实施价格策略

1、2022-3-51 6.1 影响企业定价的主要因素影响企业定价的主要因素 6.2 企业定价的流程与技巧企业定价的流程与技巧 6.3 价格变动与企业对策价格变动与企业对策 6.4 特殊定价策略特殊定价策略第六章第六章 实施价格策实施价格策略略2022-3-521 1、了解产品生命周期不同阶段价格确定与企、了解产品生命周期不同阶段价格确定与企业价格调整原因，特殊定价策略的概念和类业价格调整原因，特殊定价策略的概念和类型等；型等；2 2、了解定价的一般方法；、了解定价的一般方法；3 3、掌握定价的基本策略。、掌握定价的基本策略。学习目标学习目标2022-3-53营销组合营销组合4P价格价格产品产品地

2、点地点促销促销产生收入产生收入变化迅速变化迅速产生成本产生成本变化缓慢变化缓慢v世上没有不为减价两分钱所动世上没有不为减价两分钱所动的品牌忠诚者。的品牌忠诚者。v真正的问题所在是价值，而不真正的问题所在是价值，而不是价格。是价格。6.1 影响企业定价的主要因素影响企业定价的主要因素 v定价策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客，实现市场营销组合的价格策略。v价格是市场营销组合中最灵活、最难以确定的因素。2022-3-58民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、

3、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购走进营销：沃尔玛走进营销：沃尔玛世界商业零售业发展世界商业零售业发展的奇迹的奇迹v沃尔玛公司是由萨姆沃尔玛公司是由萨姆沃尔沃尔顿创立的，顿创立的，19451945年他在美国的一年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，个小镇开设了第一家杂货店，19621962年正式启用沃尔玛的企业名年正式启用沃尔玛的企业名称，称，19701970年沃尔玛公司股票在纽年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过约证券交易所挂牌上市，

4、经过4040多年的奋斗，成为全球最大的零多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，售业王国，20002000年年财富财富杂志杂志全球全球500500强排行榜上排名第二位。强排行榜上排名第二位。2022/3/5v 沃尔玛坚信沃尔玛坚信“顾客第一顾客第一”是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是其成功的精髓。沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条：是醒目地写着其经营信条：“第一条，顾客永远是对的；第二条，如第一条，顾客永远是对的；第二条，如有疑问请参照第一条。有疑问请参照第一条。”为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为为此沃尔玛的店铺内的通道、灯光设计都为了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动

5、热情；当任何了令顾客更加舒适；店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；当任何一位顾客距营业员一位顾客距营业员3 3米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到每一家连锁店都感到这是我们的商店，都会得到“殷勤诚恳的接待殷勤诚恳的接待”，以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提以确保不折不扣地满足顾客需要。另外，沃尔玛还从顾客需要出发提供多项特殊服务以方便顾客购物。供多项特殊服务以方便顾

6、客购物。v 沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了沃尔玛成功的另一个重要原因，就是推行了“低价销售，保证满低价销售，保证满意意”的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是的经营理念。走进沃尔玛的大门，映入眼帘的首先是“天天平价，天天平价，始终如一始终如一”的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。的标语，就连沃尔玛的购物袋上印的也是这句话。v 2022/3/5v 为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开为了保证天天平价，沃尔玛首先争取低廉进价。沃尔玛避开了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强了一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力使其具有强大的议价能力

7、。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，大的议价能力。其次，完善的物流管理系统使其大大降低了成本，加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成加速了存货周转，成为天天低价的最有力的支持。第三，营销成本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格本的有效控制。沃尔玛对营销成本的控制非常严格其广告开其广告开支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却支、商品损耗比其它的零售巨头少得多，而每平方英尺销售额却高得多。高得多。v问题：沃尔玛取胜的关键是什么？问题：沃尔玛取胜的关键是什么？2022/3/5启示启示：v v、价格是企业重要的竞争手段。、价格是企业重要的竞争手段。v

8、 2、定价是一门科学。菲利普定价是一门科学。菲利普科特科特勒认为，世上没有减价两分钱不能勒认为，世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。所以，无论你的抵消的品牌忠诚。所以，无论你的品牌多么受人欢迎，也要研究价格品牌多么受人欢迎，也要研究价格策略。策略。2022/3/5Ch12定价策略126.1.1 影响企业定价的内部因素v影响企业定价的内部因素：v1、企业的营销目标v2、企业的营销组合v3、产品成本6.1.2 影响企业定价的外部因素v1、市场需求v2、市场竞争v3、政府力量6.2 企业定价的流程与技巧v1、定价目标 是指企业通过制定一定水平的价格，所要达到的预期目的。它与企业战略目标战略目标是一

9、致的，并为经营战略目标服务。其总的要求是追求利润最大化。6.2.1 企业定价流程企业定价是一种有计划、有步骤的活动，其流程分为六大步骤。2022-3-517 附加附加 影响价格的主要因素影响价格的主要因素消费者接受的极消费者接受的极限水平（高限）限水平（高限）商品的成本水平商品的成本水平 （低限）（低限）价格水平价格水平外部外部环境环境制约制约因素因素内部内部环境环境制约制约因素因素2022-3-518定价目标定价目标我认为是我认为是生存生存是是利润利润是是销售增长销售增长是是质量和服务质量和服务各位同仁，各位同仁，你们认为我们你们认为我们公司公司的定价目标是什么的定价目标是什么？是让竞争对手

10、是让竞争对手俯首称臣俯首称臣设置壁垒设置壁垒，不让其它人进来不让其它人进来2022-3-519定价目标定价目标 利润目标利润目标 短期利润和长期利润短期利润和长期利润 高利润率和高利润率和“满意满意”利润率利润率 市场目标市场目标 增加当前销售量增加当前销售量 扩张市场占有率扩张市场占有率 长期市场渗透长期市场渗透 竞争目标竞争目标 以高价树立竞争领先者地位以高价树立竞争领先者地位 以平均价维持均衡势态竞争格局以平均价维持均衡势态竞争格局 以低价发动进攻或对应对手的进攻以低价发动进攻或对应对手的进攻01成本加成成本加成 定价法定价法02目标收益定价法目标收益定价法03认知价格定价法认知价格定价

11、法04需求差异定价法需求差异定价法05随行就市定价法随行就市定价法06密封投标定价法密封投标定价法6.2.2 企业定价技巧企业定价技巧1 、 企业定价方法企业定价方法毛利率的计算是：（不含税销售收入-不含税成本）/不含税销售收入。假定某商品成本单价为12元（不含税），售价为15元（不含税），则该商品毛利率=（15-12）/15100%=20%认知价值认知价值定价法定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万原理：就是根据购买者对产品的认知来制定价格。关键在于准确计算产品所提供的全

12、部市场认知价值。2022/3/5Ch12定价策略222022-3-523需求差异需求差异定价法定价法顾客细分定价顾客细分定价工业用电工业用电农业用电农业用电事业单位用电事业单位用电居民用电居民用电娱乐、餐饮用电娱乐、餐饮用电城市照明城市照明 以销售对象、销售商品、销售时间、销售地以销售对象、销售商品、销售时间、销售地点等不同，在基础价格上调整价格。点等不同，在基础价格上调整价格。周杰伦周杰伦南昌南昌演唱会座位图演唱会座位图2022-3-526地点差异定价地点差异定价王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站时间：时间：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.1

13、2.24 场馆：西安曲江国际会展中心场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：票价：贵宾区：39993999元元 特区：特区：36003600元元 甲区：甲区：26002600元元 乙区：乙区：16001600元元 丙区：丙区：10001000元元 丁区：丁区：500500元元小问题：v以下哪种价格形式属于区分需求差异定价：vA、公园门票对某些社会成员给与优惠vB、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”vC、对不同的花色、不同款式的商品所定的价格不同vD、对大量购买的顾客所给与的优惠vE、剧院里不同位置的座位的票价不同。2022/3/5密封投标密封投标定价法定价法10万元万元10.

14、5万元万元9.9万元万元11万元万元工程投标工程投标2022/3/5Ch12定价策略28产品生命周期定价技巧产品生命周期定价技巧（1）产品组合定价技巧产品组合定价技巧（2）心理定价技巧心理定价技巧（3）折扣定价技巧折扣定价技巧（4）地理定价地理定价（5）2、企业定价技巧、企业定价技巧定价程序定价程序v选择定价目标v测定市场需要v估计成本v分析竞争者的价格v选择定价方法v确定最终价格2022-3-531若价格过高，则若价格过高，则打折降价打折降价顾客对降价顾客对降价的依赖的依赖企业利润受损企业利润受损财务、销售财务、销售两部门之间两部门之间的相互埋怨的相互埋怨2022-3-532产品功能差异定价

15、产品功能差异定价价格：价格：98元元价格：价格：48元元装有调光开关装有调光开关成本成本15元元普通开关普通开关成本成本5元元2022-3-53378元元198元元包装差异定价包装差异定价泸泸州州老老窖窖泸泸州州老老窖窖水水晶晶瓶瓶普普通通瓶瓶2022-3-534地点差异定价地点差异定价王菲王菲20112011巡唱西安站巡唱西安站时间：时间：2011.12.232011.12.24 2011.12.232011.12.24 场馆：西安曲江国际会展中心场馆：西安曲江国际会展中心 票价：贵宾区：票价：贵宾区：39993999元元 特区：特区：36003600元元 甲区：甲区：26002600元元

16、乙区：乙区：16001600元元 丙区：丙区：10001000元元 丁区：丁区：500500元元2022-3-535保龄球馆保龄球馆上午：上午：5元元/局局下午：下午：8元元/局局晚上：晚上：15元元/局局时间差异定价时间差异定价2022-3-536民航的差别定价民航的差别定价按顾客按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次按档次特等舱、普通舱、包机特等舱、普通舱、包机按距离按距离单程、来回程、联程、单程、来回程、联程、按出票时间按出票时间预购、既购预购、既购2022-3-53

17、7（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞是以市场竞争者的价格作为主要依据，随竞争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价争状况的变化确定和调整价格的定价方法。其价格与需求、成本不发生直接关系。格与需求、成本不发生直接关系。1 1、随行就市定价法、随行就市定价法2 2、排外定价法、排外定价法2022-3-538新产品定价策略新产品定价策略1 1、撇指定价策略、撇指定价策略 撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出撇脂定价策略即在新产品上市初期，把价格定得高出成本很多，以便在短期内获得最大利润。成本很多，以便在短期内获得最大利润。优点：优点：(1)(

18、1)获得丰厚利润；获得丰厚利润；(2)(2)为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。为降价策略排斥竞争者或扩大销售提供可能。缺点：缺点：(1)(1)不利于开拓市场；不利于开拓市场；(2)(2)高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。高利润吸引众多竞争者涌入，从而造成价格急降。适用：适用：(1)(1)需求缺乏弹性的产品；需求缺乏弹性的产品； (2)(2)短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；短期内竞争对手较少，如受专利保护的产品；(3)(3)为了树立高档产品形象。为了树立高档产品形象。2022-3-5392 2、渗透定价策略、渗透定价策略 渗透定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品渗透

19、定价策略是把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。优点：优点：在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在在于能使产品凭价格优势顺利进入市场，并且能在一定程度上阻止竞争者进入该市场。一定程度上阻止竞争者进入该市场。缺点：缺点：投资回收期较长，且价格变化余地小。投资回收期较长，且价格变化余地小。适用：适用：(1)(1)新产品的价格需求弹性大；新产品的价格需求弹性大；(2)(2)市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润；市场容量较大，通过大量生产可以获得较满意利润；(3)(3)能够较好地控制成本。能够较好地控制成本。2022-

20、3-540零头定价零头定价9.97元元9.94元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数低价值商品低价值商品9.98元元 中国人喜欢中国人喜欢8和和6心理定价策略心理定价策略2022-3-541整数定价整数定价价值高的商品价值高的商品定价定价4008元元定价定价3997元元2022-3-542分档定价分档定价一档一档 二档二档 三档三档 四档四档 12.35元元 16.7元元 24.8元元 29.9元元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责体现品质差别，顾客感到卖方认真负责2022-3-543声望定价声望定价名牌产品或名牌企业名牌产品或名牌企业高价值产品高价值产品3000元元99

21、99元元168元元588元元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份2022-3-544诺基亚诺基亚88008800的定价的定价 许久没有新作的诺基亚经典许久没有新作的诺基亚经典8 8系列，继系列，继8910i8910i之后，之后，“十年磨一剑十年磨一剑”精心打造了精心打造了20052005年最具有贵族气质的年最具有贵族气质的88008800，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲，虽然在功能方面无法与时下流行的智能手机媲美，但作为诺基亚美，但作为诺基亚8 8系列的接班人，系列的接班人，88008800的身份就大不的身份就大不相同了，上市初期就订出天价

22、，零售价格就是其型号相同了，上市初期就订出天价，零售价格就是其型号代码：代码：88008800元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想元。本以为定价过高，购买者寥寥，没想到产品上市一炮走红，成为到产品上市一炮走红，成为“富人们富人们”竞相购买的宝竞相购买的宝贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度贝。由于对市场预估失败，库存严重不足，价格一度被炒到被炒到1280012800元。元。 2022-3-545习惯定价习惯定价老板，老板，啤酒多少钱一扎啤酒多少钱一扎啤酒每扎啤酒每扎 4.5元元老规矩，老规矩，与原来一样与原来一样2022-3-546招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了

23、原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？2022-3-547产品线定价产品线定价 长虹长虹14“ 长虹长虹18” 长虹长虹 21“ 长虹长虹 25” 长虹长虹29 长虹长虹34” 980元元 1300元元 1588元元 2289元元 3988元元 7898元元价格等级价格等级不同尺寸的成本差异不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级竞争对手的价格等级价价格格等等级级（2）、产品组合定价）、产品组合定价2022-3-548替代商品定价替代商品定价提高畅销商品价格；提高畅销商品价格； 降低滞销商品价格。降低滞销商品价格。那就来只鸡！那就来只鸡！猪肉猪肉10元一斤元一斤鸡肉鸡肉5元一斤元一斤