房地产项目管理及营销策划

1、房地产全程策划技术方案的撰写（上）现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场，结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法，提出 房地产全程策划营销技术方案， 从工程用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。核心内容1、工程投资策划营销；2、工程规划设计策划营销；3、工程质量工期策划营销；4、工程形象策划营销；5、工程营销推广策划；6、工程顾问、销售、代理的策划营销；7、工程服务策划营销；8、工程二次策划营销；第一章 工程投资策划营销工程投资策划营销是全案最为关键的环节，反映了发展商选择开发工程的过程， 这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力的重要环节，这个

2、过程操作好了， 就意味着工程成功了一半，在这个过程中多下功夫，以后的开发经营就可以事半功倍。工程投资策划营销可对工程进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还对工程开发节奏提出专业意见。一 工程用地周边环境分析1、工程土地性质调查 . 地理位置 . 地质地貌状况 . 土地面积及红线图 . 土地规划使用性质 . 七通一平现状 2、工程用地周边环境调查 . 地块周边的建筑物 . 绿化景观 . 自然景观 . 历史人文景观 . 环境污染状况 3、地块交通条件调查 . 地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 . 工程的水、路、空交通状况 . 地块周边的市政道路进入工程地块的直入交通网

3、现状4、周边市政配套设施调查 . 购物场所. 文化教育 . 医疗卫生 . 金融服务 . 邮政服务 . 娱乐、餐饮、运动 . 生活服务 . 娱乐休息设施 . 周边可能存在的对工程不利的干扰因素 . 历史人文区位影响二 区域市场现状及其趋势判断1、宏观经济运行状况. 国内生产总值：第一产业数量第二产业数量第三产业数量房地产所占比例及数量. 房地产开发景气指数. 国家宏观金融政策：货币政策利率房地产按揭政策. 固定资产投资总额：全国及工程所在地其中房地产开发比重. 社会消费品零售总额：居民消费价格指数商品住宅价格指数. 中国城市房地产协作网络信息资源利用2、工程所在地房地产市场简况及政府相关的政策法

4、规. 工程所在地的居民住宅形态及比重. 政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规. 政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规. 短中期政府在工程所在地及工程地块周边的市政规划3、工程所在地房地产市场总体供求现状4、工程所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、工程所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析. 各种档次商品住宅客户分析. 商品住宅客户购买行为分析三土地SWOT深层次）分析1、工程地块的优势2、工程地块的劣势3、工程地块的机会点4、工程地块的威胁及困难点四 工程市场定位1、类比竞争楼盘调研. 类比竞争楼盘基本资料. 工程户型结构详析. 工程规划

5、设计及销售资料. 综合评判2、工程定位. 市场定位：区域定位主力客户群定位. 功能定位. 建筑风格定位五 工程价值分析1、商品住宅工程价值分析的基本方法和概念. 商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：选择可类比工程确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重分析可类比工程价值实现的各要素之特征对比并量化本工程同各类比工程诸价值实现要素的对比值根据价值要素对比值判断本工程可实现的均价. 类比可实现价值决定因素：类比土地价值A 市政交通及直入交通的便利性的差异B 工程周边环境的差异：自然和绿化景观的差异教育和人文景观的差异各种污染程度的差异社区素质的差异C 周边市政配套便利性的差异工程可

6、提升价值判断A 建筑风格和立面的设计、材质B 单体户型设计C 建筑空间布局和环艺设计D 小区配套和物业经管E 形象包装和营销策划F 发展商品牌和实力价值实现的经济因素A 经济因素B 政策因素 2、工程可实现价值分析 . 类比楼盘分析与评价 . 工程价值类比分析： 价值提升和实现要素对比分析 工程类比价值计算六 工程定价模拟 1、均价的确定. 住宅工程均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、工程中具体单位的定价模拟 . 商品住宅定价法： 差异性价格系数定价法（日照采光系数、景

7、观朝向系数、户型系数、楼层系 数、随机系数）. 各种差异性价格系数的确定：确定基础均价 确定系数 确定幅度. 具体单位定价模拟七 工程投入产出分析1、工程经济技术指标模拟. 工程总体经济技术指标. 首期经济技术指标 2、工程首期成本模拟. 成本模拟表及其说明 3、工程收益部分模拟. 销售收入模拟：销售均价假设 销售收入模拟表. 利润模拟及说明：模拟说明 利润模拟表. 敏感性分析：可变成本变动时对利润的影响销售价格变动时对利润的影响八 投资风险分析及其规避方式提示1、工程风险性评价. 价值提升及其实现的风险性：工程的规划和设计是否足以提升工程同周边工程的类比价值工程形象包装和营销推广是否成功2、

8、资金运作风险性. 减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本. 对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动工程，并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险. 国际国内宏观经过形势的变化. 国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九 开发节奏建议1、影响工程开发节奏的基本因素. 政策法规因素. 地块状况因素. 发展商操作水平因素. 资金投放量及资金回收要求. 销售策略、销售政策及价格控制因素. 市场供求因素. 上市时间要求2、工程开发节奏及结果预测. 工程开发步骤. 工程投入产出评估. 结论第二章 工程规划设计策划营销通过完整科学的投资策划营销分析，发展商有了明

9、确的市场定位，从而进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后，市场需求发生了根本性的变化，消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高，他们追求又实用又好看的商品房， 这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环境质量作为目标去实现消费者的需求。工程规划设计策划营销是基于市场需求而专业设计的工作流程。工程规划设计策划营销是以工程的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对工程地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引导室内装修风格，并对工程的环艺设计进行充分提示。一 总体规划1、工程地块概述 . 工程所属区域现状 . 工程临界四周状况 . 工程地貌

10、状况2、工程地块情况分析. 发展商的初步规划和设想. 影响工程总体规划的不可变的经济技术因素.土地SWO分析在总体规划上的利用和规避. 工程市场定位下的主要经济指标参数3、建筑空间布局. 工程总体平面规划及其说明. 工程功能分区示意及其说明4、道路系统布局. 地块周边交通环境示意：地块周边基本路网工程所属区域道路建设及未来发展状况. 工程道路设置及其说明：工程主要出入口设置工程主要干道设置工程车辆分流情况说明工程停车场布置5、绿化系统布局. 地块周边景观环境示意：地块周边历史、人文景观综合描述工程所属地域市政规划布局及未来发展方向. 工程环艺规划及说明：工程绿化景观系统分析工程主要公共场所的环

11、艺设计6、公建与配套系统. 工程所在地周边市政配套设施调查. 工程配套功能配置及安排. 公共建筑外立面设计提示：会所外立面设计提示营销中心外立面设计提示物业经管公司、办公室等建筑外立面设计提示其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示. 公共建筑平面设计提示：公共建筑风格设计的特别提示工程公共建筑外部环境概念设计7、分期开发. 分期开发思路. 首期开发思路8、分组团开发强度二 建筑风格定位1、工程总体建筑风格及色彩计划. 工程总体建筑风格的构思 . 建筑色彩计划 2、建筑单体外立面设计提示 . 商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高层、高层外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、

12、屋檐、窗户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示. 商业物业建筑风格设计提示三 主力户型选择1、工程所在区域同类楼盘户型比较2、工程业态分析及工程户型配置比例3、主力户型设计提示 . 一般住宅套房户型设计提示. 跃式、复式、跃复式户型设计提示 . 别墅户型设计提示4、商业物业户型设计提示 . 商业群楼平面设计提示. 商场楼层平面设计提示 . 写字楼平面设计提示四 室内空间布局装修概念提示1、室内空间布局提示2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示五 环境规划及艺术风格提示1、工程周边环境调查和分析2、工程总体环境规划及艺术风格构想 . 地块已有的自然环境利用. 工程人文环境的营造3、工程各组团环

13、境概念设计 . 组团内绿化及园艺设计. 组团内共享空间设计 . 组团内雕塑小品设计提示 . 组团内椅凳造型设计提示 . 组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示4、工程公共建筑外部环境概念设计 . 工程主入口环境概念设计. 工程营销中心外部环境概念设计. 工程会所外部环境概念设计. 工程营销示范中心沿途可营造环境概念设计 . 针对本工程的其他公共环境概念设计六 公共家具概念设计提示1、工程周边同类楼盘公共家具摆设 . 营销中心大堂. 经管办公室 2、本工程公共家具概念设计提示七 公共装饰材料选择指导1、工程周边同类楼盘公共装饰材料比较2、本工程公共装饰材料选择指导及装修风格构思3、工程营销示范单位

14、装修概念设计 . 客厅装修概念设计. 厨房装修概念设计 . 主人房装修概念设计. 儿童房装修概念设计 . 客房装修概念设计. 室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示4、工程营销中心装修风格提示5、住宅装修规范提示 . 多层、小高层、高层装修规范提示. 跃层、复式、跃复式装修规范提示 . 别墅装修规范提示八 灯光设计及背景音乐指导1、工程灯光设计 . 工程公共建筑外立面灯光设计. 工程公共绿化绿地灯光设计. 工程道路系统灯光设计 . 工程室内灯光灯饰设计2、背景音乐指导 . 广场音乐布置 . 工程室内背景音乐布置 九 小区未来生活方式的指导1、工程建筑规划组团评价2、营造和引导未来生活方式. 住

15、户特征描述. 社区文化规划与设计 第三章 工程质量工期策划营销房地产市场营销，它贯穿于商品的开发建设、销售、服务的全过程。质量工期是重要的流程之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房的现象屡有发生。它严重影响发展商及工程的信誉度、美誉度。因此工程质量工期策划营销是发展商必须树立的观念。一 建筑材料选用提示1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比2、新型建筑装饰材料提示3、建筑材料选用提示二 施工工艺流程指导1、工程施工规范手册2、施工工艺特殊流程提示三 质量控制1、工程工程招标投标内容提示2、文明施工质量经管内容提示四 工期控制1、工程开发进度提示2、施工组织与经管

16、五 造价控制1、建筑成本预算提示2、建筑流动资金安排提示六 安全经管1、工程现场经管技术方案2、安全施工条例第四章 工程形象策划营销工程形象策划营销包括房地产工程的总体战略形象、社区文化形象、企业行 为形象、员工形象及其工程视觉形象等。房地产工程视觉形象是指房地产工程有别于其他工程具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括工程的名称、标志、规范色、规范字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于工程形象包装。其他形象（略）一 工程视觉识别系统核心部分1、名称. 工程名. 道路名. 建筑名. 组团名2、标志3、规范色 4、规范字体二 延展及运用部

17、分1、工地环境包装视觉. 建筑物主体. 工地围墙. 主路网及参观路线. 环境绿化2、营销中心包装设计. 营销中心室内外展示设计. 营销中心功能分区提示. 营销中心大门横眉设计. 营销中心形象墙设计. 台面设计. 展板设计. 营销中心导视牌. 销售人员服装设计提示. 销售用品系列设计. 示范单位导视牌. 示范单位样板房说明牌3、公司及物业经管系统包装设计 . 办公功能导视系统设计. 物业经管导视系统设计第五章 工程营销推广策划房地产工程营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、 系统筹划的超前决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度的专

18、业化运作。一 区域市场动态分析1、工程所在地房地产市场总体供求现状2、工程周边竞争性楼盘调查. 工程概括. 市场定位. 销售价格. 销售政策措施. 广告推广手法. 主要媒体应用及投入频率. 公关促销活动. 其他特殊卖点和销售手段3、结论二 工程主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策1、工程主卖点荟萃2、工程强势、弱势分析与对策三 目标客户群定位分析1、工程所在地人口总量及地块分布情况2、工程所在地经济发展状况和工程所在地人口就业情况3、工程所在地家庭情况分析. 家庭成员结构. 家庭收入情况. 住房要求、生活习惯4、工程客户群定位. 目标市场：目标市场区域范围界定市场调查资料汇总、研究目标市场特征描述. 目标客户：目