期体现一个国家的技术水平二、医药产品生命周期不同阶段的营销策略（一）导入期（介绍期）的营销策略1,导入期的主要特点（1）销售量低，生产量小：（2）成本高，利润低（3）市场竞争尚未形成2,导入期阶段的营销策略价格水平

36、促销水平高低高快速一掠取策略缓慢一掠取策略低快速一渗透策略缓慢一渗透策略（二）成长期阶段的特点与营销策略特点：（1）销售量迅速上升；（2）成本下降；（3）利润上升迅速；（4）竞争者加入，市场竞争激烈；（5）建立了比较理想的营销渠道。营销策略：（1）产品策略（2）价格策略（3）渠道策略（4）促销策略（三）成熟期阶段的特点与营销策略特点：（1）销售量趋向平疲（2）利润逐步下降营销策略：（1）调整市场策略（2）改进产品策略（3）调整营销组合策略（四）衰退期阶段的特点与营销策略特点：（1）销售量急剧下降（2）利润迅速下降营销策略：（1）维持策略（2）集中策略（3）收缩策略（4）重振策略（5）放弃策略第

37、三节医药产品组合策略一、医药产品组合相关概念（一）产品组合、产品项目、产品线1 .产品项目 产品项目是指某特定企业生产的特定商标、 种类和型号 的产品。30min2 .产品线 产品线也称为产品大类、产品系列，是指一组密切相关的 产品项目。3 .产品组合产品组合指一个医药企业生产经营的全部产品的有机 构成和量的比例关系。由若干条产品线组成，每条产品线又由许多产品 项目构成。（二）产品组合的宽度、深度、长度、关联度1 .产品组合的宽度指医药企业产品组合中包含的产品线的数量，又称 广度。2 .产品组合的长度 指医药企业各条产品线所包含的产品项目总数。3 .产品组合的深度 指一条产品线上包含的产品项目

38、的数量。4 .产品组合的关联度关联度指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。（三）产品线延伸策略（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸（四）产品线现代化5min小结：作业：课后案例分析“产品策略案例”第七次课2学时组织教学：5min1 .掌握医药产品的分类及不同生命周期阶段的营销策略2 .理解医药产品的概念、产品生命周期的概念复习旧课引入新课：第六章医药产品策略第四节医药新产品开发一、产品的界定(一)医药新产品的含义15min1.2007年实施的药品注册管理办法补充规定：新药申请，是指未曾 在中国境内上市销售的药品的注册申请。2.从营销学的角度看，改变

39、剂型、改变给药途径、增加新适应症的药品, 因为满足了顾客的需求，能够为顾客带来新的利益，就是医药新产品。(二)医药新产品的类型1 .按药品审批管理的要求，可分为以下几类：(1)中药(2)化学药品(西药)(3)生物制品2 .根据医药新产品特点的不同分类(1)全新产品(2)换代新产品(3)改进新产品(4)仿制新产品二、技术创新(一)技术创新的概念及特点1 .技术创新的概念(1)引入一种新的产品(2)采用一种新的生产方法35min(3)开辟一个新的市场(4)获得一种原料或半成品的新的供给来源。(5)实行一种新的企业组织形式(二)技术创新的作用技术创新是经济增长的根本动力，是企业的生命力技术，是企业走

40、向国 际市场的必由之路。三、医药新产品研发模式四、医药新产品研发程序(一) 新药构思1 .来自企业内部2 .来自企业外部(二)新药过滤筛选(三)形成概念(四)综合分析1 .营销形势初步分析2 .经济效益预测分析（五）新产品设计（六）新药注册与审批（七）市场试销（八）全面上市（九）全面上市药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。总的来说新药的研发分为两个阶段：研究和开发。区分两个阶段的标志是候选药物的确定.研究阶段包括四个重要环节：1 .靶标的确立2 .模型的确立3 .先导化合物的发现4 .先导化合物的优化（十）临床前及临床研究10min临床前试验：由制药公司进行的实

41、验室和动物研究，以观察化合物针对 目标疾病的生物活性，同时对化合物进行安全性评估。研发中新药申请（Investigational New Application, IND ）:在临床前试验 完成后，公司要向FDA提请一份IND,之后才能开始进行药物的人体试 验。临床试验I期：此阶段大概需要1年时间，由2080例正常健康志愿者 参加。（十）临床前及临床研究20min临床试验II期：此阶段需要约100到300名志愿患者参与进行一些控制 研究，以评价药物的疗效。临床研究田期：此阶段持续约3年时间，通常需要诊所和医院的1000 3000名患者参与。新药申请（New Drug Application,

42、NDA ）：通过三个阶段的临床试验,公 司将分析所有的试验数据。批准：一旦FDA批准了一份新药申请，此种新药就可以被医师用于处方。公司必须继续向FDA提交阶段性报告，包括所有的不良反应报告和一些 质量控制记录。FDA还可能对一些药物要求做进一步的新药临床研究（IV期）。第五节医药器械研发（自学）小结：5min作业：课后习题第八次课2学时组织教学：5min1 .理解定价的目标与程序2 .理解定价原则与方法复习旧课引入新课：第七章 医药产品价格策略第一节影响医药产品定价的因素一、医药产品价格的构成要素1 .医药产品总成本2 .国家税金3 .企业利润二、影响医药产品价格的因素20min（一）供求关系

43、1 .价格与需求2 .价格与供给3 .供求关系与均衡价格（二）竞争因素（三）国家政策法规现代市场经济是受政府调节和干预的经济。政府在企业定价方面的干预，表现为制定一系列经济法规，如西方国家的反托拉斯法、反倾销法等，在不同方面和不同程（四）医药企业内部因素（五）其它因素医药企业除要考虑以上各影响因素外，还有一些其它方面的因素，如消费者因素，主要体现在消费者接受医药商品价格的价格心理、购买 习惯等方面因素。第二节医药产品定价的目标与程序一、医药产品的定价目标1 .实现预期投资收益2 .获取理想利润目标3 .提高或维持市场占有率4 .防止竞争目标5 .树立企业形象目标30min6 .稳定产品价格二、

44、医药产品定价程序（一）选择定价目标定价目标是医药企业定价的指导思想，医药企业在不同的营销环境中经营，应该有不同的目标。在上述定价目标中，医药企业常以某一定 价为主，同时兼顾其它定价目标。（二）测定市场需求1 .需求的价格弹性测定需求的价格弹性也称为需求弹性，即价格的值每变动百之一而引起 需求量变化的百分率。通常用价格变动的百分率引起需求量变化的百分 率来表示。这两个百分率的比值，称为弹性系数，记为Ep,计算公式为：Ep =需求量变动百分比/价格变动百分比 需求量变动百分比= AQ/Q X100% 价格变动百分比= AP/PX100%其中：A Q为需求量前后的变化值；A P为价格前后的变化值；（

45、1） Ep=1 （单位需求价格弹性）。说明需求量变动幅度与价格变动幅度相同。即价格每提高1%,需求量相应地降低1%。反之则相反。如果弹性正好为 1,则厂商收入不变， 因为需求量下降的损失正好抵消了价格上涨的收益。（2） 1<Ep<oo （需求富有弹性）。说明需求量变动幅度大于价格变动幅度即价格每变动1%,需求量变动大于1%。如果需求是富于弹性的，涨价后厂商收入反而下降，因为 需求量下降的速度要大于价格上涨的速度；采取降价政策。（3） 0<Ep<1 （需求缺乏弹性）。说明需求量变动幅度小于价格变动幅度。即价格每变动1%,需求量变动的百分率将小于1%。如果需求是缺乏弹性的，

46、那么涨价可提高厂 商收入，因为需求量下降的速度要小于价格上涨的速度；采 取提价政策；（4） Ep-0 （需求完全无弹性）。此时，意味着AQ/Q =0o在这种情况下，需求量不随价格的变动而变动。这种情 况是罕见的。（5） Ep-8 （需求完全有弹性），此时，AP/P-0。在 这种情况下，需求状况具有如下特点：在既定价格之下，需 求量可以任意变动。这种情况也是罕见的。2 .医药市场需求总量的预测（三）估算成本产品成本是定价的基础，是制定价格的最低限度。医药企业定价时， 应依据财务部门提供的成本数据，分析价格、需求量、产量和成本之间 的关系，以便制定出切合实际的价格。成本通常涉及固定成本、变动成 本

47、、总成本、边际成本、机会成本等概念。第三节医药产品定价原则与方法一、定价原则1 .弥补生产成本2 .反映供求状况3 .体现质量差异4 .鼓励新药研制开发30min二、医药产品定价方法1 .成本导向定价：指以医药企业在生产经营过程中发生的成本作为定价 的基础，以成本确定商品的价格。2 .成本加成定价：是指按照单位成本加上一定百分比的加成数来制定产 品销售价格。优点：能够补偿全部成本费用并获取合理利润，计算方法简便易行， 缺点：价格缺乏竞争力忽略了成本习性，即没有将成本划分为固定成本 和变动成本3 . 变动成本定价： 也称作边际贡献定价法、是以变动成本作为水平定价的主要依据，它只计算变动成本，暂不

48、计算固定成本，而以预期的边际 贡献补偿固定成本并获得利润。优点：计算简便，方法灵活缺点：考虑到变动成本，计算结果不够精确4 .目标收益定价法：又称固定投资收益率定价法，是根据医药企业的投 资总额、预期销量和投资回收期等因素，确定一个目标收益率，作为定 价的标准。此时的利润和投资期是预期的，因此也可称作目标成本或目 标价格。优点：可以保证实现既定的目标利润缺点：不一定能保证预计销售量的实现5 .盈亏平衡定价法：又称收支平衡定价法、保本点定价法，是运用盈亏平 衡的原理确定价格的一种方法。企业盈亏平衡点的产销量，是指收入正 好等于成本时的产销量。6 .理解价值定价：也称“感受价值 ”或“认知价值”，

49、即消费者在观 念上所理解的医药商品价值，而不是医药商品的实际价值。5min小结：作业：课后选择题，案例分析“药膳酒的定价”第九次课2学时组织教学：1 .理解定价的目标与程序2 .理解定价原则与方法5min复习旧课引入新课：第七章 医药产品价格策略第四节医药产品定价策略与技巧一、新产品定价策略1 .撇脂定价策略也称高价策略，它是指在医药产品投放市场时，将价格制定得很高， 以便在短期内赚得更多利润。优点：在投入期制定远远高于成本的价格，可以在短期内收回新产品的开发费用，市场有足够的患者或是顾客需求量，能够获取较高的利润；40min高价不会吸引更多的竞争者进入该药品市场；高价导致的购买量减少不 会显

50、著影响产品成本；由于上市初期定价高，利润大，当产品进入成熟 期大量竞争者涌入市场时，医药企业可以主动降价，提高自身的竞争能 力；新产品初上市时，竞争者尚未进入，高价格能传递给患者、顾客该 药品疗效好的药品形象，从而增大产品的市场吸引力。缺点：因价高利大，在短期内会招彳来大量竞争者涌入医药市场追求短期 利润最大化策略，从长期发展的观点来看是不可取的。在新产品尚未建 立起声誉时，高价策略不利于医药市场的开发与扩大。一般适用于需求 弹性较小、市场生命周期短的医药产品的定价。2 .渗透定价策略 也称低价策略，它是在新产品投放市场时，基于假定 市场对该药品价格敏感度较高，制定比较低的价格，这样可以容易接

51、近 消费者，刺激需求，吸引大量顾客，能够促进医药企业销量增加，争取 市场的主动权，提高市场占有率。优点：在产品进入市场初期，实行低价策略可以迎合消费者求实、求廉 的心理，从而刺激消费，扩大销售量，迅速占领市场；低价薄利使竞争 者感到无利可图，使企业夺得竞争对手的市场份额，甚至把一部分竞争 者挤出市场，生产经验的积累将会降低单位药品的生产和分销成本。缺点：投资回收期限较长。一般适用于需求弹性大的医药商品，潜在市 场广的医药产品企业可以通过增加需求、扩大产销量、降低成本，实现 医药企业的活力目标。3 .温和定价策略就是为新上市的医药产品确定一个适中的价格， 使消费者比较满意， 生产者也能获得适当的

52、利润。该策略兼顾生产者和消费者利益，使两者 均能满意，故又称满意定价。温和定价既可避免高价带来的竞争风险， 又可防止低价带来的损失。其不足之处是有可能造成高不成、低不就的 状况，对消费者缺少吸引力，难以在短期内打开销路。温和定价适用于 产销比较稳定的产品。二、心理定价策略1 .尾数定价：又称非整数定价，又称“非整数定价”或“奇数定价”，是指医药企业利用消费者求廉、求实的心理，给医药商品定价时带有零 头尾数，以刺激顾客购买，这种定价方法多用于价格低廉的医药产品。2 .整数定价：与尾数定价策略相反，医药企业有意将产品价格定为整数， 以显示产品具有一定质量。3 .声誉定价：是根据医药企业或品牌在消费

53、者心目中所享有的声誉和威 望，把价格定成高价。4 .习惯定价策略：又称固定策略和便利策略，是对医药市场上销售多年、 已形成固定价格的医药产品，个别医药生产者难于改变现有药价，只能 执行既定价格的一种方法。5 .招彳来定价：即用低价格吸引顾客，满足消费者购买便宜商品的心理 需求。如零售药店在搞“爱眼日”、“爱耳日”、“爱牙日”等纪念活动时 药店打折销售活动，或是赠品积分等活动，目的在于吸引顾客购买一些 促销药品的同时，购买其它药品，以求在总量上扩大销售。6 .分级定价7 .最小单位定价策略：是通过较小计量单位标价，让人感觉较为便宜， 乐于接受，从而增加销售量的定价策略。三、折扣策略1 .数量折扣

54、2 .现金折扣3 .季节折扣4 .中间商折扣5 .价格折让第五节企业营销价格调整（一）提价原因1 .成本因素2 .需求因素3 .竞争因素4 .策略因素（二）提价方法1 .增加成本费用透明度2 .提高技术含量3 .改变包装4 .间接提价（三）降价原因医药企业在价格调整时，受多种因素的影响而引起降价，有医药企 业外部因素、医药企业内部因素以及国家政策干预因素等。医药企业在 生产能力充足，医药市场低迷的情况下，会通过降价的手段来扩大产品 销售；在市场竞争激烈的情况下，医药企业市场占有率下降，会通过降 价来改变不利的局面；在成本占有优势的情况下，医药企业也可以通过 主动降价来提高市场占有率；对于政府定价药品，国家强制降价，医药 企业必须执行降价政策。10min30min5min小结：第十次课2学时组织教学：5min1 .理解医药分销渠道模式与分类2 .理解中间商的概念、中间商的类型3 .了解分销渠道的特点复习旧课引入新课：第八章医药产品分销渠道策略第一节医药产品分销渠道概述一、医药产品分销渠道的概念及特点（一）医药产品分销渠道的概念分销渠道是指由商人中间商和代理中间商、生产者和消费者构成的 把产品从生产者手中转移到