渠道基础理论

1、主要内容主要内容n渠道定义渠道定义n渠道规划渠道规划n渠道状况渠道状况一、渠道定义一、渠道定义何谓渠道何谓渠道 渠道渠道是企业把产品或服务送到消费是企业把产品或服务送到消费者面前所借用的途径和手段，是企业营者面前所借用的途径和手段，是企业营销工作的重要组成部分，是产品供应链销工作的重要组成部分，是产品供应链的重要环节，属于推力部分，与市场推的重要环节，属于推力部分，与市场推广（拉力）互相配合使用。广（拉力）互相配合使用。渠道的构成渠道的构成n零售商零售商n经销商经销商n代理商代理商n分销商（批发商）分销商（批发商）n增值服务商增值服务商零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。零售商：渠道通路中

2、直接面对消费者的环节。 EgEg: :电脑城内的卖场电脑城内的卖场 （一站式、（一站式、 专业）专业） 商商 场场 （方便）（方便） 家电家电IT 卖场卖场 专业电脑超市专业电脑超市 连锁超市连锁超市 优秀的地理位置及连锁规模优秀的地理位置及连锁规模零售商零售商经销商：数量最大的渠道主体。经销商：数量最大的渠道主体。 特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营 多品牌；以客户需求为主多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。一般规模不大。 发展：发展：1.1.增加零售店增加零售店 2.2.增加行业销售力度增加行业销售力度 3.3.提高技术实

3、力提高技术实力 4.4.增加产品线增加产品线经销商经销商 代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理商必须承担方需对客户做出的承诺代理商必须承担 . .例如例如：物流物流 服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而获得较高的利润。获得较高的利润。 关系较持久，忠诚度较高，关系较持久，忠诚度较高，流水较大与厂家合作紧密流水较大与厂家合作紧密。 竞争使代理商职能在减少，经销商和零售商在增多。 代理商代理商分销商（批发商）分销商（

4、批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。冲环节。 精耕细作，控制成本精耕细作，控制成本 Eg:神州数码、晓通、红网神州数码、晓通、红网分销商分销商 增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时，增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供以解

5、决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。提升。技术和服务网络是核心竞争力。技术和服务网络是核心竞争力。 Eg:蓝色快车蓝色快车增值服务商增值服务商n扩充和占领市场份额；扩充和占领市场份额；n帮助细分市场，细分产品进行销售；帮助细分市场，细分产品进行销售；n信息的传递与收集；信息的传递与收集；n增加产品流转和资金流动；增加产品流转和资金流动；n厂家服务职能的执行；厂家服务职能的执行；n厂家宣传、促销的执行。厂家宣传、促销的执行。渠道的价值渠道的价值n疏通厂商和消费者之间的障碍；疏通厂商和消费者之间的障碍；n包括时间、

6、距离、人力、物力、财力包括时间、距离、人力、物力、财力n扩充市场规模；扩充市场规模；n增值服务的融入。增值服务的融入。二、渠道规划二、渠道规划 企业依据消费者需求的变化和企业状况、企业依据消费者需求的变化和企业状况、市场条件、竞争状况等因素相应的改变市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品把产品送到消费者手中的途径，称为渠道规划。送到消费者手中的途径，称为渠道规划。 渠道规划渠道规划渠道规划原则：渠道规划原则： 以客户满意为前提，遵循总成本最低原则，以客户满意为前提，遵循总成本最低原则，努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体供努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体供应链的效率和成本之比最优。

7、应链的效率和成本之比最优。 渠道的长度渠道的长度渠道的长度就是渠道层级的数量渠道的长度就是渠道层级的数量渠道长度渠道长度 零级渠道：厂商零级渠道：厂商- -消费者消费者 一级渠道：厂商一级渠道：厂商-零售商零售商-消费者消费者 二级渠道：厂商二级渠道：厂商-经销商经销商- 零售商零售商-消费者消费者 三级渠道：厂商三级渠道：厂商-代理商代理商-经销商经销商-零售商零售商-消费者消费者 四级渠道：厂商四级渠道：厂商-分销商分销商-代理商代理商-经销商经销商-零售商零售商-消费者消费者 多级渠道：厂商多级渠道：厂商总代总代区域代理区域代理-分销商分销商-代理商代理商-经销商经销商-零售商零售商-消

8、费者消费者长、短销售渠道的比较长、短销售渠道的比较 渠道成本渠道成本周转周转信息信息费用费用需求需求短渠道短渠道 较低较低迅速迅速及时获取及时获取仓储、运费、销仓储、运费、销售人员管理费用售人员管理费用迅速增加迅速增加企业对产品的企业对产品的销售流通具有销售流通具有很强的控制力很强的控制力与管理能力与管理能力长渠道长渠道 较高较高层次多层次多速度慢速度慢较慢较慢较低较低渠道自身专业渠道自身专业性较强性较强渠道的宽度渠道的宽度渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量三种形式：三种形式： 垄断型分销独垄断型分销独 家家 选择型分销两三家选择型分销两三家 密集

9、型分销多密集型分销多 家家渠道的宽度渠道的宽度特特 点点应考虑应考虑的问题的问题独独 家家垄断型垄断型分分 销销 1.1.与代理商签订独家合同规定其不得经与代理商签订独家合同规定其不得经 营竞争产品；营竞争产品；2.2.企业对独家控制力强但当市场发展壮企业对独家控制力强但当市场发展壮大时，易反过来受其钳制；大时，易反过来受其钳制；3.3.竞争程度较低；竞争程度较低；4.4.市场及渠道覆盖面较小；市场及渠道覆盖面较小；5.5.厂家的主要责任不是市场管理，而厂家的主要责任不是市场管理，而 是扶植帮助代理商是扶植帮助代理商 1.1.缺乏竞缺乏竞 争；争；2.2.厂家对独厂家对独家的依赖性家的依赖性较

10、强；较强；3.3.调动代理调动代理积极性容易积极性容易 特特 点点应考虑应考虑的问题的问题两两 三三 家家选择型分销选择型分销1.1.厂家对分销商厂家对分销商控制力较弱；控制力较弱；2.2.竞争程度较高；竞争程度较高；3.3.市场覆盖面较市场覆盖面较大；大；4.4.管理和支持并管理和支持并重重; ;1.1.如何避免分销如何避免分销商区域的重叠程商区域的重叠程度；度；2.2.避免恶性竞争避免恶性竞争渠道的宽度渠道的宽度渠道的宽度渠道的宽度特特 点点应考虑应考虑的问题的问题多家多家密集型分销密集型分销1.1.企业对分销商控制企业对分销商控制力较弱竞争激烈；力较弱竞争激烈；2.2.市场覆盖面广泛；市

11、场覆盖面广泛；3.3.分销域密集，销售分销域密集，销售潜力巨大潜力巨大 1.1.如何避免分销商如何避免分销商区域的重叠程度；区域的重叠程度；2.2.避免恶性竞争避免恶性竞争 渠道的扁平化渠道的扁平化 渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策，渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策，核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度，环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度，增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品市场竞争力。市场竞争力。 缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高）缩短中间环节使产品迅速到达消

12、费者手中（效率高） 产品市场覆盖面广产品市场覆盖面广 产品的市场价格竞争力强产品的市场价格竞争力强 产品资金周转率高产品资金周转率高 分散经营风险，不易被钳制分散经营风险，不易被钳制 市场信息反馈及时市场信息反馈及时 有利于回避鞭子效应有利于回避鞭子效应扁平化扁平化优势优势 在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展 竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证 渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争 厂商对代理商的控制能力相对较弱厂商对代理商的控制能力相对较弱 渠道管理的难度增加，厂商费用增加

13、渠道管理的难度增加，厂商费用增加 厂商的资金、库存压力增加厂商的资金、库存压力增加扁平化劣势扁平化劣势渠道的广度渠道的广度 渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道， 象象SONY的的IT渠道和渠道和AV渠道（渠道（IT的电子市场的电子市场和国美商场）和国美商场） 产品渠道和品牌渠道产品渠道和品牌渠道 产品渠道产品渠道 专营某一产品的渠道，其特点是多品牌专营某一产品的渠道，其特点是多品牌经营，对品牌的忠诚度非常低，典型的以客户经营，对品牌的忠诚度非常低，典型的以客户需要为导向需要为导向 的销售模式的销售模式 。不负责产品和品牌。不负责产品和品牌的宣传，只推广自

14、身企业。多见经销商和零售的宣传，只推广自身企业。多见经销商和零售商，目前的各地商，目前的各地IT超市，大卖场，各大百货商超市，大卖场，各大百货商场。如恒昌。场。如恒昌。 即专营某一品牌的渠道，其特点是厂商即专营某一品牌的渠道，其特点是厂商推什么我卖什么。只要是这一品牌所有的产推什么我卖什么。只要是这一品牌所有的产品品 ，对品牌的忠诚度较高，品牌的推力较强。，对品牌的忠诚度较高，品牌的推力较强。专业性差，分销能力差。像目前的专卖店就专业性差，分销能力差。像目前的专卖店就是这一类型。多见于代理商。服装业，汽车是这一类型。多见于代理商。服装业，汽车业，业，ITIT业。业。 爱国者的代理商多为此类。爱

15、国者的代理商多为此类。 品牌渠道品牌渠道 产品专业渠道及品牌专业渠道产品专业渠道及品牌专业渠道 特性特性 类型类型专业性专业性忠诚度忠诚度推广性推广性分销能力分销能力利利 润润产产 生生产产 品品渠渠 道道物物 流流销销 售售品品 牌牌渠渠 道道推推 广广销销 售售渠道规划的市场目标渠道规划的市场目标 长度长度宽度宽度广度广度直销直销渠道渠道独家独家两三家两三家多家多家一条一条多条多条销量最大销量最大 成本最低成本最低 信誉最佳信誉最佳 控制最强控制最强 铺货率最高铺货率最高 冲突最低冲突最低 合作度最高合作度最高 产品特性产品特性渠道选择渠道选择体积与重量体积与重量体积过大或过重时，渠道应短

16、体积过大或过重时，渠道应短 利润空间利润空间利润空间大适合独家，反之则适宜多家利润空间大适合独家，反之则适宜多家 知名度知名度知名度高，成熟型产品知名度高，成熟型产品, ,渠道渠道 应短而宽应短而宽量大产品量大产品周转快量大的产品，宜采用环节较少的多家分销周转快量大的产品，宜采用环节较少的多家分销 生命周期生命周期投入期独家，成长期两三家，成熟期多家投入期独家，成长期两三家，成熟期多家产品特性与渠道选择产品特性与渠道选择企业的实力企业的实力 与渠道选择与渠道选择企业的实力企业的实力渠道选择渠道选择产品组合及系列种类多，规格全产品组合及系列种类多，规格全短而宽短而宽对渠道的控制能力强对渠道的控制

17、能力强短而宽短而宽产品的品牌影响力大产品的品牌影响力大短而宽短而宽企业的资金实力强企业的资金实力强短而宽短而宽三、渠道的现状三、渠道的现状国内渠道状况国内渠道状况 n全国总代制全国总代制 : : 神州数码神州数码n大区代理制大区代理制 ：三星（：三星（918）、技嘉）、技嘉n省级代理制省级代理制 ：联想：联想n城市代理制城市代理制 ：爱国者、明基：爱国者、明基n大分销商制大分销商制 ：佳杰、英迈：佳杰、英迈n 厂家强势或成熟的产品品牌厂家强势或成熟的产品品牌n 适当竞争保持渠道活力适当竞争保持渠道活力 n 不断扩大的量保证渠道得利润不断扩大的量保证渠道得利润n 管理难度大管理难度大 多家代理制多家代理制:行业代理行业代理: n 多为增值产品多为增值产品n 紧贴客户紧贴客户 信息反馈及时信息反馈及时 把握能力强把握能力强 n 渠道摩擦严重渠道摩擦严重:两类渠道面对同一客户两类渠道面对同一客户电子化渠道：网络销售电子化渠道：网络销售B2B B2C INTERNET 和电子商务是载体和电子商务是载体 低成本，高效率，方便是核心低成本，高效率，方便是核心电子化渠道电子化渠道渠道与价格政策渠道与价格政策n 竞争