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文档简介
1、电子商务案例分析案例分析报告专业: 信息管理与信息系统 班级: 2010级3班 学号: 姓名: 标 题:唯品会(vipshop)让奢侈不再稀有!目 录: 一、基本情况概述3二、公司分析31,经营模式:32,资本模式:43,管理模式:44,技术模式:55,信用模式:56,费用结构:57,销售模式:68,唯品会在资本市场表现:69,唯品会消费者属性:6三,唯品会存在的问题:7四,解决策略:8一、基本情况概述唯品会(vipshop)是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品,囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平
2、台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务,全方位地服务于每一位会员,打造成中国最大名牌折扣网。唯品会(vipshop)是国内最先上市的奢侈品电商,其从最初的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式到现在的“电商奥特莱斯”模式都具有代表意义。研究唯品会的发展可以对国内“名品限时折扣模式”的奢侈品电商市场的发展进程有深入了解。目前唯品会网站云集上千家一、二线品牌商品,囊括名牌服装,鞋子,箱包,配饰,香水,化妆品、奢侈品、旅游等品类。在唯品会,顾客能享受安全诚信的交易环境和服务平台,可对比的低价位,高品质的商品,完善的售后服务,跨越时间,空间的完美购物体验。现如今唯品会拥有在职人员2
3、000多人。公司在2010年11月和2011年5月获得红杉、DCM共计7000万美元的联合风投。2012年3月23日,唯品会成功登陆美国纽交所,成为华南第一家在美国纽交所上市的电子商务企业。 唯品会的总部在广州,在上海、北京设立分公司,深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁,环境优雅,占地9000平方米,分为6栋办公楼建筑群:行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工提供优美、舒适、艺术观感强烈的办公环境,办公区域内设阳光咖啡室、员工餐厅、活动室等设施。二、公司分析1,经营模式:上面的数据是上半年各大电商的月均覆盖人数,唯品会的SKU(注:sku意思为库存
4、量单位)并不丰富,但月均覆盖人数却超过库巴,而且随着唯品会逐渐从经营一线奢侈品转型主营二三线名品,月度覆盖人数呈上升走势。这说明名品折扣非常受消费者青睐,奥特莱斯在线下有市场,唯品会在线上就有市场,消费需求不变,只是购物渠道改变了。唯品会的是线上销售模式,通过网络平台直接提供厂方的商品销售,是传统的 B2C模式经营。与许多品牌厂方,经过长期的合作建立了信任的关系, 价格可以更为优惠,甚至就是最基本的成本费!同时彼此间又有许多的合作 模式,如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等,货源价格最 大优惠化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。 另外由于“限时限量”的模式,不用担心商品的积压,并且
5、可以根据订单制定货量,降低了经营成本,有更大的让利空间。同时为顾客提供了多重保障正品保证:唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站,由中华保险 公司为货品提供名牌正品保险,只要发现购买的产品非名牌正品,即可通过 正规的保险理赔手续,得到全额的保偿! 商品保证:通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作,代售其商品,省去中间商费用, 在质量和价格都有所保证,而且选用错开季节采购的模式, 让商品更为优惠;体验保证:唯品会拥有高度艺术化的唯美网页,专业摄影团队所打造的商 品展示图片,以及简单便利的操作界面 这一切,让你享受舒心惬意的 网购之旅。 通过以上的营销手段开创了 “名牌折扣+限时抢购+正品
6、保险”的商业模式。唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣,让顾客以地摊货的价 钱就能买到品质一流的商品。并且有专业的服务,提供给了顾客最放心 的购物环境,正是这种基于客户的价值主张使得唯品会的市场占有率节节攀升。2,资本模式: 融资组成分析:该公司成立于2008年08月,主要创始人为沈亚与洪晓波,曾获得3轮 天使投资,以及DCM和红衫的风险投资。( 1) 2010年10月,唯品会获得了来自DCM和红杉资本2000万美元的 第一轮风险投资,当时也是国内电子商务第一轮风投融资最大金额。 2011年5月,DCM和红杉资本对该公司继续跟投5000万美元。( 2 ) 2011同年,公司通过发行A类和B
7、类优先股,融资5170万美元。 除此之外,唯品会在短短三个月的时间里,还分6次获得招商银行提 供的总计1270万美元的银行贷款。 (3)2012年2月17日,唯品会向美国证券交易委员会(SEC)提交了 IPO(首次公开募股)申请文件,拟筹集最多1.25亿美元资金。(4)唯品会上市招股说明书显示,唯品会企业运营筹集资金的方式主要包括:私募发行优先股,由公司股东及其他关联方提供无担保且无利息的流动资金贷款,以及寻求银行贷款。3,管理模式: 在唯品会管理层和全体员工的努力下,唯品会的月均重复购买率位列全国各大b2c电子商务网站第一名,这种成绩与唯品会的管理模式是分不开的。(1)公司管理层:唯品会由沈
8、亚和洪晓波 于2008年成立,从唯品会创立时起的员工只有不到30人,现在接近4000人。(2) 企业文化: 1、以客户为中心; 2、善待员工及合作伙伴 ;3、开放 协作 ;4、勇于承担; 5、快速执行;6、学习分享 ( 品位:选择高端层次的品牌格调,用心去领略一种高品质n 唯美:专业团队的唯美设计,充分展示出各名牌商品的品牌意韵及特点); 7、创新品牌诠释: 时尚会:最IN的时尚资讯,最潮流的名牌折扣,打造最新 一代的时尚会的生活内涵。4,技术模式:唯品会的技术模式主要是自己研发IT基础设施,研发的IT基础设施,来支持网站在日常“快闪销售”高峰时段访问用户流量剧增的局面。具体表现在以下方面:(
9、1),物流运营和库存管理系统都是专门设计,以此支持网站经 常性的销售活动,并帮助我们处理大量的库存周转事务。 (2),唯品会手机客户端、客户端会员注册、.闪购安卓手机软件等等。5,信用模式:唯品会的信用模式:唯品会的信用体系如下(1)为“正品买保险”。承诺在唯品会上购买的品牌均为正品,并由中华联合财产保险股份有限公司承保。如果收 到假货,便“假一赔十”,确保消费者的利益 (2) 每个收到产品的消费者,都能收到唯品网的一个信封, 里面附有正品保险卡与商品发票。 (3) 2011年11月11日,唯品会网站正式引入红盾维权标识, 标志着唯品会正式面向广大消费者接受红盾维权服务,给唯品会会员提供更多升
10、级保障。6,费用结构:目前,唯品会平均每单的物流费用为4.37美元,约合人民币27.5元,仍然存在较大的优化空间。相比当当网,唯品会每个订单的物流成本会高很多。但是得益于唯品会较高的客单价,使得费用率可以得到有效的控制。唯品会的客单价在逐年下降,从2009年的39.5美元下降到了2011年的31.25美元。今年二季度,唯品会的客单价为28.78美元(与季节性有关)。2012年第二季度,唯品会盈利改善可以归为如下原因:毛利同比提升近四个百分点、物流费用同比下降超过五个百分点、推广费用同比减少一个百分点,其他费用也略有降低。毛利的提升得益于规模扩大以后与供应商的博弈能力增强,物流费用的下降更多地表
11、现为公司经营效率的提高。去年一季度,唯品会平均每个订单的物流费用高达7.53美元,包括4.88美元的配送费和2.66美元的仓储费。到今年二季度,配送费下降到了2.55美元一单,降低了近一半。仓储费也减少到了每单1.82美元。7,销售模式:唯品会的是线上销售模式,通过唯品会网络平台直接提供厂方的商品销售,省去了中间多级的销售渠道,价格自然低很多。而且唯品会与许多品牌厂方,经过长期的合作建立了信任的关系,价格可以更为优惠,甚至就是最基本的成本费!同时彼此间又有许多的合作模式,如跨季度的商品采购、计划外库存采购、大批量采购等,货源价格最大优惠化。另外由于“限时限量”的模式,不用担心商品的积压,并且可
12、以根据订单制定货量,降低了经营成本,有更大的让利空间。8,唯品会在资本市场表现:唯品会2008年成立,2010年和2011年,唯品会的销售收入分别增长了10倍和6倍,即使在迈入亿元俱乐部之后,今年一、二季度,唯品会仍然保持了250%的同比增长速度。高增长也伴随着大投入、高亏损,唯品会2009、2010和2011年经营的前三年,持续亏损,净亏损额分别为138万美元、837万美元和1亿美元,亏损扩大速度达到500%和1000%左右。巨额亏损造成了唯品会“流血上市”的尴尬,路演遇冷、上市破发。上市首日唯品会较发行价下跌15.38%,第二个交易日继续下跌14.55%。不过,近一个月以来,唯品会股价从5
13、美元涨至目前的7美元左右,累计涨幅近40%。在26日美股交易时段,唯品会大涨8.7%,报收7.5美元,再创上市后股价新高。唯品会今年IPO前路演遇冷,让唯品会忍痛“割肉”调整发行价为6.5美元,较之前宣布的8.5-10.5美元的定价区间下限还下调了23.5%。IPO后,唯品会总股本达4873.87万个ADS(美国存托股票),按6.5美元/ADS计算,唯品会上市时获得的估值约为3.17亿美元。2012年以预期销售额5亿美元算,毛利维持20%的话,毛利额为1亿美金,而3.17亿美元的估值约为1亿美元毛利额的3倍。若根据原来的定价区间,其估值应该在4亿5亿多美元之间。最终,唯品会于2012年3月23
14、日登陆纽交所,融资7264万美元;高盛、德意志银行为主承销商;是今年中国第一支在美国市场上市的中国概念股。8月,唯品会公布的今年Q2财报飘红,净营收1.353亿美元,比去年同期增长233.5%,毛利率扩大至21.8%,归属于普通股股东的净亏损由去年同期1950万美元,收窄至580万美元,亏损率下降到4.27%,剔除股权激励以后的亏损率进一步缩减到2.84%,逼近盈利。以此趋势,唯品会极可能在Q3实现扭亏,而成为极具代表性的扭亏上市B2C电商。包括高盛、德意志银行在内的多家投行分析师此前均给予唯品会“买入”或“跑赢大市”评级。9,唯品会消费者属性:唯品会的顾客忠诚度和黏性极高。2011年,唯品会
15、共吸引新用户133万,流失的老用户只有11.5万。平均每位用户每年消费4.88次,老用户消费频率更是高达7.4次。回头客总共贡献了销售额的92%。用户年均消费额达152美元。唯品会创新的运营模式提高了用户的活跃度和黏性。限时抢购和品牌折扣的经营模式,更为精准地锁定更为广阔的价格敏感人群,让消费者更容易“成瘾”,培养起持续的消费习惯,保持较高的重复购买率。据了解,唯品会近75%的买家为女性,以二三线城市为主,月收入2000-8000,符合唯品会的中高端非奢侈品定位。这类消费者的购买欲望旺盛,活跃度高,会一直持续稳定增加在唯品会的购买消费。三,唯品会存在的问题:唯品会如愿在美国上市,但上市当天其临
16、阵调低发行价至6.5美元。开盘后旋即破发,最终收于5.5美元,较发行价下跌15.38%。国内奢侈品电商去年均是萎靡不振,易尚品倒闭,走秀网、尚品网裁员,最近备受关注的唯品会净亏损也在1个亿左右。如此状况一是因为大部分奢侈品电商仍没找到合适的发展模式,二是资金链受限无法持续烧钱。结果不是关门大吉便是裁员降薪。唯品会的运营方式类似于流水方式,在向合作企业拿到产品之后由摄影部门给模特拍照,照片处理好之后上架销售。由于唯品会主营模式为限时折扣的性质,所以唯品会的日常运营流程主要为拿货、拍照、上架、销售。这种模式依靠大量劳动力支撑起来,科技自动化程度不高。虽然唯品会的客单价相对较高,但客单价在进一步下滑
17、。目前唯品会已接近盈利边缘,毛利和物流费用稍作优化,唯品会就可以告别亏损。但这还只是第一步,要实现可持续经营,唯品会还有很长的一段路要走。服务方面存在的问题:奢侈品的价值大部分并不在商品本身,而是在购物体验和售后服务,但这却是电商一向难以保证的。唯品会CEO洪晓波说融资主要用于完善物流体系、升级信息系统和加强推广。但愿在服务质量上能有所提升。货源方面存在的问题:在众多奢侈品网站死掉的同时,有部分淘宝奢侈品代购的小卖家却蒸蒸日上。其优势无非在于货源。就算是唯品会上面,大部分低价打折的名牌商品也都不是最新的款式,唯品会的客户肯定也不是真正的奢侈品忠实粉丝。另外,像LV、Herms(爱马仕)、Cha
18、nel(香奈儿)等在内部分国际顶级品牌都不愿将货品直接授权给网络公司,在国内只有直营店。如何解决这个问题也是让电商头疼的。四,解决策略:(1)突破“会员制+奢侈品+限时折扣”模式的发展困境唯品会采用的是“名品限时折扣模式”,这种模式最初源于法国的Vente-网站,该网站自2001年在法国创立以来,以独特的“会员制+奢侈品+限时折扣”模式风行一时。但奢侈品的部分特性也在阻碍其业务发展,比如拿不到品牌商的正规授权,假货盛行、运营成本过高、奢侈品与电商廉价快速相背离等。唯品会将“会员制+奢侈品+限时折扣”的名品限时折扣模式照搬到中国来之后,同样遭遇了奢侈品电商的发展瓶颈,授权、假货、货源存量不足等问题,于是,唯品会逐步将眼光从“一线奢侈品牌”转向“二三线奢侈品牌”,通过大量代销国内的二三线品牌商库存,使运营情况有所好转。所以,唯品会在今后要加大这方面的力度与执行度,才能解决这种模式的发展困境。(2)唯品会模式转型奢侈品市场实际意义上是卖方市场,对于经营商家而言,往往同一件产品库存不
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