新“赢”销塑造新品牌－－十八酒坊品牌成长纪实（上）

1、新“赢”销塑造新品牌十八酒坊品牌成长纪实（上）    背景 衡水老白干酿酒集团始建于1946年，经过五十多年的发展，公司规模不断扩大，现已是国家大型一档企业，中国白酒行业老白干香型中规模最大的生产企业，拥有员工3600人，总资产4.5亿元，公司下设一个控股子公司-衡水老干酒业公司及五个全资子公司。衡水老白干酒有着悠久的酿造历史，据文字记载可追溯到汉代，名天下于唐代，正式定名于明代，并以“醇香清雅、甘洌丰柔”著称于世。几十年来，企业把现代化管理与传统的工艺相结合，使产品质量不断提高，衡水老白干酒以其优良的品质多次在重大评比中获奖。 我国白酒市场自1997年

2、发展到一个高峰后，受消费者的消费行为改变和国家政策的影响，整个市场开始呈现逐年下滑之势，衡水老白干既受白酒市场环境的影响，同时企业自身也存在着一些问题：产品结构以中低档产品为主，企业利润微薄，衡水老白干的品牌形象老化，消费者感觉喝衡水老白干酒有点落伍感，并且是低档酒形象，产品品种繁多，基本上是自然销售，市场上窜货现象严重，经销商信心不足等等。2001年，国家出台调整白酒税收的政策，使中低档酒的利润更加微薄，就是这样，各白酒厂家纷纷踏入终端的店堂，高昂的终端费用压得白酒厂家欲哭无泪！可喜的是一些白酒厂家另辟奚径，纷纷推出自己的中高档品牌，潇洒驰骋市场，如全兴的水井坊、沱牌的舍得酒、口子酒厂的口子

3、窖等等 怎么办？继续维持相当于“等死”，追波逐流等于“找死”，与其“等死”不如“找死”，因为变革才是希望的起点。 第一章十八酒坊的由来 面对紧急的市场形势，公司抽调营销骨干与河北师大新闻传播系合作，深入挖掘企业的历史文化，探索衡水老白干酒文化，在研究过程中我们发现衡水老白干酒文化一书中有这样一段记载： 衡水，古称桃城，素有“古桃城，虽不大，烧锅却有十八家”的说法。衡水十八家酒坊，在清代中叶即已如数开业，当时的十八家是德源涌、福兴隆、福聚兴等十八家酒作坊。十八个酒作坊工艺各有千秋，他们有的用井水制作，有的使河水烧成，有的取坑水酿制，那时，衡水酒已有“开坛十里香”的美誉。1945年12月16日，衡

4、水全境得到解放，党和政府就将这十八家酒坊收回国有，成立了“冀南行署地方国营衡水制酒厂”。“十八酒坊”，真是一语惊醒梦中人，她既代表了衡水老白干的历史，十八又是一个吉利数字，从而为品牌宣传搭建了一个平台，另外十八酒坊四个字读起来又郎郎上口，新品牌就此诞生。通过对目标消费者的访谈，认可率达到45%。 十八酒坊虽与衡水老白干不是同一品牌，但与衡水老白干又息息相关，她是秉承衡水数百年的酿酒工艺，酿制而成从衡水老白干借力，构筑十八酒坊腾飞的捷径我们从衡水老白干酒基础最好的衡水、石家庄两个市场入手，建立样板市场，再以点带面，走向河北省及全面市场，品牌的发展战略确定后，公司立即开展目标市场的调研和策划工作。

5、 第二章 市场中寻求机遇 2002年1月6日，公司与深圳采纳营销策划公司市场调研部共同成立市场调研小组，调研的调查对象包括：消费者、经销商、零售商、主要竞争对手对于不同的调查对象，所要求的条件和所采用的调查方法也不同。针对消费者，我们采用定量研究（街头拦访），针对经销商，则采用定性研究（深度访谈及实地观察），通过调研，我们得出如下结论： 一、宏观市场调研结论 1、 白酒整体市场呈萎缩趋势。究其原因，主要有以下两条：一方面是国家宏观调控的影响，另一方面是消费者消费观念发生变化，更多的消费者转向低度白酒、果酒或啤酒的消费。 2、 白酒市场竞争激烈。在区域市场上，全国性知名品牌和地方性品牌以及一些小

6、酒厂的杂牌酒竞争激烈。白酒市场的流行趋势很快，在不经意中，本来的领导品牌很容易被竞争对手超越。 二、消费者调研结论 1、 消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势； 2、 消费者饮用白酒的主要场所是饭店，消费比例占49%，同时，饭店推荐也是尝试新酒的主要条件； 3、 消费者对经常饮用的白酒有强烈的更换倾向，58.9%的消费者准备更换白酒品牌.其主要原因是流行变了. 4、 消费者饮用白酒后最大不适感主要是头痛,其次是口干舌燥； 5、 喜宴用酒是消费量最大的白酒消费喜宴用酒对品牌的知名度最为关注. 三、消费者对衡水老白干的认知。 1、 衡水老白干的品牌知名度高，历史感强； 2、 口味淡是消费者 

7、;    对衡水老白干最不认可的一点，不上头是消费者对衡水老白干最认可的一点； 3、 衡水老白干档次位于中档和中低档的边缘，总体档次感不强； 4、 度数为中高度感觉，不符合白酒低度化的发展趋势； 5、 衡水老白干在婚宴用酒中，衡水老白干酒名不受欢迎； 6、 新品牌的测试中，45%的消费者喜欢十八酒坊 总之，通过市场调研，我们也发现了十八酒坊的市场机会点以及自身在以前工作中的不足。知不足而奋进，晓旧制而革新。于是我们与咨询合作共同擂响了新品牌推广的战鼓。 第三章兵马未动策略先行 回顾中国企业二十年的发展历程，许多品牌不是长不大，就是长不了，再就是倒的快，归根到底，是

8、企业在战略上没有优势，在销售上没有模式。 随着市场经济的不断深入，企业间的竞争已由过去的质量、价格的竞争转变为质量、产品、信誉、企业形象和服务水平等综合素质的竞争，进而发展为品牌的竞争，所以说，谁创出了名牌，谁就有了称雄市场的资本。 通过对市场调查结论的深入分析、研究，确定：十八酒坊的销售模式由过去产品+渠道转变为顾客+品牌的模式，采用差异化营销。通过与顾客零距离的沟通，增加品牌的美誉度和忠诚度，通过品牌的宣传，提高品牌的知名度。 十八酒坊的发展目标： 品牌目标： 2002年成为衡水白酒市场中高档酒的领导品牌 2003年进入石家庄市场中高档酒的前三位 2005年成河北省中高档酒第一品牌 区域市

9、场目标：2002年全面占领衡水及石家庄中高档白酒市场， 2003年-2004年完成邢台、保定市场的基础建设，向河北市场发展 2005年2008年以河北市场为基础，完成三北地区的整体开发，加快向全国主要城市的导入。 第四章新“赢”销塑造新品牌 一、产品创新铸造产品力，为品牌的成长奠定基石 十八酒坊要想从衡水老白干低档酒印象的阴影中走出来，迅速成为中高档品牌，产品创新势在必行！通过产品创新打造中高档白酒的核心物质基础 1、十八酒坊包装创意：退一步，海阔天空 十八酒坊由普通的四方盒微缩成八面型盒，使人感觉于四面与八面之间，每面中间的中梁柱，把每个面一分为二，最后汇于顶盖的十字，每个梭角的角度为18&

10、#176;，于此酒的品名“十八酒坊”不谋而合，酒盒色调整体以冷淡灰色为主，与暖色调为主的潮流形成鲜明的对比，给消费者以强烈视觉冲击。 正面右边的三组线描民房，在侧面进一步得到延伸，并衍生出六组小图。从整体看，八面、六图，正是我们华夏民族两个吉祥数字。三组图，代表着中国千千万万的家庭及村落，配以民族化的窗花，简洁大方而又意味深长。 中间的民房采用平视，上下两幅图运用俯视的角度，并且立地达天，产品的品名“十八酒坊”及侧面的“八大标准”均有序地排列中间，俯视上下，显现小空间，大学问，平凡中有股豪气。 最后，主题“十八酒坊”运用豪放的中国传统书法写就，遒劲有力，画龙点睛。使人们欣赏它的同时，也感觉到它

11、的文化内涵、民族特色和历史的悠久，尤其是能深深体会到它平凡之中不平凡的韵味，那就是，退一步，海阔天空的博大胸怀。 另外，无论从包装的质地，还是手感，都给人以舒适的感觉。十八酒坊。传统与现代相结合，独具特色的包装设计，完美朴实的视觉形象，将深深根植于消费者心中。 2、传奇而稀有的“桃花曲” “曲是酒之骨”，只有用最好的曲才能酿出最好的酒，而最好的曲只有在春天桃花盛开，空气温湿，生机盎然的季节才能酿制而成。桃花曲之所以珍贵，是因为它只有在桃花盛开的仅仅20天左右的时间制作。桃城的深州，自古以来即是驰名中外的水蜜桃之乡，大自然赋予的得天独厚的自然环境，使稀有的桃花曲更富有传奇色彩，十八酒坊的基酒酿制

12、全部采用桃花曲。 “酒香还怕巷子深”，企业独有的东西，只有通过宣传才能得到消费者的认可。为了进一步弘扬企业文化，扩大衡水老白干的知名度，园林式的衡水老白干厂区现成为国家旅游景点，我们传统的制曲车间也成为重要旅游景点之一。每当桃花盛开时节，一阵阵的桃花香气扑鼻而来，花香伴着窖香，真是酒未醉人人自醉。桃花曲的珍贵和十八酒坊的高贵得到了一批批旅游者的印证。 3、基酒的分级储藏上一页       ，为十八酒坊产品提供质量保证。 稀奇、珍贵的桃花曲酿制的基酒，分级储藏，掐去酒头、酒尾，仅提取中段最为醇厚的部分做为十八酒坊的基酒，这部分基酒储存五

13、年以后，才可进行十八酒坊酒体设计。为了适应目标消费者的口味，十八酒坊产品上市前，在衡水及石家庄市场的高档酒楼，进行十八酒坊酒水的盲测，一次不行两次，直到产品的盲测结果得到消费者的认可，才做为十八酒坊的具体口味确定下来。 4、权威把关，站好最好一班岗 公司现拥有2位国家级评酒专家，4位省级评酒专家，为了保证每一批十八酒坊的产品质量，二位国家级评酒专家对每一批十八酒坊都进行品评后，再组织生产，以确保十八酒坊芳香秀雅，醇厚丰柔，甘冽悠长的特点。 二、渠道的创新实现与目标消费者的零距离沟通 十八酒坊作为中高档品牌，目标消费场所锁定为中高档酒楼。由于是新品牌，直接运作终端，实现顾客+品牌营销中的顾客营销

14、，无疑风险较大，经销商的积极性也不高。所以公司决定建立自己的配选中心直接运作终端，等终端运作成熟后，再发展二批商，取消产品总经销制，从而为十八酒坊的稳定发展奠定基础。 1、建立衡水及石家庄配送中心，成立直销部，促销部及回访部 2、赢在最后一公里。 终端是实现产品交换价值的场所，是产品从厂家到消费者手中的最后一个环节，也就是最后一公里，经营好这最后一公里，也就赢得了消费者的信赖。 顾客式营销就要实施终端精耕细作，完善终端管理，加强终端促销。实现终端的精耕细作，就是对销售业务及市场的过程化管理，同时也是信息化管理的过程，为了真正实现终端的精耕细作，我们将终端工作量化为： 一张图：销售网点分布图 一条线：确定工作线路 三张表：客记登记表、订货表、客户服务表的认真填写 六稳定：人员稳定、线路稳定、网点稳定、访问频率稳定、访问目标稳定。 完善终端的管理，一方面是完善终端业务人员的管理，另一方面是完善终端售点的管理。完善终端业务人员的管理，我们又从报表管理、终端人员的培养和锻炼、终端监督、终端协调入手，使终端管理实现规范化、制度化、长期化、日常化。另外，我们也注重加强业务员对终端网络的管理，制定终端分级标准，确定合理的拜访周期，明确目标，制定具体任务。 加强终端促销。我们除了经常进行灵活多样的促销活动外，变促销员、导购员为白酒顾问师也是一项重要的举措。白酒顾问师不同于促销员