扬州市印象江南现状及下阶段营销策略课件

1、扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 2009“印象江南印象江南”（林溪山庄）（林溪山庄）现状及下阶段营销策略 扬州市印象江南现状及下阶段营销策略目 录 ：一、扬州别墅市场分析二、印象江南的目标客户群三、印象江南现状及对策四、为什么是印象江南？五、下阶段如何进行市场推广？扬州市印象江南现状及下阶段营销策略一、别墅市场分析1、别墅市场概况2、历年别墅统计情况3、主要竞争性别墅楼盘统计4、宏观调控对别墅影响5、市场总结扬州市印象江南现状及下阶段营销策略1、扬州别墅市场概况 2009年一季度的表现则喜忧参半。联排别墅和叠加别墅的销售面积同比均有所下滑，独立别墅稍有增长。1-3月，叠加别墅合同成交面积0

2、.45万，占当季别墅合同成交面积21.61%，同比下降9.47%；联排别墅合同成交面积为0.87万，占当季别墅合同成交面积41.45%，同比下降6.93%；独立别墅合同成交面积0.77万，占当季别墅合同成交面积36.94%，同比上升16.41%。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略2、历年别墅统计情况 必须指出：受全球金融危机影响，2008年扬州别墅、高档公寓销售面积10.8万平方米， 同2007年相比下降51.8%。年 份总 体 别 墅 2004年批准预售 202.28万 8.62万 2004年销售 133.07万 11.76万 2004年销售率 65.79% 136.47% 2005年批准销

3、售 200.39万 16.69万 2005年销售 136.67万 14.09万 2005年销售率 69.59%69.59% 84.44%84.44% 03-05年三年累积销售率67.89%67.89% 82.93%82.93%2006年商品房销售面积384.75万 22.44 。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略3、主要竞争性别墅楼盘统计项目项目区位区位产品产品面积面积价格价格可售可售郡王府京华城路联排190-275之间均价10000元/平米京华城中城西区核心叠加、联排别墅200-2309000-10000元/平方米21扬州天下平山堂西路与维扬路交汇处联排、叠加、独栋联排200-240平方米叠

4、加180-250平方米独栋380-440平方米联排9500元/平米独栋20000元/平米6瘦西湖悦园友谊路交汇平山堂路叠加230-360平方米7200元/平方米54瘦西湖唐郡扬子江北路独栋别墅420500平米20000元/平方米13扬子 豪泽苑润扬南路联排别墅、独栋别墅、双拼别墅180220 平米300320平米联排60007000元/平方米双拼900010000元/平方米独栋15000元/平方米17御园润扬北路独栋、双拼、联排、叠加别墅233-297最低价12000元/平方米16扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 远至2003年，国土资源部就曾出台过叫停别墅用地的规定。近至2006年5月30

5、日，国土资源部下发“关于当前进一步从严土地管理的紧急通知”，通知要求，从即日起，中国一律停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。 国土资源部等部委还正式发布2006年版限制用地项目目录和禁止用地项目目录，别墅、高尔夫球场、赛马场等项目用地被明令禁止。 停止别墅用地的政令层出不穷，由此可见政府相关部门对别墅用地控制之严格。 许多媒体对停止别墅用地政策的解读是市场上别墅供应将大幅度减少，几年之后市场上极有可能无新的别墅供应。在此观点的影响下，别墅市场一值受到市场热捧4.国家政策对别墅的利好扬州市印象江南现状及下阶段营销策略5、市场总结 根据历年数据分析，根据历年数据分析，

6、扬州别墅市场发展迅速，扬州别墅市场发展迅速，已经颇具规模。已经颇具规模。以市场来看，扬州的经济近年发展迅以市场来看，扬州的经济近年发展迅速，别墅的消费需求十分旺盛，发展前景非常广阔。速，别墅的消费需求十分旺盛，发展前景非常广阔。 扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 二、印象江南的目标客户群在哪里？印象江南的目标客户群在哪里？扬州市印象江南现状及下阶段营销策略扬州别墅市场扬州别墅市场面对的客源可以分为以下四类：周边县级市的私营业主周边县级市的私营业主，扬州的城市发展虽然不比长三角其余城市，但是其县级市的私营业主较多，像江都也是全国的百强县之一，而这部分人群有较强的居住在城市的意向，因此这部分人成

7、为了扬州别墅的主要购买群。这类消费者对地区的要求不高，他们比较偏向购买新开发区域的独立别墅，通常这类别墅面积较大并且对于有车一族来说交通较为便利，他们主要考虑生活的舒适度。部分南京、上海、浙江投资客部分南京、上海、浙江投资客，这部分投资客和其他地区的投资客有明显区别，这类投资客大多数与扬州有业务上的往来，他们往往有一定的住房需求，因此该片区纯投资的项目相对较少。这类投资客对别墅的品质以及周边的环境要求极高，他们考虑更多的是将来楼盘的升值潜力。海外华侨，海外扬州籍人士众多海外华侨，海外扬州籍人士众多，很多人有“叶落归根”的想法，这部分人同样承担得起扬州别墅的价格。这类购买群体往往有很强的“扬州情

8、节”，留恋扬州的一草一木，对风景区的别墅尤为感兴趣，瘦西湖畔的别墅主要针对了这部分人群。高级政府官员高级政府官员，主要这里别墅价格可以承受，并且是他们普通工资收入所能承担。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 竞争个案“御园”已购客户分析 从事行业户 数比 例备 注公务员917.65%园林、地税、公安局个体815.69%关系户713.73%扬大59.80%水利、职大、师院等银行47.84%农行、工行、中信内部员工47.84%其它47.84%律师23.92%医院23.92%苏北二电厂11.96%供电部门11.96%广电局11.96%白领11.96%工程11.96%扬州市印象江南现状及下阶段营销策略

9、 已购客户统计表17.65%15.69%13.73%9.80%7.84%7.84%7.84%3.92%3.92%1.96%1.96%1.96%1.96%1.96%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%公务员个体关系户扬大银行内部员工其它律师医院二电厂供电部门广电局白领工程系列1扬州市印象江南现状及下阶段营销策略“御园“已购客户分析对本案借鉴：（1）公务员购买比例占到御园总销售套数的17.65%，排行第一位，公务员是主要的目标客户群，要依靠间接的口碑宣传等手段来渗透公务员群体；（2）个体排行第二位占到15.69%

10、，这部分客户分布的相对较散乱，但有一定的规律性可循，例如：西站附近的小商品批发市场、红星美凯龙、润扬广场等专业市场都是个体户集中的场所；（3）关系户这部分客户的潜力挖掘如何？这个值得与开发商高层商榷探讨扬州市印象江南现状及下阶段营销策略“御园”已购客户分析对本案借鉴：（1）公务员购买比例占到御园总销售套数的17.65%，排行第一位，公务员是主要的目标客户群，要依靠间接的口碑宣传等手段来渗透公务员群体；（2）个体排行第二位占到15.69%，这部分客户分布的相对较散乱，但有一定的规律性可循，例如：西站附近的小商品批发市场、红星美凯龙、润扬广场等专业市场都是个体户集中的场所；（3）关系户这部分客户的

11、潜力挖掘如何？这个值得与开发商高层商榷探讨扬州市印象江南现状及下阶段营销策略“御园”已购客户分析对本案借鉴：（4）扬大购买了5户占到总销售比例的9.80%，处于第四位，这部分中产阶层对住宅要求较高，很关注细节，并且购买行为很谨慎。 对于该客户群我们宣传推广的可行性强，较容易与学校取得联系并达成直接的协议；（5）银行购买了4户占到总销售的比例为7.84%，居于第五位，也是不可忽视的客户群，下阶段需要思考如何打开这部分市场；扬州市印象江南现状及下阶段营销策略总 结 从上面的数据我们可以得出来，扬州别墅的客户群主要由政府部门、效益好的企事业单位、个体经商等组成，锁定客户群，寻找它们之间的共性，从而直

12、接、大力度、有针对性宣传本项目，准确的目标客户群为广告推广指明了方向。 口碑宣传、服务品质在别墅客户群身上体现较明显，作为中产阶层它们更加注重圈子内人员对楼盘的评价。要在服务品质、口碑宣传等方面提升别墅项目的竞争力。 扬州市印象江南现状及下阶段营销策略三、印象江南现状及对策 1、SWOT分析 2、项目存在的问题及对策扬州市印象江南现状及下阶段营销策略SWOT分析 优势（S）:v 扬州独一无二的坡地水景别墅，根据项目原有地形对部分标高进行调整，形成坡地的感觉，并且将水系贯穿其中，基本上可以满足每户都有水景。v 私家园林设计，所采用的是中国古典园林的造园手法，结合扬州本地的园林特点来建造的。v 将

13、中国水墨画的特点融入建筑，建筑外立面采用青灰色和白色作为主色调，所以整个项目所体现的是一种完全的现代中式的感觉。v 其次该项目在节能环保方面采用了地源热泵中央空调系统,它不受外界温度的影响,整栋别墅的每个房间均可自由调节运行状态,比一般的中央空调系统节能40%以上,是目前世界上公认的最具环保节能效应的空调系统。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 劣势（W）:v内部环境的景观、绿化没有做好v周边大环境还没有完善v客户不足v户型设计偏大、总价高v楼盘的市场形象在市场中并清晰v市场推广目前处于停止状态v项目并没有可利用的外部景观资源v外立面没有创新，亮点不够突出扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 机

14、会（O）:v 景观绿化即将做出来（增加客户信心）v 户型设计有更多可以挖掘内涵的亮点（做样板房充分体现展现）v 售楼处设计高雅致，重新包装可以展示项目高品质v 国家宏观调控对别墅利好扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 威胁（T）:v 周边楼盘与本项目竞争激烈v 楼盘内外部环境缺乏有效整合v 部分别墅楼盘住宅分流部分客户v 项目市场形象不够清晰，不容易与竞争对手区隔开来扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 2、印象江南项目存在的问题及对策 （1）户型设计不合理，客户普遍反映总价格过高 对策：户型设计不合理，装修样本房来降低户型不合理对销售的影响，尽量规避户型劣势，挖掘户型内在优势，我们要抓紧时间确

15、定样本房具体事宜，确保赶在下半年销售旺季之前做好。（2）附加值不够高 对策：建议把每户前面的花园送给下叠客户，增加下叠附加值。绿化做好了再交付给业主，后期维护问题由物业公司和业主商议。 买别墅送装修设计方案，我们和装修设计公司合作，每套别墅装修设计方案价格并不高。 优秀的物业管理公司为项目增加附加值，建议尽早确定知名的物业管理公司。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略（3）客户不足问题 对策：项目前期宣传好是有一定市场影响的，但由于项目的销售抗性较大，建议重新包装，塑造好项目的内在价值，以新的品牌形象面向我们的受众群体（4）项目的市场定位不够清晰，项目的综合品质并没有传达高我们的目标客户群 对策

16、：发挥我们的主观能动性，对项目进行重新包装，从现场售楼处到各种销售物料，重新塑造项目的价值。 首先项目周边的大环境包括工地围墙都要重新根据推广定位进行包装。小区内部小环境绿化景观、道路，要抓紧时间做出来。 扬州市印象江南现状及下阶段营销策略 四、项目销售情况 1、项目销售卖点整合 2、销售部对项目认知 强烈建议将项目案名进行更换。因为这个案名更符合项目在市场中的定位。项目整体是纯中式的，有山有水，有林有坡，一副诗画江南的意境已经很好的刻画出来了！而林溪山庄尽管也体现项目的中式风格，但众所周知，一般叫山庄的距离大型的天然山地很近，如广东的白云山庄别墅，本项目其实属于城市别墅范畴，只有人工打造的坡

17、地，并无天然的山地，本案又在千年古城扬州所在地，历属江南。因此叫“印象江南”与千年名城很好的契合在一起，项目将借力使力！而且其宣传调性由一个案名已很好的确定下来，将更有利于本案的后期传播，四、为什么是印象江南？四、为什么是印象江南？扬州市印象江南现状及下阶段营销策略TopicIdea概念概念 什么样的主题概念是最强势的？扬州市印象江南现状及下阶段营销策略三大主题概念三大主题概念扬州城市园林别墅典范扬州城市园林别墅典范内涵：扬州城市西南板块第一大规模高品质纯别墅社区，是空前的；同时根据目前国家停止别墅用地审批的政策和扬州市目前城市土地经济价值指标的限制，不可能再有如此大规模的别墅社区，因此是绝后

18、的。解决客户重要问题点：区域认同、别墅稀缺性认同、别墅类比性认同、投资价值认同、别墅可持续开发认同扬州市印象江南现状及下阶段营销策略三大主题概念三大主题概念城市第一居所城市第一居所内涵：城市居住型别墅，10分钟直达都市核心圈，转瞬即达都心繁华；依托市政府高度重视大力发展的城市核心圈战略，彻底改变都市核心高密度公寓生活的压抑和束缚，脱离都市核心区的环境污染。用市中心高档公寓价格，却可享受有天有地的别墅生活享受和纯净的大自然气息。一步到位的生活方式，一生只搬一次家。解决客户重要问题点：区域解决客户重要问题点：区域发展发展认同认同、距离认同、生活方式、距离认同、生活方式认同、居住价值认同认同、居住价

19、值认同扬州市印象江南现状及下阶段营销策略创新私家园林别墅创新私家园林别墅内涵：强势区别于其他洋房和别墅的特征，以创新社区景观、创新院落景观、创新空间哲学、创新生活理念、纯粹的别墅品质，形成独特的楼盘气质和形象，成为别墅社区的及形象推广的鲜明旗帜。解决客户重要问题点：形象差异认同、房型认同、住户纯度认同、地下室功能认同、景观价值认同、露台空间认同、采光井的认同、性价比认同。三大主题概念三大主题概念扬州市印象江南现状及下阶段营销策略Communicate通道通道 第五部分：什么样的战术整合行之有效？扬州市印象江南现状及下阶段营销策略总原则：总原则：“点射为主，扫射为辅点射为主，扫射为辅”目的：达成

20、有效的客户终端的信息传递和最大化的耳语传播效应，凝聚楼盘及开发商的品牌认知，带动楼盘知名度的提升并促进销售。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略立体行销体系立体行销体系活动行销活动行销DSDS直销直销耳语行销耳语行销媒体行销目标客户体验行销体验行销扬州市印象江南现状及下阶段营销策略一、活动行销：一、活动行销：品牌互动活动百货公司夏季活动、品牌汽车店会员活动、现场慈善拍卖会等重大节点活动现场客户联谊活动样板房公开活动、交房活动、销售促销活动等红酒品尝会、户外巴比、广场嘉年华、植树活动、客户联谊活动等扬州市印象江南现状及下阶段营销策略二、二、DS直销直销扬州高档百货公司、美容院、高档会所俱乐部的会员

21、联谊活动扬州市各商会群体的推广，尤其是扬州市各地商会高档居住区、高档写字楼电梯广告DM邮寄，直接传达至目标客户VIP客户手机短信群发及中高档消费场所、楼宇的卫星区域锁定短信周边专业市场私营业主客户资源的拓展三、体验行销：三、体验行销： 首创首创扬州“情景体验式社区情景体验式社区”行销方式行销方式体验行销的关键是看房者接触到的每一个点，皆可触动客户的心灵感应，达到共鸣。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略音乐钢琴吧音乐钢琴吧接待中心接待中心在这里你除了聆听动情的钢琴弹奏和悠扬的音乐，还有龙井与咖啡的芬香，怀着轻松、愉快的心情体验印象江南带给你的无尽尊贵与惬意。建议：1）、接待中心内设立音乐钢琴吧）

22、、接待中心内设立音乐钢琴吧每周六、周日聘请获奖的钢琴每周六、周日聘请获奖的钢琴大塞选手演奏。大塞选手演奏。 2）、现场设立煮咖啡壶一套、茶具一套）、现场设立煮咖啡壶一套、茶具一套 3）、专职迎宾管家一名，进行系统的礼仪培训和专业培训）、专职迎宾管家一名，进行系统的礼仪培训和专业培训真情意切真情意切样板房样板房“欢迎来到我们的家”，在这里，你不仅是来看房子，你是来体验印象江南带给你的生活方式，这里的一切都是可参与的。建议：1）、样板房的）、样板房的VI导视系统，如门牌、样板房平面家居布置变化图展导视系统，如门牌、样板房平面家居布置变化图展示牌、园林景点、名贵树种标识等示牌、园林景点、名贵树种标识

23、等 2）、样板房看房通道的布置（景观牌、树种牌）、样板房看房通道的布置（景观牌、树种牌）扬州市印象江南现状及下阶段营销策略四、耳语行销：四、耳语行销：主要是老客户的挖掘和维护，重点配合销售推广节点，以服务细节和阶段性的SP活动对老客户进行情感沟通，促成良好地口碑。江南之旅之旅邀请客户参加“江南之旅”，现场备有自助烧烤PARTY、风筝、红酒、舞会、钢琴表演以现场活动感染客户。 嘉年华酒会嘉年华酒会举办嘉年华酒会，邀请政府官员、各界知名人士、客户、媒体记者参加，制造话题及人气。植树活动植树活动 邀请客户参与植树活动，对自己所植树木有认领权及冠名权，树立好小区注重环保的公益形象，聚集市场好感及关注。

24、江南会刊江南会刊（联络和沟通成交客户和意向客户的信息载体，并可形成互动性刊物）客户生日贺卡的邮寄客户生日贺卡的邮寄扬州市印象江南现状及下阶段营销策略五、媒体行销五、媒体行销扬州日报扬州日报、扬州晚报扬州晚报户外广告户外广告 电视专题论谈（电视台）电视专题论谈（电视台）针对远景规划、项目特点及未来市政配套情况做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。楼宇楼宇新周刊新周刊在扬州晚报开辟1/4版连载专栏，宣传印象江南的居住理念和生活方式。扬州市印象江南现状及下阶段营销策略Moment控制控制 如何掌控有序高质的达成推广效果？扬州市印象江南现状及下阶段营销策略第一阶段概念深化期概念深化期（2009年年5-7月）月）节点：节点：一期样板房及景观概念：概念：“城市居住型城市居住型别墅别墅”10分钟都市核心圈分钟都市核心圈手段：手段：报纸广告/ 新闻专栏 /户外广告/ 电视专题炒作/ 现场形象营造 / 电梯广告 /公关活动/手机短信