跨国公司及其理论的历史及现状

1、1.跨国公司及其理论的历史及现状1.1跨国公司的历史及现状： 早期跨国公司15世纪末16世纪初，由于地理大发现和航海技术的发展，在西班牙、葡萄牙、荷兰和英国出现了一批从事海外经商和远洋运输的公司，产生了最早的跨国公司。当时的跨国公司主要以贸易（武装贸易）为主，并要得到皇家特许权方能经营国际贸易。东印度公司（East India Company）和哈德逊湾公司（Hudsons Bay Company）就是早期跨国公司的典范。有部分的学者认为即便是东印度公司这样的大公司也并不是现在真正意义上的跨国公司。因为其主要业务集中在国际贸易，并不像现代的跨国公司是以跨国直接投资和跨国生产为主要经营活动的。海

2、默（Stephen Hymer）甚至认为，“以生产性的海外投资，例如海外种植园和矿业投资为己任的跨国投资公司，也不能被看成今天意义上的跨国公司，因为这些公司的生产活动不以产业革命以后的机器大工业为基础。”早期跨国投资考虑的主要因素是东道国的文化背景和政治环境，东道国和投资国之间的贸易联系和位置距离。1914年前，美国海外制造业有41.7%投资在西欧，27%在北美，8.1%在拉丁美洲。英国的海外制造业51.7%在西欧，15.3%在北美，16.2%在拉丁美洲。直到二战前，英国对外投资数量一直领先于其他国家。1.1.2 当代跨国公司发展概况（1）二战后世界对外直接投资猛增20世纪80年代和90年代，

3、跨国公司经历了一个良好的发展时期。整个20世纪各国对外直接投资迅速增长。19141983年各投资国累计的投资金额估计（单位：亿美元）1914年1938年1960年1983年发达国家143.02100%263.50100%629.0099.0%5552.0097.4%美 国26.528.5%73.0027.7%319.0048.3%2270.0039.6%英 国65.0045.5%105.0039.8%108.0016.3%954.0016.7%德 国15.0010.5%3.501.3%8.001.2%403.007.0%法 国17.5012.2%25.009.5%41.006.2%299.00

4、5.2%日 本2.000.1%7.502.8%5.000.8%322.005.6%发展中国家-7.001.1%176.002.6% 1945年世界对外直接投资额200亿美元，1978年增至3693亿美元，1983年更增至6000亿美元以上，所占对外投资总额比重从一次大战前的10，二次大战期间的25，增至1978年的60.55，即对外直接投资超过了对外投资总额的一半以上。主要资本主义国家私人对外直接投资总额，1980年比1960年增加7倍，平均增长11，超过了国民生产总值、工业生产及对外贸易的增长速度。进入80年代增长率有某些降低，呈不稳定趋势。（2）跨国公司的家数剧增 据调查，1968年一19

5、69年主要发达市场经济国家的跨国公司共7276家，其国外分子公司达27300家，1978年分子公司达82266家。据联合国跨国1987年公布的数字：全世界约有二万家跨国公司，海外直接投资总额4500）动美元，在全世界拥有10万个以上的分支机构。其中50家最大的跨国公司就拥有一半以上的海外直接投资。80年代中期跨国公司每年投资于海外子公司就在500亿美元，其中95来自发达国家，34投向其他发达国家。据联合国2002年世界投资报告报道，全世界已有6.5万家母公司和85万家外国子公司，2002年对外直接投资累计6.6万亿美元，全球销售额达到将近19万亿美元是2001年世界出口额的两倍以上。2004年

6、度全球35家大公司排名排名公司名称中文名称总部所在地主要业务营业收入百万美元1Wal-Mart Stores沃尔玛美国一般商品零售263009.02BP英国石油英国炼油232571.03Exxon Mobil埃克森美孚美国炼油222883.04Royal Dutch/Shell Group壳牌石油英国/荷兰炼油201728.05General Motors通用汽车美国汽车与零件195324.06Ford Motor福特汽车美国汽车与零件164505.07DaimlerChrysler戴姆勒克莱斯勒德国汽车与零件156602.28Toyota Motor丰田汽车日本汽车与零件153111.09G

7、eneral Electric通用电气 美国多元化公司134187.010Total 道达尔法国炼油118441.411Allianz安联德国财产意外保险114949.912ChevronTexaco雪佛龙德士古美国炼油112937.013AXA安盛法国人寿健康保险111912.214ConocoPhillips康菲美国炼油99468.015Volkswagen大众汽车德国汽车与零件98636.616Nippon Telegraph & Telephone日本电报电话日本电信98229.117ING Group荷兰国际集团荷兰人寿健康保险95893.318Citigroup花旗集团美国

8、商业与储蓄银行94713.019Intl. Business Machines国际商用机器美国计算机办公设备89131.020American Intl. Group美国国际集团美国财产意外保险81303.021Siemens西门子德国电子、电气设备80501.022Carrefour家乐福法国食品、药品店79773.823Hitachi日立日本电子、电气设备76423.324Hewlett-Packard惠普美国计算机办公设备73061.025Honda Motor本田汽车日本汽车与零件72263.726McKesson麦克森美国保健品批发69506.127U.S. Postal Servi

9、ce美国邮政美国邮递包裹货运68529.028Verizon Communications弗莱森电讯美国电信67752.029Assicurazioni Generali忠利保险意大利人寿健康保险66754.930Sony索尼日本电子、电气设备66365.731Matsushita Electric Industrial松下电器日本电子、电气设备66218.432Nissan Motor日产汽车日本汽车与零件65771.133Nestle雀巢瑞士食品65414.634Home Depot家居百货美国专业零售64816.035Berkshire Hathaway伯克希尔哈撒韦美国财产意外保险63

10、859.066Unilever联合利华英国/荷兰食品45636.286Procter & Gamble宝洁美国家居个人用品40238.0资料来源：美国财富杂志2003年全球500家最大公司的收入总额达14.9万亿美元，高于高峰期2000年的14.1万亿美元。纯利润为7312亿美元，创历史最高纪录。即使是1997年下半年爆发的亚洲金融危机1.2跨国公司理论所有跨国公司理论都建立在以下两个共同点之上：1. 以对外直接投资为研究对象。2. 以市场不完全和垄断优势为理论基础。海默（S. Hymer）的垄断优势论（Monopolistic Advantage Theory） 1960年 以产业组

11、织理论为基础，从市场不完全竞争造成的垄断出发，认为美国企业之所以进行对外直接投资，是因为它有比当地同类企业或公司更有利的垄断优势，因而可以从事国外生产，获得较国内市场更高并超过东道国当地竞争对手的收入。弗农（Vernon）的产品生命周期理论（The Theory of Product Life Cycle） 1966年企业对外直接投资是根据产品所处不同阶段的内部生产条件和外部竞争环境的不同而作出的反应。产品生命周期主要有三个阶段：创新阶段、成熟阶段和标准化阶段。巴克利（Buckley）和卡森（Casson） 内部化理论 1976年公司在跨国性活动中，由于市场的不完全性受到诸多障碍，为实现利润最

12、大化就必须使技术、知识等中间产品在公司内部自由流动，以减少较高的市场交易成本。并且，由于贸易在公司内进行，可以使买卖双方对商品的质量和定价都有正确认识，从而大大减少了正常贸易下的风险。当内部化过程超过了国家，跨国公司便产生了。边际产业扩张理论 小岛清（Kiyoshi Kojima） 20世纪70年代。 一国应从已经或即将处于比较劣势的产业开始对外直接投资，并按比较成本的顺序依次进行，也即按边际产业为序依次进行。国际生产折中理论 约翰邓宁（ John . H . Dunning）1976年 （结合了国际贸易理论与国际投资理论）企业从事国际经济活动主要有两种途径：一是通过国际贸易方式进行出口；另一

13、种方式是进行对外直接投资在国外生产。对外直接投资方式必定会因为东道国的政治、文化、语言、法律等等的差异以及缺乏对当地市场的了解带来高成本和高风险，而跨国公司在这样的条件下仍愿意对外投资并能够获得利益，是因为跨国公司拥有的一种当地竞争者所没有的比较优势。这种优势能够克服国外生产所引起的附加成本和政治风险，因此是进行对外直接投资的必要条件。包括：所有权优势（企业优势）、内部化优势（所有权优势内部化）和区位优势。 概括的说就是：对外直接投资优势所有权优势+内部化优势+区位优势。选择方案：优势市场渠道所有权内部化区位对外直接投资出口X技术转移XX根据侧重点的不同，邓宁理论将跨国公司分为六种类型国际生产

14、类型所有权优势内部化优势区位优势适合的行业1.资源开发资本、技术和接近市场保证以适宜价格并稳定地得到原材料供应，控制市场拥有资源石油、铜、锡、锌、铝、香蕉、可可、茶叶2.进口替代制造业资本、技术、管理和组织技能、规模经济和牌号希望利用技术优势转让，信息成本高，购置成本不确定原料和劳动成本、市场、政府政策计算机、医药、汽车、卷烟3.合理化专业分工资本、技术、管理和组织技能、规模经济、牌号和接近市场1）希望利用技术优势转让，信息成本高，购置成本不确定，分工协作地效益2）垂直结合经济性1）产品专业化、集中化经济性2）劳动成本低、政府鼓励当地生产1）汽车、电器设备、农机2）家电、纺织、服装、照相机4.

15、贸易与分销产品分销保障销售出路，保护公司牌号声誉当地市场，需要接近消费者，售后服务多种商品，特别是需要同消费者密切接近的5.附属性服务接近市场希望利用技术优势转让，信息成本高，购置成本不确定保障销售出路，保护公司牌号声誉市场保险、银行、咨询6.其他多样化（包括地理多样化）多种多样市场1） 证券、投资、资产管理2）需要空间联系的行业，如航空、旅馆。2.跨国公司营销策略研究 跨国公司营销管理的目的在于，通过用企业的资源满足在地域上分散的多国购买者的需要，以此来实现企业的跨国经营战略和发展目标。跨国公司的营销策略体现在：（1）实行品牌战、广告战，挤压其它国家和公司的产品品牌，力图垄断市场，获取高额利

16、润。（2）通过“转移价格”牟取高额利润。“转移价格”是跨国公司内部进行的交换价格，是根据跨国公司全球战略利益的需要人为制定的。通过转移价格，跨国公司可以逃避东道国的价格管制，回避较重的税负和外汇管制，增强子公司的竞争力，并可利用汇率变动牟取投机利润。2.1 市场开拓策略（1）国际市场细分市场细分（Market segmentation）是以顾客的欲望和需要差异为依据，将市场划分为不同的顾客群，使每一顾客群成为适应某一特定营销组合的细分市场。可以以语言、宗教、政治经济制度、发达程度、气候及地理区位；生活方式；喜好等为依据进行细分。（2）目标市场选择策略无差异性市场策略、差异性市场策略以及密集性市

17、场策略。2.2 国际市场营销组合策略国际市场营销组合即是产品策略（PRODUCT）、销售渠道策略（PLACE）、促销策略（PROMOTION）及价格策略（PRICE）的有机组合（4PS）。产品策略标准化产品，可以通过规模经济效应节省研究和开发费用，获得价格竞争优势，满足流动性大的顾客的需求。差异化产品，可以增强国际市场适应性，提高国际竞争力、市场占有率，可以提高企业自身发展的能力。对于跨国公司而言这两者并不是绝对对立的。通过教育、电视的推广等途径各国的文化产生互相渗透，使各国市场对产品的要求表现出趋同性。一旦消费者需求因文化交叉产生共性，就可以设计全球通用产品，用同样的广告制作，只需变更文字说

18、明，以跨国公司的威名与信誉，靠自己的渠道，向世界市场推进。价格策略跨国公司在国际营销中常用的定价方法主要有：1）撇脂定价与渗透定价。撇脂定价，指跨国公司在目标市场上采取高价格政策，尽可能多的赚取利润。适用于市场上没有什么竞争的情形。渗透定价，则是指产品以较低价格投放市场，其目的是使企业产品迅速占领市场，以取得较大的市场份额。对于新产品和成熟产品同样适用。2）跟随定价。与同行业现在价格水平保持一致。3）相关产品定价。根据各商品在生产特点、功能差异或市场状况等方面的相互联系而确定的价格，其特点是不拘泥于单一产品的价格目标，而是寻求整体利润、市场或其它竞争目标的实现。尤其适合开发发展中国家市场或运用

19、技术含量较高的产品。销售渠道策略消费品分销渠道模式：a.生产企业>最终消费者。b.生产企业>零售商>最终消费者。c.生产企业>批发商>零售商>最终消费者。d.生产企业>经销商或代理商>批发商>零售商>最终消费者。因其适应国际营销的发展需要，所以仍具优势。促销策略促销策略是跨国公司实现其营销目标的有力保证，企业主要靠其促销活动把信息传达到市场。1）广告促销国际广告的标准化，指跨国公司在各国市场上采取共同的广告策略，利用相同的广告媒介去表达相同的广告信息；而差异化策略则认为，广告应因国家和地区而异，因为每个国家各具特点。广告宣传标准化可以

20、节省推广费用，同时有助于统一各国客户对产品的印象，增加和巩固品牌在客户心目中的地位，促成销售量的扩大。国际广告的差异化是针对不同的国家和地区采用不同的创意，以便适合当地群众特殊的接受心理。2）人员推销识字率低、政府对广告的限制、缺乏广告媒介等因素导致人员推销在国际上作用相对更大。发展中国家的低工资也使人员推销成为一种相对比较便宜的促销形式。从以上的渠道策略里可以看出，对消费品市场而言，人员推销一般意义上是向中间商推销，而不是售给最终消费者。2.3 案例分析 德国汉高汉高的海外业务始于20世纪初，最早与邻近的国家建立销售中心，1913年成立第一家海外子公司，到1939年已拥有15家欧洲子公司，到

21、1996年，集团已在60多个国家拥有245家子公司和400000多雇员，海外员工占四分之三，海外销售占集团总收入60，汉高集团的主要市场在欧洲，南北美洲和亚太地区。汉高对中国投资始于1988年，首先在北京设立汉高集团北京代表处，目前在中国总投资额达到3亿美元。眼下，汉高所面临的竞争局势日渐严峻。只有在粘合剂生产上，汉高可以骄傲地带上桂冠；在洗涤剂领域，汉高最大的全球竞争对手是宝洁、联合利华和日本花王，汉高名列第四；在化妆品领域，汉高的对手是宝洁、联合利华和欧莱雅，在这一领域汉高只能排在第十位。（1）品牌策略：在工业领域，汉高的业务属于全球性的经营活动，推行全球性的品牌策略，全球一致的产品和技术

22、解决方案，以服务全球化拓展业务的工业用户；但在消费品业务领域，汉高对于是否推行全球性的品牌策略则表现得非常谨慎和灵活。汉高将旗下的消费品品牌划分为全球性和地区性的品牌。强调品牌全球化及建立全球经营必要性的同时，汉高又非常强调本地化。对于已有的国际品牌和新并购的本地品牌，汉高所推行的是一套独特的多样化品牌管理模式。例如，汉高既有在120个国家销售“百特”牌固体胶，也有目前在上海市场上排名第一的白胶和万能胶品牌“熊猫”。“客户永远都是本地化的，尽管他们也是全球化网络的一部分，但他们的需求都带有本地色彩。”李宁雅说，“因此，我们要尽可能地与本地客户接近，不断了解本地客户的需求，并将我们的产品做一些调

23、整，以便适应这些需求。”（2）广告促销策略：在欧洲市场，汉高的广告铺天盖地，营销推广也是随时随地进行，在市场份额上占据绝对领先地位，把竞争对手宝洁、联合利华撇在后面。但在中国，汉高的推广投入显得十分有限，在营销手段上显得保守。即使是当时准备卷土重来的“天清”洗衣粉，在中央电视台做了一段时间广告后又销声匿迹。而竞争对手们凭借品牌美誉，利用品牌号召力进行强势渗透，占领了大部分中高端市场，瓦解了汉高本不忠诚的客户群。此外，1998年以后，国产品牌开始崛起，浙江纳爱斯公司的“雕牌”和陕西南风集团的“奇强”，从下游市场夹击汉高，基本上扫荡了中低档洗衣粉市场，而高档洗衣粉仍在宝洁和联合利华的掌握中，汉高进

24、退维谷。（3）点评：1）细分市场不当，渠道应用不充分。汉高过于单纯地强调了地域性的差异。它所买断的中方原有品牌：天津加酶(天津汉高)、海欧(徐州汉高)、天天(四平汉高)以及桂林(桂林汉高)都是在一个特定地域内具有相当市场份额的中方品牌。尽管在一些邻近的区域如东北、广西和华北地区，这些品牌在当地占有一定的市场份额，但在跨区域销售时，却遭遇不小的挫折。这是现在汉高存在的一个硬伤，缺乏一个在全国市场有影响力的品牌。持有的产品处于同一层面不说，各个品牌之间也没有利用原有的销售渠道进入对方的市场以扩大整体的市场占有率。2）广告促销策略运用不足。通常一家跨国公司刚进入东道国市场时，不可避免的会实行一系列的

25、广告轰炸，以提高品牌知名度，吸引消费者。然而，汉高进入中国市场时这一点做得很不够。很大程度上影响了其旗下品牌在中国市场上的竞争实力。3）市场定位不明确。以洗衣粉市场为例，上游市场掌控于宝洁和联合利华，国产品牌控制中低端市场。汉高的洗衣粉品牌如果要进入高端市场是否有实力抗衡两大龙头？依目前的情况来看，汉高的产品亟待整合，品牌整合、渠道确定以后进入中级市场才是目前汉高的明智之举。2.3.2宝洁（1）市场细分策略宝洁的逻辑是，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。“宝洁”拥有6个香皂品牌、4个洗发精品牌、3个小衣量洗衣剂品牌、3个牙膏品牌以及两个衣物柔软精品牌。只要每个品牌是以给消费者提供好处未

26、定位基础，“宝洁”都会放手让品牌们诚实地竞争。而决定谁胜谁败的是消费者，而不是公司经营阶层。“宝洁”宁愿让自己的品牌吃掉自己的品牌，因为市场占有率仍然属于“宝洁”。因为顾客希望从产品中获得的不同的利益组合，“宝洁”在美国一共设计了8个不同的洗衣剂品牌，包括：汰渍（Tide）洗衣干净，请用汰渍。依若（Era）去除顽垢。起儿（Cheer）衣服光亮。阿格西道尔（Oxydol）洁白干净。波得（Bold）洗净柔软。依芙玉史诺（Ivory Snow）柔软衣物。甘恩（Gain）清新亮丽。德瑞福特（Dreft）保护婴儿肌肤。就洗发水而言，宝洁的5大品牌布局如下：高端市场海飞丝沙宣潘婷伊卡璐中端市场飘柔低端市场

27、飘柔化妆品高端市场SK-IIOLAY（2）产品组合策略以宝洁在亚洲推出的洗发精为例，海飞丝的个性在于去头屑，潘婷的个性在于对头发的营养保健，而飘柔的个性则是使头发光滑柔顺。在日本市场上推出的产品广告更是出手不凡：海飞丝洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起海飞丝去头屑的信念；飘柔，让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给你以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，领头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对飘柔飘逸柔顺效果的印象；潘婷，用了杏黄色的包

28、装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了潘婷的营养型个性宝洁的策略是对每一个消费者归结出一些不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。这一独特的品牌细分主张是建立在宝洁对消费者精确调查的基础上的。宝洁登陆亚洲之前，整整做了两年的消费者调查。宝洁采用多品牌策略，同品类产品下又细分有各个针对不同目标市场地品牌，以满足不同的消费者需求。下图是中国宝洁的产品组合：沙宣：由世界著名护发专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮汰渍中国宝洁洗发护发用品护肤美容用品个人清洁用品口腔护理用品潘婷：含有维他

29、命VB5，兼含护发素，令您的头发健康，加倍亮泽飘柔：洗发护发二合一，令您的头发飘逸柔顺伊卡璐：草本精华SK-II玉兰油玉兰油激爽舒肤佳佳洁士妇女保健用品护舒宝婴儿护理用品织物、家居护理用品帮宝适碧浪海飞丝：有效去头屑及防止头屑再生中国宝洁分为7个品类，即拥有7个产品线数。中国市场中在口腔护理品、妇女保健用品及婴儿护理用品三个品类下都只有一个产品项目。织物、家居护理用品类下推出的是碧浪和汰渍，两者虽然都属于洗衣剂的品类，但是诉求有所不同：碧浪有效去除顽垢；汰渍净白，大衣量。个人清洁用品类，同样有明确的市场细分：舒肤佳除菌，保护全家健康；玉兰油滋润美白；激爽清新提神。护肤品市场：玉兰油牛奶般润滑白

30、皙；SK-II，富含Pitera,晶莹剔透的奇迹，没有细纹。下面具体以最为典型的洗发水品类为例对宝洁的产品组合策略进行分析：宝洁旗下共有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐5大品牌。·海飞丝：有效去头屑及防止头屑再生；去屑润发精华露，有效作用于头部皮肤，提供给头部皮肤最好的滋润和保护，从而彻底去除头屑，并有效预防头屑再生。柠檬草控油型，不仅有效去屑，洗发的同时均衡护发，滋润秀发，在表面形成一层保护膜。海洋活力型，清新迷人的海洋芬芳，来自海洋的清爽气息。莹采乌黑型，从头部皮肤和头发的滋养开始，让秀发无屑可击，越黑越漂亮。洁净呵护型，不仅有效去屑，防止头屑再生，免除头屑烦恼，更特有深层洁净成

31、分，帮助去除过多油渍，将秀发彻底洁净。丝质柔滑型，洗发的同时均衡护发，滋润秀发，在表面形成一层保护膜。怡神舒爽型，富含天然薄荷，带来清凉感受。滋养护理型，多至3倍的滋养秀发成分，特别滋养秀发，同时还能滋养因染发、烫发等造成的受损发质。·飘柔：洗发护发二合一，令您的头发飘逸柔顺；绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%的焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；蓝色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底；金色人参滋

32、养飘柔，针对讲究生活品质的职业女性，蕴含人参营养滋润精华，洗发护发又养发。飘柔一分钟焗油精华露，每次洗发后使用，只需在秀发上停留一分钟，就能令秀发更加光滑柔顺，象发廊焗油一样，轻轻松松一梳到底。·潘婷：含有维他命VB5，兼含护发素，令您的头发健康，加倍亮泽；·沙宣：由世界著名护发专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮；·伊卡璐：草本精华，来自天然植物。宝洁的几大洗发水品牌各自持有特别的诉求，保证了宝洁对各个市场的覆盖面。当润言退出市场后，宝洁采用了增加产品项目的办法进行调整，收购了以草本洗护闻名的伊卡璐，用以与联合利华的夏士莲争夺植物洗发的市场。继而推出飘柔品

33、牌的延伸手乌黑发，与夏士莲黑芝麻洗发露争夺黑发市场。针对宝洁洗发护发产品在低端市场的空白，宝洁决定实行飘柔品牌产品线的延伸。在原本中档的精华护理系列之外，推出低价9.9的低端产品。力求借此控制低端市场。 但是事实上这一举措，由于实行的是单一品牌多种定位的策略，很可能会使消费者对产品品质产生质疑，也可能导致原本精华系列的消费者转向新的低端产品，致使宝洁飘柔丢掉原有的中档市场。（3）广告促销策略2004年11月18日晚，央视2005年黄金段位广告招标在梅地亚中心落下帷幕。2005年度的央视黄金段位广告招标结束，总标额达到52.48亿人民币。宝洁公司累计中标额为3.8515亿元，位居榜首，成为央视1

34、1年招标以来首个“外资标王”。 “成为最大的广告投放商并不是宝洁的根本目的，我们在全球或者在大中华区做广告宣传的目的是与消费者进行沟通，让他们了解产品的功效以及认识品牌的灵魂，从而在消费者当中建立亲和度和忠诚度。顺便要说的是，我们做广告宣传并不局限于电视，虽然在中国电视无论是以前、现在包括将来都是非常有效的宣传渠道，但它并不是唯一的手段，还有很多其它的沟通手段，比如手机、户外广告、平面媒体、店内美容顾问等等。宝洁未来的广告策略就是，在以品牌为基础的情况下，研究什么样的沟通手段才是最有效的，并进行必要的投入，更好地提高广告创意，媒体投放计划将做得更好。”宝洁对媒体的期望是，“媒体不仅仅是我们的一

35、个广告时间供应商，还应是真正的策略性合作伙伴，我们希望从媒体那里拿到的不光是一个广告时间，而更多的是理解和长久的策略支持。”宝洁这次在中央电视台的大动作的图谋主要在地县市场（也就是我们常说的三四级市场）以及广大的乡镇。中国市场可以大致划分成五级，一级市场是上海、北京、广州这三大中心城市，有时候也加上深圳、武汉、成都、杭州和南京，这些都是中国最发达的城市，消费能力也最强；二级市场主要是指其余的省会城市、计划单列市和浙江省的温州、广东省的东莞以及重庆、天津两个直辖市；三级市场是指全国的地级市和浙江、江苏、广东省的县级市；四级市场是指其余地区的县级市和全国的县；五级市场是指全国的乡和镇，它意味着广阔

36、而分散的农村。中央电视台在一二级市场并不受欢迎，它的主要受众来自三级市场以下。毫无疑问，宝洁也知道这个事实。标王策略正是反映了宝洁这种欲在三四级市场寻求新的增长点的意图。在过去的时间里，宝洁的主要强势地区在一二级市场的现代零售渠道这也几乎是所有外资企业擅场的主战场。然而在三四级市场，宝洁深受国内各种大小品牌的骚扰。针对宝洁这些市场偏弱的特点，不少国内品牌采取了“农村包围城市”的策略，或用批发渠道来进行渗透，或是在三四级市场用“终端战术”来和宝洁争夺市场份额。宝洁早在几年前就祭起了价格战的大旗，频频用降价来打压国内品牌。这次央视的投标获胜，也无非是这种打压行为的继续。宝洁将在三四级市场加强产品和

37、品牌的传播，以反击国内的竞争对手。 毫无疑问，2005年，宝洁在获得标王的同时，一定会在三四级市场增加分销商。3.跨国公司直接投资策略研究3.1 跨国公司直接投资策略概述就投资方式而言，有新建和购并两种方式。两种方式各有优缺点，一般来说，新建周期长、见效慢，购并周期短、收效快，因此，在近十年的跨国公司投资方式中，购并比新建更多地为跨国公司所采用，尤其在最近几年中出现了全球性的企业购并浪潮。就投资项目而言，跨国公司往往从全局性和长期性利益出发，不拘泥于一时一地的利益得失，而注重于争夺具有长期高额垄断利润的项目和行业。3.1 跨国公司直接投资现状分析2004年充满希望。2004世界投资报告指出，由

38、贸发会议2004年第一季度对世界335家最大的跨国公司（含发达国家、发展中国家和转型经济体）进行的调查和87位国际选址专家均证实了对外国直接投资流量的乐观前瞻。预计这一流量会在亚洲和太平洋以及中东欧等地出现上扬，尤其认为这一流量会在亚洲的中国和印度以及中东欧的波兰会出现攀升之势。预计外国直接投资在发展中国家仍以“绿地投资”为主，在发达国家则以跨国并购为主。外国直接投资的复苏进一步加速了国际生产，而这一生产目前是由不少于61,000家跨国公司的90多万家国外分公司进行的，所代表的外国直接投资存量约为7万亿美元。2002年，全世界100家最大的跨国公司占全球跨国公司总量的不到0.2，却占全世界范围

39、内国外分公司销售额的14、资产的12和雇员的13。3.2 可口可乐在华直接投资可口可乐在中国的首家瓶装厂于1980年在北京成立。20多年来，可口可乐在中国的投资已超过11亿美元，直接雇用员工1.4万人。目前在中国有3家合作伙伴享有可口可乐灌装权，它们是太古饮料集团、嘉里饮料集团和中国粮油可口可乐饮料（集团）有限公司。可口可乐在中国还有24个授权的瓶装公司和1个在上海生产可口可乐浓缩液的工厂、1个在天津生产中国品牌饮料主剂的公司。可口可乐公司在华投资与其他跨国公司有所不同。从饮料行业经营特点和自身拥有的品牌优势出发，可口可乐公司在华投资并不要求多数控股，可口可乐公司与这些企业的联系从资产纽带关系

40、变成特许授权经营。可口可乐公司主要通过可口可乐品牌的巨大影响力，通过授予特许灌装权来发展其业务。这种方式由于实现“双赢”，给合作者带来稳定丰厚的利益，易于调动合作伙伴的积极性，易于发挥当地企业的优势，从而提高投资效率。可口可乐公司董事会表示，21世纪的可口可乐公司一定要落实“合乎当地国情”的企业文化。为此，公司实行了本土化策略，包括原材料当地化（99以上的原材料均在中国采购，每年采购金额超过70亿元人民币）、品牌当地化（付巨资研制适合中国人口味的产品，并将这些技术无偿地转让给中国）和人才当地化（将公司总部从香港迁到上海，又在上海建立可口可乐管理学院，为公司及各灌装厂提供人员培训）。3.3 宝洁

41、公司在华直接投资1988年8月18日，宝洁公司在中国成立了第一家合资企业广州宝洁有限公司，至今宝洁公司已在中国建立了包括广州黄埔和天津西青两大生产基地在内的11家企业和1个研发中心。13年来，宝洁在华投资总额已逾3亿美元，拥有4000名员工，2000年上缴国家税收14.8亿元人民币。宝洁在华投资能取得卓越成绩，得益于其独特的经营之道：1、注重市场研究，满足消费者需求。宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，尤其注重对市场需求的深入了解，并不间断地开发、设计新产品，以满足广大消费者的需求。在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者跟踪并尝试与消费者建立持

42、久的沟通关系。宝洁在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。2、崇尚质量的原则。宝洁坚信，持久地为消费者提供高质量的产品，是赢得消费者信任的根本。公司在全球的生产部门利用先进的配方，结合高级的生产技术和设备，生产出高品质的产品。除此之外，每批产品出厂前，质检部门都会作出严格检验，以确保公司产品的良好信誉。3、注重技术创新，提供一流产品。进入中国以来，宝洁公司一方面把已经在市场上取得成功的创新产品推广到中国市场，另一方面则积极推进在中国的研究与开发。1996年12月，在清华大学科技园区建成的北京宝洁公司研发中心，是宝洁全球第1

43、8家研发中心之 一，这确保了创造设计出更适合中国消费者需求的产品。联合技术：做好系统发展规划 联合技术公司是美国大型跨国工业集团，业务遍布世界220多个国家，涉及2000多个业务据点，为全球航空航天和建筑业提供高技术的产品和服务。在财富杂志2004年500家最大公司排名中，居第86位；2003年营业收入402.38亿美元，2000年资产总额为253.64亿美元，目前在世界各地拥有1.2万项专利。半月谈 2004年11月09日3.4 跨国公司在华直接投资发展前景今年年初商务部发布了跨国公司对华投资趋势调研报告。商务部预测，今后三年，八成以上跨国公司将扩大在中国的产业和研发上的投资。研究院以商业周

44、刊全球1000强企业为主要调查对象。82%的调查对象将继续扩大对华投资，无论是生产、销售、技术开发的投资规模与速度，都将逐步提高。其中，35%的跨国公司处于投资整备阶段，计划开展新一轮对华投资。商务部认为，这些跨国公司未来的投资将有三方面特点：第一，加速基础产业向中国的转移；第二，扩大销售与售后服务的投资；第三，加强技术的转让。报告指出，61%的跨国公司明确表示在未来三年内将继续扩大在华研发方面的投资。非核心技术转移到中国研发、在中国并购其他研发机构将是主要投资方向。引人注目的是，大部分公司的投资倾向于独资，包括产业独资和独资研发，比例达到57%。在研发投资中，有46%的企业倾向于建立独立的研

45、发中心。中国市场规模和开放程度是吸引跨国公司扩大对华投资的关键因素。而选择独资，更多是基于利于自主管理、保护知识产权等方面的考虑。另一方面，不少跨国公司把全球采购中心迁至中国，或在中国设立采购办事处。沃尔玛全球采购中心已从香港搬到深圳；家乐福在上海设立了全球采购中心，并陆续在中国境内建立若干区域性采购中心；麦德龙也把上海和天津作为中国南北区域采购供应枢纽。2005年4月8日，国际采购联盟秘书长杰克·瓦格纳在北京宣布，第14届国际采购与供应管理联盟世界大会将于9月17日至18日在北京举行，大会的主题是“经济全球化：采购聚焦中国”。不难看出这也是跨国公司在华投资的一大趋势。4.跨国公司并

46、购策略研究4.1 跨国并购的基础理论及现状“购并”通常被称为“M&A”，即英文Merger & Acquisition的缩写。大不列颠百科全书对Merger 的解释是：“指两家或更多的独立企业、公司合并组成一家企业，通常由一家占优势的公司吸收一家或更多的公司。”这里的并购不仅指兼并收购的含义，还包含联合、接管的意义。本章中所指的跨国购并（Transnational M&A），是指一国企业为了某种目的，通过一定渠道和支付手段，将外国企业的一定甚至全部份额的股份或资产收买下来，从而对后者的经营管理实施部分或完全的控制。1）一般来说，跨国公司实施并购是基于以下几个目的：（1）

47、迅速打入当地市场，也即是为了获得被并购企业现有的渠道。通过跨国并购的方式，收购方可以很方便地获得当地企业地市场地位（现成地销售渠道及当地用户、与供应商多年建立起来地信用，使跨国公司迅速地再当地市场上占有一席之地。并且还可以把跨国公司的其他子公司的产品列入该市场。（2）扩大产品空间。如果目标企业与主并企业产品相同，通过收购，可以在更大规模上进行生产，实现跨国性规模经营，减少竞争对手，增加国际市场份额。如果目标企业与主并企业产品相似且有一定类别，通过收购与兼并，可以增加产品种类，扩大生产线。如果目标企业与主并企业产品不同，通过收购，可以进行多角化经营，减少单一产品的经营风险。（3）投资回报率高。通

48、过并购可以省掉建场时间，迅速获得现成的管理人员、技术人员和生产设备，抓住市场机会，迅速获得收益。此外，跨国公司的并购有时也为了获得目标企业提供的资源，实现纵向一体化等。2）跨国公司并购的特点（1）跨国公司并购日益活跃，并购规模越来越大，交易额不断上升二十世纪九十年代，世界范围内的企业并购数翻了近三番。1990-1999年期间，全球并购案从9000家上升到25000家；并购值从2900亿美元上升到23810亿美元，增长了八倍，到了2000年并购再次被推向一个颠峰。跨国并购2003年为2.970亿美元，虽然依然低靡但是已经开始上扬。联合国贸易和发展会议2004年世界投资报告显示,2004年上半年全

49、球跨国并购同比增长3%。随着跨国并购活动的恢复以及经济增长的加速,全球投资流量将在2004年重新开始增长,预示着全球FDI流动将开始新一轮繁荣。2004年世界投资报告预测,2004年全球外国直接投资总额将增长到6000亿美元,增长速度为7.1%。全球国际投资专家中超过80%预期全球外国直接投资将出现新一轮增长。对2006-2007年全球投资环境持乐观态度的比例上升至81%,预示着全球直接投资流动将开始新一轮繁荣。这一势头加之其他因素，如主要母国和东道国的经济增长较高，公司赢利改善，股票价值上扬等均显示出2004年外国直接投资流量的复苏。作为外国直接投资流量的三个组成部分之一体现较高利润的再投资

50、回报2003年已恢复增长，创下新的记录。4.2 宝洁公司并购威娜1980年，宝洁发展成为全美最大的跨国公司之一。通过收购Norwich Eaton制药公司(1982)，Rechardson-Vicks公司(1985)，公司活跃于个人保健用品行业；通过80年代末，90年代初收购了Noxell，Max Factor，Ellen Betrix公司，宝洁在化妆品和香料行业扮演着重要角色。这些收购项目也加快了宝洁全球化的进程。为了充分发挥跨国公司的优势，宝洁建立了全球性的研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美等地。2001年，宝洁公司从施贵宝公司收购了全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003

51、年，宝洁收购了德国威娜公司。美国宝洁公司以大约59亿美元收购德国护发产品公司威娜(Wella)。威娜是一家专业护发品公司。高盛公司的数据显示，威娜以24%的欧洲市场占有率位于欧莱雅之后。威娜的意义在于，如果宝洁得到它，便得以为其树立在美容业界所欠缺的专业形象，从而参与高端竞争。这项交易完成了宝洁寻求收购一家大型欧洲化妆品企业的目标。巩固了宝洁公司作为主要美容品公司的市场地位，并提升同其竞争对手世界最大的美容品公司欧莱雅(L'Oreal)相抗衡的能力。宝洁继2001年收购伊卡璐(Clairol)后，一直在寻求机会扩展其在欧洲市场的地位。收购威娜将使宝洁公司在其从未涉足的欧洲美容沙龙领域占

52、据主要地位。4.3 法国欧莱雅集团并购案例分析作为世界最大的化妆品公司，法国欧莱雅集团正在快速占领中国市场，迄今短短7年时间里，便将其全球主要核心品牌植入中国市场。尽管到目前为止，欧莱雅在中国的销售额尚不到其全球销售额的1%，但中国却被欧莱雅集团看做是未来具有战略意义的市场。欧莱雅收购小护士2001年就曾经传出过欧莱雅要收购小护士的传闻，甚至成了公开的秘密。但这个传闻在2002年下半年之后就逐渐消失了，外界都以为这事会和很多的收购传闻一样偃旗息鼓。但是在2003年12月11日，全球最大的化妆品集团欧莱雅却忽然宣布收购小护士成功，而“小护士”所属公司丽斯达的负责人、小护士的品牌创始人李志达今后将

53、不能再进入化妆品行业。 这一年，小护士的营业额大约为3亿5000万人民币左右，欧莱雅中国是15亿人民币，这个销售数据和四年前有着沧海桑田的变化，2000年，欧莱雅中国只有4.48亿的营业额，较1999年只实现了7%的增长，不会比2000年的小护士高到哪里去，甚至可能还要低。李志达对媒体说，“是时间改变了这一切。经过四年的沟通和了解，我最后被盖保罗总裁的真诚所感动，他说，你的孩子养大了交给我，你就放心吧。我会像对自己的孩子一样来对待小护士品牌。我们能给它提供坚实的研发后盾，把它推向海外市场，我们有更强大的投资实力，等等。”面对上百家媒体的关切目光，李志达透露，虽然没有明确的想法，但今后自己可能将

54、在消费品领域发展。关于收购的价格，媒体传说的是20亿左右，但我们有充分理由相信这是个以讹传讹的说法，因为20多亿的价格足够能让达能买下乐百氏，小护士显然不值这个价钱。究竟是多少并没有财务报表公布，但分析小护士被收购前那种衰败的市场表现，估计最多也不过是2-4亿左右。在小护士被收购后的这一年，它被整合到欧莱雅中国的一个国际品牌“卡尼尔”的旗下，甚至在一些城市还出现了小护士的百货商店专柜，而在这以前，它还一直是主要在超市进行售卖。媒体所宣称的“小护士品牌在消费者中认知度达到96。作为一个大众化的品牌，小护士在全国已建立28万个销售点。渠道是欧莱雅看重小护士的一个重要方面。”应该说是个不确切的说法，

55、因为在过去一年，只看到小护士变成了“卡尼尔小护士”，丝毫没有看到欧莱雅去整合小护士的渠道。变数也许有二。一是欧莱雅所擅长的“收放”策略，把小护士暂时往高端定位上拉一下，然后在2005年或更长的一段时间后再继续走回原来的老路；二是未来借助小护士的渠道往下推卡尼尔品牌。欧莱雅击败宝洁吞并羽西2004年1月28日，法国欧莱雅集团正式对外宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西。此次收购还包括位于上海的一投资2000万美元，1997年底落成，目前年产量达6000万件的生产基地。自1997年进入中国以来，欧莱雅集团已经向中国市场输出了旗下的10个品牌，位于金字塔塔尖的是兰蔻、碧欧泉、科罗娜，塔身中间有薇资、理肤泉、欧莱雅、塔丝，其下是大众消费品牌巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。熟悉欧莱雅的人士称，不久的将来，羽西应该和小护士一样归于欧莱雅集团的大众消费品部。媒体曾经认为收购羽西的将是宝洁，事实上这个传闻在2003年年中就开始了。业内广泛流传的说法是争夺羽西的是宝洁和雅芳这两家美国公司。但是2004年1月28日传来的意外消息却是欧莱雅收购成功。这个消息不仅让媒体震惊，也让化妆品行业感到震惊。法国当地时间2004年1