医疗器械营销策划方案

1、医疗产品推广营销策划书内容摘要：本文是一篇营销策划方案， 介绍了优德伟业高科技发展有限公司 的基本概况和该公司生产的治疗仪的策略。 我国的医疗器械行业市场 发展时间短暂，发展经历了从无到有、从小到大的发展过程，产品种 类也从当初单一的常规器械日益多样。 目前我国医疗器械市场潜力巨 大，因此医疗器械厂商应该在完善品牌建设、渠道建设、扩展市场、 提高产品质量等合适的营销策略上寻求思路， 使我国医疗器械行业市 场得到进一步发展。 是一家致力于科研、 生产和销售“准”字号医疗 健康产品为主体的、 提供精致和高品质产品为目标、 满足消费者健康、 医疗需求的现代化高科技股份制企业。 优德伟业高科技发展有限

2、公司 是在通过对集团品牌资源、资本资源、供应链资源、信息资源以及多 元化经营管理资源等各类战略核心资源为基础， 采用以高度集成技术 为管理平台的全资公司。关键词：医疗器械市场现状营销策略、治疗仪、优德伟业高科技发展 有限公司。环境分析1.1国内环境1.2国际环境1.3社会文化环境1.4政策环境1.5经济环境1.6竞争环境.营销策略方案2.1推广策略2.2促销策略2.3体验营销策略2.4竞争策略2.5网络策略2.6价格策略2.7渠道策略2.8五天模式营销策略三.产品定位目录103.1 消费群体定位随着人口老龄化问题的加剧， 医疗设备的家用监护式应用也是一 个重要的发展趋势。 原来只有在大医院使用

3、的大型医疗设备将呈现小 型化、低成本化以及更便于使用等发展趋势， 以适应基层医疗机构建 设的需求，现在除了已经有较多应用的家用血糖、血压检测外，预计 未来心电图机等设备也将走入家庭。近年来，中国的医疗器械市场需求增长速度明显高于全球的平均 增长率，巨大的人口基数以及逐年快速递增的老龄化人口和人们不断 增强的健康意识，同时随着国家政策、医疗信息化及技术革命的推动， 中国医疗电子产品市场需求将在 2012 年持续保持增长。 医疗设备生 产销售企业在面临巨大的商机前， 也同样面临着激烈的行业竞争。 医 疗设备企业在中国市场营销所面临的主要挑战。一、 环境分析1.1 国内环境：（1）从行业经营环境、发

4、展趋势来看，生物制品子行业、医疗器械 子行业和化学原料药子行业增产趋势明确。但从发改委药品行政降 价、整顿医疗行业商业贿赂、 药品管理部门加强对企业的监管等措施 来看，国内制药企业面临的压力较大， 医药行业的景气度处于较低水 平。（2）随着医改向纵深发展，医药行业变革加剧了业内公司分化，优 胜劣汰的速度加快， 对净化行业经营环境非常有利， 在这个过程中将 诞生一批未来的龙头企业。（3）近年来，国家有关部门通过对医保药品实行政府定价，废止医 院自行采购而实行集中招标采购制度， 逐步降低了医院对药品收入的 依赖程度。 医疗体制改革的加快， 无疑成为我国医疗卫生机构设备更 新和完备的又一助推剂。对医

5、院而言，如果没有了药品收入的支撑， 单纯依靠财政补贴很难生存下去。（4）在这种情况下，通过改造医院软硬件条件，提高医疗服务收入 是医院减少对药品收入依赖程度的重要途径。 随着国内医疗体制逐步 理顺，医院的医疗服务性收入将逐步成为主角， 由此产生的对中高档 医疗设备的需求将构成医疗器械行业发展的一个持续动力。（5）另一方面，医疗器械行业众多中小企业， 本身研发能力有限、 技术水平低， 唯一的优势有可能就是价格， 一旦招标采购只是以价格 来说话，那这些低技术水平的产品进入医院， 必定带来医疗方面的问 题。医疗器械企业之间互相杀价，企业利润逐渐下降，从而导致企业 的利润不能正常化，影响企业的正常经营

6、和研发。1.2 国际环境：随着0成员国关税的降低，为我国化学原料药、 医疗器械出口提 供了很有利的条件，以更有竞争力的价格参与国际竞争 ; 生产医疗器 械需要的进口元器件价格的降低， 将促使我国的产品生产成本的进一 步下降。成员国之间减少非关税壁垒限制， 例如某些国家要求严格的我国 出口商品公证、质量公证、 使馆公证和卫生部注册等手续，均有利于 我国医疗器械出口到世界各地。非关税壁垒的弱化与取消 , 这将影响 一些高技术医疗器械产品市场。 高技术医疗器械产品通过我国企业的多年努力，从无到有，B超、X线机、等已接近国际同一档次产品的水平，在国内市场已有很强的竞争力，并有一定数量的出口。因此， 还

7、需要加强对产品竞争力的培育， 给予关税的保护， 更重要的是加大 对企业技术开发的支持力度，迅速提升企业研发和市场竞争能力。从我国医疗器械行业利用外资和技术合作来看， 外国公司在中国 的投资和技术经济合作， 至今没有带入和转让先进的技术。 所感兴趣 的只是夺取市场。因此，进入 0 后, 经济技术合作短时间内不可能有实质性进展。 但从长远看， 则有利于我国企业更加有效地利用国外先进的科技成果 和知识资源，这对企业的技术进步会产生巨大的作用。 。1.3 社会文化环境：( 1)现代社会，人们生活节奏的加快与大气环境的恶化使得大众的 健康状况也日益恶化，伴随而来的是各种职业病，颈椎病、高血压、 糖尿病、

8、神经衰弱、腰酸背痛以及各种亚健康症状 ;(2) 我国逐步进入老龄化社会，中老年人口越来越多，随着年龄增长 而产生的各种病症也自然增多，风湿病、骨质增生、手脚麻木、腰肌 劳损等 ;(3) 药能治病，亦能致病。越来越多的人认识到药物的毒副作用对人 体的伤害：前几年闹得沸沸扬扬的“事件” ; 不少人长期用药吃坏了 肝肾、吃坏了脾胃，常常出现药物的不良反应，频频发生药物夺命伤 人案 ; 最近震惊天下的齐二假药中毒致死案 ; 更令人痛恨的是还有不 少不法之徒置人命于不顾、在昧着良心制假售假、变换戏法坑人害人使用药物药包的治疗仪器又被不法经营者趁机利用，地下加工劣质草药包，诱使病急乱投医者陷入药物药包长期

9、花费的无底深渊， 却于事无补、于病无用。消费者一直在寻求一种安全、高效、绿色的 治疗方法，摆脱药物治疗的毒副作用和无底洞似的后期花销。1.4 政策环境：随着国家医疗改革， 公费医疗取消， 三病两痛上医院给人们带来 沉重的经济、精神负担。休闲时，治疗仪既能治病祛疾，又能强身健 体; 既能减少花销，又能节省时间，一人一次购买全家受益十年，容 易被接受。1.5 经济环境： 随着生活水平的提高，人们对健康的需求愈来愈强烈，防病、强身意识增强， 治疗仪操作简单、 不产生毒副作用的特点又适应了现代 人追求健康、自然、环保的时尚潮流，是理想的绿色保健治疗法。治 疗仪经过数年的不断发展， 获得了海内外华人的普

10、遍认同和信任， 并 逐步传播到海外，很多国人出国携带它作为赠品便是明显的例证。1.6 竞争环境： 随着经济的发展，一些电子产品涉及的范围也越来越广，因此，医疗器械这方面的竞争也越来越激烈。像国内有广州舒野电子治疗 仪、有铁腰板等一些治疗仪；国外有德国赫尔曼超氧治疗仪、西门子 磁共振、和微波治疗仪等。 因此，“优德”要站住一定的市场必须实 行相关的一些竞争策略。二、 策略方案2.1 推广策略人员推销产品销售以人员上门推销为主。 开发市场的前提， 是建立一支高 素质的推销队伍。销售队伍人员应该经常与医院的主管人士进行交 流，了解对公司以及产品的要求，不断促进产品的进步。同时得到医 院的肯定，对病人

11、推荐该产品。还需要去药店、超市药品专柜和顾客 推销该产品，与顾客说明产品与竞争产品的优势， 赢得顾客的购买欲。 推销队伍将是由由于生物医药知识和销售知识与经验的人员组成， 并 定期进行产品与销售知识再培训。 销售业绩与奖金挂钩， 给予顾客一 定的数量折扣来推动销售。产品推销出去后， 就需要根据购买决策者心理， 提供优质的品质 和售后服务，与顾客建立忠诚的关系。广告“德瑞治疗仪”是一种新型产品，认知程度较低，广告的诉求点 应侧重于介绍“德瑞治疗仪”的疗效好、 无毒副作用（尤其适合颈椎、 腰椎、肩周炎、风湿、类风湿等一些骨科疾病的人群） 、价格低等特 点。国家对医疗器械广告有着一定的限制， 广告要

12、经过医疗器械广告 审查机关的严格审查， 审查时间一般为十五天； 发布广告可以委托医 疗器械经销商或广告公司代理。 从正面宣传产品，受到的限制较多，可以通过公众媒介树立企业形象， 从而达到宣传产品的目的。1）企业形象广告在大众媒体和专业媒体上发布制作精良的企业形象广告， 广告力 求信息传达准确到位，同时配以文字报道则会取得更为良好的效果。 宣传公司理念“ ，” “ 您的健康，我们的责任 ”（2）产品品牌广告品牌广告可以通过多种渠道进行。广播、电视广告信息传递时间 短，可以用来提高知晓度；利用报纸、杂志制作一些寓意深刻、高品 位的广告，提升品牌形象；产品品牌广告保持风格的统一，利用不同 媒介的特色

13、，建立全方位、立体的信息传播网。（3）公益广告除利用报纸、杂志、广播、电视等传播渠道外，也在社会公益活 动中树立公司的良好形象。如与防疫部门共同举行宣传预防感冒、 缓 解疲劳等知识的活动，多多关注白领、学生等亚健康状态。 公关在公司筹建之初开始公关工作。公关活动的原则是树立公司技术 先进、勇于创新、严谨踏实、富有社会责任感的良好形象。 公司筹建初期，公关活动的重点为提高公司知晓度， 辅助销售网络的 建设。承办大型的学术交流会、研讨活动； 在学校设立奖学金，不仅培养潜在顾客，也在学生、家长心中树 立企业形象，为中后期销售奠定良好的基础；公司正式运营之后， 公关活动的重点在于树立企业形象， 吸引公

14、众注 意，与公众进行双向交流， 加深公众对产品的认识，提高产品和品牌 的知晓度与美誉度。与媒介联合举办科普节目、开辟科普专栏，开通免费咨询热线； 制作形式活泼、界面友好的主页，展开网络公关。2.2 促销策略：（1）短期的促销策略考虑到初期资金不足， 所以我们在开始的一至三年导入期内的促 销方式将避开昂贵的电视、报纸、网络等宣传方式，而通过更加有针 对性的宣传方式进行促销。促销活动我们和超市、 药店和医院建立合作关系， 给这些地点一定的场地 费用和推广费用等。 销售人员直接和消费者沟通， 介绍本产品的性能 和功效，以及和同类产品比较的好处，获得消费者的兴趣和好奇。在 我们调查中，发现大多数人对“

15、抗病毒生物芯片”抱有可以试一试的 态度。我们采取“买一送一”、“有奖销售”等方式，吸引大众的眼 球。户外广告由于初期希望顾客能迅速了解产品， 所以户外广告也是重要手段 之一。户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本，竞争少的特点。 这几年在国内， 户外、互联网等广告媒介所占的比重都有很好的增加 势头。针对我们产品的性能， 我们的户外广告将选取在医院和药店内的壁式 电视广告以及公交车、 地铁上的移动电视广告以及灯箱广告。 由于产 品的主要的客户群体是体质比较差易感的人群 （孕妇、老人、儿童等）、 易疲劳的人群（白领、司机、学生等） ，对于体质较差的人群经常出 入在医院和药店， 而易疲劳人群每天都需

16、要乘坐交通工具或在闹市区 出入，所以这三种宣传方式在控制成本的同时因该能达到我们需要的 宣传效果。大型推广活动抓住有特色的节假日， 如：母亲节、父亲节、教师节、 青年节等， 以“远离感冒、远离疲劳”为主题，开展一系列的大型活动。邀请专 家进行现场知识讲座和答疑。由于该系列产品的技术难度较大，一般的顾客不明白其中的机 理，那就采取现场知识问答的形式， 对答对问题的顾客赠送一定的试 用品。还可以采取现场免费使用， 让顾客在短时间内感受到产品的功 效，达到立竿见影的效果。推广活动第一年预计投入 30 万元左右。（2）长期的促销策略公司成功站稳脚跟， 有了稳定资金的支持后， 我们将逐步扩大宣 传的力度

17、和范围，努力让“德瑞治疗仪”这一品牌深入人心。电视电视广告覆盖的目标消费者的范围最广， 传达的信息最直接。 通 过图像，声音的同时传递， 能够在最大程度上刺激消费者，使产品形 象被消费者接受，从而以最快速度进入市场。最近有资料显示，电视 广告投放增加，在广告市场上所占的比例上升到 41。因而，电视 广告将是“抗病毒生物芯片”步入成熟期后的推广重点。 广告中，重点突出该产品对感冒的预防、治疗效果和无毒副作用。广 告要以家庭题材有关。时间将主要集中在每天晚上黄金时间段， 一家老小坐在一起看电 视的时候，产生对本产品的兴趣，辅以一些非黄金时间段，如：电视 剧播放的前后，或者插播广告。在一些主要电视台

18、投放。 在电视广告的拍摄上，可以针对不同的细分市场，推出不同的系列， 有不同的情节和内容来分别针对家庭主妇、 老人、学生、白领等人士。 杂志杂志具有可信、有信誉、印刷效果好等特点，且有效时间长、可 传阅性强。 且日前看杂志已经成为大部分都市人的生活习惯， 收入层 次越高，阅读杂志的比例也会越高，女性更高于男性，年龄在 16-40 岁之间，和我们的目标消费者相符。针对目标顾客里的孕妇、学生、 儿童、老人以及白领等，结合产品的实际情况，可制作精美彩页，在 色彩上和创意上突出， 并提出健康预防的理念。 鉴于相对报纸来说制 作印刷成本较高，内容形式设计一种即可，安排为每期一次。 在杂志广告刊登上面，

19、也考虑了细分市场的两部分， 主要针对易感人 群，又考虑到易疲劳人群等，选择以下几家主要杂志刊登彩页广告 : 健康之友家庭医生、时尚健康等。2.3 体验营销策略：(1) 随机拦截：通过在终端主动发单， 拦截和吸引顾客进行体验， 是目前许多产 品操作中最主要的宣传手段， 要保证足够的体验人数， 依赖于店的人 流量、促销员的主动性、 季节性因素以及国家有关部门监管和检查的 力度。随机拦截的优点是市场费用低、 容易切入、 能在店周围形成局部 优势，这是体验营销产品切入市场、成功操作的法宝之一，但随机拦 截的缺点也非常明显：体验人数不稳定、市场推进的速度慢、规模效 应不明显、在固定的范围内患者资源容易枯

20、竭。(2) 广告宣传：虽然我们不能、 也没有必要进行高举高打的广告宣传， 但我们不 能完全依赖地面的随机拦截，而摈弃广告宣传。广告宣传内容： 以免费体验为中心 以功效宣传为中心，广告宣传方式： 报纸广告 电视试用广告电视专题 广播广告(3) 体验宣传派单、专题报纸(4) 宣传手册体验是促销手段，主抓初次体验购买率。体验营销，以患者为中 心、以患者需求为导向、以沟通为基础、以服务为手段，满足患者对 产品的功效和情感需求， 从而产生购买。 店面日常促销的流程对于顾 客来说，我们在店里提供的“0 费用体验”、“日日促销”，就是一 种很有成效的方法。2.4 竞争策略：针对市场上同质产品大打价格战的现象

21、， 企业可以采取差异化竞 争，立足于先进技术，和国内大学进行技术合作，以产品质量为生命 线，加强质量监督管理，完善企业质量保证体系；树立产品使用培训 和售后服务二位一体的质量观， 售后保修服务升级为“产品质量优良 +严格的使用培训 +周到的售后服务”。 通过加大技术研发， 加快产品 升级，延长产品的成熟期， 生产出竞争对手无法模仿的高科技的数控 产品。首先，与其他的产品竞争优德公司治疗仪应在产品上做到人有我 精，人精我绝，人绝我妙；重点突出在产品上的优势。 再者，重培养销售人员的各方面的素质， 以贴切的销售服务感化消费 者；最后，售后服务这块，公司提供全国联保，仪器有问题一年内免 费包换，终身

22、免费保修并且在当地还提供免费上门维修的等一系列优 质的售后服务。让消费者买的放心，用的安心。2.5 网络策略： 现今，网络也成为重点对象。网络具有传播速度快、成本较低、 形式多样等特点， 深受广大顾客和厂家的青睐。 我们在关于健康与保 健的网站上，发布关于本系列产品的广告，以温馨的色调为主体，给 人以温暖的感觉。在新浪、等门户网站的健康专栏里，发布广告，并 设计链接到我们公司的网站上查询相关信息。还在百度、 、雅虎这类14 / 1814 / 18搜索网站，购买关键字，如：“预防感冒”、“治疗感冒”、“消除 疲劳”等，链接到本产品的相关信息上来。 还可以进行网络问卷调查， 对顾客对产品的意见和建

23、议及时地反馈在公司的数据库中。2.6 价格策略：报价无疑是销售过程中的关键环节，怎样报价才有效呢？医疗器 械销售报价是场心理战，分析下面的五种报价方法。（1）顺向报价方法顺向报价方法是一种传统的报价方法， 即卖方首先报出最高价格 或买方报出低价。这种报价方法，价格中的虚报成分一般较多，为买 卖双方的进一步磋商留下了空间。 卖方报出高价后， 如果买方认为卖 方价格过高时，会立即拒绝或怀疑卖方的诚意， 并要求卖方降低价格。 而当买方认为卖方的价格较为合理时，买方依然会坚持要求卖方继续降低价格， 一旦卖方降价， 买方就会产 生一定的满足心理， 这时只要卖方能够把握时机， 往往能够促使交易 成功。如果

24、卖方所报价格水分过多，超出对方可预见的最小收益，就 变成了乱开价，买卖双方的谈判也就无法继续进行。（2）逆向报价方法逆向报价方法是一种反传统的报价方法， 具体做法是， 卖方首先 报出低价或买方报出高价， 以达到吸引客户。 诱发客户谈判兴趣的目 的。然后，再从其他交易条件寻找突破口，逐步抬高或压低价格，最 终在预期价位成交。运用此种报价方法，对首先报价一方风险较大。 在报价一方的谈判地位不很有利的情况下，在报出令对方出乎意料的价格后， 虽然有可能将其他竞争对手排斥 在外，但也会承担难以使价位回到预期水平的风险， 对商务谈判人员 要求较高，除非确有必要，在实际商务谈判中应尽量避免使用。（3）先报价

25、方法 先报价方法是指争取己方首先报价。 这种报价方法使己方掌握主 动，为双方提供了一个价格谈判范围，如当买方先报低价时，则双方 的预期成交价格是买方价位与卖方预期价格之间。 相反，当卖方首先 报出高价时，双方预计的成交价位则应在卖方所报价位与买方预期价 格之间。（4）尾数报价方法 尾数报价方法即利用具有某种特殊意义的尾数或人们的“心理 尾数”定价， 尽量避免整数报价。 采用尾数报价方法一方面是针对人 们对数字的心理， 另一方面也是出于商业谈判技巧的需要。 如前所述， 某种商品的价格一般是按实际成本加上利润计算的，较少出现整数， 因此，当一方采用整数报价方法时，往往难以使对方信服。又比如利 用一些民族或地方的风俗习惯， 在报价或还价中使用当地人们特别偏 好的数字，投其所好等。2.7 渠道策略：提高品牌的渠道竞争力， 加强渠道推广和终端建设是非常重要的 营销环节。医疗器械产品的市场运作主要是通过医疗器械产品的流通 渠道传递产品的使用价值和定位概念， 借经销商之势， 达到刺激终端 消费者的目的。要进行渠道的精细化运作。（1）是加强客户调研工作， 充分意识到认真翔实的客户分析是开 展营销工作的第一步。 不仅要掌握客户的销售量， 更要深入了解客户 的经营原则与理念，分析客户的业务类型， 在分析的基础上精选客户， 为