模块十一企业国际

1、2021/4/11模块十一模块十一 企业国际化经营企业国际化经营学习目标学习目标通过本章学习，你应该能够：通过本章学习，你应该能够：1、理解跨国经营的运行规范；、理解跨国经营的运行规范；2、识别企业国际化经营的影响因素；、识别企业国际化经营的影响因素；3、了解跨国企业的组织与控制；、了解跨国企业的组织与控制；4、掌握产品进入国际市场的方式。、掌握产品进入国际市场的方式。5、掌握企业国际化经营的竞争战略、掌握企业国际化经营的竞争战略2021/4/12项目项目1 企业跨国经营概述企业跨国经营概述 一、跨国经营的概念一、跨国经营的概念 跨国经营是指企业以国际市场为活动场跨国经营是指企业以国际市场为活

2、动场所，通过对外直接投资开创国外经营基地所，通过对外直接投资开创国外经营基地或在国外设立机构，从事跨国生产、销售、或在国外设立机构，从事跨国生产、销售、服务等国际化经营活动。服务等国际化经营活动。2021/4/13 二、跨国经营的直接动因二、跨国经营的直接动因 跨国经营的最主要原因和动机是：跨国经营的最主要原因和动机是： （ 1 ）跨越关税和进口壁垒与管制；）跨越关税和进口壁垒与管制； （ 2 ）降低关税和消除高额运输成本；）降低关税和消除高额运输成本； （ 3 ）获取和利用当地原材料，利用廉价生产要素；）获取和利用当地原材料，利用廉价生产要素； （ 4 ）获得东道国政府的鼓励与优惠；）获得东

3、道国政府的鼓励与优惠； （ 5 ）预见到国外市场扩大的潜在机会；）预见到国外市场扩大的潜在机会； （ 6 ）控制特种产品的制造质量；）控制特种产品的制造质量； （ 7 ）跟随国外顾客需要；）跟随国外顾客需要； （ 8 ）追随国外竞争者行动；）追随国外竞争者行动； （ 9 ）获得国外技术、设计与营销技能；）获得国外技术、设计与营销技能； （10）参与国外基础设施工程投标；）参与国外基础设施工程投标； （11）获取规模经济效益；）获取规模经济效益； （12）分散经营风险。）分散经营风险。2021/4/14三、跨国经营的特征三、跨国经营的特征 l经营范围扩大化经营范围扩大化 2经营环境复杂化经营环境

4、复杂化 3市场竞争激烈化市场竞争激烈化 2021/4/15四、跨国经营的发展阶段四、跨国经营的发展阶段 1产品出口阶段产品出口阶段 2国外销售阶段国外销售阶段 3国外投资阶段国外投资阶段 4跨国公司阶段跨国公司阶段2021/4/16 五五 跨国经营的理论跨国经营的理论 1垄断优势理论垄断优势理论 2内部化理论内部化理论 3产品生命周期理论产品生命周期理论(新产品阶段、产品标准新产品阶段、产品标准 化阶化阶段、产品成熟阶段）段、产品成熟阶段） 4国际生产折中理论国际生产折中理论 5比较优势理论比较优势理论2021/4/17项目项目2 企业国际化的环境因素企业国际化的环境因素分析分析 中国加入中国

5、加入WTO后，全球经济一体化的一个后，全球经济一体化的一个显著特点是国内竞争国际化，国外跨国公显著特点是国内竞争国际化，国外跨国公司纷纷进入中国抢占市场份额，与国内企司纷纷进入中国抢占市场份额，与国内企业进行着面对面的竞争。而另一方面，随业进行着面对面的竞争。而另一方面，随着关税等传统贸易壁垒的逐步降低，一些着关税等传统贸易壁垒的逐步降低，一些国内企业凭借着成本价格等优势，开始进国内企业凭借着成本价格等优势，开始进入国际市场，在部分行业内甚至出现了国入国际市场，在部分行业内甚至出现了国际竞争国内化的新特点，使中国企业的国际竞争国内化的新特点，使中国企业的国际化进程更加丰富多彩。际化进程更加丰富

6、多彩。 2021/4/18项目项目2 企业国际化的环境因素分析企业国际化的环境因素分析企业进行国际化经营有两个目的：企业进行国际化经营有两个目的： 一是获利，国际化经营可以使企业获得满足国一是获利，国际化经营可以使企业获得满足国外市场对本企业产品或者服务日益增长的需求的外市场对本企业产品或者服务日益增长的需求的机会，扩大本企业产品的销售范围，从而获得更机会，扩大本企业产品的销售范围，从而获得更多的利润。多的利润。 二是稳定，国际市场对企业产品或者服务的二是稳定，国际市场对企业产品或者服务的新需求，可对企业的生产过程起到稳定的作用，新需求，可对企业的生产过程起到稳定的作用，不至于受到国内市场周期

7、性变化的巨大冲击。不至于受到国内市场周期性变化的巨大冲击。 2021/4/19 项目项目2 企业国际化的环境因素分析企业国际化的环境因素分析 国际化经营的企业面临着复杂多变的国际环境，国际化经营的企业面临着复杂多变的国际环境，企业在决定将业务向国际市场扩展之前，必须全企业在决定将业务向国际市场扩展之前，必须全面而充分地了解国际环境的现状和发展动态，这面而充分地了解国际环境的现状和发展动态，这是国际化经营战略获得成功的前提和基础。因此，是国际化经营战略获得成功的前提和基础。因此，需要从国际贸易体制、政治法律环境、经济环境、需要从国际贸易体制、政治法律环境、经济环境、社会文化和自然环境、行业环境等

8、方面，对国际社会文化和自然环境、行业环境等方面，对国际化经营时的环境因素进行分析，明确国际市场存化经营时的环境因素进行分析，明确国际市场存在的机遇和威胁。在的机遇和威胁。 2021/4/110国际市场存在的机遇和威胁 1、国际贸易体制 2、政治法律环境 3、经济环境 4、社会文化和自然环境 5、科学技术环境2021/4/1111、国际贸易体制 国际化经营的企业的目标是国际市场，因此需要了解国国际化经营的企业的目标是国际市场，因此需要了解国际贸易的格局和体制，主要包括关税和传统的非关税贸际贸易的格局和体制，主要包括关税和传统的非关税贸易壁垒，新贸易壁垒、汇率等需要关注的内容。易壁垒，新贸易壁垒、

9、汇率等需要关注的内容。 关税是一国政府对进出该国的产品所征收的税金。随着关税是一国政府对进出该国的产品所征收的税金。随着中国加入中国加入WTO，国外对中国企业出口产品的关税壁垒，国外对中国企业出口产品的关税壁垒和许可证、配额等传统非关税壁垒的门槛正逐步降低，和许可证、配额等传统非关税壁垒的门槛正逐步降低，但是由于中国企业的出口产品价格往往较低，短期内对但是由于中国企业的出口产品价格往往较低，短期内对国际市场的冲击较大，因此经常受到外国的反倾销调查，国际市场的冲击较大，因此经常受到外国的反倾销调查，以此保护其本国产业和国内市场，制约中国进口产品的以此保护其本国产业和国内市场，制约中国进口产品的竞

10、争。从目前中国的对外经贸形式来看，越来越多的国竞争。从目前中国的对外经贸形式来看，越来越多的国家对更多的中国商品发起反倾销调查，使中国企业在国家对更多的中国商品发起反倾销调查，使中国企业在国际贸易中面临的形式越来越严峻。际贸易中面临的形式越来越严峻。 2021/4/112 （2）法律环境分析）法律环境分析 （1） 政治环境分析政治环境分析 国内的政治环境包括以下一些要素：国内的政治环境包括以下一些要素： 政治制度政治制度 、政党和政党制度、政治性团体、政党和政党制度、政治性团体 、党和国家、党和国家的方针政策的方针政策 、政治气氛。、政治气氛。 国际政治环境主要包括：国际政治环境主要包括： 国

11、际政治局势国际政治局势 、国际关系、国际关系 、目标国的国内政治环境、目标国的国内政治环境 （2）法律环境分析）法律环境分析 法律规范、国家司法执法机关法律规范、国家司法执法机关 、企业的法律意识、企业的法律意识 、国、国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境 2021/4/113 3、经济环境、经济环境 经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。经济环境是指企业进行市场营销时所面临的外部社会经济条件。 （1）经济发展阶段）经济发展阶段 关于经济发展阶段的划分，关于经济发展阶段的划分， “经济成长阶段理论经济成长阶段理论”。总

12、结。总结归纳为五种阶段类型：归纳为五种阶段类型：传统经济社会；传统经济社会；经济起飞前的准备阶经济起飞前的准备阶段；段；经济起飞阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。大量消费阶段。 （2）地区与行业的经济发展状况）地区与行业的经济发展状况 一个国家所处的经济发展阶段不同，其强化的重点行业和支柱产一个国家所处的经济发展阶段不同，其强化的重点行业和支柱产业也会不同，并由此带动相关产业的高速发展。企业应从中把握业也会不同，并由此带动相关产业的高速发展。企业应从中把握市场机会，迅速行动。市场机会，迅速行动。2021/4/114 （3）消费者收入水平）消费者收入水平 消费

13、者收入水平直接影响市场容量和消费者支出模式，消费者收入水平直接影响市场容量和消费者支出模式，从而决定购买力水平。从而决定购买力水平。 从宏观层面看，主要分析国民收入和人均国民收入两大从宏观层面看，主要分析国民收入和人均国民收入两大指标，它们大体上反映了一个国家的经济发展水平；指标，它们大体上反映了一个国家的经济发展水平； 从微观层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收入以从微观层面看，主要弄清个人收入、个人可支配收入以及个人可任意支配收入三个概念及个人可任意支配收入三个概念。 （4）消费者支出模式与消费结构）消费者支出模式与消费结构恩格尔系数恩格尔系数=食物支出金额食物支出金额/家庭消费支出总金

14、额家庭消费支出总金额2021/4/115项目项目2 企业国际化的环境因素分析企业国际化的环境因素分析（5） 消费者储蓄和消费者信贷消费者储蓄和消费者信贷 影响储蓄的因素影响储蓄的因素: 收入水平收入水平 通货膨胀率通货膨胀率 利率利率 对未来消费和当前对未来消费和当前消费的偏好程度消费的偏好程度市场商品供应状况市场商品供应状况 消费者信贷是指消费者凭信用可先取得商品使用权，消费者信贷是指消费者凭信用可先取得商品使用权，然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。然后通过按期归还贷款的方式完成商品购买的一种方式。其主要种类可分为：其主要种类可分为： 短期赊销短期赊销 分期付款分期付款 信用

15、卡信贷信用卡信贷 2021/4/116 4、社会文化和自然环境、社会文化和自然环境 （1） 社会文化环境社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素，不同的国社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素，不同的国家、不同的民族，由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习家、不同的民族，由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习惯和不同的风格惯和不同的风格 (2)自然环境自然环境 自然环境对企业国际化经营也有重要影响，所以，企业要在国际自然环境对企业国际化经营也有重要影响，所以，企业要在国际上能有较好发展，必须遵循以下几点：上能有较好发展，必须遵循以下几点： 第一，依据各国自然环境

16、的优势与劣势选择适当的产品交易。第一，依据各国自然环境的优势与劣势选择适当的产品交易。 第二，依据各国自然环境的具体情况，调整自身产品助功能和应第二，依据各国自然环境的具体情况，调整自身产品助功能和应用内容，适时改进产品，增强产品在国际市场上的适应性和竞争用内容，适时改进产品，增强产品在国际市场上的适应性和竞争力。力。 第三，依据自然环境的特点和变化选择国际营销的时机。第三，依据自然环境的特点和变化选择国际营销的时机。 2021/4/117 5、科学技术环境、科学技术环境 科技环境包括本国、目标市场国乃至全球的科技发展水平、科技科技环境包括本国、目标市场国乃至全球的科技发展水平、科技新成就及其

17、在社会生活中的应用状况，科技结构及其变化趋向，新成就及其在社会生活中的应用状况，科技结构及其变化趋向，目标市场国消费者对新技术的接受能力，等等。目标市场国消费者对新技术的接受能力，等等。 科学技术作为第一生产力，对国际营销产生的影响作用一般表现科学技术作为第一生产力，对国际营销产生的影响作用一般表现为以下三个方面：为以下三个方面： （1）高科技含量的产品及其创新产品具有较强的国际市场竞争）高科技含量的产品及其创新产品具有较强的国际市场竞争力。力。 （2）电子技术的普及与应用，影响着国际市场销售方式的改变。）电子技术的普及与应用，影响着国际市场销售方式的改变。 （3）科学技术的广泛应用，培育了新

18、型的消费者。）科学技术的广泛应用，培育了新型的消费者。 2021/4/118项目项目3 国际市场进入战略国际市场进入战略一、国际市场的进入障碍一、国际市场的进入障碍 1、各国的对外贸易政策、各国的对外贸易政策 对外贸易政策是各国在一定时期对进对外贸易政策是各国在一定时期对进出口贸易进行管理的原则、方针和措施、出口贸易进行管理的原则、方针和措施、手段的总称。即自由贸易政策和保护贸易手段的总称。即自由贸易政策和保护贸易政策。政策。2021/4/119 项目项目3 国际市场进入战略国际市场进入战略 2、国际贸易壁垒、国际贸易壁垒 国际贸易壁垒可分为关税壁垒和非关税壁垒两大类。国际贸易壁垒可分为关税壁

19、垒和非关税壁垒两大类。 （1 1）关税壁垒。由于许多国家通过征收关税提高商品的）关税壁垒。由于许多国家通过征收关税提高商品的价格，从而限制了商品的进出口，因此称之为关税壁垒。价格，从而限制了商品的进出口，因此称之为关税壁垒。 最常见的关税壁垒是高额的进口税和进口附加税出口的最常见的关税壁垒是高额的进口税和进口附加税出口的绊脚石。绊脚石。 （2 2）非关税壁垒）非关税壁垒 非关税壁垒是指除关税以外的一切限制进出口的措施。非关税壁垒是指除关税以外的一切限制进出口的措施。 2021/4/120案例：德国派瑞迪地板国际化经营案例：德国派瑞迪地板国际化经营 固德维特公司是德国一家跨国大型企业。百年来的经

20、营与固德维特公司是德国一家跨国大型企业。百年来的经营与开发，形成了一整套的采购、生产、销售、服务网络。为了开拓开发，形成了一整套的采购、生产、销售、服务网络。为了开拓东南亚市场，固德维特公司开发出了派瑞迪地板，该地板具有八东南亚市场，固德维特公司开发出了派瑞迪地板，该地板具有八个特点：个特点： （1）抗菌能力强；）抗菌能力强； （2）耐洗涤、耐磨损、寿命长；）耐洗涤、耐磨损、寿命长；（3）耐热、耐日照、不易分解失效；）耐热、耐日照、不易分解失效； （4）安全性好，对健康）安全性好，对健康无害，不会造成环境污染；（无害，不会造成环境污染；（5） 防霉最高级防霉最高级0级；级； （6）净化室内空气

21、，降低室内空气中的有害气体含量；（净化室内空气，降低室内空气中的有害气体含量；（7）细菌不）细菌不会产生耐药性；会产生耐药性； （8）通过国际权威机构检测，有效杀菌率达到）通过国际权威机构检测，有效杀菌率达到99以上。以上。2004年，固德维特国际集团选定与在中国有着良好年，固德维特国际集团选定与在中国有着良好基础的咸宁贝森木业合作，建立了更为专业化的厂房，引进先进基础的咸宁贝森木业合作，建立了更为专业化的厂房，引进先进的数控生产线，委派高级专家现场指导，生产出来的产品符合集的数控生产线，委派高级专家现场指导，生产出来的产品符合集团的全球标准团的全球标准 2021/4/121项目项目3 国际市

22、场进入战略国际市场进入战略二、国际市场的进入模式二、国际市场的进入模式 国际市场的进入模式是指企业对进入外国市场的产品、国际市场的进入模式是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。技术、技能、管理诀窍或其他资源进行的系统规划。 1）出口进入模式）出口进入模式 出口进入模式是企业通过向国外目标市场出口商品而进入国出口进入模式是企业通过向国外目标市场出口商品而进入国际市场的模式，是企业将产品输送到国际市场最简单的方法。际市场的模式，是企业将产品输送到国际市场最简单的方法。 它分为：间接出口、直接出口它分为：间接出口、直接出口出口进入模式出口进入模式 (间接出口例如

23、珠江啤酒间接出口例如珠江啤酒“借船出海借船出海” ，直接出口比如，直接出口比如“走遍全球的米老鼠走遍全球的米老鼠”）2021/4/122 图图11一一l 国际市场的进入模式示意图国际市场的进入模式示意图 1）出口进入模式）出口进入模式工程承工程承包合同包合同国外合国外合资经营资经营国外独国外独资经营资经营间接间接出口出口直接直接出口出口许可证许可证贸贸 易易特许特许经营经营管理管理合同合同合同合同制造制造出口进出口进入模式入模式投资进投资进入模式入模式合同进合同进入模式入模式国际营国际营销企业销企业2021/4/123 2）合同进入模式）合同进入模式 合同进入模式是指企业同国外企业签订非股权性

24、合同进入模式是指企业同国外企业签订非股权性质的合同，向其转让专业技术、技能及管理诀窍等，质的合同，向其转让专业技术、技能及管理诀窍等，允许其生产、销售本企业产品的模式。常见的包括：允许其生产、销售本企业产品的模式。常见的包括： （1）许可证贸易）许可证贸易 （2）特殊经营）特殊经营 （3）管理合同）管理合同 （4）合同制造）合同制造 （5）工程承包合同）工程承包合同项目项目3 国际市场进入战略国际市场进入战略2021/4/124 3）投资进入模式）投资进入模式 （1）国外合资经营是指与国外企业共同）国外合资经营是指与国外企业共同投资组建具有法人地位的企业，双方共同经投资组建具有法人地位的企业，

25、双方共同经营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和营、共担风险、共负盈亏，实现双方资源和能力互补，达到共同发展的目的。能力互补，达到共同发展的目的。 （2）国外独资经营是指企业独自到目标）国外独资经营是指企业独自到目标市场国投资建厂，拥有对投资企业完全的管市场国投资建厂，拥有对投资企业完全的管理权和控制权，从事生产和市场营销活动。理权和控制权，从事生产和市场营销活动。 项目项目3 国际市场进入战略国际市场进入战略2021/4/125三、影响企业进入模式选择的因素三、影响企业进入模式选择的因素1 、企业外部因素（目标国因素、本国因素）、企业外部因素（目标国因素、本国因素） 2、企业内部因素、企业内

26、部因素 （1）企业产品因素）企业产品因素 企业产品劳动的密集度、价值高低和技术量。企业产品劳动的密集度、价值高低和技术量。 产品的服务性和适应性。产品的服务性和适应性。 企业的主线产品、核心技术在进入目标国市场时，大多采取投资方式且以企业的主线产品、核心技术在进入目标国市场时，大多采取投资方式且以独资为主独资为主。 （2）企业资源与投入因素企业资源与投入因素企业在管理、资）企业资源与投入因素企业资源与投入因素企业在管理、资金、技术、工艺和销售方面的资源越充裕，在进入方式上的选择金、技术、工艺和销售方面的资源越充裕，在进入方式上的选择余地就越大。余地就越大。 项目项目3 国际市场进入战略国际市场

27、进入战略2021/4/126项目项目4 国际市场基本竞争战国际市场基本竞争战略略 根据美国哈佛大学波特教授的理论，在树立企业根据美国哈佛大学波特教授的理论，在树立企业特定竞争优势的战略中，最基本的战略有低成本特定竞争优势的战略中，最基本的战略有低成本战略、差异化战略、集中战略三种。战略、差异化战略、集中战略三种。 一一、低成本战略、低成本战略 它又称为总成本领先（它又称为总成本领先（overallcostleadership）战略，是指企业设法降低生产成本、销售成本，战略，是指企业设法降低生产成本、销售成本，以降低产品售价，取得价格竞争优势。以降低产品售价，取得价格竞争优势。 2021/4/1

28、27项目项目4 国际市场基本竞争战略国际市场基本竞争战略二、差异化（二、差异化（differentiation）战略）战略 所谓差异化战略，即在国际市场上使本企业所谓差异化战略，即在国际市场上使本企业的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商的产品在质量、功能、品种、样式、档次、商标、包装等某一个或某几个方面具有显著的特标、包装等某一个或某几个方面具有显著的特色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差色或与其他竞争对手的同类产品有着显著的差异，并以此为手段与竞争对手进行竞争。它要异，并以此为手段与竞争对手进行竞争。它要求企业有较强的创新开发和管理能力，使产品求企业有较强的创新开发和管理能力，使产品

29、因特色而因特色而“溢价溢价”。 2021/4/128三、集中（三、集中（focus）战略）战略 集中战略，又称聚焦战略、尼基（集中战略，又称聚焦战略、尼基（Niche）战略，）战略，是指企业集中资源、力量专心服务于一个窄小的是指企业集中资源、力量专心服务于一个窄小的细分市场，细分市场，从而取得比竞争对手更高的效率和从而取得比竞争对手更高的效率和收益。收益。 通常，集中战略在下列情况中特别适用：通常，集中战略在下列情况中特别适用：市场市场上存在显著不同的客户群，这些客户群或者对产上存在显著不同的客户群，这些客户群或者对产品有着不同的需求，或者习惯于以不同的方式使品有着不同的需求，或者习惯于以不同

30、的方式使用产品。用产品。没有其他竞争对手关注同一市场。没有其他竞争对手关注同一市场。项目项目4 国际市场基本竞争战略国际市场基本竞争战略2021/4/129项目项目5 国际战略联盟国际战略联盟 一、企业战略联盟的构成与运作方式一、企业战略联盟的构成与运作方式 一个成功的企业战略联盟应当具备如下基本一个成功的企业战略联盟应当具备如下基本构成要素：构成要素： 首先，价值目标趋同，追求首先，价值目标趋同，追求“双赢双赢”格局。格局。 其次，优势互补，相辅相成。其次，优势互补，相辅相成。 以具体的经营行为来划分，企业战略联盟运以具体的经营行为来划分，企业战略联盟运作方式主要有五种：作方式主要有五种：

31、共同研究与开发、贴牌生产、合资共同研究与开发、贴牌生产、合资经营、特许经营、经营、特许经营、 战略外包，也称为业战略外包，也称为业务外包。务外包。2021/4/130 从历史角度来划分，企业战略联盟运作方式经历了三次演进：从历史角度来划分，企业战略联盟运作方式经历了三次演进： 传统战略联盟，即价格联盟。控制价格成为企业取胜的关传统战略联盟，即价格联盟。控制价格成为企业取胜的关键。键。 现代战略联盟，即产品联盟。从企业要完成的战略目标来现代战略联盟，即产品联盟。从企业要完成的战略目标来划分又可分为三种：第一，合作研究与开发联盟。第二，联合生划分又可分为三种：第一，合作研究与开发联盟。第二，联合生产联盟。具体可供选择的方式有产品品牌联盟、供求伙伴联盟等。产联盟。具体可供选择的方式有产品品牌联盟、供求伙伴联盟等。第三，市场开拓与发展联盟。当前在商业领域最为流行的是特