《广告学概论》（第二版）课件 第八章 广告媒介

广告学概论《广告学概论》编写组2024.06第八章广告媒介第八章广告媒介第一节广告媒介概述

◎广告媒介的内涵

◎广告媒介的历史观◎广告媒介的存在观

◎广告媒介的发展趋势第二节广告媒介类型和特征◎传统媒介◎互联网媒介◎智能媒介◎万物皆媒第三节广告媒介策略◎广告媒介策略基本内容

◎计算广告◎广告沟通的系统模型一、广告媒介的内涵（一）作为广告沟通介质的广告媒介广告主出资委托广告代理公司及创作人员制作出负载着信息的广告，然后再通过广告媒介将广告信息传达给受众，最后影响受众，改变受众的认知、态度和行为。广告沟通模型广告主信息媒介效果消费者第一节广告媒介概述

（二）作为价值创造者的广告媒介作为价值创造者的广告媒介，既能为广告主服务，将广告主意欲传递的广告信息有效地与受众/用户沟通，促使受众/用户产生对广告主有利的认知、态度或行为，同时也能够使媒介自身获得广告收入，实现盈利，增加媒介的经济价值。广告媒介受众/用户广告主广告费用（经济价值）沟通价值广告信息广告效果认知、态度、行为改变（成为消费者）沟通力价值第一节广告媒介概述

二、广告媒介的历史观（一）广告媒介的辩证性媒介演进存在着“三分之一法则”，即新媒介出现后，老媒介总有不可被替代的三分之一的功能。这种不可替代性其实源于事物的辩证性，即优势、劣势都是相对的。保罗·莱文森在《思想无羁：技术时代的认识论》中提出“补偿性媒介”，认为任何一种新媒介都是对过去某一种媒介某种先天不足的功能的补偿，而不是全然取代。例：广播劣势无图像优势1.伴随式收听，场景适应性强；

2.新技术提升了广播的竞争力。如：移动端音频第一节广告媒介概述

（二）广告媒介的技术决定性麦克卢汉：“媒介即信息”，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的信息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。技术与媒介：造纸术——招贴印刷术——报纸无线电波——广播、电视网络技术、数字技术——互联网媒介智能技术——智能媒介

第一节广告媒介概述

（三）广告媒介的人本性判断一种新出现的媒介是否具有生命力，就是看其是否能满足人的需求。在媒介渠道增多、广告信息泛滥的环境下，人性化是广告媒介未来的走向。例：农夫山泉广告2016年，农夫山泉在视频网站上的广告都有一句提醒，非VIP用户也可以在5秒后选择免费关闭广告。第一节广告媒介概述

三、广告媒介的存在观（一）广告媒介的普遍性广告媒介无处不在，除了传统的大众媒介、分众媒介，任何介质都可作为广告媒介。例：宝路薄荷糖广告宝路薄荷糖利用苏格兰的一场雪，用大印章在雪地上印出一大颗“糖”，给早晨出门的人们一个惊喜。第一节广告媒介概述

（二）广告媒介的时空性媒介对时空的偏向可分为“时间偏向”和“空间偏向”。时间偏向媒介：电视、广播等；空间偏向媒介：报纸、杂志、户外广告牌、车身广告招贴、海报、橱窗等。（三）广告媒介的矛盾性媒介的时空属性也具有矛盾性，在超越时间或空间的同时，媒介信息的传播又受到时间或空间的限制。（四）广告媒介的创新性媒介的创新性，是媒介得以生存和发展的动力。（五）广告媒介的公共性广告媒介要履行与其公共媒介属性相对应的职责。第一节广告媒介概述

四、广告媒介的发展趋势（一）信息数字化广告活动基于互联网和物联网，利用云计算、大数据、人工智能等一系列技术感知、采集、分析、应用数据，实现商品的生产和营销沟通。基于消费者数据和内容数据，通过智能创作和智能投放，广告可以实现商品与消费者的精准匹配。第一节广告媒介概述

（二）媒介智能化人工智能技术可以随机生成海量内容，并对内容进行审查，营造永不重复的沟通体验，使广告做到“千人千面”，精准推送。此外，脑机接口技术、交互技术、虚拟现实（VR）技术、增强现实（AR）技术、数字孪生技术、区块链技术、云计算技术、5G技术、物联网技术等重构了人与物、人与环境、物与物之间的关系。这些智能技术都以消费者为中心，目的是增强人通过智能平台感知世界、连接世界的能力。第一节广告媒介概述

（三）体验感官化媒介以听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉等方式与消费者接触，一直在具身与离身之间塑造边界。体验感官化主要表现在虚拟现实等技术将感官延伸、重组、融合，使广告更多聚焦于用户的感官体验。第一节广告媒介概述

（四）用户参与化互联网的双向沟通让用户可以参与商品的设计、生产、沟通、营销，进行价值共创。区别于过去从企业到用户的单向流动，广告从大众传播为主的单向传播变为分众、社群甚至个人的双向沟通。传播方式从用户被动接收变为主动参与。第一节广告媒介概述

（五）沟通网络化广告活动以消费者需求为核心，以数据流动为纽带，在生产、流通、消费的复杂网络中连接沟通各种主体，促成虚拟和现实的融合、平台和终端的融合、生产和消费的融合、营销和传播的融合，形成立体的网络化沟通生态。（六）效果直接化效果直接化表现为数字化营销沟通会以最短的时间、最短的路径、最便捷的方式触达消费者，消费者对商品的注意、兴趣、搜索、购买、分享过程在短时间内就可以结束。第一节广告媒介概述

一、传统媒介传统媒介指大众传播媒介时代以纸质媒介和电波媒介为代表的报纸、杂志、广播、电视、户外、楼宇、交通、售点、直邮等广告媒介。第二节广告媒介类型和特征

（一）报纸媒介特性优点：公信力、深度性、地域性、行业性缺点：时效性不强，版面空间有限，信息难以纵向延伸。受众特性读者主动选择，受众群体较稳定。广告特性优点：制作简便；费用低；性价比高缺点：广告接触不具有强制性；广告容量相当有限；广告信息丰富性相对较低。第二节广告媒介类型和特征

广告形式报纸广告分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版等不同位置和不同版面的广告。根据形态和样式，报纸广告主要分为以下几类：（1）分类广告（2）特约栏目广告（3）软性广告（4）夹页广告免费报纸1995年，世界上第一份免费报纸诞生于瑞典的斯德哥尔摩。广告免费报的唯一商业模式就是广告。第二节广告媒介类型和特征

（二）杂志媒介特性优点：可以传阅；定位精准；印刷精美，具有高品质感。缺点：时效性差；受空间限制，难以纵向延伸信息。受众特性杂志受众群体明晰、稳定，社会阶层属性及社会群体属性明显，同一类杂志的受众具有共同的兴趣爱好或价值观。广告特性优点：累积暴露频次；受干扰少；表现力较强；精准传播。缺点：制作工艺比报纸复杂；广告版面有限；价格较高；生产周期长；广告安排灵活性差。第二节广告媒介类型和特征

广告形式杂志广告分为封面、封底、内页整版、内页半版等形式。特殊广告形式：（1）异型广告（2）软广告（3）赠品广告直投杂志直投杂志，也称DM杂志、直接邮寄杂志。直投杂志兼具媒体特征和广告特征。第二节广告媒介类型和特征

（三）广播媒介特性优点：即时性；覆盖面广泛；平行接收；通过细分内容培养了受众的忠诚度；通过声音引发受众受众联想。缺点：传统广播属于线性传播，信息易逝；传播手段单一，难以立体化表达信息内容。第二节广告媒介类型和特征

受众特性（1）广泛

（2）细分化广告特性优点：信息简单明了，诉求清晰；具有地域性，针对性强；专业频道利于锁定目标受众。缺点：仅以声音进行传递，形式单一；选择性弱，受众分散；信息无法留存，广告内容容易被误记；广播内容庞杂，干扰强。广告形式（1）插播

（2）特约栏目第二节广告媒介类型和特征

（四）电视媒介特性优点：集多种传播手段于一体，具备现实感；信息接收方便，是最具普遍性的大众媒介；高覆盖、高收视，具有高共感的特性。缺点：传统电视信息稍纵即逝，不能纵深延伸信息。受众特性（1）大众性（2）消遣性第二节广告媒介类型和特征

广告特性优点：视听声像兼备，广告更具表现力；重复播出，显著增强广告效果；创意、形式、播出方式多样。缺点：优质资源有限，价格昂贵；对广告创意要求较高；广告干扰性强（广告与节目之间、广告与广告之间）。广告形式（1）硬广告（2）软广告（3）植入广告第二节广告媒介类型和特征

数字电视数字电视以数字化、交互性为特色，把电视传播方式与信息技术集于一身。与传统电视相比，画面的清晰度和伴音效果大大提高；能有效节省频道资源；能应用于各个行业，开展各种综合性业务。数字电视弥补了传统电视的缺点，可以精准地进行信息传播、市场营销、互动服务等。第二节广告媒介类型和特征

（五）户外广告广告特性优点：“稀缺”位置资源提高有效注意率；视觉冲击力强。缺点：广告信息量少；多头、粗放管理。受众特性受众动线规律，可进行精准传播。广告形式（1）路牌广告（2）霓虹灯广告（3）灯箱广告第二节广告媒介类型和特征

（4）电子屏广告（5）空中广告（6）广告专用车（DAV）（7）创新型户外广告第二节广告媒介类型和特征

（六）楼宇广告广告特性优点：发布环境单纯，受干扰少；受众优质，传播对象精准。缺点：信息接触完整性较差；内容单一；价格相对高。受众特性受众目标精准且稳定，通常为高收入、高学历、高消费人群，具有一定的社会引导力。广告形式（1）楼宇户外超大液晶屏广告（2）电梯等候区的液晶屏广告（3）电梯内部的广告第二节广告媒介类型和特征

（七）交通广告交通广告是指与交通工具或者交通站点相关的广告形式。广告特性优点：受众明确，累积效果好；信息接受率高；发布周期自由，技术手段及表现形式较为多样。缺点：优势资源有限；环境嘈杂，影响接收效果。受众特性受众较为固定，便于选择广告目标对象。广告形式（1）交通工具外部媒介，如公共汽车和地铁的车身。第二节广告媒介类型和特征

（2）交通工具内部媒介，如车/舱载电视、内部招贴、电子显示屏、拉手、椅背等。（3）交通工具站点媒介，如候车亭、车站墙体、机场内墙体、灯箱、电视墙、座椅等。（4）交通工具车票媒介，如火车票、公交车票、地铁票、飞机票等。（5）交通路线媒介，如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙体，以及地铁隧道动画效果广告等。第二节广告媒介类型和特征

（八）售点广告售点广告（POP广告）是指在销售地点内外应用各种媒体形式呈现广告。广告特性配合销售；激发消费者对新产品的购买冲动；营造销售气氛。受众特性处在现场的消费者，购买过程中容易接受售点广告的引导。广告形式按照陈列位置和陈列方式的不同，可把POP广告分为柜台式、地面立式、壁面式、橱窗式等。第二节广告媒介类型和特征

（九）直邮广告广告特性精准地选择传播目标，避免浪费；具有私密性，不易被竞争对手知晓；广告主自主性强。受众特性如果是对广告信息有着主动需求的精准受众，则受众的广告购买行为转化率会很高。广告形式（1）传统直邮（2）电子邮件直邮第二节广告媒介类型和特征

（十）电影媒介特性优点：视听效果佳，干扰性不大；受众接触关注度高，有情感投入。缺点：电影屏幕资源有限，所以覆盖范围有限。受众特性电影观众一般收入稳定，热爱生活，容易成为观念和行为上的意见领袖，对大众具有影响力。广告特性优点：广告具有针对性；到达率高；在认知度、记忆度和好感度方面有优势。缺点：广告覆盖范围有限；难以做到重复接收。第二节广告媒介类型和特征

广告形式（1）电影前插播广告（2）贴片广告片方贴片广告发行方贴片广告院线贴片广告影院贴片广告（3）植入广告第二节广告媒介类型和特征

二、互联网媒介（一）互联网特性精准性、互动性、网络性、社区性、服务性（二）互联网类型按内容构成划分（1）综合门户型（2）垂直型按主导者划分企业类网站、媒体类网站、服务商类网站按交易模式划分（1）B2B

（2）B2C

（3）C2C第二节广告媒介类型和特征

（三）用户特性聚集性、自我性、多样性（四）广告形式硬广告指在互联网上直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。互动广告优势：广告表现更生动；时效性更强，效率更高；无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化；精准的投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。劣势：只适用于部分受众和部分产品。第二节广告媒介类型和特征

病毒广告是指互联网上通过用户的社交网络，像病毒一样传播，从而达到品牌沟通目的的广告。病毒广告实质上是社会网络广告。优势：具有主动接收、互动的特性，传播迅速、广泛；只要信息内容具有引爆点，可以免费被广泛传播；表现形式多样，能够突破大众媒体的诸多限制，创意丰富。劣势：对信息内容的话题性、创意性要求高；部分病毒广告存在虚假信息，会误导公众。第二节广告媒介类型和特征

原生广告互联网原生广告基于互联网数据分析及网络传播技术，通过大数据分析找到精准的目标受众，并对目标受众的行为、兴趣和观念进行分析，向受众推送有价值的商品或品牌的信息内容。价值性原生性用户主动参与性优势：劣势：难以规模化对创意要求高广告伦理问题第二节广告媒介类型和特征

三、智能媒介各种智能媒介的技术及其特征：（一）大数据大数据是对新一代数据条件下人与自然、社会之间的互动及其相互关系的数字化描述。大数据理论认为，世界万物皆可表征为数据，一切皆可量化。大数据可分为交互数据、行为数据、属性数据。第二节广告媒介类型和特征

（二）人工智能人工智能是指机器模拟人类的思维方式和行为方式，以实现特定目标和任务的系统。人工智能通过多维数据精准分析用户意图，精准提取用户兴趣特征，毫秒处理，实现实时洞察；并可基于预测建立个性化的商品推荐系统，做到“千人千面”，提升用户体验，实现营销转化。聊天机器人图像识别语音识别AIGC第二节广告媒介类型和特征

（三）区块链区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合而成的链式数据结构，也是一种以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。区块链具有去中心化、不可篡改、可追溯、分布式协同和透明性等特点。区块链的应用有望破解广告业信任难题，解决诸多广告活动中的痼疾：对于广告主来说，可以防止流量欺诈，增加透明度，打通数据孤岛，为品牌安全提供保障，实现资金流动的透明化；对于创作者来说，可以实现版权保护并获取数据劳动报酬；对于消费者来说，可以保护隐私，并实现精准个性化推荐，同时通过分账激励消费者参与品牌互动和营销，参与价值共创。第二节广告媒介类型和特征

（四）物联网即物与物相连的互联网，是指通过射频识别技术和信息传感设备（红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等），按照约定的协议，将物品与互联网连接起来，实现物品的自动识别、跟踪、管理以及信息交换等。物联网营销的核心是围绕人的营销。万物互联的时代场景将变得可感知，每个场景都具有地理、时间和属性特征。而基于受众和场景数字化的数据捕捉，物联网可帮助企业根据数据分析结果进行精准营销，减少营销成本，提高营销效率，提升用户体验。第二节广告媒介类型和特征

（五）5G第五代移动通信技术，具有高速率、低延时和大连接的特征。“5G+物联网”所提供的异构多元大数据能够为广告的智能化提供数据基础。5G是万物互联的基础，是智能化地满足消费者需求的条件。5G提高智能广告的投放效率。5G支持跨屏广告，引导消费者顺畅完成从注意到购买的流程。AR等应用也需要5G的速率来支持高互动性。第二节广告媒介类型和特征

（六）VR即虚拟现实技术，是指利用电脑程序设计出一个三维的虚拟立体世界，通过刺激体验者的视、听和触觉等让用户产生身临其境的感觉。VR可以让用户沉浸于3D全景并得到具有真实感、趣味性和互动性的体验，将是未来重要的广告媒介终端。第二节广告媒介类型和特征

（七）AR即增强现实技术，通过图像识别和图像生成技术将真实世界和虚拟世界相互融合的综合性技术。AR技术可以叠加虚拟信息和现实世界并让人们与其实时交互，目前在社交、电商、游戏等场景中应用，带来虚实结合的真实体验。第二节广告媒介类型和特征

（八）虚拟数字人虚拟数字人是指通过计算机图形学、语音合成技术、深度学习、类脑科学、计算科学等聚合科技创设的，并具有多重人类特征（如人的外观、行为，甚至思想或价值观）的虚拟形象。虚拟数字人按应用场景可分为虚拟偶像、数字主播和数字导购，按技术可分为真人驱动型和智能驱动型，按应用可分为服务型、表演型和身份型。第二节广告媒介类型和特征

（九）NFT指非同质化通证，是具有区块链管理所有权的独特数字产品。NFT作为一种数据格式可以把多种形态的信息存储在区块链上，包括图片、声音、视频、纯文本等。

让文字、图像、音频、视频、游戏道具、数字艺术品、门票等交易和所有权确认方式都以数字化形式进行，成为品牌营销沟通的新模式。第二节广告媒介类型和特征

四、万物皆媒由于互联网的发展，广告活动不再依赖数量有限的传统媒介，只要内容足够有吸引力，就可通过互联网传播开来，任何物体都可以作为广告媒介，万物皆媒成为可能。“和消费者一起生活”成为一种品牌沟通理念，越是非常规的媒介越因其创新性而具有传播力，与消费者的任何接触点都可作为创意终端。第二节广告媒介类型和特征

广告媒介策略的构成广告信息受众是谁？（Who)传递广告信息最好的手段是什么？(What)应该在什么地域、什么媒介上投放广告？(Where)应该在哪些时段投放广告？(When)需要覆盖到多少人？(Howmany)投放多少次广告是合适的？(Howoften)在每个媒介上花多少钱才是合适的？(Howmuch)第三节广告媒介策略

到达率频次力度影响连贯性好的媒介策略是五个方面的协调统一：第三节广告媒介策略

一、广告媒介策略基本内容（一）设定媒介目标广告媒介目标是指为实现广告目标而在媒介传播领域所设定的目标。媒介目标设定考虑因素营销目标品牌竞争策略建立商品知名度、好感度支援铺货或促销第三节广告媒介策略

（二）设定媒介目标受众媒介目标受众的设定人口统计指标行为指标心理指标人口统计指标，包括年龄、性别、婚姻、学历、职业、收入、职位、社会阶层等。行为指标，包括消费行为、工作、休闲娱乐等。心理指标，包括价值观、个性等。第三节广告媒介策略

（三）分析目标受众媒介接触习惯在设定媒介目标受众之后，需要对目标对象的媒介接触习惯进行分析。包括：目标受众接触媒介的习惯目标受众接受媒介的能力（四）分析竞争对手1.确定竞争对手2.竞争对手在市场中所处的位置3.竞争对手的媒介投放行为第三节广告媒介策略

（五）制定媒介组合策略媒介组合策略的意义延伸效应、重复效应、互补效应媒介组合的层次媒介组合的层次媒介载体的组合主次结合时效结合特性互补广告单位的组合广告时段或版面的配置广告频次的配置广告位置的配置第三节广告媒介策略

（六）制定媒介创意策略一是将媒介创意化，即媒介本身就是创意；二是创新性地进行媒介投放，如反季节投放。案例：该染发剂的广告，诉求为“天然”。利用天空的颜色变换作为表现元素。第三节广告媒介策略

（七）制定媒介时间策略时序策略时限策略时点策略时机策略集中策略均衡策略节假日策略季节策略提前策略同步策略延迟策略第三节广告媒介策略

媒介频率策略连续型栅栏型脉动型（八）制定媒介频率策略媒介频率策略的常见方