胚芽米营销策划方案

1、胚芽米市场营销策划方案 扬州江海职业技术学院小组成员：顾 静陆建新宋桂萍孙 伟朱荣建指导老师：陆春晖 徐 芹2010年5月28日胚芽米市场开拓营销策划方案目 录 前 言4一、环境分析6（一）社会文化环境6（二）人口环境7（三）经济环境7（四）技术环境7（五）扬州消费者环境8二、竞争对手分析10（一）形式竞争者10（二）平行竞争者11三、SWOT分析12（一）竞争优势(Strength）13（二）竞争劣势（Weakness）14（三）竞争机会(Opportunity)14（四）竞争威胁（Threats）16四、市场定位17五、整合推广方案19（一）营销目标19（二）产品策略19（三）价格策略21

2、（四）渠道策略21（五）促销策略22六、促销活动内容与财务预算25 结束语30附录31参考文献32前 言伴随生活水平的提高，人们的饮食观念发生了一系列根本性的变化，绿色健康的饮食观念逐渐开始成为主流。我们日常食用的大米其主要成分是淀粉和碳水化合物，胚芽米是保留米的胚芽部分，其他部分则与白米完全相同的一种米。其实米最重要的中心部分为胚芽。顾名思义，所谓的“芽”，乃是生出新的生命的部分。米所具有的种种营养就集中在于此地，也可以说是营养的宝库。胚芽等于是米生命中重要的一部分，由于胚芽中含有丰富的营养及生命的根源，经过浓缩而贮存在胚芽部分，不久后便剥落在地，并藉此营养而萌发新的稻苗。把此生命的根源充分

3、地予以保留，便是今日的胚芽米。或许有些人认为此种米并不稀奇，因为很早便有了糙米及七分碾白米。其实，糙米的成分虽很充足，而且也容易消化，但由于包围了一层坚硬的种皮（外皮），因此不但不美观，而且在炊煮时也颇费事，同时口感较粗糙。平日的大米因其加工设备精度不够，在去掉稻壳的同时也丧失了具最有营养成分的胚芽，使其营养价值大打折扣；而胚芽米通过改进加工工艺，提高加工设备精度，可以完好的保留胚芽，这样就保证了胚芽中丰富的蛋白质、脂肪、糖类、矿物质、维生素等营养成分，实现了对人体生长发育的促进，皮肤营养的保持和各种疾病的预防等。随着国民生活水平日益提高，高血糖、高血脂、高血压的人群在不断地急剧增加，据我国新

4、近公布的流行病学资料显示：我国目前高血压病的患病率为18.8%，现有患者1.6亿人；血脂异常的患病率为18.6%，现有患者1.6亿人；糖尿病患者现有5000万人，糖尿病前期患者约有6000万人。卫生部的调查结果显示,我国每天新增糖尿病患者约3000例,每年大约增加200万例。根据世界卫生组织（WHO）和国际糖尿病联盟（IDF）报告,2008年中国约有糖尿病患者5000万,以目前的增长趋势,预计到2025年,中国的糖尿病患者将超过7000万。未来几年，中国糖尿病患者的数量将“赶超”英、法、意等一些欧洲人口大国的人口总量。从医学角度考虑，预防和治疗“三高”的最佳途径是调节饮食结构、改善生活方式，再

5、配合药物治疗。因此我们更应该关注健康饮食。站在消费者健康的角度考虑，我们也希望能够通过日常的饮食调理来实现预防和缓解“三高”症状，达到减少各种药物治疗的负面作用，胚芽米正是拥有这一特殊功效的绿色健康型营养大米。通过前期的市场走访与问卷调查，我们了解到扬州市场上还没有胚芽米的销售，而且消费者几乎没有听说过“胚芽米”这一名词。对于扬州的市民来说它还是个新事物，那如何让更多的消费者认识它、接受它，最终让它走进消费者饭碗中，是我们此次营销策划的最终目的。 一、环境分析（一）社会文化环境扬州，地处江苏省中部，东与泰州市交界，东北与盐城市交界，西南与南京市、西与安徽省天长市接壤，南临长江，与镇江隔江相望，

6、北与淮安市毗邻。史上扬州漕运发达、盐业新旺，富甲天下、适宜人居。古人赞美扬州的诗句皆成经典传世，如唐·杜牧的“十年一觉扬州梦”，以及“春风十里扬州路”等诸多文人骚客的名句！今人有“回眸难忘锦绣园，浅笑又忆烟雨巷”的名联传诵于世。扬州的园林如瘦西湖、大明寺、个园、何园是扬州最著名的旅游景点。每年4月18日5月18日，扬州市都会举行“烟花三月经贸旅游节”，此时的扬州烟雨朦朦，稀有的琼花正当盛开，花香扑鼻，正是旅游的黄金季节。新时代，扬州先后获得“联合国人居奖城市”、“中国人居环境奖城市”、“中国优秀旅游城市”、“国家卫生城市”、“国家环境保护模范城市”、“国家信息化试点城市”等荣誉。（二

7、）人口环境扬州市现辖广陵、维扬、邗江3个区和宝应1个县，代管江都、仪征、高邮3个县级市。全市共辖70个镇、7个乡和12个街道办事处（另有2个扬州市人民政府设立并直管的街道办事处）。全市总面积6634平方公里，其中市辖区面积1024平方公里；全市总人口459.79万，其中市辖区人口121.79万（2008年）。在我们市场调查中我们发现，86.1%的受调查者的身边都有“三高”人群。也就是说我们扬州受“三高”困扰的人还是非常多的。（三）经济环境2009年，面对国际金融危机的严峻形势，全市人民在市委、市政府的领导下，以科学发展观为统领，认真贯彻落实中央和省一系列决策部署，围绕“发展创新型经济、建设创新

8、型城市”的主题，坚定信心，迎难而上，保增长、保民生、保稳定，全市经济发展企稳向好，开放创新深入推进，城乡统筹协调发展，社会事业全面进步，民生状况进一步改善。据调查，扬州城乡居民生活水平比较高，今年一季度扬州市居民家庭平均可支配收入4825元,其中食品支出1906元，服装支出为328元，家用设备支出为476元，医疗保健支出为453元，交通支出为281元，教育娱乐支出为792元，其他支出为652元。应该扬州居民的生活水平较全国还是较高的，扬州作为苏中地区较发达的地区之一，居民购买力比较强，所以胚芽米在扬州比较容易推广。根据调查结果显示，消费者买米时考虑价格因数的有26.5%，有些患有三高的消费者就

9、直接表明，如果在食用主食的同时就能缓解“三高”，他们愿意以高价去购买。（四）技术环境胚芽米在韩国、日本、香港等地区早就开始广泛流行了，所以胚芽米的生产技术可以直接借鉴这些地方的技术及经验。现在胚芽机在市场上已经有销售，广西省部分地区正在引进胚芽米生产机器，每台胚芽米机器34千元，所以胚芽米的生产技术是解决了。（五）扬州消费者环境1、影响消费者行为的因素针对消费者购买习惯，我们做了相关市场调查，一般消费者在购买大米时最主要考虑的因素为：（1）营养 大米作为人们日常主食，其主要作用是为了解决饥饿，但是其也是补充人体营养的主要来源之一，通过调查我们发现，47%的消费者购买大米时首先会考虑营养因素，米

10、的营养价值基本就决定了他们购买什么样的米。胚芽米中的胚芽部分保留了大米的80%以上的营养，高出同类型的大米的四倍，因此更适合注重米的营养价值的消费者购买。（2）口感消费者在注重米的营养价值的时候也会考虑其口感，通过调查发现，31%的消费者购买米时首先注重口感，口感的好坏是他们购买决策时的首要因素。胚芽米保留了米的鲜活部分-胚芽，因此相对于普通大米而言，富含纤维质，口感香甜、有劲道。相对于糙米而言，去除了米的麸皮，因此更加细腻、润滑。因此胚芽米适合注重口感的去尝试。（3）价格米作为人们日常生活必需品，消费者对其价格比较敏感，目前扬州市场上，普通大米的价格在1.652.45元/500克，因此市场上

11、米的价格差异不是很大。但是如果米价有小的变动，消费者就可能会购买其他价格比较实惠的米。在调查中我们发现，15%的消费者购买米时会首先考虑价格因素，并且我们发现这部分人的收入水平也是不算太高的，基本都是2000元/月以下。胚芽米其营养价值比普通大米要高，因此价格比普通大米要略高，这样就会引起关注大米价格的消费者的不满，但是我们调查中发现，由于胚芽米营养价值比普通大米营养价值高四倍，价格只略高于普通大米，35.2%的消费者是愿意尝试购买的，55.3%的消费者是可以考虑购买的，9.5%的消费者不会购买。（4）品牌“双兔”牌大米是目前我们扬州市场上比较有名的品牌，但是从消费者调查中我们发现，只有百分之

12、四的消费者购买米时会关注品牌，因此说明，要在大米行业树立品牌形象，形成品牌效应是很难的，但是胚芽米，作为米的生产改良型品种出现，是为了改变人们的消费观念，替代人们目前食用的普通大米。其要树立品牌，就应抓住胚芽米的功能，在胚芽米导入期树立企业品牌。 扬州消费者购买米时考虑因素 2、消费者的信息来源渠道（1）报纸、杂志：定期刊物，有固定的阅读者（2）电视：受众范围广（3）销售员推销：购买时影响较大（4）网络：有较高文化素养的理性消费者更倾向于主动搜寻信息资料（5）他人介绍：亲朋好友的推荐扬州消费者了解大米相关信息的来源信息的来源渠道所占比例报纸、杂志31.30%网络10.80%电视26.50%销售

13、员推销18.20%他人介绍13.10%二、竞争对手分析（一）、形式竞争者各种营养功能型的大米1、普通大米中国人多年的饮食习惯，主食就是大米等谷类食物，而目前市场上得消费者都是以精白米为主要食用产品，一部分公众认为米越精细越好，事实却恰恰相反，大米的加工精度越高，其营养价值损失越大。东北产的大米比南方产大米口感好。这是因为东北地区昼夜温差很大，适合大米的生长。再加上东北有充足的光照，因此东北水稻生长缓慢，生长期长，一年一熟。除口感较好外，东北米的胶质率也高，米粒外观好看。东北米主要是晚粳米，粒形短圆，长宽比约为1.61，腹白心较少，胶质率高，米色清亮透明。东北米含水量较高，直链淀粉含量适中，因此

14、煮出来的米饭软硬均可。2、泰国香米真正的泰国香米，是指茉莉香米。茉莉香米的特点是米粒细长、外表晶莹剔透、颗粒柔滑、米身微微弯曲，口感柔软爽滑。泰国的地理环境、纬度、气候，决定了这里出产的大米含水量不超过14%。因此泰国香米口感香糯、柔软。泰国香米口感柔滑，是因为泰国大米其中的直链淀粉含量低。而直链淀粉含量的高低决定米饭在烹煮后的软硬程度。越低则越软，越绵滑。泰国香米是香，但是每天食用这种米，有钱的人能接受，但是普通老百姓却无法承受经济压力。而胚芽米相对于泰国香米却便宜得多，即使每天食用，也不是不可能。3、日本米日本米属于短米，米形圆润短小。其中尤以软而带黏的珍珠米而驰名。日本米，口感恰到好处。

15、不会太黏，不会烂软，煮好之后粒粒分明。日本米90%以上用于内销，每公斤日本米相当于50多元人民币。日本米用来煮粥或者煮成米饭，都是非常适合的。日本的稻米生产和加工技术严格，优质米的市场广阔而稳固。研究发现，日本米中的直链淀粉含量低、蛋白质含量低、淀粉最高、黏度大的稻米食味特性较佳。而在我国稻米品种中，能兼备这三个有利于食味特性者很少，即便有些品种某一食味特性较好，而其他特性却不佳，使得整体食味不良。4、各式营养米在超市里除了精白米之外还有一些稀奇古怪的杂粮，有些最求新奇的消费者就会买一些回去尝试，购买这些杂粮的量虽然很小，但是频率却很大，这也就会占据了胚芽米的一部分的市场了。但是我们也可以利用

16、这些产品项目，胚芽米在市场导入期也是新事物，我们同样可以吸引对胚芽米有好奇心的消费者来购买。（二）、平行竞争者针对“三高”人群的各式营养保健品我们推出胚芽米就是因为它具有普通大米所没有的功能，我们这次推出胚芽米是以它对预防和缓解“三高”具有良好作用,但是这样就与其他相关预防和缓解“三高”形成了平行竞争的状态。目前市场上对保健品的需求虽然比较大，但是保健品之间的竞争也非常激烈。例如北京蜂胶、蓬生源牌纳豆软胶囊、普洱茶、氨氯地平、贝那普利、氯沙坦等。市场上的价格也高低不同，胚芽米以缓解和预防“三高”的作用进入市场，同样会受到平行竞争者的竞争威胁。三、SWOT分析（一）竞争优势（Strength）1

17、、胚芽米的营养价值优势据科研人员介绍，大米的主要营养在其胚芽上，含有丰富的蛋白质和其它营养成分。胚芽在一粒大米中按重量只占3%,但其营养却占一粒米的80%,被誉为"天赐营养源"。胚芽米富含维生素B和E，植物固醇，谷维素，粗蛋白，不饱和酸，以及钙，锌，锰，钾，等微量元素。随着人民生活水平的提高，人们对健康的认识也不断增强，人们开始关注保健食品饮品，不吝用复杂的方式来解决营养的补充问题，而胚芽米的推出，将追求健康的复杂方式进行了最有效的简化。胚芽米与精白米的营养比较（以下的数值都是一百公斤米中的含量。单位为毫克）营养成分(含量)胚芽米精白米相比功效蛋白质71005470脂肪30

18、200600糖分7052065400灰分1240340能够使肌肉结实食物纤维1000300帮助肠胃蠕动，去除宿便钙质2117净化血液，形成骨骼磷332186形成脑神经必要的成分，并且能使记忆良好铁21防止贫血，制造红血球的成分，对强化骨骼与细胞有帮助镁7560对于骨骼细胞的强化有帮助vitB1120-50054不足时会引起脚气、消化不良、疲劳、脑力会迟钝vitB2 6633不足时成长会停滞，并且会引起口角炎、口内炎、舌炎泛酸1520750不足易患皮肤病叶酸2016缺乏时易患贫血，白血球减少症。也被使用于治疗肿痛vitB665037多含于胚芽、酵母，被应用于治疗酸毒症vitK100001000不

19、足将引起血液凝固vitL 少许无不足会引起用乳的不足vitE少许无不足会导致不妊症，以及男人精力不足芋酸41001000不足会引起皮肤病、肺炎、下痢、神经痛生物素128不足会引起脱毛、步行困难肌醇 12400114能够使肠胃的运动正常2、胚芽米的功能优势经科学研究发现，长期食用胚芽米，可以促进人体的发育，保持皮肤的营养，降低胆固醇，活化燃烧脂肪，降低高血压、糖尿病、便秘、癌症的发病率。长期食用胚芽的好处能排泄体内的有毒物质辅助其他营养素的吸收培育对人体有益的细菌合成维他命抵制对人体有害的恶菌缩短粪便通过肠内的时间（解除便秘）减低大肠的内压降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度预防与改善肥胖使尿素氮（B

20、UN）正常化使血糖值正常化能够适当均衡地摄取微量元素帮助减肥3、胚芽米的口感优势胚芽米口感香甜、有劲道。胚芽米煮熟后咀嚼的口感别有一番风味，富含纤维质，亦有助于稳定脑神经组织、精神状态与脑部灵活运作，这对时常熬夜、营养不均衡的现代人有很大的帮助。胚芽米是介于糙米与精白米之间的米，既保留了糙米的营养价值，又发挥了精白米的口感，色泽的优势。4、胚芽米的市场前景优势由于生活质量的提高，人们已经从吃饱、喝足这个观念向吃的要健康这个观念转变了，目前的消费者越来越关注健康的消费理念,市场上因此也出现了大量的保健品、营养品，消费者认为越是高价格的产品就越是健康、保健，其实并不是这样的，有些不法商家，通过广告

21、轰炸效应，将并没有什么健康价值的产品，夸得神乎其神，误导消费者，欺骗消费者。但是我们的胚芽米只是在原来的大米加工工艺上有了改进，保留了米最有营养价值的部分胚芽。胚芽中含有多种维生素，以及对人体健康有帮助的微量元素。胚芽米所拥有的种种功效，符合人们的健康理念，因此对于走健康之路的胚芽米来说市场是非常大的。再者，胚芽米虽然在九十年代初就传进中国了，但是目前的中国大陆市场基本还是个未开发的市场，虽然在这二十年里，有些地方有了一些市场开发，但是其规模还是比较小的，影响力只局限于某一个地区，比如长沙的大粮仓饮食技术有限公司开发的胚芽米，在长沙当地以及他的加盟店所涉及的地区有一定的影响，但是对于整个中国大

22、陆市场来说还是冰山一角，也就是说市场还有非常大的开发空间等待去开发。（二）竞争劣势（Weakness）1、价格与普通大米相比偏高通过调查问卷分析显示：大部分市民认为胚芽米的价格偏高。普通大米一般价格在1.82.6元/，而胚芽米价位通常比普通大米高0.4元以上，甚至某些有机胚芽米每千克的价格高达十几元乃至几十元。大米作为价格需求弹性最小的产品，有如此的价格，很容易引起消费者的不满和冷遇。2、消费者对胚芽米的认知度不高胚芽米是保留了胚芽的大米，很多人几乎不知道大米还有胚芽存在，他们平时在吃米的时候根本没有注意到这一点，更谈不上对胚芽米的了解了，因此对消费者来说，胚芽米是一种新产品，而每一种新产品的

23、前期市场开发时比较艰难的，这也就增加了产品推广的成本。 3、难以形成规模效益近两年来胚芽米加工项目在国内市场陆续零星出现，有加工机械销售也有加盟商铺模式，但纵观整个市场，成功的销售点很少，要么模式陈旧，缺乏稳定的销售增长点，要么健康米营销概念不够清晰，缺乏商业操作的头脑，无法形成规模。而市场的需求越来越巨大，人们更加期盼有更大的商家提供更好的产品和服务。（三）竞争机会（Opportunity）1、竞争者少，市场空间大目前中国大陆对胚芽米的了解还不多，无论是同类竞争者还是同性竞争者都相对较少。大米是人们的主粮，国内稻米消费量总体上保持基本稳定，在18500万吨左右。这么大的市场如果有三分之一的人

24、食用胚芽米，这个市场非常可观。2、发展前景好随着人们生活水平的提高，人们越来越追求饮食的安全性和营养的均衡性，胚芽米迎合了消费者追求健康的需求，未来的销量前景将会呈现急速增长趋势。胚芽米含有多种营养成分可以降低胆固醇于中性脂肪的血中浓度，同时使血糖值正常化，在选用此作为主食可以起到了预防和缓解“三高”的作用，“鱼和熊掌兼得”谁还不愿意购买？而其他保健品还得另花费时间和精力，以及财力去购买，并且效果不敢保证，还会给身体带来额外的负担。3、价格空间大目前由于受环境恶化的影响，以及生物燃料对粮食的需求的影响，还有投机者的投机行为等一系列因素，导致了粮食价格的上涨，胚芽米也可以根据这个价格风定高价格。

25、（四）竞争威胁（Threats）1、大米作为人们生活必须品，其价格弹性比较小。胚芽米的价格比普通的大米高，因此就会受价格相对便宜的普通大米的影响。在加上中低收入人群和中老年人群买米时往往比较注重价格，胚芽米的价格对他们而言有些偏高。中高收入和中青年人群对价格关注比较少，但是他们的自主购买量较小，这样就形成了价格与销量上的矛盾。2、替代粮价格低。目前小麦价格一直处于低迷状态，这使得很大一部分终端消费者改为吃面粉，以此来替代稻米。这对胚芽米的价格也将造成一定的影响。其次大米作为人们的主食潜移默化之中已经成为一种饮食习惯，但随着食品和副食品选择的多样性，人们往往吹毛求疵，大米作为传统的饮食文化在一定

26、程度上受到新兴食品的冲击。因此胚芽米也会受到这些新兴食品的影响。3、进入门槛低，容易引起竞争胚芽米在我国虽然没有普及，但是胚芽米的生产对技术性要求不高，只要有胚芽米机就可以生产了，再加上胚芽米机不算太贵，这样竞争者如果看到了市场的前景，就会进入这个市场，也就会引起竞争。四、市场定位（一）形象定位：绿色营养功效型大米（二）功能定位： 老年人多吃胚芽米，可以预防老年人常患的高血脂、高血压、动脉硬化、糖尿病、便秘等疾病。胚芽米中含有可溶性植物纤维，具有通顺肠道的作用，对经常便秘的人大有裨益，可促进肠道蠕动，加快排出废物，减少致癌物质对肠道的刺激。中年人中年人是社会的中坚力量，他们每天要面对生活、工作

27、的各种挑战，体力消耗大，有些人一日三餐都离不开米饭，由于白米中没有胚芽米所含有的维生素B1、维生素E，所以长期单纯使用精米，容易患维生素B1缺乏症，其主要症状为脚气、产期疲劳、精神萎靡、头晕、手脚麻木等。而维生素E具有抗氧化作用，可预防老化、维持生殖机能。胚芽米富含白米缺乏的维生素B1、维生素E、纤维素，它的营养完全能使细胞机能正常。内分泌始终维持平衡，可以加强体质，增强耐力，并且对强化智力神经有神奇的作用。女士爱美是女人的天性，追求自然美更时尚。食用胚芽米，脸色会比过去更细腻、润滑、富有弹性。儿童正在生长发育期的儿童，体内维生素B、C、D和矿物质的缺乏，可造成免疫力差、体弱多病、发育不良、少

28、年肥胖症、智力差、记忆力不好等很多问题。产品周期目标对象产品功效产品导入期中老年人降低胆固醇与中性脂肪的血中浓度使血糖值正常化产品成长期中老年人女性消费者能排泄体内的有毒物质帮助减肥产品成熟期中老年人女性消费者儿童预防“三高”有效帮助女性减肥，美容补充维生素，营养平衡（三）目标顾客定位：现阶段，目前胚芽米在消费者中的知晓度还很低，想要全面推广还有很大的困难，我们选取胚芽米中有预防和缓解三高这一功效进行定位，在市场初期着重面向中老年人进行宣传推广。而根据我们市场调查的数据显示，有68%的消费者愿意购买，27.4%的消费者可以考虑购买，只有4.5%的消费者不会购买。 五、整合推广方案（一）营销目标

29、根据目前市场状况，胚芽米的发展战略应分三步走。第一步：以扬州为基点，用三个的时间通过宣传策略打开扬州市场，迅速提高胚芽米的知名度，让消费者了解到胚芽米，扩大扬州市场的胚芽米销售量；然后再用半年的时间夯实扬州市场的基础，使扬州市场经营商产生一定的规模效益。1、我们首先通过广告宣传，使50%的消费者知道胚芽米，认识到平时吃的大米的不足之处，了解长吃胚芽米会有哪些功效。2、在宣传的基础之上建立销售渠道，将胚芽米送到消费者的餐桌上。3、制定合理的价格，让消费者能接受。4、胚芽米在我国基本还处于萌芽期的时候，抢占市场，树立自己的品牌，做出特色，做出规模。第二步：用半年时间建设好胚芽米的销售渠道，以扬州市

30、场为轴心，镇江、泰州等周边城市为辐射带，向扩张和扩展的商贸联合体。第三步：积聚力量，不断创新，规范经营，稳步前进，用一年的时间使胚芽米在省内以及在周边身份形成较强的辐射力和影响力。（二）产品策略1、产品口味设计我国生产的稻谷中很大部分是早籼稻和普通稻，优质稻和其他名、特稻只占很小的比例。早籼稻口感差，加工时碎米率高，用途单一，适用于做工业原料，而不适用做口粮。北方的粳稻米，品质优良，又有最佳的气候生态组合，口感较好，可以适应消费者对于大米的口感要求。根据调查显示，要想快速进入扬州的市场，尤其在导入期，我们就应该将大米口感较好的胚芽米率先引入。我们设计了选用我国的优质粳米和籼米作为当前主推的产品

31、。在导入期过后，让更多的消费者可以都购买到我们的产品，再推出一些日常中口感略差、价格相对略低、营养价值一样的产品。2、产品包装策略所谓“人靠衣装马靠鞍”，可见商品包装对企业产品营销的重要性。产品用罐装，塑料的就行，但要有米罐的造型，注重其携带方便性，罐上就一个大的醒目的隶书的“米”字，这样看来大方得体，造型优雅。还要有舀米的瓢，瓢是标准的半斤一瓢。还可以采用袋装米和散装米的方式将我们的胚芽米送至各大超市和米店，让更多的消费者可以直接、方便的购买。作为食品，包装设计非常重要。好的包装能促进重复购买。3、产品市场推广策略（1）产品的导入期：以绿色营养健康的胚芽米为主导产品。胚芽米目前在扬州市场还是

32、空白市场，市场潜力巨大。大米市场上的唯有胚芽米是蕴含丰富的蛋白质、淀粉、膳食纤维、多种维生素及生物活性物质，且含微量元素钙、铁、锌、硒等，长期食用胚芽米能够降低血清胆固醇、软化血管、糖尿病、提高人体的新陈代能力，所以对预防和降低“三高”有良好作用。（2）产品的成长期：继续以绿色营养健康的胚芽米为主导，加之以胚芽米为原料生产的辅助产品，例如糙米汁、糙米饼。（3）产品的成熟期：产品向多元化发展。产品多元化可以在胚芽米推出时继而推出，它能给消费者更大的自由选择空间，获得更大的利益。（4）产品的衰退期：满足消费者的需求，对胚芽米进行改进。4、产品组合策略这个策略我们在现在的市场上已经可以看到了，但我们

33、还是可以在我们推动消费者的健康饮食方面和饮食观念方面进一步进行。（1）加深产品的深度：我们可以在我们的品牌上生产米制品，像平时见的什么米饼都可以；还有越来越多的“喝”出健康的角度上，我们将继续推出糙米汁。理由：现在保健已成为城镇居民食品消费的重要动机，所以像以营养保健为特色的胚芽米，是有很大的发展前途的。可迎合广大消费者的特别需求，增加消费者对胚芽米的接受度。（2）加宽产品的宽度：开发胚芽麦、胚芽玉米、胚芽豆等。理由：企业规模化的生产能力能得能在一定程度上降低生产成本；提高生产效率，大幅度增加销售收入；有利于企业知名度的建立。（3）按功能将产品划分为高端产品和大众产品：以优质粳米和籼米为特色产

34、品；地方的普通大米为大众产品。理由：将优质粳米和籼米定位为特色产品是根据到我国稻米产地环境质量，稻米的购买要在思想观念和经营、栽培管理等方面坚持“绿色”方针和消费者的消费习惯而定的。我们在产品的导入期，产品投入市场，大家慢慢接受我们的产品后，就需要来满足更多希望可以购买我们营养丰富的胚芽米的消费需求而定的。（三）价格策略在新产品市场导入期，采取撇脂定价。利用较高的价格吸引顾客的注意力，从价格上的明显差异让百姓到是品质上的差距，而且是高级货中的低价格的，顾客反而感到自己占了便宜。由于新产品投放之初，即产品的导入期与成长期，少数消费者对这种高价大米充满好奇，为追求新潮，满足好奇心理，很容易激发他们

35、的购买欲望，当然这一切都是建立在我们的胚芽米品质的确不同凡响的基础上的。大米为广大人民群众的生活必需品，消费量比较大，但人们的相对经济承受能力有限，所以从长期看来，高价格的定位理念在产品成熟期就不太合适了。所以在产品的成熟期以及衰退期，我们的市场定价为稍微高于普通大米的市场价格。针对胚芽米对“三高”具有良好的预防和缓解作用，我们的产品定价也应该与相关预防和缓解“三高”的其他保健品形成对比，并且应该更具优势。目前市场上针对三高的保健品价格不菲，例如蓬生源牌纳豆软胶囊120粒3瓶套装售价312元，黄金牌血康胶囊售价268元。产品品种具体价格有机胚芽米富硒胚芽米普通胚芽米泰国胚芽米东北胚芽米28元/

36、千克18元/千克52元/千克12元/千克62元/千克（四）渠道策略建立立体分销网络：1、传统销售网络-粮油连锁店、粮食市场连锁店的优点是，产品能低成本、快速的渗透到市场。通过连锁店方便消费者购买到产品，也能发挥低价格优势。这种方式经营比较灵活，而且覆盖面也广，使销售商和连锁店成为利益共同体，在实现自己销售的同时实现生产商的目标。所以胚芽米生产商要注意这方面的销售形式。粮食市场一般是批量采购或少部分零售，对于批量采购的可以提供送货上门服务以及适当的价格折扣。2、现代销售渠道-超市、便利店通过超市、便利店直接向消费者销售胚芽米，并且提供一些咨询服务。可利用导购员，向消费者宣传关于胚芽米的相关知识，

37、能使消费者直观、系统的了解胚芽米，从而使其产生兴趣以达到购买的目的。采用这种方式的优点是，生产商能直接与消费者接触，掌握消费者的第一手资料，避免了中间厂商的介入。3、特殊销售渠道-单位团购机构(如疗养院、学校)、粥店中国由于受到传统文化的影响和体制的制约，对于吃大锅饭是很热衷的。团购对于生产商和团购方都是有力的。一方面，团购量大，在价格上可享受折扣优惠，而且可享受送货上门服务，免除自己运输的麻烦。另一方面，团购可以是生产商回笼资金，增加资金周转度，能充分利用资金，将资金投入到更有效的地方去。4、时尚销售渠道-电子商务随着信息时代的来临和发展，电子商务凭其方便、直接、互动的优点越来越受到企业的信

38、赖，胚芽米生产商也应该抓好电子商务这一块，成立“营养胚芽米”网站，在网上做直销、在线服务，这从一定程度上方便了高上网率的中高端用户。网络里存在着无穷潜力和商机，“营养胚芽米”网站是面向世界的，向全世界用户提供服务并宏扬中国的文化和风俗，因此网站要做得有中国特色；“营养胚芽米”也是面向未来的，体现未来的文化特色“对话”，因此网站要做得体现“平等的朋友”这一文化理念。（五）促销策略经过调查分析，了解到消费者获知大米相关信息的渠道，建立以下促销方式：1、人员促销新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广，如在终端卖场SP运作，零距离与目标顾客群接触，快速传播产品概念、产品利益点。（1）电

39、话营销：通过大量的宣传介绍，增加准客户数量，特别是家庭主妇，掌握并记录他们的联系方式，最好有他们的座机和手机号，对她们进行电话拜访和沟通，告诉她们食用胚芽米会有哪些功效，进一步促进其购买。（2）卖场导购：胚芽米是一个新产品，市场几乎空白，有很大的发展空间。最大的问题是，知道并了解胚芽米的人是少之又少。如何让消费者知道并接受它，从而选择购买它是人员促销部分需要完成的一个任务。人员促销有着不可替代的优势，可以与用户面对面进行交流，了解客户需求。生产商开展一个健康胚芽米为主题促销月，在这个月里，派出专业的促销员，选择一些大卖场、超市等，设立专门的胚芽米销售柜台，通过宣传，吸引消费者关注，再让我们的促

40、销人员通过对消费者询问，诱导消费者参与，造成一种抢购的氛围。在促销的时候，我们可以邀请顾客品尝胚芽米，与普通大米的口味相对比，让他们感到口感上的优势。如果品尝者感觉到口感不错，就会形成口碑效应，让更多的消费者知道并购买胚芽米，为我们免费做宣传。2、广告促销（1）电视广告：针对持家的家庭妇女或负责膳食的主要成员，使他们更直观的了解胚芽米的营养功能。针对三高人群，就应该让他们知道胚芽米对预防和缓解“三高”有良好作用。（2）广播广告:根据现在独身子女和父母住在一起的偏多，买米的队伍中有很多老人，我们可以选择广播，把握好时间（如早上7点到8点）（3）报纸广告:根据市场调查显示，大部分中老年人有阅读报纸

41、的习惯，在报纸上刊登此产品的广告。（4）POP广告：在卖场投放设计精美的POP广告，如可以在商店的牌匾，店面的橱窗，店外悬挂的充气广告、条幅等。（5）公司会在电视、报纸、网站、传单、墙体广告、现场品尝、店区形象标志衫便宜卖，人力口碑推销宣传多方面的现代营销理念地毯式轰炸。六、促销活动内容与财务预算（一）促销活动内容1、活动目的：让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品；让目标消费群认知到他需要什么，引导、教育消费者；制造商场热点、社区热点、城市热点；吸引大量目标消费群。2、活动主题：“关爱家庭你我他健康绿色营养米”3、活动时间：新产品导入期（一个月）4、活动具体安排：如下商场内安排： （1）配

42、备两名优秀的促销人员，向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念，强化公司产品给顾客的利益点。 （2）播放公司消费监控的专题片，最好用大电视播放。（3）有条件商场可以搞一个小型的知识问答“抽奖大奉送，健康绿色营养米”活动。活动步骤：1）销售人员向顾客发放胚芽米专柜产品资料，并主动告知顾客这段时间在进行有奖知识问答抽奖活动，看完资料后回答正确一个问题即可抽奖，中奖率百分百！ 2）奖品：奖品分两种，即一般奖品和一个大奖，一般奖品为公司制作的小包装胚芽米；大奖为企业其他产品，天天有大奖，哪天抽出及时补充另一款。 3）在专柜旁设立一个抽奖箱，里面装有两种颜色的乒乓球，其中黄色球只有1个，其它则是白色球

43、49个；一个问题卡片集，里面有40张问题卡片（最好准备工作100张）。 4）规则：答对问题即可抽奖；抽奖机会仅有一次；抽白色球为纪念奖，抽黄色球为大奖；100%中奖，天天有大奖。 （4）消费监控产品进入商场DM。 （5）现场POP广告。 原则：简洁体现消费监控产品信息、抽奖大奉送活动信息。 商场外SP： （1）在商场的主门侧设一个宣传点，促销人员(小姐)向来商场的每一个顾客宣传消费监控产品并指出专柜的位置和抽奖活动事宜。 （2）在商场主门挂一条横幅；（3）在商场空地悬挂两个飘空气球，并挂两条幅。 城市社区促销： 本社区促销方案应视当地情况来进行操作。 （1）社区选择： 1）最好在胚芽米专柜附近

44、范围，这样一来可以在区域内形成立体拉动，相互彰显。 2）必须是胚芽米专柜附近的中、高档社区，那里是目标消费群聚集地，在那里促销宣传，可以说是起到了“事半功倍”效果。 3）在符合上述条件下，先选择12家社区（中档、高档各一家）进行试点，试点成功后，再进行推广、复制，然后进行规范化城市社区操作。 （2）社区促销定位 1）在社区促销，必须体现公司、当地中间商的整体实力，品牌形象；体现制造商、中间商为目标消费群服务的长期性、安全性、专业性；体现促销的人性化、家庭化、亲情化；体现促销的整体性、统一性、协调性。 2）当前社区的促销要自然引导目标消费群，以教育为重点，以调查为基础，进行信息互动，进行灵活调整

45、。 3）让目标消费群全身心的体验、试用。 （3）社区促销内容 1）社区活动： A、主题：新时尚的关爱就在您的身边 B、地点：各大中、高档社区内 C、时间:在胚芽米专柜开业一周后，一般安排在周六、周日休息日。 D、宣传模式：一拖N (N依据实际情况来确定)，“一”为社区内主宣传点，“N” 为次宣传点。 E、活动创意：社区，很明了，她就是家的融合天堂，在这里你能时刻感怀到一种温馨、一种关爱、一种幽静，在这里你能看到家的“模样”，家的灵魂，家的内涵；要明白这里的人群是在与自然交融，与休憩为伴，在体验人生！所以我们在这里要“入乡随俗”，尊重他们清静的生活原则。我们只要轻轻地做，轻轻地说，轻轻地去展示，

46、轻轻去演示。同时，我们的活动要与家融化，让他们感觉到促销人员的微笑、亲切、关爱，让他们在活动中找到兴致，得到休憩，让他们在活动中找到“家”的感觉，让他们在自然引导中、教育中认识、了解、产生兴趣、促成需要、甚至是产生购买行为。 F、活动内容： 在胚芽米专柜开业不久社区的促销，即项目导入期的社区活动主要宣传消费监控概念，让目标消费群理解各大系列产品的功用、利益点，让他们明白他们需要什么，让他们感觉到实效性、方便性、生动性。让他们看到、听到、偿到，让他们全方位感觉、体验。 活动内容：确定社区内宣传点；确定宣传点统一形象；确定宣传内容；确定宣传方式、确定宣传层次 A)社区宣传点;要看社区大小来设主宣传

47、区，次宣传点。主宣传区承担主要的社区活动、宣传作用。副宣传区起宣染、提示作用，展示专业、形象。主宣传区要设在社区内通路交汇处（便于集聚人群），用公司统一的宣传大蓬（待定）宣染；可以挂一个以主题为内容的大横幅；摆3-4促销台来展示公司消费监控产品、公司资料及活动物料；放公司的专题片；有条件的社区可以在主宣传区进行有奖知识问答抽奖活动（见商场内活动），抽奖活动可以每半小时进行一次 ，一次半小时；要2名促销人员介绍公司、消费监控概念、产品功能、利益点，发放资料和专题片，告知专柜地址，同时要了解社区消费群的经济收入、家庭构成、兴趣爱好、生活习惯、时间安排等，同时要与社区物业管理人员、门卫搞好关系、加强

48、交流。 B)次宣传区视社区情况一般安排13个点，用宣传小蓬宣染；放一张桌子、公司资料，标明主宣传区方向，视情况配备促销人员，也可以不配。 C)活动反馈; 活动反馈指主动进入社区活动后的反馈情况，即对活动进行效果评估并进行活动调整，以求达到社区促销目的。 D)宣传点统一形象：宣传点的宣传大蓬、小蓬及场面安排形象色泽应以专柜基本色调：海蓝色和户外广告色调黄色为主色调，大、小蓬设计流畅、大气、时尚。促销人员统一形象。 E)宣传内容：展示活动、推介活动、演示活动、抽奖活动、体验试用活动、消费者调查活动、试用者座谈会、活动反馈、社区订购会、筹建社区关爱俱乐部、物业管理支持合作 F)宣传方式：活动宣传、关

49、系营销、调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购 G)宣传层次：低层活动宣传、关系营销 高层调查、座谈、建立组织社团、洽谈订购 2）消费者调查： 消费者调查是指在社区进行活动过程中进行的调查活动，主体为社区的成年人，在展示活动过程中告知填表并回答问题后送小礼品或有机会参加体验试用活动。 确认消费者调查表 调查表收集后由代理商或总部进行数据统计并撰写分析报告，为调整战略、策略、战术提供依据。 3）社区订购： 社区目标消费群在活动促销和试用等等影响下感觉到产品能给他带来好处就会产生购买的欲望。社区订购可以在试用者座谈会上订购，也可以在门卫那里进行统一登记，当地特定中间商给予配送。 4）筹建社区关爱俱乐部

50、 为什么要筹建社区关爱俱乐部：在社区搞活动促销和试用体验产品会使一部分消费群产生购买行为，但消费监控概念必竟是一个新东西，人们在接受时还是有一个逐渐的过程，所以要想激发社区大部分的需求，显然要和他们进行持续的接触、交流；而且新产品在使用过程中会出现各种没有设想到的问题，有一个保持联系的方式可以让消费者的抱怨及时向我们倾诉，这样一来既可以避免负面影响也可以形成良好的社区口碑。另一方面，我们推出关爱小孩、老人，关爱家庭主题而形成一个社区俱乐部，也是在无形中宣传消费监控产品，宣传石头品牌，只要我们拥有了目标消费群的心，那还有什么推广阻碍呢？ 机会点：现在有很多社区有老年人活动室，我们在此基础上扩展为小孩、青年、老人活动室，中间商通过攒助一些活动工具就可以在这里长期进行宣传而且可以进行产品展示，应该说是一条实惠有效的通路。 操作方式：和社区的物业也可能是居委会洽谈形成合作，大体走向是在社区通过俱乐部销售的量给予物业或居委会提成，具体操作由各地中间商根据实际情况确定。 5）与社区物业、居委会的关系营销