市场营销1-5培训课件

1、市场营销学第一章市场营销与市场营销学第一节市场营销的涵义一、市场营销的概念（p4）二、市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）：指消费者没有得到某些基本满足的感觉状态。欲望（Wants）：指对具体满足物的愿望。需求（Demand）：指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。2、产品（营销提供物，Marketingoffers）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都称之为产品（营销提供物）。产品分为有形产品和无形产品。3、价值和满意顾客价值和顾客满意是发展和管理客户关系的关键。4、交换、交易和关系交换（Exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交易

2、（Transactions）：交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换。关系（Relationships）：交易营销是关系营销大观念中的一部分。5、市场（market）日常生活中的理解：市场是买卖双方进行交换的场所；经济学家的理解：商品经济范畴，是商品交换关系的总和；菲禾|普科特勒的理解：Thesetofactualandpotentialbuyersofaproductorservice.第二节市场营销学的形成与发展一、市场营销学的形成大约在1900年到1930年，创建于美国。1910年巴特勒教授出版的市场营销方法是市场营销学形成的里程碑。在这一时期，研究内容仅局限于流通领域。二

3、、市场营销学的发展1937年美国市场营销协会的建立极大的促进了市场营销学的发展。在这一时期，研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后，市场营销学得到不断的完善和发展，一批有创见的新概念陆续被提出。第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。二、市场营销管理的本质需求管理（p23）三、市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处

4、理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销观念的演变1、生产观念(ProductionConcept)时间：19世纪末到20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业-市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”2、产品观念(ProductConcept)时间：19世纪末到20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业-市场典型口号：质量比需求更重要3、推销观念(SellingConcept)时间：20世纪30到40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产

5、品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业-市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么4、市场营销观念(MarketingConcept)时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场-企业-产品-市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么5、社会营销观念(SocietalMarketingConcept)时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求-企业-产品-市场SMC是MC的补充和修正。新旧市场营销观念的比较()

6、第二节顾客认知价值理论一、顾客认知价值的含义营销管理的目的就是获取、维持和发展顾客关系。而为顾客提供更大的顾客认知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客认知价值构成图（p29）二、运用顾客认知价值理论应注意的问题企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。第三章规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划1、定义：战略用来描述一个

7、组织打算如何实现其目标和使命。2、企业战略的特性（1）全局性（2）长远性（3）抗争性（4）纲领性二、企业战略的层次（p47）三、战略管理的一般过程战略分析战略选择战略实施战略评价第二节规划总体战略一、界定企业使命1、定义：企业使命反映企业的目的、特征和性质。2、企业使命可包含的内容（1）活动领域（2）主要政策（3）远景（4）发展方向资源条件。二、区分战略经营单位战略经营单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。战略经营单位的特征：有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能

8、够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。三、规划投资组合通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵（BCG矩阵）（52）“多因素投资组合”矩阵（GE矩阵）（53）第三节规划经营战略（p57）波特的竞争战略模型1 成本领先战略2 差异化战略3 市场聚焦战略第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion第四章市场营销环境任何企业的

9、营销活动都不可能脱离周围的环境而孤立进行。市场营销环境对企业的生存和发展具有重要意义。从本质上看，市场营销活动就是营销者努力使企业可控制的内部因素同外界不可控制的环境因素相适应的过程。第一节市场营销环境的涵义及特点一、市场营销环境的涵义Theactorsandforcesoutsidemarketingthataffectmarketingmanagementsabilitytodevelopandmaintainsuccessfultransactionswithitstargetcustomers.市场营销环境：1 微观营销环境（直接营销环境）2 宏观营销环境（间接营销环境）二、市场营销环

10、境的特征客观性差异性相关性动态性三、市场营销与市场营销环境的关系第二节微观营销环境一、企业内部环境（p68）二、供应商1、供货的质量水平2、供货的价格变动3、供货的稳定性与及时性三、营销中介1、中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商可分为两类：代理中间商和买卖中间商。2、实体分配单位是帮助企业储存产品和把产品运往销售地的专业组织，包括仓储公司和运输公司。3、财务公司、广告公司、各种广告媒体及营销咨询公司等。4、财务中介机构包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销售风险的公司。四、顾客(Customers)消费者市场生产者市场中间商市场政府市场

11、国外市场五、竞争者(Competitors)欲望竞争II、,/.、)：.属类竞争产品竞争品种竞争品牌竞争六、公众(Publics)金融公众企业内部公众一般公众社区公众媒体政府社团第三节宏观营销环境(p74)一、人口环境(Demographicforces)人口是构成市场的第一要素。对人口环境的分析，概括起来讲主要包括：1 人口数量与人口增长2 人口结构3 人口的地理分布4 人口分布是指人口在不同的地理区域的密集程度。二、经济环境(Economicforces)经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其行状况和发展趋势。经济发展水平消费者支出模式消费者储蓄和信贷情况消费者收入状况三、科

12、学技术环境(Technologicalforces)1、新技术的发展和运用产生新的行业，促成新的市场机会或威胁。2、科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件。3、新技术的发展和运用改变零售业的结构和消费者购物习惯。四、自然资源环境(Culturalforces)1、自然资源逐渐枯竭2、环境污染日益严重3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强五、政治法律环境(Politicalforces)(一)政治环境：指企业市场营销的外部政治形势。(二)法律环境：指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。六、社会文化环境(Culturalforces)教育状况宗教信仰价值观念风俗习惯亚文化群

13、第四节环境分析与营销对策一、市场营销环境机会与威胁市场营销环境的存在和变化，基本上分为两大类：一类是市场机会；另一类是环境威胁。分析研究营销环境，目的在于抓住和利用市场机会，避免环境威胁。二、威胁分析矩阵(p82)三、机会分析矩阵四、综合分析矩阵五、SWOT分析法so战略WO战略腋胁ST战略WT战略图SWOT方格分析法SO战略：利用企业优势开发小包装油，并在价格策略上采取渗透价格，抢占市场。WO战略：为强化销售，把三分之二的职工推向市场，其工资与销售业绩挂钩，大大激发了销售热情，也在一定程度上改变了干多干少一个样”的陋习。ST战略：利用自己设备和经验的优势，向周边市场扩展。WT战略：深化企业体制改革，组建销售公司。第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者购买行为模式一、消费者购买行为分析的意义和内容消费者行为研究：透过可视的行为，研究行为背后的心理特征和行为规律。二、消费者购买行为模式（p87）第二节消费者购买行为的影响因素文化因素：文化亚文化社会阶层社会因素：相关群体家庭角色与地位个人因素：经济因素生理因素生活方式心理因素：需要和动机感觉和知觉学习态度生理因素是指年