打造上海国际金融中心银行业还需努力

1、ACSI中国首次发布：打造上海国际金融中心，银行业还需努力透过客户的满意度和忠诚度，看各银行零售业务的经营现状及持续发展力2009年6月，ACSI（美国顾客满意度指数）研究机构CFI GROUP（科罗思咨询）首次使用ACSI的方法与技术，对上海地区银行业进行了研究。本研究包含了外资与本土共16家银行，3700例样本。银行业的客户争夺之战已经展开！企业所有的经营活动只有一个目的 获取客户。但事实却是，许多时候，企业的努力与付出未必能够获得立竿见影的效果，或者说，未必能够即刻反映到经营成效上，特别是在一些服务缺陷比较明显的行业，持续的改进与提升将首先改善的是客户的感知与体验，其次才是客户忠诚度的提

2、升。2008年针对快递行业的研究发现，快递企业今天的改进与提升对“客户投诉抱怨”的影响（或帮助）最大（客户满意度对投诉抱怨的影响力达到4.7），其次才是客户忠诚度的提升（满意度对忠诚的影响力为3.9）；而这一现象在许多行业都曾出现过，如2002时的移动通信行业（“满意度”对客户的投诉抱怨以及客户忠诚度的影响分别为2.6和2.9）；ACSI本年度针对上海地区银行业的研究却发现，“满意度”对客户投诉抱怨的影响力为0，而对客户忠诚度的影响却达到4.4（而“投诉抱怨”对客户忠诚度的影响仅为0.06）；这意味着，银行业今天的努力与付出将全部体现在“客户忠诚度”的提升上，客户会以“实际行动”回报银行，而不

3、是仅仅给予一个“好的评价”（投诉抱怨对客户忠诚度的影响仅为0.06，这也反映出银行业的特殊性）。喊了很久的“银行客户争夺之战”已经拉开帷幕。银行今天的努力，会获得比任何时期都更加明显的回报；继续对客户感知的麻木与无视、甚至行动缓慢的转变，都将使银行更快速的失去市场；输赢即将见分晓！同样的努力与付出，四大行会比其他银行获得更多研究发现，当前客户在工行和中行的感受与体验最差（满意度评价最低），但客户对工行和中行的忠诚度却高于民生与中信，并且与交通、浦发处于较接近水平。这样的结论与实际上的市场情形非常吻合，规模和网络优势使这些银行即使不做什么，客户的忠诚度也会保持在一定水平。不过，建行的表现显示出，

4、这几家银行稍微的努力，就能获得比其他银行更多的回报！从客户的满意度指数来看，建行仅高于中行和工行，同时低于包括农行在内的其他所有银行；但是，建行的客户忠诚度指数却在国内银行中排列第二（仅低于招行）；过去几年建行的确在努力改善服务品质；但从客户当前的感受与体验来看，建行给予客户的并不比其他银行多（客户满意度评价并不高），但最终收获却是最大的！可见，客户对于建、工、中改变的期望有多么大 只要稍微好一点，就能获得客户更高的接受和认可，这对于具备网络和规模优势的几家银行来说，无疑是一个成为“零售巨头”的好时机！虽然服务与品牌是当今银行业的制胜关键，但对各银行来说，战略可以一致，但战术必须“差异化”！“

5、服务”与“品牌形象”是影响客户做出选择或决定的两个最大因素，在这一点上，无论是对外资银行还是本土银行、大客户或是小客户均没区别（见下表）； 不过，银行必须将一个观念植入脑海：各银行的管理特征与特点不同，所处发展阶段不同、市场策略不同，资源优势不同等等，因此客户对不同银行的“期待和要求”也不同，包括评价的标准不同、感知点不同、各因素对银行经营绩效的影响力也不同。显然，不同银行能够采取的策略或措施、管理的重点、资源配置的方式、打造核心竞争力的措施与方法也不应相同；对招行而言，除了服务与品牌的继续维护和保持，渠道和产品也很重要；而中信，显然处于一个不同的发展阶段。除了服务，建立一个与客户之间更有效的

6、沟通渠道以及推广模式，让客户更多的了解和认识中信，要比其他方面的工作重要的多；浦发银行的“产品”给了客户更多的感受与体验，产品方面的持续改进和提升或许可以让浦发更加快速的脱颖而出（此外，中信在产品方面的表现也显示出其强劲十足的后力，与浦发不同的是中信首先需要通过更有效的沟通与推广，让客户更多的认识和了解中信，包括中信的产品优势。具体数据略）；无论如何，一个不能忽略的事实是，“服务”是所有银行需要首先保证的第一要素。不过，针对不同银行，“服务的定义”并不相同。客户对建行服务品质的感知（或体验）更多的受营业厅的影响，因此，持续改善和提升营业厅的服务品质对建行而言是一个有效举措；而工行，除了营业厅以

7、外，网上服务也是影响客户感知/感受的另一个重要渠道；对于招行来说，营业厅、自助设备以及电话服务这三个服务渠道都很关键；虽然“营业厅”对于建行和工行都很重要，但如何有效改善和提升营业厅的服务品质，更重要的是能够“让客户感受到银行的改变“，两家银行可采取的“有效措施”或者说各项工作轻重缓急的排列并不相同；有效改善客户对工行营业厅的感受与体验的首要举措是：加强服务人员的服务意愿以及服务主动性，其次是营业厅整体表现出的服务效率（让客户感受到工行是在“全力以赴”的服务客户“），最后才是营业厅的环境及等候时间上的调整；但对于建行，营业厅整体上的工作效率以及“营业厅环境“的改善是可采取的两个有效举措。客户需

8、求正挑战银行的传统思维！客户对银行服务或产品的需求，不同类型客户之间差异是明显的、特征与特点也是显著的；各服务渠道对不同类型客户的“影响力“从上图中可以看出，“营业厅“对资产在10万以下的客户影响明显；此外，网络对资产较少的年轻一代，影响也较明显；而资产在10-50万之间的客户，“电话服务“的影响明显在增加；资产更高的客户（超过50万时），营业厅、自助设备、电话及网上服务的品质都要有一定保证；不过，这些客户对“服务“的评价标准或”感知点“并不相同。无论对于哪类客户，营业厅的等候时间都是一个评价最低的指标。不过从这个问题对不同类型客户的“影响程度“上来看，显然，真正受影响并会采取”行动“的是高端

9、客户。而普通客户或许会抱怨，但对他们的”行为“并不会有太大的影响。也就是说，针对普通客户，如果银行能营造出一种”努力服务客户的景象“，客户的感受就会好很多，从而降低对”等候时间“的抱怨；而高端客户是以”结果为导向“的，无论你做什么、怎么做，如果最终结果没有改善，那么客户就会不满，甚至采取行动。现在各个银行基本上都有什么VIP通道，但显然”结果“并没有令客户满意。如果从客户对“产品“的需求上来看，差异则更加明显；甚至不同类型客户对产品的需求特征，很有可能颠覆银行目前的思维模式。资产在10万以下的客户对对“理财产品“的关注竟然比基本产品还要大。显然，钱还不是很多的客户对“理财”抱有期望或梦想,某种

10、程度讲他们在理财市场进进出出的操作行为，为银行带来的服务收入可能并不比高端少;有一点钱（资产在10 50万）的客户，则更关注银行的基本产品（基本产品的影响力达到最大），这也反映出这类型客户一个非常微妙的心理特征： 有一点钱，但钱还不是很多的时候，他们更愿意通过传统方式保护自己的财产，而在投资理财方面相对较为慎重或保守！资产在50万以上的客户，对银行产品的关注聚焦在“信用卡和个人贷款”两方面；有两个可能，一是银行的理财产品没能有效的吸引这类客户，他们更愿意通过银行以外的渠道对自己资产进行理财规划；二是目前他们在个人贷款和信用卡方面的需求更强烈、更明显；综观银行的“产品“服务，较明显的趋势或特征是

11、，理财服务以“高端客户“为目标；而信用卡及个人贷款则采取”通吃“方式，显然银行在产品方面，目标与措施出现较为严重的错位现象。上海银行业的服务能力相当与美国2000年的水平。09年，或许也是上海的一个新起点与本土银行相比，外资银行的服务优势还是明显的，不过从各股份制银行目前的表现来看，即使在高端市场，如果股份制银行能够持之以恒的进行改善，不远的将来相信对外资也会形成一个不小的压力；我们期待各银行在这个起点上，抓住自己的特点与特征，在充分了解自己、了解客户、了解市场的基础上，进行更有效改善和提升招行：今天的地位更多的得益于过去努力所转化的、强大的“品牌力量”，未来如何“突破”是关键；建行：最艰难的一步已经迈出，未来在独特优势及自身努力的共同发挥下，应走的更坚定一些；浦发