卷烟营销师二级考试X模块知识点剖析

1、第二章 卷烟营销规划和计划管理第一节 卷烟营销规划管理核心摘要：卷烟营销规划也就是卷烟营销运营战略。卷烟营销规划是营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的架构和新型各户关系管理的体系。商业企业的卷烟营销规划，主要指的是卷烟市场发展规划，核心是卷烟市场规划、品牌培育规划和终端建设规划。一、营销规划管理概述（一）卷烟营销规划定义：指营销管理人员在对企业整体发展战略及内外部营销环境分析的基础上，规划出卷烟产品分销市场的发展趋势、重点培育品牌的构架和新型客户关系管理的体系，从规划的角度来看，体现在规划中的核心是各项规划工作的目标和达

2、成这些目标所采取的营销策略。（二）营销规划的重要性1、营销规划是营销管理的重要手段之一。规划中的目标和营销策略也是营销管理人员必须遵循的方向和准则。2、营销规划是企业战略的重要组成部分。3、商业企业的营销规划是深化工商协调，建立工、商、零一体化面向消费者的现代卷烟营销体系的重要支撑。（三）编制管理规划的原则1、营销规划必须与企业战略保持一致。2、营销规划必须符合企业发展实际和卷烟市场实际。3、制定营销规划应确保营销资源的合理配置。4、营销规划必须具有方向性和可操作性。二、卷烟营销规划的主要内容商业企业卷烟营销规划主要包括：卷烟市场发展规划、品牌培育规划和终端建设规划。其中涉及零售客户的规摸和布

3、局的问题属于专卖管理的内容。卷烟营销规划的主要内容包括：编制规划遵循的原则、规划主体、分析的因素、体现的主要指标工作措施等。其中，原则、主体、分析的因素是依据，主要指标是目标，工作措施是保障。（一）卷烟市场规划1、遵循的原则（1）标准性原则；（2）终点突出原则；（3）贡献度原则；（4）可衡量原则；（5）工商协同原则；（6）动态匹配原则。2、规划主体及周期（1）规划主体：商业企业营销管理部门。（2）规划周期：建议规划期为3年以上。3、分析的因素（1）市场环境：综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步判断出区域市场的整体表现。（2）客户经营情况：

4、仔细分析区域市场零售客户的卷烟销售成长情况和守法情况，结合一线营销人员的客户分析，基本判断出这个区域市场上零售客户的成长性。（3）市场定位：区域市场零售客户的业态千差万别，所处经济环境和消费环境也千差万别，要结合当地经济规划和消费的发展潜力，基本判断出区域市场的定位来。4、主要指标（1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）贡献利税；（5）市场类型（如规模型市场、效益型市场、规模效益型市场、一般型市场和潜力型市场等）；（二）品牌培育规划1、遵循的原则（1）市场导向原则；（2）品牌价值原则；（3）工商协同原则。2、规划主体及周期（1）规划主体：商业企业营销管理部门（2）规划周期：建议规

5、划期为3年以上。3、分析的因素（1）市场环境。综合考虑区域市场的人口、经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步拟定本地市场品牌发展框架，包括总量、分类别（价位）容量、分品类（吸味、包装）容量。（2）行业导向。行业导向对当前卷烟品牌发展影响巨大，国家品牌发展战略加快了全国性大品牌的形成。当前，卷烟商业企业在进行品牌规划时，必须在“20+10”中优先考虑能够进入“532”、“461”的品牌阵营的品牌，拟定本地市场卷烟品牌发展规模与发展方向。（3）工商协同。通过与各工业企业的协同营销工作指标，包括合作程度、计划衔接、营销工作配合、信息传递等，以及工商协同营销磋商情况，判断

6、出品牌培育的重点。（4）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出的结论，从而开展卷烟品牌培育的管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。 （5）品类管理。品类管理是按照消费者的消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。通过品类管理使品牌效益得到充分发挥，满足消费者需求，为卷烟经营决策提供参考依据。通常可以按照价格、包装、吸味、产地等维度进行划分。4、主要指标（1）目标销量；（2）品牌规模；（3）销售结构；（4）市场指标；（5）经济指标。（三）终端建设规划1、遵循的原则（1）维护“两个至上”原则；（2）客户需求原则；（3）分类服务原则；（4）价值提升原则。

7、2、规划主体及周期（1）规划主体：商业企业营销管理部门（2）规划周期：建议规划期为3年以上3、分析的因素（1）商圈环境。综合考虑区域市场的经济发展状况、竞争因素、消费者心态变化、品牌历史销售表现等因素，初步拟定本地市场零售客户的服务内容、服务标准、服务策略等。（2）客户生命周期。零售客户生命周期是在综合考察客户经营状态的基础上，辅以市场调研和一线营销人员在日常市场走访过程中发现的客户发展趋势及经营异动情况，与商品生命周期类似，也分导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（3）客户分类。以国家局下发的零售客户统一分类办法为标准，从零售业态、市场类型、经营规模三个维度对零售客户进行分类，根据不同的

8、客户分类实施差异化的客户服务。（4）客户经营。侧重于零售客户经营品牌宽度、经营能力、守法程度以及盈利水平等。（5）客户满意度。通过第三方调研的数据，深度分析客户满意度总体状况，包括客户对货源、服务、市场净化及客户抱怨等。4、主要指标（1）客户满意度；（2）服务标准执行率；（3）网上订货率；（4）投诉处理；（5）盈利水平。三、卷烟营销规划的编制市场分析规划目标制定规划编制规划实施规划反馈（一）市场分析1、宏观环境分析人口；经济状况；舆论导向；掌控能力；其他因素。经济状况：经济发展关系着消费者的购买力，实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷等。舆论导向：禁烟人士呼吁公共场所禁烟掌控能

9、力：卷烟商业企业对市场的有效调控、专卖执法、货源保障等对区域卷烟市场容量有潜在的影响。2、企业分析（1）卷烟销量与结构。通过卷烟营销管理系统，抽取出一个规划确定目标及完成情况，主要是卷烟销量和销售结构。上一个规划的目标和达成情况的对比能够说明卷烟营销和市场需求之间的契合度，能够指导下一个规划制定的科学性。（2）工商协同情况。通过对品牌的分析，结合计划衔接和流转，分析出工商之间的协同情况。这一点要通过对市场容量的把握，与工业企业进行深度的沟通，提高把握整体市场的能力。（3）预测与订单分离。预测是商业企业对未来市场需求的整体分析与判断。订单由销售客户自主提报，反映零售客户的实时需求。关键是分析零售

10、客户的自报需求，找出市场和计划的偏离之处。（4）企业经营品牌现状。卷烟营销规划一定要与行业品牌发展战略相匹配，在优化营销资源配置的时候，把优势资源集中在行业重点品牌上。（二）规划目标制定卷烟营销目标的确认是对未来卷烟市场的判断和对卷烟营销工作的谋划，它是在建立在对本地的经济发展水平和消费行为的变化等因素的分析至上的，也是建立在对卷烟营销组织和个体员工的营销水平和营销能力的预估之上的。1、卷烟市场容量卷烟市场容量包括一类烟到五类烟总量、各价类卷烟销量以及市场份额等。市场容量：指在不考虑产品价格或供应商的策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的单位数目，所以市场容量实际上就相当于需求

11、量。市场容量的预估是调查研究、综合分析和计算推断的过程，主要的步骤：收集整理和分析资料；选择适当的方法；开展预测；分析误差；确定预测值。2、品牌格局包括品牌规模和价值两个因素。从销量维度来考量品牌规模，从财务角度来考量品牌价值。3、客户服务客户服务是卷烟营销规划中极为重要的目标之一，它反映的是商业企业与零售客户之间关系型建设的质量。要确立客户满意度、服务标准执行率、网上订货率、投诉处理等在服务客户过程中核心的目标。（三）规划编制卷烟营销规划具有长远性、全局性、应变性、纲领性等特点。案例：XX省未来五年卷烟营销规划一、XX烟草“卷烟上水平”的发展基础二、行业“卷烟上水平”的战略意义和XX烟草的责

12、任使命 一是强化思想观念，坚持三个“坚定不移” 二是倾力培育知名品牌，提升行业整体竞争力。 三是深化现代流通建设，加快转变发展方式。三、XX烟草推进“卷烟上水平”的总体思路及发展目标 （一）总体思路 （二）指导原则 （三）发展目标及任务 （四）XX烟草推进“卷烟上水平”的任务和措施 （五）XX烟草“卷烟上水平”的实施要求 1.切实加强领导；2.精心组织实施；3.强化监督检查；4.抓好工作落实。（四）规划实施1、明确卷烟营销组织的职能围绕卷烟营销规划中的目标要求重新定位营销组织的职能，把组织中的骨干人员充实到主要工作岗位上去。2、营造公平竞争的市场环境包括完善品牌引退办法、品牌采供办法、终端营销

13、规则和规范营销行为准则等。3、建立健全市场信息管理体系包括建立市场信息监测机制、市场分析机制、建立消费者研究机制、完善需求预测机制、健全工商信息共享体系等。4、构建面向客户和消费者的现代营销体系包括完善客户服务体系、健全工商协同品牌培育体系、加强市场格局规划、推广实施精准营销等。5、建设敏捷反应的供应链包括加快推进工商网上配货、积极推广网上订货和批零间网上配货等工作。6、加强营销队伍建设7、加强目标管理和激励考核小贴士：烟草行业卷烟市场准入规则 1.坚持市场导向原则，将市场真实需求作为品牌市场准入的基本依据。2.卷烟品牌市场准入由省级公司统一管理，市级公司具体操作。3.商业企业要为所有省级工业

14、公司的产品提供准入机会，行业重点品牌和低焦油、低危害品牌优先准入。4.商业企业要规范并公开品牌准入具体办法。（五）规划反馈在营销规划实施阶段适时组织开展对规划实施情况的评估。规划评估是调整修订规划的重要依据。针对营销规划的阶段性评估，必须进行相应的评估反馈，以确保规划的科学性和合理性。在规划完成时，针对整个规划期的目标完成及各项工作的执行情况，也需要进行全方位的评估反馈，以利于下一步营销目标的制定、规划的编制和实施。第二节 卷烟营销计划管理营销计划的编制以当期的营销规划为依据，同时在具体的实施过程中不断调整，最终保证营销规划总目标的实现。一、营销计划管理概述营销计划的定义：指在研究目前市场营销

15、状况、分析卷烟企业所面临的主要机会与威胁、优势和劣势以及存在问题的基础上，对营销目标和财务目标、营销战略、营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。（一）营销计划的重要性1.保证商业企业的营销努力集中在对企业经营非常重要的营销战略上，以实现企业的营销目标。2.充分利用稀缺的营销资源。3.帮助管理者确定企业的发展方向。4.为商业企业创造增长和盈利的机会。（二）制定营销计划的原则1.营销计划必须服从行业发展战略和营销规划的需要。2.制订营销计划应遵循市场规律、循序渐进，并确保计划的连续性。3.营销计划涉及的业务流程应具有合理性。4.制定营销计划应抓住关键，明确表述。5.制定计划要具有前瞻性和预测性、

16、现实性和可行性、系统性和周密性、高弹性和可控制性、量化性和统一性。（三）营销计划的分类1.从营销活动的特定组成角度看，可分为：品牌计划、新产品计划、细分市场计划、区域市场计划以及顾客计划等。2.从时间跨度看，可分为长期战略性计划（战略规划）与年度计划。一个5年战略规划的目标可分为5各年度计划目标来分步实现。长期计划的期限一般为5年以上；中期计划的期限为15年；短期计划的期限通常为1年。营销规划指5年长期战略计划，营销计划指年度计划。（四）营销计划的框架（五）影响营销计划执行的因素二、营销计划管理的主要内容一般而言，卷烟营销计划的主要内容包括：货源采购计划、货源供应计划和营销工作计划。（一）货源

17、采购计划1、计划拟订的原则本着对市场负责、对客户负责、对品牌负责的原则，以需求预测为基础，以市场需求为导向，努力克服非市场因素，营造公平公正的市场环境，使采购到的卷烟产品能真正适应市场、满足消费，做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。2、计划主体及周期（1）计划主体：商业企业营销管理部门（2）计划周期：货源采购计划是卷烟商业企业满足市场需求的期望，总体计划一般按年度制定，分配计划按半年度执行，衔接计划按月度执行。3、计划考虑的影响因素（1）工商协同。结合工业企业的品牌发展战略和在本地市场的品牌表现，明确今后一段时间品牌引入、退出的目标，以及未来一年的市场容量。（2）行业导向。行业品牌发展

18、战略是制定采购计划的导向。（3）商品生命周期。卷烟商品生命周期是在市场调研基础上，得出品牌引入和退出的结论，从而开展卷烟品牌培训的管理过程。它分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。（4）品类划分。品类管理是按照消费者的消费需求和消费习惯，对卷烟商品进行划分。4、主要指标（1）目标销量：计划期结束时的区域市场预期达到总体卷烟销量、一类烟到五类烟销量、低焦低害产品销量。（2）品牌规模：计划期结束时的区域市场单品牌预期达到的销量。（3）销售结构：计划期结束时的区域市场预期达到的单箱结构、单条均价。（二）货源供应计划1、计划拟订的原则货源供应要求本着烟草公司与零售客户之间“平等互利、长期合作、共

19、同发展”的原则，坚持公平、公正、公开、透明，努力做到“市场需求基本满足，零售客户有所选择”。2、计划主体及周期（1）计划主体：商业企业营销管理部门。（2）计划周期：计划一般按月度制订，周计划是各品牌规格一次批销量的总和。3、制定计划考虑的影响因素（1）同比供应量。参照这个指标量的优点在于零售客户的卷烟经营总量和品牌规格数量一般不会有太大的偏差，但是还要考虑到卷烟消费情况的变化。（2）环比供应量。仅仅相隔一个月，零售客户的卷烟经营在量上变化一般会很小，但是还要考虑到跨越节假日和有临时性需求的特殊情况。（3）一次批销量。这个指标量是最有价值的参考量，按通行的访销周期为7天来考虑，在供应量上基本没有

20、变化，但还要考虑到重大节假日的因素。小贴士：一次批销量一次批销量=商业企业在一个访销周期供应零售客户的卷烟品牌（规格）的数量。一次批销量根据货源情况对各类别客户实行动态调整，以“每个零售户在同一个供应周期内都能进到货”为目标，达到货源共享。4、计划中体现的主要指标（1）月度销量。指计划期结束时的区域市场预期达到总体卷烟销量、一类烟到五类烟销量、低焦低害产品销量。（2）一次批销总量。指在一个访销周期内，每一个品牌规格的投放量的综合。（三）营销工作计划营销工作计划是为了达成卷烟营销的目标制定的推进计划。主要包括营销组织的配备、营销资源的利用、营销人员的人工、营销过程的监督考核等。1、计划拟订的原则

21、营销工作要本着推动行业重点品牌发展的原则，坚持稳健、效率、适用，努力提升营销工作水平，推动重点卷烟品牌规模扩大和价值提升。2、计划主体及周期（1）计划主体：商业企业营销管理部门（2）根据不同阶段的营销工作重点，来制定相应的营销工作计划。3、制定计划考虑的影响因素（1）时间。（2）工作的难易程度。（3）营销人员的能力。4、计划中体现的主要指标检验营销工作的质量和计划达成情况，需要通过货源组织计划和货源供应计划的目标达成情况，以及品牌的市场表现和状态来体现。三、营销计划实施与评价（一）营销计划的实施步骤1.确定营销工作的阶段性目标和要求，提出营销计划的重点。2.确定营销计划各部分的实施进度，根据进

22、度将计划方案的内容融入相应的营销工作。3.对营销工作的各项营销计划方案进行整合，使它们都能在统一的目标和主题下协调开展。4.按照营销工作要求制定出整个营销计划方案实施的时间、重点、主题、进度、评估、相关政策、执行部门等各个环节的内容。（二）营销计划的实施保障1.对营销计划执行内容的分配。2.对营销计划执行效果的考核。3.营销计划的费用分配（三）营销计划的评价采用层次分析法对具体计划开展评价，是一种比较适合于行业目前乃至将来一段时间开展营销计划的有效工具。层次分析法主要有六个步骤：建立评价指标层次结构；构建判断矩阵；层次单排序及进行一致性检验；最大特征值的简易求法；组合权重；综合评价排序。1.建

23、立评价指标层次结构可分为三个或以上的层次。如目标层、准则层（子准则层）、方案层。2.构建判断矩阵构建判断矩阵是对每一层因素针对上一层因素所涉及的相互之间的重要性做出判断，将判断的数值用矩阵形势表示出来3.层次单排序及进行一致性检验4.最大特征值的简易求法5.组合权重6.综合评价排序在具体评价形式上，可根据实际情况采取事前提交计划可行性分析报告、事中提交计划阶段性分析报告、事后提交计划执行总体评估报告的形式来审视营销计划。分析报告的主体内容主要包括目标的制定及与其达成、营销策略的制定及实施效果、预期问题及解决改进方案等。第三节 卷烟营销规划和计划执行的管理办法一、目标管理是通过设定合理的卷烟营销

24、目标，对其进行分解，实施监控，并关注最终结果的一种管理过程。（一）目标管理的意义l 用目标统一员工的思想，保证行动的一致性；l 用目标调动员工的积极性，提供企业的竞争力；l 用目标激励员工的能动性，形成组织的向心力。1.对员工的意义l 目标管理能使员工准确把握自己的责任，使工作有准备，有计划，有自我实现感和参与感。l 目标管理最大的意义是有利于设计职业生涯。2.对企业的意义目标管理帮助企业制定工作计划。（1）目标管理有利于企业开展考核。（2）目标管理有利于企业培养人才；有利于企业各部门之间的内部沟通；有助于评估工作进展；有助于区分工作的轻重缓急，把重点从工作本身转移到工作成果上。3.对营销控制

25、的意义有目标就容易控制。目标控制就是对要达成目标对应的营销活动过程的检验。（二）目标管理的原则1.科学性2.可督查3.成本可控4.利于评估（三）目标管理的步骤1、目标的设置与分解（1）确定营销目标目标分类：业绩目标和过程目标。营销目标确定分为四步： 第一步，抽取历史数据，分析并了解品牌市场表现及发展趋势，为制定营销目标提供依据。 第二步，各维度（根据公司营销需求自定）从不同角度进行市场需求预测，如市场维度、品牌维度、订单维度等。 第三步，公司结合各品牌历史成长表现、市场发展趋势、商业库存和社会库存、价格走势、卷烟年度计划、工业企业意见等因素，采取“权重汇总、综合平衡、突出重点、工商协同”的方法

26、，汇总平衡得出市场总体需求量。 第四步，公司根据市场总体需求量预定目标，既可以由上级提出，再同下级讨论；也可以由下级提出，上级审核批准。（2）分解营销目标将整体目标在纵向、横向或时序上分解到各层次、各部门以至人员。目标分解是明确目标责任的前提，是总体目标得以实现的基础。 分解要求l 目标分解应按整分合原则进行l 各分目标要保持与总体目标方向一致，内容上下贯通。l 目标分解中，要考虑各分目标所需要的条件及其限制因素。l 各分目标在内容与时间上要协调、平衡。l 各分目标表达要简明、扼要，有具体的目标值和完成时限要求。l 目标管理要求每一个分目标都有明确的责任主体。分解步骤 第一步，确定分解的维度。

27、目标分解的维度主要有： 按时间顺序分解：制定目标实施的时间进度，便于实施中的检查和控制。 按空间关系分解：一是按管理层次的纵向分解，即将目标逐级分解到每个管理层次，有些目标还可分解到个人。二是按职能部门的横向分解，即将目标项目分解到相关职能部门。 第二步，在明确形式的基础上，进一步确定目标周期，按照确定的周期分解目标；确定目标项目；确定每一项目的目标值。 第三步，确定分解方法。常采用的方法是协商式分解。 第四步，在规定时间内确定目标值预算方法，逐级分解。小贴士：目标值确定四要点 第一，以历史数据为基础，根据当前市场表现、实际需求及品牌发展规划确定。 第二，保证目标值既有挑战性，又有可执行性。

28、第三，无论定量目标还是定性目标，均要便于控制管理。 第四，目标值测算方法要科学合理，简单可行。（3）明确目标责任要求一是目标责任要与本企业各种责任制相结合。二是在明确总体目标的基础上，进一步明确个人目标责任。三是要明确目标责任的内容、数量、质量、时间等要求，是责任具体化、指标化。步骤：一是确认营销目标。二是签署目标责任书。2、目标的过程管理（1）制定行动计划行动计划包括：明确任务目标、预定计划表、应采取的措施、手段、方法明确任务目标：明确实现目标的中心问题、项目名称、目标值预定计划表：根据目标值制定计划完成进度表，确定各项任务完成的时间。应采取的措施、手段、方法：寻找达到目标的途径并选择最佳途

29、径，把最佳途径转化为每周或每日的工作事项，为完成工作事项制定相应措施。（2）检查与改进对各级目标的完成情况，要事先规定出期限，定期进行检查。检查的方法：自查、互查或责成专门部门进行检查。检查的依据：事先确定的目标。改进是针对检查发现的问题进行纠正，制定预防措施，以持续改进。3、目标的评估与考核（1）总结和评估自我评估：达到预定的期限后，下级各单位（部门）首先将业绩目标与过程目标完成情况进行自我评估。公司测评：将各单位的目标完成情况进行统计，并将完成情况进行评估，与提报的自我评估结果进行对接，综合考核目标完成情况，决定奖惩；同时，讨论下一阶段目标，开始新的循环。（2）目标考核不仅要对业绩目标进行

30、量化考核，而且对过程目标进行定性考核制定考核办法；通报考核结果。案例：XX公司目标管理的实际运用 1.目标管理设定 （1）年度目标规划 （2）营销职责的划分 （3）各工作组、岗位目标的确立。 2.目标管理的过程监控 （1）目标管理重视结果，强调自主、自治和自觉。 （2）充分发挥好督导岗位职能。 3.总结评估 （1）阶段性评估 （2）年度评估二、过程管理（一）过程管理的工具1、销售报表2.流程控制3.营销会议4.营销培训（二）过程管理的流程1.确定营销计划重点目标重点目标决定着业务开展的重点倾向，这是确定关键营销业务流程的前提，一方面给出了核心业务的方向，另一方面则为衡量业务流程优劣提供了一个标

31、准。2.界定关键营销业务流程关键营销业务流程是关系着营销计划目标能否实现的核心流程。（三）过程管理的评估1.目标评估2.过程评估3.投入产出评估4.推广效果评估5.执行政策评估6.竞争对比评估三、预算管理（一）预算管理的概念预算是行为计划的量化，这种量化有助于管理者协调、贯彻计划，是一种重要的管理工具。预算包括营业预算、资本预算、财务预算、筹资预算，各项预算的有机组合构成企业总预算，也就是通常所说的全面预算。（二）预算管理的内容1.销售收入预算2.销售成本预算3.销售毛利预算4.销售费用预算5.存货预算（三）预算管理的方法1.弹性预算就是在编制预算时考虑预算期间业务量可能发生的变动，编制出一套能适应多种业务量的费用预算，以便分别反映不同业务量情况下所应开支的成本费用水平。主要用于编制弹性成本预算和弹性利润预算，一般采用现成本预算后利润预算的顺序进行编制。2.滚动预算滚动预算又称永续预算或连续预算，其基本特点是预算期是连续不断的，始终保持一定的期限。（1）滚动预算的优点可以保持预算的连续性与完整性，使有关人员能从动态的预算中把握企业的未来，了解企业的总体规划和近期目标。可以根据前期