大学开题报告(274)

1、央视新闻节目前后的广告编排现状及问题研究以 新闻联播、朝闻天下、焦 点访谈为研究样本1、课题的目的及意义（含国内外的研究现状分析或设计方案比较、选型分析等） 把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广 告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“新闻插播广告”是随着电 视新闻等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在电视新闻刻意插入商家的产品 或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商 品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。我们在活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，置入我们 生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们

2、的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷 的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息； 我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机， 像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于 接受，其广告效果反而卓越不凡。置入式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无 所在又无所不在地正在广告中。对央视新闻插播广告的营销策略模式的深入研究能对企业品牌认知度有极大 的提高。它不仅仅是生活中的广告而是广告中的生活。若能将央视新闻插播广告 的营销效果深入探究通过数据的分析，考察做出完整的详细的报告。将会是对企 业的营销推广的一种潜移默化的影响。从

3、而推动企业的发展壮大。国内研究：石文典在 2005年 3 月心理科学发表的论文阙下知觉和隐性广告的作用 及启动效应研究中认为： “新闻插播广告的效率关键在于对广告意图的遮蔽和产 品品牌信息对受众刺激的适度。 ”孙依菲在 2010年 6 月出版的中国科技纵横中发表从央视新闻节目看央 视新闻插播广告的运用一文认为： “新闻插播广告就是在“被情节干扰”与“干 扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越 自然，传播的效果也就越好。 ”高明慧在 2009年 5 月出版新闻界发表插播广告在品牌传播中的应用 一文中认为：“观众们在收看影视剧时，首先是被剧中人物和情节所吸引的，不会

4、 刻意地去注意剧中出现的品牌标示和符号。如果植入的是人们耳熟能详的品牌， 那么可能会有一些印象，但如果是不知名的品牌，或处于品牌的市场推广期的品牌产品，就不会取得预期的良好效果。 ”国外研究：Russell, C. A.1988 年从学习理论和行为理论建立电影 / 电视中央视新闻插播 广告的基本理论框架，提出了央视新闻插播广告的一个“意义转移模式” ，央视新 闻插播广告的认知度越高，央视新闻插播广告与剧情和角色的关联度越高，其移 情效果越好。Karrh.J.A1998 年提出了“角色 -行为- 观众”的链接模式理论，认为央视新闻 插播方式是否有效展示消费者所渴望的特质、植入时间是否充足、植入是

5、否显著 到足够让观众处理并消化品牌信息、品牌本身是否具有能被广泛接受和理解的社 会意义等。2、研究的理论和现实意义 研究过程中通过对市场的调查与研究，充分了解目前中国央视新闻插播广告 市场受众，传播手段，植入刺激，产品差别，等多个因素。以及这些因素对广告 受众所产生的影像效果和对产品的营销效果。对于央视新闻插播广告只有几十年 的发展历史，因此可以参考的文献并不多，但是这也为后人进行有关方面的研究 提供了很大的发挥空间，本研究通过对国内外央视新闻插播广告的深入研究，旨 在对我国正处于初步阶段的这种新的广告模式有着一的程度的归纳总结调查发现 等实际意义。3、课题任务、重点研究内容、实现途径课题任务

6、：本文通过对课题的认定，通过查阅文献，分析理论研究，实践调查。找出央 视新闻插播广告的优缺点，不同方式产生的影向效果。并进一步总结央视新闻插 播广告的说服效果对企业营销所带来的好处和劣势。重点研究内容：1. 央视新闻插播广告的发展史。2. 央视新闻插播广告的形式和不同形式产生的区别3. 通过具体事例深入研究央视新闻插播广告的说服效果4. 通过大量的抽样调查报告，根据实际数据分析得出结果 实现途径： 通过查阅文献，资料。完成对央视新闻插播广告的理论性研究。收集大量的案例，分析其说服效果。最后通过实践调查报告，用数据分析得出相应的分析报4文献资料1 央视索福瑞媒介研究， 2006“中国电视综艺娱乐

7、节目市场报告 (2006-2007) ，根 根据报告，电视新闻节目节目收视比重以超过 10%的增长率不断提高。其中以 “新闻联播”、朝闻天下等真人秀节目的收视率为最高。据统计，央视15 个频道的新闻节目占据了全国同类节目 77.1%的收视份额，优势地位非常 明显。而湖南卫视占据了 7.4%的收视份额，排名第二。 根据报告，新闻节目 以 29.6%的收视份额，成为节目市场的引领者。但由于目前 90%以上的节目是 由电视台自己制作，节目来源相对单一，节目形式大量被“克隆”。 “节目 分级制是传播形态今后的必然趋势。”“短期内可能很难实现。因为这需要 广电总局的整体部署。在电视剧尚未实现分级制的时候

8、，节目要实现分级制 有点困难。”2 叶欣，2006“央视新闻插播广告在品牌建构中的价值， ”当代传播，广告与经 营第 5期，我们正从一个营销沟通的“打扰时代”， 进入一个“植入”的时代。采用央视 新闻插播广告已经从个别行为变成了众多广告主、 广告公司争相追逐的行为。央 视新闻插播广告的兴起和蓬勃发展有其必然的社会历史原因。 本文试图从符号学 的角度，对品牌符号在央视新闻插播广告中的意义建构进行解读， 从而对它在品 牌意义建构上的意义进行论证。3世界媒体实验室， 2006，“插播广告 : 广告业的救世主 分析得出：央视新闻插播广告的软肋，电视广告的拯救者，渗透到游戏和电影。等几个央视新闻插播广告

9、的特点。4林升梁， 2006，品牌意识和消费者价值观对央视新闻插播广告效果的影响， ” 媒介经营管理， 2006年第 2 期央视新闻插播广告效果的影响因素相当复杂 , 各因素之间又存在相互作用 , 很 难控制多个变量 , 传统广告效果测量方法已不适于央视新闻插播广告。可采用自 然实验法 , 把各个品牌置于具体的自然情境中 , 综合考虑各种因素对央视新闻插 播广告效果的影响 , 并结合前人的研究成果 , 对数据的结果进行合理性解释。5 封继承， “疯狂的置入 -解析电影疯狂的石头中的置入式广告， ”新知识，2007, 5疯狂的石头中置入式广告品牌多达16个,在置入意识和操作手法上有若干成功 的探

10、索和创新，并存在一些带有普遍意义的问题。本文认为：疯狂的石头是一 部很好的剖析国产电影置入式广告的个案文本。文章通过对疯狂的石头的电影DVD文本解读,分析电影置入式广告的若干特点和国产电影置入式广告存在的 不足,为中国电影置入式广告的发展提供思考。6金志成，周象贤，2007, “受众卷入及其对广告传播效果的影响，自理科 学进展，第15卷第1期卷入(involvement )概念在市场研究中得到了极为广泛的关注，特别是在广告 心理领域更是备受重视。研究发现，卷入常常影响广告的传播效果，制约着广告 自身特点、插播环境、受众主体特征等作用的发挥。同时，学者们围绕这一概念 构建了卷入的四水平说、加工深

11、度模型、精细加工可能性模型、FCB网格、等诸多理论模型。文章对相关研究进行了较系统的考察， 并提出了现有研究依然存在 的一些问题，如生态效度偏低、研究方法单一、相关的自动加工研究不够等。7 CTR媒介智讯，2006, “广告业的下一站天后：央视新闻插播广告，”市场研究, 第7期中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓 ，根据CTR媒介智讯最新的中 国广告数据显示:2006年第一季度广告花费总额达742亿人民币，较去年同期增 长21%低于2005年第一季27%勺同期增长水平。中国广告市场进入低速增长期, 传统广告的发展开始显现出瓶颈，央视新闻插播广告异军突起，将成为广告业的 下一站天后。8

12、(美)B. H.坎特威茨等著，郭秀艳等译(2001)，实验心理学一掌握心理学的研 究，华东师范大学出版社本书是当代心理科学名著译丛中的实验心理学一一掌握心理学的研究分册。全书共分两部分十五章，主要包括什么是科学的心理学、研究技术：观察与相关、 心理物理学、知觉等等，就心理学的相关问题作了论述9 Yang, Moo nhee, Roskos-Ewoldse n and David R. (2007), "The Effective ness of Brand Placeme nts in the Movies: Levels of Placeme nts, Explicit andIm

13、plicitMemory, and Brand-Choice Behavior," Journal of Communication, September, Vol. 57 Issue 310 Tsai, Ming-tiem, Wen-ko Liang and Mei-Ling Liu (2007), "The Effects ofSubliminalAdvertising on Consumer Attitudes and Buying Intentions,"Intern ati onal Jour nal of Man ageme nt Vol. 24 No. l .3、进度计划序号起止周次工作内容