广告界的“工业革命”

1、 广告界的“工业革命”从大卫·奥格威著作中对“品牌形象论”的一点心得 工业革命（The Industrial Revolution ），又称产业革命，是以机器生产逐步取代手工劳动，以大规模工厂化生产取代个体工场手工生产的一场生产与科技革命。而大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的品牌形象论（Brand Image）则算得上是广告界的“工业革命”。长期利润和短期利润的平衡问题在当时已经成为令企业和广告界最为头痛的问题之一。就像是工业革命时期的手工作坊和机器生产之间的平衡问题。品牌形象论把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业

2、在有些时候就必须牺牲短期利润。但就像机器生产逐步取代手工劳动，“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。品牌形象论提出后在广告界产生了巨大的影响，这就像一场广告观念的变革。一、什么是“品牌形象论”（1）品牌形象论提出的背景每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品整体形象有所贡献。然而几乎95%的广告却是即兴之作（ad hoc）、互不关联的，以致于多数的产品，年复一年都缺乏统一的形象。这是广告大师奥格威未公诸于世的选集里奥格威在谈到如何创造具有销售力的广告时提到的。20世纪60年代，是一个社会急剧发展变化的时代。社会生产力的进一步发展、产品的空前丰富，买方市场逐渐形成。机器大生产造成了产品

3、的同类化程度日趋严重，寻找产品的USP逐渐变得困难。商品采用品牌不是服务于生产，而是服务于最终用户，另外用户由于追求品牌而显得缺乏理性。    在这样的背景下，大卫·奥格威已经明显地感觉到广告必须从原来的对产品独特功能的诉求转移到对品牌形象地塑造上来。产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着别人难以模仿的个性。就是在这个时期，大卫·奥格威在他的书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中就蕴涵着他的形象理论。他曾经对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号即品牌形象的贡献。”（2）品牌形象论的基本要素在一

4、个广告人的自白中，大卫·奥格威认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。大卫·奥格威认为，产品和企业的一切活动都是为了建立自己品牌，使自己的品牌在消费

5、者的心目中形成一个不同于其它产品的形象。他曾在一次美国广告代理协会午餐会结束时讲道：“让我们牢记，决定一个产品在市场上的最终地位的是其品牌的特性，而不是产品之间的细小差别。卖点可以复制，可以抄袭。而品牌形象想要抄袭就没那么简单了。大卫·奥格威的品牌形象论是赋予产品更多的情感利益，尤其是对于时尚品牌来说，情感利益明显是要大于USP利益的。好像做事先做人一样，情感是做人，卖点是做事。在购买一件服装前，我们通常会锁定几个候选品牌，他们的风格和气质属于我们接受的范围之内。而如何进入消费者的候选名单？就是品牌形象要做的，树立自己独有的品牌形象，一个具有统一良好形象又具有关联性的平面广告或者电视

6、广告都是在增加其附加值，向消费者争宠。某种意义上来说，他是一种拉力，拉动消费者购买自己的产品。”二、引领广告观念变革的“品牌形象论” （1）卖的不是产品，是情感根据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。这是与其他广告创意理论最大的区别所在。人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。品牌重点在于情感因素，产品的品质是可以用科技手段很快赶上竞争对手的，但是，当品牌的情感因素一旦确定之后，对手就很难再与你竞争了！ 品牌

7、形象的理论在提出后在广告界产生了巨大的影响，这就象一场广告观念的变革。而引起巨大震动的原因是这种广告创意法把对产品品牌的长程投资放在首要地位，一旦以长程投资为目标，企业在有些时候就必须牺牲短期利润。按照大卫·奥格威的理论，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。（2）哈萨威衬衫广告界的不朽之作 大卫·奥格威是 “品牌形象论”的提出者，同时也是将最先将这个概念应用于广告实践的广告人。哈萨威衬衫就是将这一理论完美呈现的实例之一。衬衫是很难创出品牌的。一件白衬衣似乎显示不出什么特点，尤其是社交礼节上需要的那种，式样、颜色、长袖都很程式

8、化。给衬衫做广告你能说什么呢？不外乎制作材料、袖子、袖口、领子、扣子然而每件都是这样的。哈萨威衬衫也做过自己的尝试，从领口到口袋的改变，想树立最容易辨识的流行形象，但先后都失败了。20世纪50年代初，大卫·奥格威开始为哈萨威衬衫公司策划产品广告。他用穿衬衫的人而不是衬衫来开创品牌！其实那种销售穿衬衫的人而不是衬衫的广告思维，之前就有人尝试过。有选用过一个好莱坞二流演员罗纳得.里根，吹嘘这种衬衫更为耐穿。但是没有起到什么作用。很多家庭都是由女士帮男士挑选衬衣，因此男士衬衣也必须吸引女人，同时也必须吸引那些年龄稍大的人，因为他们也穿衬衣。女人们可能会倾倒于电影明星的魅力，但是好莱坞影星和

9、衬衣有什么关系呢？此时，奥格威遇到了一个俄罗斯的朋友乔治.兰格尔，男爵准备让他做模特。但是奥格威不知道让他以怎样的形象出现更为合适，奥格威曾经说过大约给他试过了18种形象。到底怎样最后确定形象？从奥格威的自传一个广告人的自白中他提到：一开始，我们拒绝眼罩的创意。直到有一天，我在去画室的路上，顺便在一家店里花1.5美圆买了一副眼罩，才改变了主意。我不知道眼罩怎么如此成功，它使哈萨威这个名不见经传的小地方出现在地图上。是什么在湿润的星期二早晨给了我灵感，让我成名？我知道名望来自于艰苦的努力。奥格威一直认为眼罩不会比衬衫本身更有吸引力，它只是一个诱饵。这无疑是正确的。然而无论如何，眼罩毕竟成了哈萨威

10、区别于其它独立的品牌标记，尽管这个男人公开装模做样，但是看上去他并没有那样做。奥格威明白这一点，这则广告中，我们看到巴伦在卡耐基厅指挥着纽约交响乐团，模仿稻田里驾着拖拉机的戈雅的神情，正在幻想即将来临的鸡尾酒会。最引人注目的是巴伦合身的穿着，他洋洋自得地屈臂支在腰间，傲慢地，用没被眼罩遮住的另一只眼，注视着想他走来的人群。这些广告从1951年风行到1990年，几乎遍及纽约全市，衬衫公司也发了大财。三、对广告界意义重大的“品牌形象论”威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳和大卫·奥格威作为广告界影响深远的三位大师都给我们留下了他们各自的天才创意案例。但是为何大卫·奥格

11、威被单独挑出来冠以“广告教皇”的美誉？仅就创意而言，威廉·伯恩巴克与李奥·贝纳似乎不在奥格威之下。奥格威的过人之处不在于他仅仅是一个单纯从事创意或文案撰写的“广告人”，还在于他的超前的广告思维和对广告理论的建树上。20世纪50年代起。可以说是美国广告业的黄金时期。那时，发达国家的制造业已经转移重心，从生产战争用品转向生产大量的日常生活消费品，相伴随的是，广告业需要适应这种批量生产的形势。从汽车到洗衣机，大批产品源源不断从生产线上飞下来，广告商面对这些堆积如山的商品，加之模仿风气盛行，必须寻找新的销售技巧。作为一个做过调查工作的制作人，大卫·奥格威逐渐认识到，人们不

12、是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道：“要给每个广告一种与之相称的风格，创造出其正常的个性特色，这才是最伟大的成功的奥秘所在。”这个由他提出的理论在20世纪60年代风靡整个广告界，并迅速成为了广告创意策略理论中的一个重要流派。它倡导广告应该通过塑造品牌形象，增加感性认识，从而吸引消费者购买。在此策略理论的影响下，出现了大量优秀的成功的广告。例如力士香皂，它可以通过展现第一流明星们的广泛使用，为力士增加形象魅力，带动品牌的风行。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟。自1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”、“骏马”、“草原”的形象结合在一起，从而，万宝路的世界逐步扩大，获得了前所未有的成功。万宝路的粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。还有美国的快餐品牌"麦当劳"和"肯德基"也分别以"麦当劳叔叔&