合作共赢――梧州烟草工商协同培育双喜品牌卷烟纪略

1、合作共赢梧州烟草工商协同培育双喜品牌卷烟纪略广西梧州市烟草专卖局（公司） 卷烟营销中心 李钊文“喜传天下，人人欢喜”，这是一句为广西梧州卷烟消费者所熟知、朗朗上口的广告语。在梧州，每当人们要办喜事，必想到双喜卷烟，其“喜文化”深入人心，成为梧州喜庆用烟的首选品牌。2009年，双喜品牌卷烟在梧州销售13270箱，2010年销售17302箱，2011年1-8月销售19000箱，一跃成为梧州销量第一品牌，市场占有率达30.1%。高占有率和高成长率见证了梧州烟草工商零三方合作培育双喜品牌卷烟的成功。尊重市场，因势利导梧州，位处广西东部，地理上毗邻广东，市区及两个县有10多个乡镇与广东交界，被誉为广东的

2、“后花园”。随着经济的发展和交通的日益便利，社会文化交流频繁，广东产卷烟也较早进入了梧州市场，形成了比较固定的卷烟吸味习惯，并不断得到巩固和发展。其“双喜”品牌卷烟在梧州具有较高的知名度和美誉度，覆盖率、上柜率、动销率、市场占有率和成长率在梧州卷烟市场上均处于领先地位，拥有广泛的市场基础和大批的忠实消费者。国家局副局长何泽华认为：“培育知名品牌，要充分发挥市场的基础作用，”“知名品牌必须在市场中历练、在竞争中胜出。”为此，梧州烟草广泛深入开展市场调研和消费者需求调研，充分发挥市场调研对指导品牌培育、推进订单供货工作的积极作用。通过建立公平、公正的品牌发展机制，发挥市场优胜劣汰作用，尊重市场选择

3、，利用双喜品牌的高知名度和高美誉度，因势利导，推陈出新，不断巩固市场。工商协同，共同培育服务是卷烟商业企业的灵魂，梧州烟草以“助力烟草工业企业发展”为使命，着力打造“卓越的烟草流通与服务提供商”，严格按照国家局姜成康局长提出的 “准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”要求，全面推进工商协同营销工作，与广东中烟一起共同培育双喜卷烟。信息对接。梧州烟草与广东中烟建立了有效的信息对接机制，实现多层面、多形式、多内容的信息有机对接。广东中烟及时通报工业发展信息、品牌发展规划信息、产品信息、周边市场销售及价格信息等；梧州烟草及时向工业反馈产品市场信息、销售情况、市场分析预测情况，共同进行分析研究，及时

4、调整策略加以解决。货源衔接。工商双方以“商业存销比”为货源衔接依据，科学规划卷烟到货情况，确保卷烟不积压不断档。梧州烟草与广东中烟协同做好年度需求预测，深入分析研究签订半年供货协议，并按照历史销售规律和节假日情况合理分解到每月、每周，并以“存销比”为规则实行网上配货，确保了货源的有效供应，满足市场，培育品牌。宣传促销衔接。工商双方对在品牌培育过程中各自可供人、财、物等资源情况进行沟通，对资源的使用进行详细的规划，共同针对新品牌、重点培育品牌开展全方位、多层次和多形式的宣传促销工作。如针对新烟进行的终端店面海报灯箱片、X展架等POP展示宣传；针对热点活动和特定场合的宣传和引导。梧州烟草通过开展营

5、销人员个性化营销活动，针对各区域、各线路双喜品牌卷烟存在的问题，由工业企业提供宣传物料，有针对性地进行宣传培育。科学规划，主动调节作为梧州市场唯一的分销渠道，梧州烟草发挥自身优势，加强本地市场研究，准确把握市场现状和发展趋势，充分发挥企业在培育双喜品牌中的能动作用。梳理品牌，科学规划。梧州烟草通过全面回顾过去几年本地市场的发展情况，深入研究卷烟市场的发展现状，摸透本地经济环境、社会环境、消费特点和变化趋势等，同时详细梳理在销卷烟品牌，围绕培育双喜品牌制定了细致周密的市场发展规划，明确把双喜品牌作为未来几年重点发展的品牌；并每年制定培育方案，颁布重点培育品牌目录，把双喜品牌的多个规格作为重点培育

6、目标，明确每个规格的重点培育时间。科学投放、主动调节。坚持“稍紧平衡”的卷烟投放策略是梧州烟草培育双喜品牌卷烟的重要法宝。原则上双喜卷烟均按照客户上一季度销售同价位卷烟能力及可供货源情况由计算机系统自动进行分配，既确保了全年销售较为均衡，避免了过度满足市场或断档，也给客户一定的货源压力，提高客户的购进量和动销率。全员参与，加强维护。品牌培育是第一要务的观念深入梧州烟草每个员工的心中。梧州烟草的对双喜品牌培育真正做到了全员参与，上下同心。通过细分双喜卷烟各规格的销量、上柜率、动销率等目标到相关人员，细化考核标准，特别是客户对培育品牌知晓率的考核，严格按进度进行考核及改进，确保了目标达成。不断创新

7、培育方法，深入分析每个区域、每条线路的双喜卷烟销售情况、市场情况，策划一系列面向零售客户和消费者的个性化营销活动，形成培育知名品牌的合力，增强品牌培育能力。加强终端建设，发挥客户积极性零售终端处在销售的最前沿，是卷烟品牌宣传的窗口和阵地，其营销能力直接影响着消费者对卷烟品牌的认可程度，进而关乎整个品牌培育工作。打造品牌培育平台。梧州烟草通过规划零售客户店面资源，分析终端的卷烟销售功能、品牌推介功能、宣传展示功能和信息提供功能，创新性地开展了千家“新品牌·重点品牌培育示范店”建设，在外观标识、运营模式、生动化陈列和推介等方面对重点零售客户进行指导帮扶，调动客户的品牌培育积极性，使示范店

8、成为辖区卷烟零售终端的标杆，发挥品牌宣传和培育、引导消费，稳定价格，引领潮流的窗口作用。加强客户培训和宣传。近年来，梧州烟草多次自行组织或与广东中烟协同开展大规模零售客户培训，立足于零售客户的卷烟经营难点和困惑，通过典型案例分析、即兴演示、现场提问点评等方式，讲解客户盈利的方法，着力提升零售客户的品牌培育意识和品牌推介技能，帮助客户充分挖掘自身经营潜力。建立了零售客户培训档案，逐户分析客户经营能力提升情况和应用效果，查缺补漏，加强引导，充分发挥培训的作用，最终形成一支高素质的零售客户主力军。亮化终端。通过参照先进地区零售终端标准和卷烟陈列指南，做好终端亮化工作。如搞好终端卫生，切实改变终端环境

9、“脏乱差”情况；与广东中烟协同进行终端亮化店招、完善陈列设施、布置POP广告、有序陈列非烟商品；做好卷烟出样陈列工作，确保双喜品牌能在显著区域出样，做好个性化陈列工作，突出“视觉营销”的效果。推陈出新，引导消费品牌培育的最终目的，是要提升品牌在消费者中的知名度和美誉度，并转换成最终的消费行为。能否深耕本地市场、有效挖掘本地市场潜力，从而发现消费需求、满足消费需求、引导消费需求、乃至创造消费需求，是商业企业营销水平的重要体现。加强消费市场信息收集、分析和研究。引导消费首先要加强对卷烟消费市场的研究。梧州烟草与广东中烟深入分析了双喜品牌卷烟的目标消费群体，科学系统收集目标消费群体信息，深入分析目标

10、群的消费观念、消费行为、消费结构和变化趋势，建立了完善的消费者需求信息数据库，为引导消费工作提供信息支持和决策依据。多举措开展引导消费活动。双喜品牌卷烟在梧州多年的销售历史，形成了众多固定消费群体，通过不断推陈出新，引导消费潮流，回馈消费者，把双喜品牌推向了一个新的高度。工商双方共同针对某一层次或某一行业（系统）的消费者开展了拜访、宣传、回馈和引导工作，针对婚庆市场、会议用烟等大规模聚集人群策划了一系列的新颖、实惠的宣传活动，使双喜品牌文化更加深入人心。建立体验中心，引领消费潮流。为更好地引导消费者关注双喜品牌卷烟，营造双喜消费氛围，梧州烟草建立了卷烟品牌展示和体验中心，定期组织消费者开展活动，培育了一批忠实的双喜卷烟消费者代表；在此基础上，组建了消费者俱乐部，通过手机短信、宣传资料发放等，营造良好的口碑，提升消费者的购买欲，