任务二制定市场调查方案

1、任务二 制定市场调查方案21 1、市场调查方案设计的含义、市场调查方案设计的含义2 2、调查方案设计的基本内容、调查方案设计的基本内容3 3、调查方案设计的格式、调查方案设计的格式4 4、调查方案设计注意问题、调查方案设计注意问题学习内容3一、市场调查方案设计含义一、市场调查方案设计含义n市场调查方案设计，就是根据调查研市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，和安排，提出相应的调查

2、实施方案，制定出合理的工作程序。制定出合理的工作程序。45设计创作：引例如何追求 “MM”？明确目标喜欢什么类型确定调查项目由粗到细，由外到内选择调查方法观察、访问预算有多少money，用多少进度安排每天做点什么 思路决定出路！ 营销勇敢追求你瞄准的目标5n（一）明确市场调查的主题（一）明确市场调查的主题n（二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位n（三）确定调查内容（三）确定调查内容n（四）确定调查方法、方式（四）确定调查方法、方式n（五）估计预算（五）估计预算n（六）确定市场调查进度（六）确定市场调查进度n（七）附录说明（七）附录说明二、市场调查方案设计内容二、市场调查方案设

3、计内容6案例：n A商场是一个具有30年的国有商业企业，在其多年的经营过程中，在该地区商誉较好，知名度较高，尤其是中老年人对其有深厚的感情。但自从在商场的斜对面建立了一家与其规模相当的商场后，尽管同类商品的价格低于竞争者，但是客流量还是不断下降，效益明显下滑客流量还是不断下降，效益明显下滑，为此商场决定开展一次调查活动。7（一）明确市场调查主题（一）明确市场调查主题n1、为什么要调查？、为什么要调查？-客流量不断下降，效客流量不断下降，效益明显下滑益明显下滑n2、调查中想了解什么？、调查中想了解什么？-顾客为何不爱来了，顾客为何不爱来了，对该商场有何看法，顾客期望的商场是什么样对该商场有何看法

4、，顾客期望的商场是什么样n3、调查结果有什么样的用处？、调查结果有什么样的用处？-找出企业经营找出企业经营中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略中的问题，找出潜在客户，规划企业的发展战略n4、谁想知道调查的结果？、谁想知道调查的结果？-商场的高层主管商场的高层主管8（二）确定调查对象和调查单位（二）确定调查对象和调查单位n1、向谁调查： 先要明确调查对象的总体是什么，从而确定调查范围-居住在该地区的家庭居住在该地区的家庭n2、谁来提供资料： 再将调查范围内的调查对象进一步细化，明确调查单位-个体-1000户家庭户家庭9调查对象确定为：nA商场所在地区的商场所在地区的1000户家庭户家庭10

5、（三）确定市场调查项目（三）确定市场调查项目n1、需要搜集哪些材料和数据-n了解商场的基本情况，了解消费者的个人了解商场的基本情况，了解消费者的个人情况，对情况，对A商场的态度，如何选择购物商场，商场的态度，如何选择购物商场，其他商场的优势其他商场的优势n2、如何取得-把主要的调查内容再细化为一个个的项目，每个项目再进一步细化为一个个的问题（分解问题，具体调查目标）11调查内容/项目的确定（1）：一、市场基本环境的调查1、自然环境（自然、地理、气候）；2、经济环境（经济发展水平、消费水平）3、政治法律环境4、社会文化了解行业发展概况，把握商场自身的特点了解行业发展概况，把握商场自身的特点12调

6、查内容/项目的确定（2）：n二、消费者的调查1、消费者基本情况（年龄、性别、文化程度、职业、收入、家庭状况）2、购物情况（消费结构、购物频率、购物方式、购物特点、购买动机等）每个项目再进一步细化为一个个的问题每个项目再进一步细化为一个个的问题13调查内容/项目的确定（3）：三、关于竞争对手的调查1、同行的数量、规模、特色、市场份额；2、主要竞争对手的基本情况3、竞争优、劣势14（四）决定市场调查方法、方式（四）决定市场调查方法、方式n 选择市场调查方法的原则：选择市场调查方法的原则： 用什么方法才能获取尽量多的情况和资料；用什么方法才能如实地获得所需要的情况；用什么方法才能以最低的费用来获得最

7、好的效果；15调查方式、方法：n商场基本情况调查-n文案调查文案调查n消费者调查-n实地调查实地调查-访问、问卷访问、问卷 （访问（访问-按地域来划分，分层抽样访问的方法按地域来划分，分层抽样访问的方法） （问卷（问卷-邮寄、街头拦截等）邮寄、街头拦截等）n竞争对手-n文案、实地文案、实地16 探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额要进一步调研的

8、信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响? ?是广告是广告支出的减少支出的减少? ?是销售代理效率低是销售代理效率低? ?还是消费者的习还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯定不能肯定问题性质问题性质时，可用时，可用探索性调探索性调查。查。探索性调查探索性调查17 描述性调查是寻求对描述性调查是寻求对“谁谁”

9、、“什么事情什么事情”、“什么时候什么时候”、“什么地点什么地点”这样一些问题的回答这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店信息。比如，某商店了解到该店6767的顾客主要是的顾客主要是年龄在年龄在18184444岁之间的妇女，并经常带着家人、朋岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策友一起来购物。

10、这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形对有关情形缺乏完整的缺乏完整的知识时可用知识时可用描述性调查。描述性调查。描述性调查描述性调查18需要对问需要对问题严格定题严格定义时，使义时，使用因果性用因果性调查。调查。 因果性调查是调查一个变量是否或决定另因果性调查是调查一个变量是否或决定另一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间一个变量的研究过程，其目的是识别变量之间的因果关系。如某一时期，影响自行车销售的的因果关系。如某一时期，影响自行车销售的因素有哪些，其中何者为主要因素，何者为次因素有哪些，其中何者为主

11、要因素，何者为次要因素。要因素。因果性调查因果性调查19是指为了预测市场供求变化趋势或是指为了预测市场供求变化趋势或企业生产经营前景而进行的具有推企业生产经营前景而进行的具有推断性的调查。其目的在于掌握未来断性的调查。其目的在于掌握未来市场的发展趋势，为经营管理决策市场的发展趋势，为经营管理决策和市场营销决策提供依据。和市场营销决策提供依据。20四种调研类型的选择原则n如果对调研问题的情况几乎一无所知如果对调研问题的情况几乎一无所知, ,那么调查研究就那么调查研究就要从探测性研究开始。要从探测性研究开始。n在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续进行描述在探测性研究的基础上，多数情况下还应继续

12、进行描述性研究或因果关系研究。性研究或因果关系研究。n探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究探测性研究一般都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。n预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是预测性研究是以描述性研究和因果性研究为基础的，是描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。描述性研究或因果性研究的进一步深化和拓展。（五）估算市场调查费用（五）估算市场调查费用n策划费、访问费、统计费、报告费等费用项目费用项目花费花费备注备注调查方案设计费与策划费抽样设计费、实施费问卷设计费（包括测试费）问

13、卷印刷、装订费调查实施费用包括调查费、调查劳务费、被访者礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费等数据录入费包括问卷编码、录入、整理数据统计分析费包括上机、统计、制表、作图及必需品花费等调查报告撰写费资料费、复印费等办公费用管理费和税金等（六）确定市场调查进度（六）确定市场调查进度n每个阶段、每个环节，由什么人做什么事，需要多少时间？阶段步骤阶段步骤具体时间安排具体时间安排参考时间参考时间计划起草、合议计划起草、合议10.12-10.254-5%抽样方案设计实施抽样方案设计实施10 % 15 %问卷等设计、测试与合议问卷等设计、测试与合议问卷定稿及印刷问卷定稿及印刷调查员的挑选与培训调查员

14、的挑选与培训30 %40 % 实地调查实地调查数据录入和统计分析数据录入和统计分析25 % 30 % 报告撰写报告撰写与客户的说明会与客户的说明会5 % 10 % 建议、修改和定稿23（七）附录说明（七）附录说明n对调查目标及调查程序、经费预算等方面所做的说明；n供企业相关人员参阅；24小结：如何策划一次市场调查活动？-明确调查目的（针对性）确定调查目标（由大及小，逐步分解）选择调查方法（实地/文案？抽样方案？）估算调查费用-安排调查进度（人员、时间、任务）编写调查方案25三、市场调查方案设计格式三、市场调查方案设计格式n（一）前言部分（一）前言部分n（二）调查目的和意义（二）调查目的和意义n

15、（三）调查内容（三）调查内容n（四）调查的对象和范围以及调查的方法（四）调查的对象和范围以及调查的方法n（五）调查进度安排（五）调查进度安排n（六）预算（六）预算n（七）附件（七）附件261 1、前言部分、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因简明扼要的介绍整个调研的背景和原因n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n一、前言一、前言n 单放机单放机又称随身听，是一种集娱乐性和学又称随身听，是一种集娱乐性和学习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园习于一体的小型电器，因其方便实用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力强调学习英语的重内广为流行。目前各高校都大力强

16、调学习英语的重要性，要性，XX职院已经成功申请国家英语四级的考点，职院已经成功申请国家英语四级的考点，学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。学生也意识到取得英语四级对于就业有很大帮助。为了练好听力，为了练好听力，XX职院学子几乎人人都需要单放机，职院学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。市场容量巨大。n 为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，为使某品牌单放机能够快速占领火炬职院市场，更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。更好的满足消费者的需求，特进行此次市场调查。n 本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。为中心来进行

17、。271 1、前言部分、前言部分简明扼要的介绍整个调研的背景和原因简明扼要的介绍整个调研的背景和原因n案例：天天健公司广告调查方案案例：天天健公司广告调查方案n一、前言一、前言n 天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，天天健公司是我国饮料市场五巨头之一，2000年以前很少做广告宣传，但年以前很少做广告宣传，但2003公司年度广告投入公司年度广告投入量达到量达到800万元，主要投放在电视广告片、各种方万元，主要投放在电视广告片、各种方式的售点式的售点POP广告、印刷品广告及少量的灯箱广告广告、印刷品广告及少量的灯箱广告等。等。为了有针对性的展开为了有针对性的展开2004年度的产品宣传推介年度的产品

18、宣传推介工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提工作，促进产品品牌形象和产品销售量的进一步提高，以便在激烈的竞争中立于不败之地，公司拟进高，以便在激烈的竞争中立于不败之地，公司拟进行一次广告效果调查，以供决策者参考。行一次广告效果调查，以供决策者参考。282 2、调查目的和意义、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的较为详细的了解调查所要达到的目的n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n二、调查目的和意义二、调查目的和意义 n要求详细了解要求详细了解XX职院单放机市场各方面情况，为该产品在职院单放机市场各方面情况，为该产品在XX职院的扩展制定科学合理的营销方

19、案提供依据，特撰写职院的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调研方案。此市场调研方案。n1、 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。度和忠诚度。n2、 全面了解本品牌及主要竞争品牌在全面了解本品牌及主要竞争品牌在XX职院的销售现状。职院的销售现状。 n3、 全面了解目前全面了解目前XX职院主要竞争品牌的价格、广告、促销职院主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。等营销策略。 n4、 了解了解XX职院消费者对单放机消费的观点、习惯。职院消费者对单放机消费的观点、习惯。n5、 了解了解XX职院在校学生的人口总量，预

20、测单放机市场容量职院在校学生的人口总量，预测单放机市场容量及潜力。及潜力。29n案例：天天健公司广告调查方案案例：天天健公司广告调查方案n二、调查的目的和意义二、调查的目的和意义n 分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了分析现有的各种广告媒介的宣传效果，了解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，解现行的广告作品的知晓度和顾客认同感，了解重点销售区域华南和华东地区市场的消了解重点销售区域华南和华东地区市场的消费特征和消费习惯，为天天健口服液费特征和消费习惯，为天天健口服液2004年年度的广告作业计划提供客观的事实依据，并度的广告作业计划提供客观的事实依据，并据此提供相应的意见。据此提供相应的意见。2

21、 2、调查目的和意义、调查目的和意义较为详细的了解调查所要达到的目的较为详细的了解调查所要达到的目的30n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n三、调查内容三、调查内容 n此次市场调研主要内容有：此次市场调研主要内容有：n（一）行业市场环境调查（一）行业市场环境调查 n1、XX职院单放机市场的容量及发展潜力；职院单放机市场的容量及发展潜力； n2、当前、当前XX职院单放机种类、品牌及销售状况；职院单放机种类、品牌及销售状况； n（二）消费者调查（二）消费者调查 n1、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地、消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选

22、购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、点、选购标准等）与消费心理（必须品、偏爱、 经济、便利、经济、便利、时尚等）。时尚等）。 n（三）竞争者调查（三）竞争者调查 n1、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；3 3、调查内容、调查内容调查主要内容调查主要内容31n案例：天天健公司广告调查方案案例：天天健公司广告调查方案n三、调查内容三、调查内容n1、天天健口服液的知名度以及在市场中的排、天天健口服液的知名度以及在市场中的排名名n2、了解顾客对天天健广告的喜好程度、了解顾客对天天健广告的喜好程度n3、了解地区顾客的消费心理和消费特点、了解地区顾客的消费心理和消费特点n。

23、3 3、调查内容、调查内容调查主要内容调查主要内容324 4、调查对象和调查方法、调查对象和调查方法n案例：案例：XX职院单放机市场调查方案职院单放机市场调查方案n四、调研对象及调查方法四、调研对象及调查方法n全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全体在校学生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机导致消费购买习惯的差异性，因此他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家宿条件的不同分为两层（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）庭经济条件）公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随公寓学生与普通宿舍学生，然后再进行随机抽样。此外，