学校品牌战略及经营策略

1、编辑ppt湖南师大教科院陈牛则湖南师大教科院陈牛则编辑ppt主要内容主要内容学校品牌战略的内涵学校品牌战略的内涵学校品牌的价值学校品牌的价值学校品牌经营策略学校品牌经营策略一流学校做品牌一流学校做品牌 二流学校做产品二流学校做产品编辑ppt 品牌的由来品牌的由来。早期意大利威尼斯早期意大利威尼斯的金匠银匠在的金匠银匠在金器银器上铭刻自己的金器银器上铭刻自己的姓氏姓氏，后来演化成商品贸易时，这些，后来演化成商品贸易时，这些姓氏便成为打在外包装上的印记。中姓氏便成为打在外包装上的印记。中国早期陶瓷的生产，手工匠们打在国早期陶瓷的生产，手工匠们打在陶陶瓷上的印记瓷上的印记，这些其实就是一种原始，这些

2、其实就是一种原始的品牌意识。的品牌意识。 品牌是怎样被发现的？品牌是怎样被发现的？故事发生故事发生在在18601860年一家日化公司做肥皂年一家日化公司做肥皂 。编辑ppt编辑ppt（一）学校创建品牌的背景（一）学校创建品牌的背景1 1、市场经济条件下学校发展战略市场经济条件下学校发展战略 市场经济时代学校的发展战略选择：政市场经济时代学校的发展战略选择：政府主导下的资源整合战略（布局调整）府主导下的资源整合战略（布局调整）规规模扩张战略（外延发展战略）模扩张战略（外延发展战略）质量提升战质量提升战略（内涵发展战略）略（内涵发展战略）品牌战略（科学持续品牌战略（科学持续发展战略）发展战略） 以

3、资源竞争、质量竞争、特色竞争为以资源竞争、质量竞争、特色竞争为基础，进行学校整体品牌竞争已经成为现代基础，进行学校整体品牌竞争已经成为现代学校竞争制胜的长治久安之策。学校竞争制胜的长治久安之策。编辑ppt2 2、“重点学校重点学校” 向向 “优质教育品牌优质教育品牌”转型转型 “重点学校重点学校”，反映的是学校在政府教育，反映的是学校在政府教育资源配置格局中的地位，是一种典型的行政干资源配置格局中的地位，是一种典型的行政干预的结果。预的结果。“优质教育品牌优质教育品牌”，反映的是学校，反映的是学校在社会和受众中享有的品质地位，是市场和受在社会和受众中享有的品质地位，是市场和受众选择的结果。前者

4、，折射出教育领域的计划众选择的结果。前者，折射出教育领域的计划经济模式；后者，则反映出社会主义市场经济经济模式；后者，则反映出社会主义市场经济条件下优质学校的本质特征。条件下优质学校的本质特征。 “重点学校重点学校”向向“优质教育品牌优质教育品牌”转型，转型，就是一种历史的必然选择，既是政府扩大优质就是一种历史的必然选择，既是政府扩大优质教育资源需要教育资源需要, , 也是学校自身发展的必然选择。也是学校自身发展的必然选择。 编辑ppt编辑ppt 编辑ppt归归 纳纳 学校品牌具有显性的有形的因素学校品牌具有显性的有形的因素：名称、术语、：名称、术语、标记、符号、设计；标记、符号、设计；学校学

5、校品牌具有隐性的无形的因素品牌具有隐性的无形的因素：产品理念、质量和文化底蕴；产品理念、质量和文化底蕴；学校学校品牌具有互动的关品牌具有互动的关系因素系因素：置于市场中，获得市场认可。：置于市场中，获得市场认可。 定义定义：学校品牌是一种具有特定名称和标志、在：学校品牌是一种具有特定名称和标志、在特定文化基础上建立起来的、与消费者互动关系中产特定文化基础上建立起来的、与消费者互动关系中产生的资产。生的资产。 注意注意：学校品牌不等于产品：学校品牌不等于产品（品牌包含产品，产（品牌包含产品，产品表现品牌品表现品牌 ）；）；学校品牌不等于名牌学校学校品牌不等于名牌学校（品牌是一（品牌是一个过程，名

6、牌是一个结果个过程，名牌是一个结果 ）；）；学校品牌不等于商标学校品牌不等于商标（品牌包含了商标（品牌包含了商标 ，如学校名称和符号是唯一的，商，如学校名称和符号是唯一的，商标只是品牌要素中的显性成分，而不是全部标只是品牌要素中的显性成分，而不是全部 ）。）。编辑ppt品质优质性品质优质性 ：服务质量高、服务质量高、满意度高满意度高.（三）学校品牌的特点（三）学校品牌的特点 品位独特性：品位独特性：服务对象明确、服务对象明确、市场定位准确、市场定位准确、一定区域最好。一定区域最好。高品位性：高品位性：高知名度、高知名度、高美誉、高忠诚度高美誉、高忠诚度编辑ppt（四）学校品牌经营的含义（四）学

7、校品牌经营的含义 学校品牌经营就是指提供教育服务学校品牌经营就是指提供教育服务的各级各类学校组织从自身行为特征实的各级各类学校组织从自身行为特征实际出发，以建立品牌学校为根本目的，际出发，以建立品牌学校为根本目的，以学校资源多层次优化配置、整合为基以学校资源多层次优化配置、整合为基本途径，对本途径，对学校学校品牌定位和设计品牌定位和设计、学校、学校品牌经营环境品牌经营环境分析、学校分析、学校品牌经营理念品牌经营理念的确立、学校的确立、学校品牌经营策略品牌经营策略的选择以及的选择以及学校学校品牌经营操作方式品牌经营操作方式等一系列的筹划、等一系列的筹划、营谋和实践活动。（经营过程图如下）营谋和实

8、践活动。（经营过程图如下）编辑ppt学校品牌经营理念确立学校品牌经营理念确立学校品牌经营环境分析学校品牌经营环境分析学校品牌经营状况评估学校品牌经营状况评估学校品牌经营策略实施学校品牌经营策略实施知名度，美誉度知名度，美誉度忠诚度，联想度忠诚度，联想度基础教育发展趋势，学校优势与劣势基础教育发展趋势，学校优势与劣势学校机会与威胁，学校品牌总体状况学校机会与威胁，学校品牌总体状况 增值方案：学生和家长增值方案：学生和家长参与、顾客化、顾客关系、参与、顾客化、顾客关系、跨地域战略跨地域战略开拓型战略，寻机型战略开拓型战略，寻机型战略维护型战略，革新型战略维护型战略，革新型战略 先进的教育理念，优质

9、的教育服务先进的教育理念，优质的教育服务鲜明的课程特色，先进的校园文化鲜明的课程特色，先进的校园文化良好的学校形象，共享的优质资源良好的学校形象，共享的优质资源学校品牌经营战略规划学校品牌经营战略规划编辑ppt编辑ppt品品牌牌教教师师特特长长学学生生品品牌牌校校长长实现教育目标实现教育目标学校文化与特色学校文化与特色办学理念与定位办学理念与定位品牌传播与扩张品牌传播与扩张技术与制度创新技术与制度创新形象设计与塑造形象设计与塑造特特色色课课程程编辑ppt基于学校发展的基于学校发展的价值：价值：学校财务学校财务收入增长、学校收入增长、学校品牌成长品牌成长。.二、学校品牌价值二、学校品牌价值 基于

10、教育直基于教育直接消费者的价接消费者的价值：值：顾客的功顾客的功能性、情感性、能性、情感性、社会性利益。社会性利益。基于政府治理的价值：基于政府治理的价值：促进教育促进教育公平、提高教育资源配置效率、公平、提高教育资源配置效率、促进教育与社会和谐发展促进教育与社会和谐发展价值构成价值构成编辑ppt 表现个人价值观、财表现个人价值观、财富、学识、个性、审美品富、学识、个性、审美品位、社会地位位、社会地位课堂生活愉快、课堂生活愉快、学校生活幸福学校生活幸福知识、道德、能知识、道德、能力、个性发展力、个性发展优秀的学校文优秀的学校文化：附加产品化：附加产品优美独特的形优美独特的形象：形式产品象：形式

11、产品优质教育服务：优质教育服务：核心产品核心产品学校品牌顾客价值的金字塔模型学校品牌顾客价值的金字塔模型社会型社会型情感型情感型功能型功能型编辑ppt编辑ppt三、学校品牌经营策略三、学校品牌经营策略（一）不同起点学校的品牌策略（一）不同起点学校的品牌策略初创期初创期 形象形象设计与塑造设计与塑造 产品差产品差异化异化 质量承质量承诺诺成长期成长期 教育服教育服务质量提高务质量提高 品牌传品牌传播播成熟期成熟期文化建设文化建设品牌扩张品牌扩张编辑ppt编辑ppt1 1、学校品牌战略设计策略、学校品牌战略设计策略设计设计策略策略 比较分析：比较分析：办学办学条件、师资、地理、条件、师资、地理、校

12、名和历史等文化优校名和历史等文化优势及其影响因素。势及其影响因素。制定学校品牌发展制定学校品牌发展规划规划：初创期、成：初创期、成长期、成熟期重点长期、成熟期重点服务承诺：服务承诺：为为提高质量并获提高质量并获得消费者认可得消费者认可的服务内容、的服务内容、标准量化、奖标准量化、奖惩措施等，形惩措施等，形成压力。成压力。形成特色形成特色：优质的：优质的独特的办学风格独特的办学风格。 宣传效应宣传效应：教育手：教育手段；广告、人员交往、段；广告、人员交往、公关、网络等传播公关、网络等传播逐步积淀文化：逐步积淀文化：文化需要积累文化需要积累编辑ppt2 2、学校品牌定位策略、学校品牌定位策略 定位

13、决定地位。所谓定位决定地位。所谓 比如：比如：编辑ppt学校战略定位包括三个方面学校战略定位包括三个方面 一是价值定位一是价值定位：学校品牌背后的永恒一致性的价值：学校品牌背后的永恒一致性的价值诉求，不应因社会经济文化的变化而轻易变化，比如某诉求，不应因社会经济文化的变化而轻易变化，比如某学校学校“让每个学生在健康成长、发展成才中获得成功让每个学生在健康成长、发展成才中获得成功”； 二是市场定位二是市场定位：即目标顾客市场，主流消费群体的：即目标顾客市场，主流消费群体的认同，如认同，如“诺贝尔实验学校诺贝尔实验学校”，省的省的“黄冈中学黄冈中学”； 三是产品定位三是产品定位：学校课程特色、服务

14、水平层次，如：学校课程特色、服务水平层次，如一流的具有一流的具有特色的现代化高级中学。特色的现代化高级中学。学校战略定位要求学校战略定位要求 战略定位一定要舍得战略定位一定要舍得：该做什么和不该做什么。：该做什么和不该做什么。 战略定位要分析核心竞争力、市场环境和风险战略定位要分析核心竞争力、市场环境和风险。如。如同两个猎人打猎，一个说：同两个猎人打猎，一个说：“兄弟，碰到熊怎么办？兄弟，碰到熊怎么办？”另一个说：另一个说：“跑呗！跑呗！”又问：又问：“你跑得过熊吗？你跑得过熊吗？”回答回答说：说：“我不需要跑得过熊，跑得过你就行。我不需要跑得过熊，跑得过你就行。”在和同行在和同行竞争中，只要

15、比你的同行快半拍，你就是赢家。竞争中，只要比你的同行快半拍，你就是赢家。 所以一定要所以一定要有所为有所不为有所为有所不为，一定要，一定要舍得舍得，做强自，做强自己的己的核心竞争力核心竞争力。 编辑ppt3、设计并塑造学校品牌形象设计并塑造学校品牌形象SIS（School Identity System ）设计技术和方法设计技术和方法理念识理念识别系统别系统行为识行为识别系统别系统视觉识视觉识别系统别系统 学校品牌核学校品牌核心和灵魂，通心和灵魂，通过办学理念、过办学理念、目标、校风、目标、校风、校规体现。如校规体现。如上海建平中学上海建平中学合格加特长等合格加特长等 学校品牌理学校品牌理念外

16、在表现，念外在表现，包括组织行为包括组织行为和个人行为，和个人行为，表现为学校普表现为学校普遍的稳定的行遍的稳定的行为模式为模式 承载理念、承载理念、体现美感、展体现美感、展现个性，以增现个性，以增强识别性、形强识别性、形象服务的感知象服务的感知度与吸引力度与吸引力编辑ppt案例分析：师大附中案例分析：师大附中金牌的摇篮金牌的摇篮 湖南师大附中构建起了以师大附中为主体，以湖南湖南师大附中构建起了以师大附中为主体，以湖南广益实验中学、湖南广益卫星远程学校、湖南师大附中广益实验中学、湖南广益卫星远程学校、湖南师大附中海口中学、湖南师大附中博才实验中学、湖南师大附中海口中学、湖南师大附中博才实验中学

17、、湖南师大附中星城实验中学、湖南师大附中张家界实验学校和湖南师星城实验中学、湖南师大附中张家界实验学校和湖南师大附中岳麓外国语实验学校为联合体的多元办学格局大附中岳麓外国语实验学校为联合体的多元办学格局 ；学校先后与亚洲、北美、欧洲、大洋洲等地的多所学校学校先后与亚洲、北美、欧洲、大洋洲等地的多所学校缔结为友好学校。缔结为友好学校。 学校定位学校定位：国内一流、国际有较大影响的品牌学校：国内一流、国际有较大影响的品牌学校 办学理念办学理念：以人为本，兼容并蓄：以人为本，兼容并蓄 工作方针工作方针：理性办学、内涵发展：理性办学、内涵发展 工作思路工作思路：坚持科学发展观、聚精会神抓质量、脚：坚持

18、科学发展观、聚精会神抓质量、脚 踏实地谋发展、办人民满意的学校踏实地谋发展、办人民满意的学校 办学特色办学特色：科研兴校，全面育人：科研兴校，全面育人编辑ppt编辑ppt4、 教育质量主要指教育服务质量教育质量主要指教育服务质量 ，因，因此要抓住教育服务的生产者（满意程度）；此要抓住教育服务的生产者（满意程度）； 教育质量应以教育消费者满意为最高教育质量应以教育消费者满意为最高标准，重视学生的选择、参与、评价，师生标准，重视学生的选择、参与、评价，师生关系；关系； 关键要有教学团队、专门的质量管理关键要有教学团队、专门的质量管理组织和制度（品牌开发组织，预警小组，学组织和制度（品牌开发组织，预警小组，学校对教师、家长、学生的承诺，生产者与消校对教师、家长、学生的承诺，生产者与消费者之间的契约，使教育服务内容细化、标费者之间的契约，使教育服务内容细化、标准量化、奖惩措施硬化）；准量化、奖惩措施硬化）； 课程与活动特色是教育质量的体现。课程与活动特色是教育质量的体现。编辑ppt编辑ppt编辑ppt5 5、积累品牌资产策略、积累品牌资产策略 品牌资产品牌资产提升诊断：提升诊断：学学校的知名度、校的知名度、美誉度和忠诚美誉度和忠诚度（分解）度（分解） 品牌资产品牌资产建立方法：建立方法：形形象宣传与塑造、象宣传与塑造、公众关系营销、公众关系营销、内部营销、危内部营销、危机管理机