第4章服务消费行为

1、.第四章 服务消费者决策行为u开篇案例：空中电话服务（Skype）u导语服务消费者行为研究的重要意义：顾客是营销的终点，也是营销思维的最初的起点。顾客是营销的定位中心，要进行营销决策必须了解交换对手或同行。u消费者决策过程：概述u关于服务消费的理解：服务相关的消费者决 策过程的特殊考虑u几个服务消费决策评价模型.第一节 消费者决策过程：概述购前阶段刺激发现问题信息搜索备选服务评价消费阶段：选择购后阶段：购后评价. 刺激发现问题信息搜索备选评价选择购后评价n商业线索n生理线索n社会线索n内部的n外部的n购买n使用n处置n短缺n未满足欲望n多属性模型n满意度评价图图4.2 消费者决策过程消费者决策

2、过程购前阶段消费阶段购后阶段.服务决策的多属性模型1多属性模型原理多属性选择矩阵2决策规则：线形补偿、词典编纂、联结式、重点选择规则3多属性模型的优缺点优点：简单、明了缺点：静态的观点； 服务企业提高业务水平的努力与消费者对其服务属性的评价之间缺少一致的逻辑。.表表4.1 典型的多属性选择矩阵典型的多属性选择矩阵属性属性品牌唤醒集品牌唤醒集北得克萨斯北得克萨斯大学（大学（UNT）ETU圣克劳德州立圣克劳德州立大学（大学（SCSU）SCG重要性权重重要性权重地理位置1010109.910学费1010999入学要求101010108学术声誉89997学位计划1088106.表表4.2 大学选择：对

3、北得克萨斯大学的购后评价大学选择：对北得克萨斯大学的购后评价属性属性期望得分期望得分（参见表（参见表4.1）感知得分感知得分重要性权重重要性权重地理位置101010学费109.59入学要求10108学术声誉867学位计划10106.第二节 关于服务消费的理解服务消费行为三个阶段购前阶段：识别问题-搜寻线索备选服务评价 (形成关于服务体验的预期，建立比较标准)消费阶段：形成体验功能性体验,情感性体验和符号性体验 (比较预期, 调整规范性预期)注意：服务消费与产品消费的区别购后行为阶段形成消费后的记忆 (经验痕迹)及购后评价服务满意度评价期望不一致模型：感知绩效与期望的比较.服务购前阶段的特殊考虑

4、：感知风险风险承担论：感知风险理论在解释消费者行为方面主要是把消费者行为视为一种风险承担行为。 感知风险的核心理论是，消费者的任何行动都可能造成自己所不能肯定的预测结果，而且其中有些很可能是不希望或不愉快的后果，而这种后果一般由消费者自己承担。它由结果和不确定性两个方面构成。另有学者将感知风险直接定义为消费者对损失的主观预期。（Stone,1993）.感知风险的五种类型： 财务风险：财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。 绩效风险：绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到所预期的效果。 身体风险：身体风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带用品的损害。 社会风险：社会风险：由于购买

5、产品而影响到顾客的社会声誉和地位（不被别人所认同） 心理风险心理风险：产品可能无法与消费者自我形象配合或者所购产品达不到预期水平，造成对心理或自我感觉的伤害。.服务中感知风险的特别意义为什么消费者购买服务较之购买商品具有更大的风险性？无形性使服务难以准确评价（决策前可用的信息非常有限）服务具有低搜寻属性，高体验属性和信任属性体验性和变异性使服务难以标准化顾客参与服务生产过程增加了服务结果的不确定性.感知风险与信息：产品和服务具有三种不同类型的属性搜寻属性：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。体验属性：指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特

6、征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。信任属性：指消费者购买并享用之后也很难有充分信心做出评价，只能相信服务人员的介绍和承诺。.服务消费者的降险策略品牌/店铺忠诚更多地依靠个人信息源（朋友、亲属等）倾听意见领袖的观点要求服务的退款保证.服务购前阶段的特殊考虑个人信息来源的重要性可供考虑的备选服务数量少自我服务（自助服务）成为可行的备选方案.服务消费阶段的特殊考虑注意:服务消费与产品消费的区别服务的获取和使用之间没有清晰的界限或顺序，服务的生产、获取和消费相互交织，似乎成为一个过程由于服务无形性和体验性特征，服务处置的概念也不适用服务消费过程中和消费后都存在消费者选择后评价.服务选择(消费)后

7、阶段的特殊考虑: 评价模型l形成满意（或不满意）的态度l态度变成某些记忆l深刻的记忆结构会变成一种知识l良性的知识会成新利益诉求点.第三节 服务购买决策与评价理论（模型）一、关于服务消费者的假定u冒险家:怎样让风险或不确定性最低(依靠线索,依据)感知风险理论u理性的数学家多属性模型u控制追求者:服务情景中,追求主体地位.(防止自我意义的缺失)感知控制理论u演员: 服务是人类相互作用(交流)的一种形式(服务场所是一个舞台)角色和脚本理论.二、服务选择后模型： 期望不一致模型假设消费者通过比较感知绩效与期望绩效来进行评价强调有效管理顾客的期望和感知例如：电梯过道安装镜子 经济性旅馆（Motel S

8、ix）通过降低顾客购买前期望值来增加顾客满意。问题:什么决定了顾客的服务期望？ 什么决定了顾客的服务感受？.什么决定了顾客的服务预期？预期（期望）的定义 (趋势判断：应该会怎么样,最好是怎样,至少会怎么样,可能会怎么样)决定服务预期的因素 明示性的服务承诺(广告,人员推销,合同,其他)暗示性服务承诺(有形物,装饰符号,价格)口头沟通(私人间的,专家推荐,消费者报告,宣传,顾问)自己过去的经验和知识(行为习惯,语意暗示,禁忌).什么决定了顾客的服务感受感受起点是刺激,即所接触到的服务环节(包括服务场所，环境，服务人员，价格，地理位置)感受的基准是预期(影响预期的所有因素)感受就是一种对服务预期的

9、适应性评价。.三、服务选择后模型： 感知控制观点(视角) 现代社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为的驱动力的一种心理需要。 行为控制表现为对实际发生结果的一种控制能力。 认知认知控制是指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。假设假设：在服务过程中消费者感知控制程度越高，满意度越高；服务提供者的控制感与其对工作的满意度之间存在着类似的正相关性启示启示：管理者能否通过增加客户的控制感从而提高客户的感知服务价值？.企业（程序和环境）自治/控制VS效率 满意/控制VS效率 接触人员消费者图图4.3 服务接触中的感知行为控制冲突服务接

10、触中的感知行为控制冲突.四、服务选择后模型：角色与脚本视角 假设世界是一个舞台，每个人都是表演者角色理论的基本思想：在服务交流中，顾客扮演着一定的角色，其满意度是“角色一致性”的函数行为脚本理论的基本思想：通常由社会和文化因素决定的规则的存在，方便了包括各类服务经历在内的日常重复事件的交往。这些规则塑造了参与者对这类交往（互动）的期望。二者的差异.讨论1设想某个顾客首次单独在麦当劳就餐的全过程.他会怎样完成这一就餐流程,请描述这一过程.2 “旅游者的艺术就是在于探索一些人们所不知道的地方”,请讨论这一观点,并阐述人们为什么追求这一艺术.习 题1、什么决定了消费者的服务预期与服务感受？2、试以一项服务活动为例，说