景德镇区域品牌体系下的关联产业协同发展研究

1、景德镇区域品牌体系下的关联产业协同发展研究江旺龙  刘志强  区域品牌是产业集群竞争发展到高级阶段的表征。景德镇区域品牌的形成是产业集聚的产物。景德镇区域品牌的创新与重构，必然要求充分发挥关联产业的协同效应，实现当地产业集群的内涵质变。本文作者力图对此作一些粗浅的探讨，以就教于方家。 一、区域品牌关联性理论的提出区域品牌是指在某个区域范围内形成的以产业集群为依托、具有较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业或产品的知名度和美誉度。波特教授认为，产业集群的形成必须是在某一特定领域内互相联系的，在某一地域范围内相对集中的具有关联性的产业、企业和机构的联合。

2、产业集群一般包括数个不同产业，它通常以一批对竞争起重要作用的相互联系的产业和其它实体为核心，向下延伸至市场渠道和客户，向侧面扩展到辅助性产品与服务的其它产业以及与技能技术或投入相关的产业公司。产业关联性与互补性是产业集群形成，并此之上构建出区域品牌的最基本条件。区域品牌包含三大基本要素：产业基础、区域特性和品牌内涵。其中产业基础是区域品牌的基本内容，产业拓展的广度与深度、产业的生产规模、市场占有率、技术和质量水平、产业内部分工合作程度等体现出的产业实力水平与区域品牌的影响力成同向关系；区域特性是指区域品牌与特定区域密不可分，一般带有强烈的地域色彩；品牌内涵是指区域品牌不仅蕴含着区域沉淀的历史文

3、化、地域特色等内容，更代表着该区域产业和产品的主体和形象。区域品牌的形成过程也是产业集群的形成过程。在某一地域经济发展过程中，由于某一基础产业先得到较大发展，在周边地区形成比较明显的产业优势，以此为基点，带动了其它关联附属产业的发展与集聚，从而形成产业集聚。在区域品牌形成的过程中，通常是最先形成基础产业的原始地域品牌，尔后，依循公共品牌的扩散效应与晕轮效应，辐散到其它产业。因此，一个成熟的区域品牌通常是一个系统性的品牌体系，包括若干个子品牌。例如，上海城市品牌作为一个比较成熟的区域品牌，包括上海制造业品牌、上海金融业品牌、上海航运业品牌、上海城市文化品牌。这些品牌相互支撑，发挥关联产业的协同效

4、应，共同维护和推进上海城市品牌的发展。由于产业的关联性是形成产业集群的先决条件，因此，产业关联的深度与广度对于构造区域品牌至关重要。产业群落的关联性越强，对于区域品牌型构越有利。当前国内外学者根据产业集群的显现特征，把产业集聚发展的形态演化分为四个阶段：基本要素集聚型集群、价值链集聚型集群、社会网络集聚型集群、创新体系集聚型集群。随着集聚形态的加深，要素结构越复杂，关联性越强，使得企业组织、科研院所、中介机构、金融法律等服务产业、行业组织、政府部门形成互动机制，信息互换，知识共享，共同促进技术革新与制度变革。这是一个动态的社会过程。各个集聚成员随着关联程度的加深而不断获益。反之，如果脱离了产业

5、群体，单个集聚成员不可能生存。因此，在区域品牌建设的过程中，着眼于产业关联度，发挥关联产业的协同效应是基本策略。 二、景德镇区域品牌体系下的产业关联性分析景德镇区域品牌体系的构成包括三个基础子品牌：景德镇陶瓷产业区域品牌、景德镇陶瓷旅游业区域品牌、景德镇陶瓷文化区域品牌。这是因为陶瓷制造业、陶瓷旅游业、陶瓷文化是当前景德镇地区的基础产业，是目前以及将来维系景德镇作为千年瓷都，维护景德镇地域品牌的支柱。其中，陶瓷制造业是景德镇区域品牌是核心与灵魂，是筋骨。如果没有了陶瓷制造业的存在，景德镇城市品牌就会成为纯粹的历史文化遗产，陶瓷旅游业与陶瓷文化业就会坐吃山空，假以时日，必将景德镇区域品

6、牌消耗殆尽。在陶瓷制造业保持相当实力的前提下，陶瓷旅游业构成景德镇区域品牌的外在血肉，可以发挥美化效应，更有效地打造景德镇的城市形象。陶瓷文化业是神韵，是景德镇区域品牌的内涵素养，可以增强景德镇作为历史名城与文化名城的底蕴，更好地发挥景德镇区域品牌的晕轮效应。这三者相互依托，荣毁与共，共同维护景德镇的品牌渗透力，增强市场与社会影响力。以这三大基础产业为核心，景德镇地区的产业集群还延伸到陶瓷教育、陶瓷科研、陶瓷包装业，交通物流业、饮食旅居服务业、等等。这些产业的发展对景德镇区域品牌的维护与强化也非常重要。下面我们根据实例用回归模型论证一下陶瓷制造业与陶瓷文化旅游业的产业关联度：近年来，景德镇市政

7、府大力发展旅游业，认为旅游业作为服务业的重要组成部分，其产业关联度高、带动力强，在自身发展的同时，还将带动与之关联的住宿餐饮、商贸流动、邮政通讯、信息服务、基础设施建设等行业的发展。因此力图将旅游业发展为重点产业与先导产业，延长旅游产业链条，完善吃、住、行、游、购、娱六个要素，在主要景区（点）建设大型旅游购物场所，逐步实现旅游由“门票要素”向产业经济的转变。随着来景旅游人数不断增长，极大地拉动了其它产业的增长，陶瓷产品更以其千年的品牌优势和精湛的工艺技术受到旅游消费者青睐，吸引他们采用现场购买和返地订购的方式购瓷，促进了陶瓷商品的销售。据景德镇市统计局资料，最近几年旅游收入与陶瓷工业产值数据可

8、以用下面的表格与数学模型显示：  旅游总收入（亿元）陶瓷工业总产值（亿元）2003年11.4217.52004年15.3320.52005年20925表：2003-2005年旅游总收入和陶瓷工业总产值图：2003-2005年旅游总收入和陶瓷工业总产值回归线图从上图可以看出，结合三年两方面的数据关系，能够近似的用一条直线L表示，通过这条回归线表明：旅游总收入与陶瓷工业总产值保持正相关增长。而据景德镇市统计局以前多年不完全统计，旅游总收入同比增幅大都保持在50%以上，而陶瓷工业总产值同比增幅大都不到30%，一定程度上表明陶瓷外销的潜力可掘，说明景德镇市以旅游潮拉动“吃、住、行、

9、游、购、娱”中的“购”这方面大有文章可做。然而，据调查，景德镇地区的物流业是景德镇地区产业集群发展的瓶颈。景德镇市专业物流公司现仅有10余家，个体货运信息部仅有50多家，货运代理企业包括门点在内也仅有34家。它们大多地集中在曙光路、豪德贸易广场、昌江大道一带，且物流方式落后、物流经营粗放、分散，集中化、现代化、信息化程度较低，滞后于整个城市的发展。这样的物流发展现状不能满足大批量陶瓷外销的需要，而支柱产业陶瓷业和旅游业的发展要求现代物流业的迅速崛起。在调查中许多外地商家反映，在景德镇地区购进陶瓷后，寻找一家合适的物流合作企业很难，对当地现有物流企业的服务质量很不放心，有时候不得不忍痛割爱，舍景

10、德镇瓷而它顾。这一点从反面证明了物流业与地区产业集群的较强关联性。 三、景德镇区域品牌体系下产业集群协同发展战略的构想根据上述分析，可以明确景德镇区域品牌体系下关联产业协同发展战略的基本构想是：以陶瓷文化旅游业为精神载体，以现代物流业为物质载体，以景德镇陶瓷教育科研改革为人力支持，共同推进景德镇地区以陶瓷制造业（含销售）为核心的产业集群的跨越发展，促进景德镇区域品牌的创新与重构。（一）、确定陶瓷物流业定位，建设多功能陶瓷产业园区 结合景德镇陶瓷产业的发展困境和预期发展目标，景德镇物流业发展的首要目标应定位于陶瓷物流，这符合景德镇市长远的发展规划，同时也遵循历史的发展规律。而发展陶瓷物

11、流首先要加强多功能陶瓷产业园区建设，功能复合为陶瓷生产、居住生活、旅游观光、产品研发、管理服务、商贸展览等，使文化旅游、体验娱乐、陶瓷展销、购销配送等功能连成一体，促进各项产业的共同发展。这要求做好以下几方面的工作：一是科学选址，要考虑到产业聚集的吸引力，权衡物流市场需求、地价、交通设施、劳动力成本、环境等经济、社会、自然等多方面因素。如可以考虑在高新技术开发区设立相应的陶瓷物流中心，为新技术开发区企业提供物流服务。从而进一步提高陶瓷物流园区的覆盖能力，降低物流成本和提高物流效率。二是完善相应的陶瓷物流配套功能服务体系，集陶瓷的运输、包装、储存、装卸搬运、配送以及信息服务等功能于一起，以及为陶

12、瓷会展提供一体化的物流服务。三是完善相应的与陶瓷物流相配套的物流设施和设备，结合工业瓷、日用瓷、建筑瓷、艺术瓷等陶瓷产成品的存储、包装、运输及配送，和瓷土、釉料、土坯等陶瓷原料及半成品的仓储、配送等功能，改进和研发新的相应的物流设施和设备，如标准化仓库、陶瓷业务中心、陶瓷会展中心和陶瓷服务中心，等等。四是陶瓷物流信息网络化建设，完善诚信配送服务体系。这要求建立信息平台，运用EDI电子数据交换系统和XML异构数据传输技术等现代信息技术进行网上订购与商务沟通，顾客通过网络就可以欣赏立体化动画式的精美艺术瓷，感受景德镇千年陶瓷文化的熏陶，以兴趣牵动购买欲，通过网络签发电子订单，预付订金。通过建设信息

13、平台，还可以使入驻园区的企业实现信息资源共享，增强竞争能力，共同提高经济效益。五是建立健全现代化陶瓷物流出口的报关、检验检疫制度。可以采用新型的出口物流服务模型。如下图：（二）、加强公共基础建设，完善旅游与物流环境公共基础建设一包括重要形象旅游景点，如著名十大旅游景观：御窑遗址博物馆、锦绣昌南中国瓷园、三宝国际陶艺村、龙珠阁广场、柴窑作坊民巷区、世界陶艺公园、植物园、浮梁古城区、瑶里风景区、高岭村等。二是根据现代旅游业与物流交通业的需求，完善基础设施建设，将景德镇城市交通网络多方位多层次地纳入到九（九江）黄（黄山）南（南昌）等交通网络中去，同时全面改造市区主要道路，规范交通看版，增添城市陶瓷文

14、化符号，如大型瓷灯柱、瓷文化墙、瓷工雕塑，等等。 三是走城市卫生管理与市场相结合的路子，全面改善城市环境卫生。如大力改造对城市污染危害较大的煤烧瓷窑，管制秸杆垃圾焚烧等，确保城市空气质量指数达到国家二级标准，饮用水源达标率100，全市森林覆盖率60以上。四是完善城市道路指示系统与公共信息图形符号系统等，增建了一批旅游服务设施，如建设一批高标准的旅游厕所，增设了城市文化符号，增强了城市旅游氛围。（三）、做强做大一批现代化的旅游企业与物流企业良性企业是市场经济的第一主体，也是地区经济活力的重要指标。在旅游业方面，要想发挥旅游企业的运作载体功能，必须进行旅游企业经营体制创新，把旅游资源和旅游企业推向

15、市场，通过招商，鼓励社会资本和人才涌入到旅游产业，实现旅游产业投资多元化，做活做大旅游市场。在物流业方面，营建多元主体的物流格局，做大物流业市场蛋糕，一要求大力培育和扶持一批具有先进物流理念又精通陶瓷服务的专营地物流企业，二要求组建集团化的陶瓷销售公司，实现物流业务的集成与分解，三是积极发展组织化程度强的第三方专业陶瓷物流。三者要协同发展，形成“第三方物流企业+陶瓷生产工厂（作坊）+特定销售物流区域”或是“集团公司自营物流+陶瓷生产工厂（作坊）+国际物流区域”的经营模式，实现了物流业务的集成与分解。（四）、加速推进景德镇地区陶瓷教育改革与科研重新，培养具有宽广学科背景知识的通晓陶瓷文化营销、旅

16、游营销、物流业运作的创新型人才队伍这要求在学科建设与课程建设方面大胆进行教育改革创新，探索陶瓷教育新途径，培养专门科班出身的从业人员，对已有从业人员也要依托院校加大培训力度，提高旅游从业人员的业务素质，另外还要推广旅行社经理资格与国家导游员资格的认证工作，以改善旅游接待能力和服务水平。在物流业方面，要求培养一大批既精通物流经营又知晓陶瓷销售与报关的高素质人才，适应陶瓷业特殊发展规律的客观要求。目前国内陶瓷行业创新型经管人才，尤其是品牌营销人才严重稀缺。业内人士估计，目前陶瓷行业营销人员的平均学历不及高中水平，远低于家电等行业。专业产品市场要求配备具有专业学识背景的从业人员，而陶瓷商品不仅是一种日常耐用消费品，更是一种文化艺术消费品，较之于其它商品，内涵更深沉，外延更宽广。这决定了陶瓷产业的经管人员与营销人员必须是跨专业的文理兼备的综合型复合人才。因此，这要求景德镇陶瓷业人才培养要反映未来陶瓷文