第五讲价格策划

1、 在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己在复杂的市场环境中，企业应以怎样的价格向市场推出自己的产品和服务的产品和服务? ?以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或以怎样的价格条件获取生产经营所必需的生产或经营要素经营要素? ? 价格，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。价格，始终是一个萦绕在经营者心头的重要问题。 营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好以下几方面的这就必须系统地

2、处理好以下几方面的关系关系。 企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。策划的整体性和系统性。 企业内部不同产品价格之间的关系企业内部不同产品价格之间的关系（产品大类价格的一致性与产（产品大类价格的一致性与产品项目定价的配合）品项目定价的配合） 同一产品不同寿命周期阶段的价格关系（大致判断与细节同一产品不同寿命周期阶段的价格关系（大致判断与细节调整）调整） 本企业产品价格与竞争者产品价格间关系（视竞争

3、战略定）本企业产品价格与竞争者产品价格间关系（视竞争战略定） 产品价格与替代品和补充品价格间的关系产品价格与替代品和补充品价格间的关系 企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、策略、 促销策略等之间的关系（互相制约与促进）促销策略等之间的关系（互相制约与促进） 价格策划内容价格策划内容 价格策划概述价格策划概述 新产品定价策划新产品定价策划 价格变动策划价格变动策划价格策划的流程与策划书的撰写价格策划的流程与策划书的撰写 一、一、价格策划概述价格策划概述（一）概念（一）概念 价格策划价格策划企业如何使产品的企业如何使产品的价格价

4、格或或价格体系价格体系能适应消费能适应消费者的需要和动态的市场开发活动的谋划。者的需要和动态的市场开发活动的谋划。（二）价格策划的重要性（二）价格策划的重要性 1、在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一、在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量。个变量。2、价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素。、价格是决定企业经营活动市场效果的重要因素。3、价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的、价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。巨大的价格压力上。 二、新产品定价策划二、新产品定价策划为什么新产品价格策为什么新产

5、品价格策划是企业新产品开发划是企业新产品开发中的重要环节？中的重要环节？定价直接影响消费者的购买行为；定价直接影响消费者的购买行为；直接涉及生产者、经营者、和消费者三方面的利益；直接涉及生产者、经营者、和消费者三方面的利益；是企业营销策略中最活跃、变化最频繁的策略。是企业营销策略中最活跃、变化最频繁的策略。（一）企业定价方法策划要考虑的三个因素（一）企业定价方法策划要考虑的三个因素生产要素生产要素供应者供应者成本导向定价法成本导向定价法竞争者竞争者国家物价政策国家物价政策竞争者竞争者竞争导向定价法竞争导向定价法顾客顾客需求导向定价法需求导向定价法 1、高价策略（撇脂法）、高价策略（撇脂法） 策

6、划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企策划目的：新产品上市之初就赚取利润，迅速收回投资，增强企业的业的 高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主高级品形象定位，确立企业的优势竞争地位，掌握调价主动权。动权。 具体方法具体方法: 迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销 缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销 高质量创新产品高质量创新产品 竞争者不易仿制的产品竞争者不易仿制的产品 足够多的顾客能够接受高价足够多的顾客能够接受高价适用条件：适用条件： （二）定价策略策划（二）定价策略策划 产品价格弹性大产品价格弹性

7、大 生产成本有可能随销量增大而降低生产成本有可能随销量增大而降低 存有代用品、竞争激烈存有代用品、竞争激烈2 2、低价策略（渗透法）低价策略（渗透法） 策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。策划目的：渗透新市场，提高市场营销量与市场占有率。 具体方法：具体方法： 迅速渗透策略，即低价格、高水平促销迅速渗透策略，即低价格、高水平促销 缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销缓慢渗透策略，即低价格、低水平促销 定价过低，收回成本速度也慢。定价过低，收回成本速度也慢。 容易使消费者怀疑商品的质量保证。容易使消费者怀疑商品的质量保证。可能出现可能出现的问题的问题： 适用条件：适用条件： 三、价格

8、变动策划三、价格变动策划 （一）产品不同生命周期的价格策划（一）产品不同生命周期的价格策划 成长期成长期（畅销期） 一般不降价，但当出现强有力的对手时，一般不降价，但当出现强有力的对手时， 为了为了 争取市场占有率的提高，可以适当降价。争取市场占有率的提高，可以适当降价。饱和期（饱和期（成熟期） 适当降价。适当降价。滞销期滞销期（衰退期） 果断地降价销售。果断地降价销售。 如果竞争者已经退出市场或如果竞争者已经退出市场或商品有保存价值，可维持原商品有保存价值，可维持原价甚至提高价格。价甚至提高价格。（二）折扣价格策划（二）折扣价格策划数量折扣数量折扣现金折扣现金折扣季节折扣季节折扣 业务折扣业

9、务折扣 心理折扣心理折扣 （三）调价策划（三）调价策划市场供求环境发生变化，市场供求环境发生变化，企业主动调价企业主动调价竞争者价格进行变动，竞争者价格进行变动，企业及时对价格变动作出反应企业及时对价格变动作出反应1 1、主动调价、主动调价 （1）降价：）降价： 生产能力过剩生产能力过剩 市场份额下降市场份额下降 争取在市场上居于支配地位争取在市场上居于支配地位（2）涨价：）涨价： 成本膨胀成本膨胀 供不应求供不应求 竞争者涨价竞争者涨价案例分析：格兰仕的价格策案例分析：格兰仕的价格策略略 案例中格兰仕案例中格兰仕的降价属于哪种？的降价属于哪种？ 在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波

10、炉。它靠超级规在价格策划方面比较成功的企业应该算是格兰仕微波炉。它靠超级规模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾模形成超级低价，进而形成经营的安全性。格兰仕行销总裁俞尧昌先生曾描述说：当产销规模达到描述说：当产销规模达到150150万台，则保本点规模在万台，则保本点规模在8080万台；当规模到万台；当规模到400400万台，则保本点在万台，则保本点在250250万台，当规模到万台，当规模到12001200万台，则以万台，则以800800万台为保本定价万台为保本定价点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递减，然而，由于制造成本点。尽管随着规模的不断扩大，边际效益持续递

11、减，然而，由于制造成本和销售价格的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市场上营和销售价格的双重下降，在市场上形成了强大的成本壁垒，其在市场上营销安全系数便也无疑增大。销安全系数便也无疑增大。 案例分析：格兰仕的价格策略案例分析：格兰仕的价格策略问题问题: :企业在什么情况下会主动调价？企业在什么情况下会主动调价？ 由此可以观察到，国内很多企业由此可以观察到，国内很多企业仅仅将价格战视为竞争战术上的一种仅仅将价格战视为竞争战术上的一种手段，而格兰仕却将其当成了战略策手段，而格兰仕却将其当成了战略策略的重要部分，其营销理念无疑更胜略的重要部分，其营销理念无疑更胜一筹。一筹。 2、被动调价、

12、被动调价 被动调价的情形判断被动调价的情形判断 一般市场者的对策一般市场者的对策 调整价格（降价）调整价格（降价） 维持原价维持原价市场领导者的对策市场领导者的对策 价格不变，运用非价格手段价格不变，运用非价格手段 降价降价 涨价并改进质量涨价并改进质量 推出低价进攻性产品推出低价进攻性产品案例案例2： 微软的价格策略微软的价格策略对竞争者降价的对竞争者降价的估计与对策估计与对策 竞争者竞争者降价了吗降价了吗? ?降价不利于我降价不利于我们的市场份额们的市场份额和利润吗和利润吗? ?能够或应该能够或应该采取有效的采取有效的行动吗行动吗? ?维持原价；继续维持原价；继续 监控竞争者的价格监控竞争

13、者的价格降价降价 提高顾客的提高顾客的感知质量感知质量 改善质量并改善质量并提高价格提高价格建立低价格的战斗品牌建立低价格的战斗品牌是是是是否否否否否否是是对竞争者降价估计与对策对竞争者降价估计与对策 （图示）（图示） 微软系统工程公司微软系统工程公司“我们销售价值的方法是使自己与众不我们销售价值的方法是使自己与众不同。同。”微软系统软件公司的销售主任马克微软系统软件公司的销售主任马克. .贝克曼说道，贝克曼说道， “ “我的我的产品价格是最近竞争者的两倍，但我卖得和他们一样多。产品价格是最近竞争者的两倍，但我卖得和他们一样多。”微软微软系统没有卷入价格战，而是通过增加部件和服务来使产品增值。

14、系统没有卷入价格战，而是通过增加部件和服务来使产品增值。顾客花钱得到了更多，贝克曼说道，顾客花钱得到了更多，贝克曼说道， “ “我们保持价格是因为了我们保持价格是因为了解顾客的需求。顾客看到了额外的价值，价格就变得次要了。解顾客的需求。顾客看到了额外的价值，价格就变得次要了。” 最后，贝克曼谈到，让顾客决定他们将得最后，贝克曼谈到，让顾客决定他们将得到的所有东西是否值这个价格，如果答案是否到的所有东西是否值这个价格，如果答案是否定的，那该怎么办呢？贝克曼认为降价应该是定的，那该怎么办呢？贝克曼认为降价应该是最后做的事情，相反，要看到增值的价值。最后做的事情，相反，要看到增值的价值。案例案例2

15、2 四、价格策划流程与策划书内容四、价格策划流程与策划书内容（一）流程（一）流程1、资料收集、资料收集2、资料分析、资料分析3、设计定价方案、设计定价方案4、定价方案沟通、定价方案沟通5、定价方案的调整、定价方案的调整6、反馈控制、反馈控制（二）策划书内容（二）策划书内容1、封面、封面 封面须作规范的设计，标明：产品定价策划项目的名称、策划人姓封面须作规范的设计，标明：产品定价策划项目的名称、策划人姓名、所属单位、策划日期。名、所属单位、策划日期。2、目录、目录 通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各通过目录可以让人们对设计报告有个大概的了解，目录中应包括各部分的名称。部分的名称。3、正文、正文 正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任正文部分是策划书的核心，也是进行本次实训活动的一个根本任务。应阐明定价策划的背景、目的和要求，定价策划的主要依据，务。应阐明定价策划的背景、目的和要求，定价策划的主要依据，定价方案的具体设计、定价方案可行性分析，定价方案实施、控定价方案的具体设计、定价方案可行性分析，定价方案实施、控制与调整的具体措施。制与调整的具体措施。4、附件、附件 策划案中的调查表及需要附加说明的资料都可