rbrvs医院绩效管理浅论公立医院的品牌管理

1、rbrvs医院蛾效管理 浅论公立医院的品牌管理摘要：品牌管理已成为国内外学术界研究的重要问题，越来越引起公立 医院关注，公立医院品牌由于自己经营方式的独特性，所以其品牌管理方 式与一般传统意义上的公立医院品牌管理方式存在着比较大的差异。由于 公立医院品牌依附于公立医院而存在，品牌管理是其公立医院核心竞争力 的体现。通过概念界定和分析，提出公立医院的品牌管理的策略和措施。 关键词：公立医院品牌管理 策略对众多的国内公立医院来而言，品牌以 及品牌管理是一个既熟悉又生疏的概念。客观地讲，中国的公立医院将品 牌管理上升到公立医院战略高度的不多，在他们眼里品牌只是公立医院形 象、知名度，有了足够的公立医

2、院的数量或者经营规模、行业地位等，也 就有了品牌。至于品牌管理是公共关系部门的事，就是公立医院形象推广、 行销、广告促销等。一、品牌管理的界定但是，我们应该认识到，公立医 院知名度高不意味着公立医院品牌价值的增加，诸多眼花缭乱的点头行 销，花样繁多的公关推广活动不一定带来患者对你提供的产品和服务的认 识与信任，其至响亮的公立医院名声也不一定代表着顾客对你的公立医院 的偏爱和忠诚。现代专家理解的品牌，已不仅仅是公立医院名称、店头标 识，宣传手册上漂亮光彩的色彩、符号组合或者广告营销组合，而是一个 公立医院做事和生存的方式，是一个公立医院最本质的东西和价值观。它 意味着让消费者感受到你的存在，感受

3、到你的与众不同，对你产生偏爱与 习惯，是让顾客有关你的性格、个性的一系列的特征的思考和联想，品牌 是医疗服务消费市场的一种情感因素。品牌管理是现代市场营销的一系列的科学思想和方法，是通过系统的思考和分析所得出的品牌特征。通过有 效的品牌推广达到对消费者心理资源的占用。品牌是消费者对产品、服务 等一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪、认知、态度及行为。创建一 个优秀的品牌直接关系到公立医院的知名度和信誉，关系到公立医院的生 存和发展，关系到公立医院的市场占有率，在中国全面对外开放市场的情 况下，如何进行品牌经营是本土公立医院发展必须要考虑的战略任务。二、 公立医院品牌管理存在的误区及其分析比较遗

4、憾的是，一些公立医院对于 品牌的管理不善，造成一些具有良好市场形象，凝聚着公立医院无形资产 的品牌出现了弱化，异化的现象，造成公立医院的损失。1.缺乏长期品牌 战略规划近年来，一些医院缺乏对市场的深入调查，盲目投资业，最终由 于缺乏科学的可行性研究陷入困境。许多公立医院过分注重理想规模，都 以利润为追逐目标，导入盲目扩张的误区，由于在人才、资金、管理和培 训上后继乏力，出现倒闭的现象。还有一些公立医院不顾自身条件，盲目 扩展，其结果是流动资金不足无钱进货，人才不足管理水平不高，无法与 扩张速度相适应，出现了经营亏损的现象，最终难以取得理想效益而濒于 倒闭。2.品牌竞争方式落后目前国内公立医院处

5、于激烈的竞争环境中。很 多公立医院忽视了对品牌的管理，忽视了品牌对顾客产生的影响力与号召 力。很多公立医院热衷于价格战，认为价格战就是营销，就是赢取顾客忠 诚度的利器与不二法门。许多梯队效应将品牌对购买行为过程中的作用， 区分为：知名度、兴趣度、认知度/差异度、偏好度、购买欲望度、忠诚 度等儿个层次。3.品牌管理没有形成独立管理体系目前国内公立医院的品 牌管理中，没有引进品牌管理体系的先进管理方法。品牌管理仍然是附属 于公立医院形象宣传的功能。没有把它上升到独立的管理模块功能。不论 是在组织模式上，还是功能定位上，都无法成为一个管理体系。目前国际 巨头，许多已经引进了品牌管理体系，把品牌管理上

6、升为重要的组织功能, 设立独立的品牌管理经理，从组织结构上建立了独立的体系。在目前全面 开放的趋势下，面对未来国际医院的大举进军，我国公立医院的品牌管理 方法，相对来说仍是处于一个比较落后和陈旧的阶段。三、建立完善的品 牌管理体系，提升公立医院的核心竞争力1.用品牌管理策略规划公立医院 的战略定位美国战略大师波特提出过战略定位的新观点，认为“战略就是 要创造一个独特而有价值的位置，而这个位置有一套与众不同的活动。战 略定位的本质就是挑选出跟你的竞争对手不一样的东西来，来提供一套独 待的价值。”中国的公立医院经过近儿年快速发展以后，品牌管理的思想 方法可以对顾客竞争对手进行全面的理解和认识，清楚

7、了解公立医院目前 的市场定位，有效地把握市场脉搏，为公立医院战略重新定位，然后规划 出差异化的竞争策略。2.改变品牌竞争方式现在的公立医院似乎对打价格 战情有独钟，认为这就是营销。其实，仅靠价格去赢得市场是很难的。我 们应该清醒地看到，在同行林立，竞争白热化的今天必须从提升品牌的角 度去进行营销管理才是最有效的。（1）研究目标市场。营销管理首先要抓 信息的收集和分析，运用数据库进行顾客分析，关注细分市场，走出大众 市场。明确谁是我的主要消费群体；谁是我的潜在消费群体；他们的消费 需求和消费行为有无变化；市场环境有无变化；怎样才能更有效地吸引这 个群体；要知道现代社会能引起消费者注意的东西很多、

8、很杂，但谁能吸 引消费者，谁就能获胜。（2）重视品牌品质。“质量是公立医院的生命”。这句话应该始终响在我们公立医院经营者的耳边，经营者必须比以前任何 时候都要重视商品质量，牢牢把住商品质量关，保证消费者的权益不受伤 害，才能保证我们公立医院在顾客心目中的地位不受损害，保证我们的品 牌不受危害。品质是品牌长久生存的根本所在。3.打造品牌文化，进行品 牌延伸品牌延伸是在品牌文化的基础上，公立医院尽可能利用已成功的品 牌来推出其他产品的策略。一项针对美国超市快速流通的商品研究显示， 过去十年来成功的品牌有三分之二是品牌延伸，而不是新上市的品牌，品 牌延伸已成为西方公立医院发展战略的核心。对于商业品牌

9、而言同样可以 运用品牌延伸策略来更好地达到品牌的快速传播和效益的提升。有两种延 伸的方向，其一是品牌的产品延伸，即利用公立医院的品牌定牌生产一系 列销售稳定、销量大的商品，从而增加公立医院的经营利润，像家乐福、 麦得龙等外资大卖场，今年就大量推出自有品牌商品，既体现了品牌的号 召力，又增加了销售毛利(定牌生产的商品毛利可增加15%-20%)。其二 是品牌的服务延伸，即利用商业品牌的号召力和美誉度，搭建一个平台， 为消费者提供高附加值的服务，增强品牌的扩张力。参考文献：1美 唐E舒尔茨.整合营销传播的发展方向J,销售与市场， 2001(4):38-41. 2保罗斯图伯特.品牌的力量M.北京：中信出版社, 20003美大卫爱格.品牌经营法则.沈云骁,汤宗勋，译.M呼和浩 特：内蒙古人民出版社，19994美埃里克乔基姆塞勒.品牌管理.北京新华信商业风险管理有限责任公立医院,校译.M.北京：中国人民大 学出版社，200115美?安徳雷亚斯布霍尔茨?沃尔夫兰维徳曼.营造 品牌的21种模式.肖健,樊渝杰译.M.北京:中信出版社,20006于文 康公立医院品牌，核心竞争力建设J.市场研究J2005(10):23-257 黄唱富.公立医院核心能力流失问题探析J .经济与管理研究,2001(6):11-148刘春英.中国公立医院的品牌管理J.山东省青年管理干