《品牌管理与决策》课程教案三

1、第四章品牌战略决策本章将探讨企业如何制定品牌战略一、品牌战略适用性分析品牌战略基于差别化和附加值。差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。西奥多.列维特在1980年发表的通过差别化取得营销成功提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：一般性商品-被期望商品-强化后商品-一有潜力商品指可满足消费者某种期望指超越消费者的期望价值而使其差化。指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。，认为商品差别化经历 4个阶段：商品-方便性产品

2、-产品转化为服务-创造对产品的感受。二、品牌战略优势分析（一）、经济优势高销量、高额利润、未来收入的保证（二）战略优势体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用（三）管理优势品牌延伸及品牌认可。品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。品牌国际化。（四）品牌使用者决策品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。（五）品牌决策的类型和主要内容1品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。根据市

3、场情况的变化，有三种可提供的决策：提高品牌质量保持品牌质量降低产品质量2品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。结论。第五章品牌商品分析第一节构成品牌商品的四个元素1不明显的内在属性,2明显的内在属性用“产品” 一词代表内在属性。3品牌4其他外在属性（价格、包装 /建筑形式）以上这四种都属于品牌商品。对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公 司的文具上或标明在路线指示牌上。第二节商品属性等级品牌商品由不同的属性构成消费者通过他们能感知的那些属性来评价品牌商品。属性等级的另一个重要方面在于，属性之间可以相互影响，这一现象被称作“光环”或者“晕

4、轮” 效应。在属性等级中，品牌到底能起什么作用。第三节内在属性和外在属性的相对作用内在属性通过三种方式来影响消费者的评价过程：直接，间接以及通过与外在属性相互作用。外在属性：品牌名称，包装，有关品牌商品的信息，价格。第六章品牌内涵第一节规划中的品牌涵义定位决策：1价格维度2内在因素维度功能角度表意角度3购买动机确定品牌应体现的价值确定和应用品牌价值观的过程中需经历的三个阶段第一阶段，为确定品牌要达到的期望水平。第二阶段，要注意为期望水平选择的价值观最多不超过3种。第三阶段，将每个价值观转化为明确具体的属性。品牌的重新定义：品牌是能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的，并能在物质和非 物质

5、方面为消费者带来意义的一切标识。第二节品牌形象品牌形象的构成由三个元素构成：内容、宜人性和强度品牌形象的形成品牌形象的内容是指品牌名称可以引起的联想。品牌形象的内容有显性和隐性之分。品牌的多重形象，即不同消费群体对同一品牌有不同的形象认同。消费者记忆中的品牌形象1感觉记忆记录人们各种感官感受。2短时记忆有选择的吸收感觉记忆中的信息。3长时记忆与短时记忆紧密相关。 第三节品牌附加值品牌附加值的构成品牌附加值定义：品牌附加值是指品牌名称及其相关涵义在消费者对品牌商品做整体评价 时的作用。品牌附加值可由3方面元素构成：感受功效，社会心理涵义以及品牌名称认知度。其中品牌认知度涉及 4个层次。1品牌名称

6、未被认知。2被动认知。3主动认知4首选认知形象转移形象转移的概念，是指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到另一个品牌身上。第七章品牌开发的两条路线低成本路线和高成本路线第一节选择品牌开发路线的标准遵循高成本路线进行的品牌开发所需的最小营销传播预算是多少？取决于两条标准所引发的成本。1品牌目标群体的涉及面，用百分比表示；用广告预算术语来说就是任务分派法。2品牌希望达到的市场分额；用广告预算术语来说，就是竞争向导法。相关概念：总评分点（GRP）一个总评分点相当于 1%的目标群体接触到了一次广告。倘若企业决定广告攻势要取得70%的目标群体耳闻目睹 40次的效果。则企业应该向相关媒体购买的总评分点的数

7、目为70*40=2800个总评分点（GRP）。如果一个 GRP代表1000英镑，则可以计算出这一媒体 计划的成本（除去广告制作成本）。为了更好的回答这问题，还要考虑竞争对手投入多少广告费用相关概念：广告分额（声响分额）：是指一个品牌在同一产品类别中所有广告信息中所占的百分比。倘若一产品类别一年在营销传播上花1亿英镑，品牌 A花费1250万英镑，则A品牌的声响分额就是12.5%。有以下两个结论1市场分额较低的品牌，其广告分额的百分比应高于其市场分额的百分比。2市场分额较高的品牌，其广告分额的百分比可以低于其市场分额的百分比。在经济发达国家中市场分额与声响分额二者之间的关键点为13%的市场分额。表

8、：品牌商品的市场份额与保持该市场份额所需的额外广告份额保持该市场份额所需的额外广告份额1 -34 6+1.57 9+ 1101201315-21618-3.5在确定品牌开发是否遵循高成本路线的过程中，应该用这两种算法得出的最高值作为广告预算标 准。通过高成本路线赋品牌以内涵，我们应为广告作出预算.做出预算有两种方法：任务分派法，竞争向导法。第二节品牌名称与包装的不同作用1品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则。品牌名称实际上能够在消费者心中唤起两种联想：品牌名称本身（即不论品牌所依附的是什么）引起的联想，和消费者在使用了该品牌后对品牌名称产生的联想。将消费者第一次接触某一品牌名称时便萌生某种联想的现

9、象称为乔伊斯原则。根据朱丽叶原则，品牌名称的实质不在于它的发音，或是它第一次给人的联想，而在于营销传播能使消费者从品牌名称中获得预期的联想。如果营销传播预算较少，则品牌名称主要依据乔伊斯原则发生作用。如果营销传播预算较多，则品牌名称主要依据朱丽叶原则发生作用。2包装：主动角色与被动角色第三节低成本品牌开发路线可以采取的手段除了在包装和品牌名称在开发过程中扮演主动角色外，还可以用其他一些手段，和谐手段的基础就是已经介绍的技术：形象转移。目标体即为要开发的品牌。形象转移的来源体可能是：某一成分品牌，资质标识，地域形象或者联合品牌的另一品牌。第八章广告和因特网的作用第一节广告作为营销传播组合中的工具

10、第二节广告实施的两种方式。基于广告中理性信息数量的差别，我们可将广告实施分为两种方式信息型广告和转化型广告。第三节广告的运作机制第四节广告创意中的具体问题信息型广告具体形式包括挑动式广告、因果广告、推荐式广告，见证广告以及生活片段广告。挑动式广告、因果广告和推荐式广告尤其适合强调品牌产品的品质；生活片断广告以及见证广告在一定程度上，尤其适合强调品牌商品的实用好处。第五节因特网上的品牌因特网对产业市场以及顾客为消费者的电子商户具有明显的功能作用。第九章从单一品牌到品牌组合（略）第十章如何利用成功品牌（略）品牌价值（略）下午 13: 0017: 00B.实行不定时工作制的员工，在保证完成甲方工作任

11、务情况下，经公司同意，可自行安排工作和休息时间。3.1 . 2打卡制度3.1.1.1 公司实行上、下班指纹录入打卡制度。全体员工都必须自觉遵守工作时间，实行不定时工作制的员工不必打卡。3.1.1.2 打卡次数：一日两次，即早上上班打卡一次，下午下班打卡一次。3.1.1.3 打卡时间：打卡时间为上班到岗时间和下班离岗时间；3.1.1.4 因公外出不能打卡：因公外出不能打卡应填写外勤登记表，注明外出日期、事由、外勤起止时间。因公外出需事先申请，如因特殊情况不能事先申请，应在事毕到岗当日完成申请、审批手续，否则按旷工处理。因停电、卡钟（工卡）故障未打卡的员工，上班前、下班后要及时到部门考勤员处填写未

12、打卡补签申请表，由直接主管签字证明当日的出勤状况，报部门经理、人力资源部批准后，月底由部门考勤员据此上报考勤。上述情况考勤由各部门或分公司和项目文员协助人力资源部进行管理。3.1.1.5 手工考勤制度3.1.1.6 手工考勤制申请：由于工作性质，员工无法正常打卡（如外围人员、出差），可由各部门提出人员名单，经主管副总批准后，报人力资源部审批备案。3.1.1.7 参与手工考勤的员工，需由其主管部门的部门考勤员（文员）或部门指定人员进行考勤管理，并于每月26日前向人力资源部递交考勤报表。3.1.1.8 参与手工考勤的员工如有请假情况发生，应遵守相关请、休假制度，如实填报相关表单。3.1.1.9 外

13、派员工在外派工作期间的考勤，需在外派公司打卡记录 ；如遇中途出差，持出差证明，出差期间的考勤在出差地所在公司打卡记录；3.2 加班管理3.2.1 定义加班是指员工在节假日或公司规定的休息日仍照常工作的情况。A。现场管理人员和劳务人员的加班应严格控制，各部门应按月工时标准，合理安排工作班次。部门经理要严格审批员工排班表，保证员工有效工时达到要求。凡是达到月工时标准的，应扣减员工本人的存休或工资；对超出月工时标准的，应说明理由，报主管副总和人力资源部审批。B.因员工月薪工资中的补贴已包括延时工作补贴，所以延时工作在4卜时（不含）以下的，不再另计加班工资。因工作需要，一般员工延时工作4小时至8超时可

14、申报加班半天，超过 8小时可申报加班1天。对主管（含）以上管理人员，一般情况下延时工作不计加班，因特殊情况经总经理以上领导批准的延时工作，可按以上标准计加班。3.2.2.2 员工加班应提前申请，事先填写加班申请表，因无法确定加班工时的，应在本次加班完成后3个工作日内补填加班申请表。加班申请表经部门经理同意，主管副总经理审核报总经理批准后有效。加班申请表必须事前当月内上报有效，如遇特殊情况，也必须在一周内上报至总经理批准。如未履行上述程序，视为乙方自愿加班。3.2.2.3 员工加班，也应按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认；有打卡记录但无公司总经理批准的加班，公司不予承认加班。3.2.2

15、.4 原则上，参加公司组织的各种培训、集体活动不计加班。3.2.2.5 加班工资的补偿：员工在排班休息日的加班，可以以倒休形式安排补休。原则上，员工加班以倒休形式补休的，公司将根据工作需要统一安排在春节前后补休。加班可按1: 1的比例冲抵病、事假。3.2.3加班的申请、审批、确认流程3.2.3.1 加班申请表在各部门文员处领取，加班统计周期为上月26日至本月25日。3.2.3.2 员工加班也要按规定打卡，没有打卡记录的加班，公司不予承认。各部门的考勤员（文员）负责加班申请表的保管及加班申报。员工加班应提前申请，事先填写加班申请表加班前到部门考勤员（文员）处领取加班申请表，加班申请表经项目管理中

16、心或部门经理同意，主管副总审核，总经理签字批准后有效。填写并履行完审批手续后交由部门考勤员（文员）保管。27日汇总交人力资源部，逾期未交的加班记录公司不予承认。3.2.3.3 部门考勤员（文员）负责检查、复核确认考勤记录的真实有效性并在每月我所追求的何尝不是这样？和爱的人相依相守，相互温暖，每天可以看到对方，即使什么都不做，就这样静静的感受对方的存在，知道他永远都会在你身边陪着你，疼你，宠你那个人会在过马路的时候牵着你的手，会在下雨的时候为你撑伞，会在你伤心的时候安慰你，会在你生气的时候微笑着哄你，会在你哭泣的时候把你紧紧的拥在怀里，说：宝贝，你还有我，我一直在这里昨天，一个同事说，她要结婚了，因为要赶着两个人一起早一点买房子；不久前，朋友说，想结婚，因为想要一个孩子，生活实在没有趣味；还听到过不止一个人这样说，对方条件还不错，就结婚吧很多时候，就是这样，对方的条件成了结婚的终点，而往往不是思想上的依恋，心灵深处的归宿很多结婚的理由，可是不知道为什么都是这样勉强的理由，让人听不出感情中喜乐悲哀的成份，我仿佛已经很久很久没有听到一个人说，他要结婚是因为很爱很爱一个人，因为想和令一个人永远永远的在一起。也许永远实在太远，也许人生真得无法十全十美结婚是因为很爱很爱一个人，呵呵，我从