万科地产网上营销构建策略(共69页).ppt

1、万科北京网上营销中心构建策略万科北京网上营销中心构建策略目录网上营销体系的建立网上营销中心网站规划推广建议合作建议网上营销体系的建立试想造一个湖泊与造一个水系的区别单个营销事件的发生，其持续的效果及影响力会随时间挥发，或者需要投入巨大的成本以维系它存在的意义。而成体系的营销模式，不但能够积累营销效果，随着时间推移逐渐显露品牌优势，更能通过良性循环，使各个营销环节更为顺畅，并且相互作用使体系本身更为强大。事件一事件二事件三项目一项目二项目三企业品牌当营销事件对项目的影响随时间推移而逐渐消耗，在相互作用与反作用的同时，效力也正逐步消耗，维系这种模式的唯一途径：不断产生新的营销事件而逐步施压，保证影

2、响项目一事件二事件三体系项目二项目三事件一企业品牌企业品牌企业品牌当建立营销体系时，充分考虑事件与事件、项目与项目、项目与企业之间的作用关系，充分利用营销事件的影响，最终达成营销体系的良性循环。营销体系更适用于互联网：营销事件在互联网中影响力更为持久互联网中链接方式使事件之间、项目之间、项目与公司之间作用力更强互联网的技术运用，使营销体系管理更便捷。北京万科集中投放重量广告和重新打造网上营销中心，这正是建立网上营销体系的契机，也是一个开始，我们需要思考的是：如何使体系建立起来？由于房地产的特性，互联网营销体系以信息资源为主体，首要解决以下问题：用户资源的充分共享一、建筑产品的统一展示平台二、项

3、目信息的系统管理三、线上客户服务的统一形象四、线上数据资源的充分利用用户资源的充分共享建立北京万科与万科系统、北京万科与旗下项目、项目与项目之间的信息共享北京万科与万科系统： 一方面体现万科的集团优势及实力 另一方面，实现相互链接，对用户资源进行最大化利用 所以在万科（北京）网上营销中心首页的显著区域将对万科集团及旗下所有公司进行链接。北京万科与旗下项目： 从品牌管理和用户共享两方面，都应该将企业角度的各项工作进行统一。 关于服务、关于产品创新、关于品牌文化项目与项目： 直接的客户资源共享，体现企业规模优势的关键。 为达到项目之间最大程度的关联，用以下办法达到：楼盘地图、户型展示及比较、调查式

4、引导等等。销售地图在各个项目网站中以快速通道形式存在，或代替目前各网站首页的MAP.项目名称设下拉菜单，可选择进入其他项目区位。一、建筑产品的统一展示平台万科创新产品研发的统一诠释万科产品主要部分（如户型）的统一展现方式万科创新产品研发的统一诠释： 例如万科全面精装解决方案等，一种产品创新可能在多个项目上会有所利用，在网上营销应做标准、统一的展示规范，并在每种产品创新后链接运用到该技术的所有项目万科产品主要部分（如户型）的统一展现方式 利用统一的三维户型展示方式，使客户充分体验户型优点，并设户型比较，可以将万科同面积户型（跨项目）进行直观比较，展示各自优势。二、项目信息的系统管理 在网上营销中

5、心对项目信息进行集中管理，项目概况包括项目综述、物业类型、区位、户型区间、价格区间、视频展示、项目网站链接。 另外，新闻中心对应各个项目的新闻中心，信息从其中进行筛选，有项目人员上传，由专门人员审核。 每个项目网站设有销售地图的快速链接，并有公司网站新闻中心的链接。三、线上客户服务的统一管理各项目设立客服中心，与北京万科客服中心链接。各项目与北京万科均有在线客服的快速链接客服中心内容：1、动态演绎购房流程，每个环节提供相应文件查看2、工具箱以快速链接形式存在于每个项目网站和北京 万科网站，提供包括按揭及税率计算3、投诉统一管理4、设立FAQ，以对话方式进行答疑沟通各项目与北京万科均有在线客服的

6、快速链接： 建立在线客服，运用之林洽谈通，为沟通带来与人交流的感受，对客户提出的问题等做记录。四、线上数据资源的充分利用这里主要讲述的是利用网络技术建立调查机制项目网站调查关闭调查主动调查项目网站调查：对每个项目网站进行如下各方面的数据调查：1、地域分析2、栏目权重分析3、浏览量时段分析关闭调查：公司网站的调查方式：如浏览者在较短时间内（如2分钟）主动离开网站，跳出对话框：您是否有时间参与我们的调查活动？点“有”，则进入调查界面。我们将对浏览者的身份、年龄、居住区域等进行全面数据调查，最后将询问他的意向居住区域，如果北京万科在该区域有楼盘，将建议他查看该项目信息。项目网站调查方式：如浏览者较快

7、离开网站，则跳出对话框，收集浏览者对项目的意见，并推荐其他楼盘供他参考。主动调查：当客户停留网站时间较长（如6分钟），将跳出对话框：您认为网站哪方面信息未能使您满意？并留下联系方式，之后将留言的疑问进行回复，如果疑问较多者，将改善网站信息架构。通过以上五点工作，使下半年万科（北京）网上营销中心建立有效的网络营销体系，充分发挥下半年的媒体资源优势，提升营销效力。网上营销中心网站规划以上是从营销管理角度，分析网站具备功能，下面，我们将从销售角度，考虑网站栏目的内容规划。卖房子房子 互联网 客户？网上营销中心解决的核心问题：如何将产品进行互联网包装？如何通过互联网沟通，使客户接受产品？卖房子！如何将

8、产品进行互联网包装？首先，消费者购买的是什么？房子？质量上乘的房子？质量上乘、有升值及维护保障的房子？质量上乘、有升值及维护保障、社区氛围良好的房子？质量上乘、有升值及维护保障、社区氛围良好、有附加值的房子？卖房子！质量上乘：企业拥有建筑优秀质量房子的实力；他们为之做出了努力；他们懂得我们要什么。（公司实力的介绍；）（项目展示、产品研发；）（对北京居住文化的理解、项目展示。）卖房子！有升值及维护保障：企业品牌支撑房产升值；优秀的物业管理公司；以往房产的既有口碑；（项目展示、公司实力的介绍；）（万科物管；）（客户会及刊物。）卖房子！社区氛围良好：成熟的服务体系；完善的投诉机制；良好的客户口碑。（

9、客服中心；）（投诉反馈；）（客户会的客户参与度及社区文化建设。）卖房子！有附加值：在某些地方受到特别待遇；企业品牌带来的个人感受；除开房子之外的其他服务。（特约商家；）（刊物中对客户的采访及推广；）（信息、虚拟社区。）卖房子！如何通过互联网沟通，使客户接受产品？ 在信息展示充足的情况下，企业的姿态及沟通方式是导致客户接受程度的关键，这里要注意的是内容规划、形象展示及功能体验。卖房子！内 容 规 划通过以上从营销体系及销售目的的思考，万科（北京）网上营销中心栏目规划如下：销售中心住宅商铺用户调查新闻中心公司新闻项目新闻工程进度媒体中心产品中心全面精装解决方案客服中心购房流程投诉建议FAQ北京万科

10、北京万科北京居住文化人才招聘万科物管快速导航内容：楼盘地图、用户调查、FAQ、购房流程、在线客服、工具箱（北京万科营销中心及其属下所有项目均用相同快速导航）万科地方公司下拉菜单链接万客会半年的强势广告推广，如果能够做好客户吸纳及维护的工作，推广的效力将能够得到持续，关于北京万客会的建立完善，希望能够尽快纳入考虑范畴。网上展厅方式：选择项目销售最为集中的时期，对各个项目进行联展。各个项目以三维沙盘形式展现，可点击查看项目户型，并与销控系统关联，可直接在网上预定。功 能 设 置销售地图系统后台群发功能项目信息管理系统新闻管理系统在线客服系统FAQ工具箱人才招聘系统调查系统电话回呼后台群发功能项目信

11、息管理系统新闻管理系统FAQ工具箱人才招聘系统调查系统电话回呼 实现了真正的双向互动实现了真正的双向互动广告广告 网络商业价值实现对信网络商业价值实现对信息沟通平台的要求息沟通平台的要求卖 方买 方Internet!！得到客户得到客户咨询电话咨询电话直接与卖方通话直接与卖方通话形 象 展 示推 广 建 议为配合北京万科网上营销中心的广告推广，将整合推广的优势最大限度的发挥，在下半年推广过程中，应对其他传播方式进行统一计划。建议如下整合方式：除开新浪通栏广告外设立行业网站专题（北京焦点、搜房）建立广告、平台的形象、内容调整计划建立评论体系，软硬结合网上宣传物料的多元化712月合作方式为配合万科（北京）在下半年整合推广中能够更加及时、灵活的提供网络营销支持，拓之林建议以月服务方式进行合作。7月初之前确立各项网络营销具体工作，