毕业设计（论文）-碎片化时代下的策略

1、摘 要碎片市场一直都存在，只是在以往规模经营、成本核算、批量生产、考虑收益和付出总体的情况下，龙头部分往往是人们关注的。营销策略一直都是随着经济条件、文化活动的变迁而变化着，营销策略在推动经济发展进程中起着重要的作用，应当顺应市场状况变化而变化。传统营销倡导的大热门聚集就形成这样一种情况：热门商市场开拓越深入，品牌诚信度和企业利润越下降。传统营销的核心是：对最能产生利润的市场进行环境分析后，进行市场细分、选择目标市场、定位并采用营销组合策略满足目标市场。选择热门的市场是传统营销理论的出发点。随着社会的发展，物质条件、文化水平、网络技术提升，使到人的个性化需求得到了解放，而每个消费者的各色各样的

2、需求正如色彩斑斓的碎片，只要企业能够建立一个有效的适应市场要求，汇聚碎片，就能够产生巨大的利润。社会的发展同时就是人的个性化不断得到满足的过程，消费目标受众从而分化形成了许许多多受众群落的碎片。从一达通等企业征服碎片市场等成功的例子，证明了碎片化时代营销的可行性。本论文主要是探讨碎片化时代来临的营销要求，在现有的营销理论背景下提出了网上资源整合、口碑营销传播、定制三个能够满足新时代的策略，使到营销方式能够顺应时代变化从而达到了实际的营销要求。 关键词：传统营销，碎片化，个性化，营销策略注：本设计（论文）题目来源于 自选 AbstractFragmentation market has been

3、 all existence, just in past scale operation, cost accounting, batch production, consider earnings and pay the overall situation, leading part is often the attention. Marketing strategy has been with economic conditions and cultural activities, the changes of the changing the marketing strategy in t

4、he process of promoting economic development plays an important role, should conform to the market situation changes.The traditional marketing advocate big popular gathered will form a situation: the further ShangShiChang exploit popular brand integrity and corporate profits, the decline. The tradit

5、ional marketing to the core is: most can generate profit market environment analysis, fractionizing market, choose target market, positioning and marketing mix strategy by satisfying the target market. Choose popular market is the starting point of the traditional marketing theory.With the developme

6、nt of society, the conditions of material and cultural level, network technology promotion, make to people got the personalized needs of liberation, but every consumer of a variety of demand as colorful fragmentation, as long as the enterprises to establish an effective adapt the market requirement,

7、 the gathering fragments, can produce the huge profits. The development of society and is constantly meet the individuation process, consumption of target audience and differentiation formed many audience fragmentation of the community.From a da tong etc enterprise conquer fragmentation market examp

8、les of success, proved the feasibility of fragmentation age marketing. This thesis mainly discussed fragmentation era is the marketing requirement, in existing marketing theory background puts forward online resources integration, word-of-mouth marketing communication, customize three can satisfy th

9、e new era to marketing strategy, make the way The Times change so as to achieve conforms to the actual marketing requirements. Key words: The traditional marketing, Fragmentation, Individuation, Marketing strategy目 录摘要.I Abstract.II1 绪论.1 1.1研究背景与目的.1 1.2国内外研究状况.1 1.3研究方法.1 1.4主要研究内容.12 碎片化市场的发展.3 2

10、.1碎片市场释义.3 2.2碎片市场的探讨.3 2.3 碎片化市场下传播方式的改变.4 2.4 碎片化时代下的盈利模式-以一达通企业为例.53 热门营销的发展及引起的思考.8 2.1蓝海战略等新营销理念的兴起.8 2.1.1蓝海战略.8 2.1.2二八理论.8 2.1.3世界是平的.92.1.4长尾理论.9 3.2热门营销存在的问题.10 3.2.1促使企业进行规模化生产.10 3.2.2促使消费者取向过度集中和市场过度细分.11 3.2.3无法适应消费者的个性化需求.134 碎片化时代下的营销策略.16 4.1整合和过滤是消费者找到产品的前提.16 4.1.1搜索成本的降低有利于过滤产品.1

11、6 4.1.2淘宝的站内搜索为例.164.1.3建立过滤器的意义.17 4.2连带和口碑营销能够有效推销产品.18 4.2.1连带作用.184.2.2口碑营销的泛口碑时代.19 4.3定制营销能够更好适应碎片化时代.20 4.3.1定制营销的概念.204.3.2定制营销的优势和劣势.214.3.3定制营销的可行性.22结论 .23参考文献 .24致谢 .25261 绪论1.1研究背景与目的营销理论的发展从“蓝海战略”、“世界是平的”到“长尾理论”不断更新，都是随着经济发展和文化水平提升而变化。随着商品细分化与消费者个性化的趋势，营销市场的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺

12、的“碎片整理”阶段。论文所探讨的目的是：随着市场需求变化和消费者能力的增加、物质资料的不断丰富。在碎片化时代来临的背景下,本论文着重研究是市场变化带来了什么现实条件和什么样背景，然后提出相应的营销策略，力求适应市场需求和现实的实施。1.2国内外研究状况 国内朱春福营销碎片化中的对当今中国“碎片化”解释概括为：人文价值的碎片化，传媒渠道的碎片化，信息获取的碎片化，信息发布的碎片化，市场细分的碎片化，消费理念的碎片化，消费需求的碎片化，品牌传播的碎片化，企业文化的碎片化，广告投放的碎片化，市场切割的碎片化，生活节奏的碎片化等等。国外安德森的长尾理论4中提出了包含碎片化相关信息：由于成本和效率的因素

13、，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。1.3研究方法 本文主要使用文献研究法，本论文根据现有的营销理论、研究报告、市场课题，例如蓝海战略、企业研究报告、现有市场的饱和度分析等资料，从而全面地、正确地了解和掌握现有营销理念和市场现状。文献研究法主要是在本论文中起到了解过往和研究现在的作用，帮助本论文完成课题。通过研究文献，本论文得出相关营销策略。1.4主要研究内容 本论文中：第一

14、部分是主要探讨碎片化市场的发展，通过碎片市场释义和探讨了解碎片化的含义，说明碎片化市场下传播方式的改变，最后以一达通企业为例举例碎片化时代下的盈利模式；第二部分是研究热门营销的发展及热门营销引起的问题，主要探讨了热门营销和时代发展，传统营销的弊端以及未来营销的内在要求是要适应消费者的个性；第三部分是写碎片化时代下的营销策略，主要包括：1、整合和过滤能够帮助消费者找到产品；2、连带和口碑营销能够使产品有效推销；3、定制营销能够更好适应碎片化时代。2 碎片化市场的发展2.1碎片市场释义所谓“碎片化”，原意为完整的东西破成诸多零块。 有研究表明，当一个社会的人均收入在10003000美元时，这个社会

15、便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性（从精神家园到信用体系、从话语方式到消费模式）瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。色彩斑斓的市场是相对于产生主要利润的“热门”市场而言。而选择多样性，在精神文化选择中，却是表现出比物质选择更大的重要性。碎片市场一直都存在，只是在以往规模经营、成本核算、批量生产、考虑收益和付出总体的情况下，龙头部分往往是人们关注的。例如文化方面，主流的文化越来越像是头部和尾部的混合，机构和个人的混合，职业者和业余者得混合。大众文化并没有陨落

16、，只是不再是那么大众化了。另一边，小领域文化也不再那么默默无闻了。分割的文化，从而产生许许多多不同的需求市场：有的市场是热门的，大量的；有的市场是冷门的，但是数量庞大的。作为一个企业来说，要在物理条件有限的情况下产生尽量多的利润，最行之有效的方法是追求“热门”，追求社会大众的喜爱，从而造成龙头市场的极度瓜分。而碎片市场也已经唤醒了我们的关注，因为它们正在不断的增强着影响力。尽管碎片化市场正在不断增强着影响力，但由于需求的个别化、差异化、非规模统一化等特点，加上没有批量而导致直接生产成本和销售维持成本（仓储、房租费用等）、推广宣传传播成本（包括DM广告投入等）、供需沟通和衔接成本（包括非标沟通中

17、双方的时间成本，各种投入等）远远大于产品所能带来的理想的利润，在财务上结论为亏损。因此，尽管市场中的需求决定了碎片市场的存在，但现实的综合因素特别是在生产、交换中的远高于预期利润的边际成本的因素，从根本上限制或者说遏制了产品在现实市场上进行交换的可能性和可行性，严重封锁了其在市场中的积极性，使其长期处于潜伏状态，或者说处于冻结状态，形成了一片看似不能开发的潜在市场11。2.2碎片市场的探讨碎片市场看似一片冻土，为了适应这个市场，已经产生很多企业或零售商成功地创建了两个模式去解冻碎片市场：一类企业是网上网下结合的混合零售商，产品一般是通过邮件或物流快递运送的，这类企业的效率来自两个方面：第一，用

18、集中化仓储方法降低供应链成本；第二，尽量利用网站的搜索功能或其他信息优势提供无限的产品选择。另一类企业是纯数字集合的零售或服务企业，这类纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上，然后通过宽带运送它们，生产、存储和销售成本接近于零，产品所需要支付的税只有在产品售出的时候才需支付。这是一个即需即制即有的市场。有形产品的数字目录可以降低流通成本，令商家沿着潜在消费者大大前进一步。而剩下的市场则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是碎片收集者的市场，但后者可能比前者更宽广。随着国际网络信息业的飞速发展和软件办公数字化的日新月异的进步，网络传播的快捷性和低成本性，数字化沟通的准确性与边际成本的异常低微性等

19、等因素带动下，导致了约束“碎片产品”的显性因素中最核心的因素：边际交易成本的惊人的下降。边际交易成本下降又导致了产品的包括边际成本在内的综合成本的下降，综合成本的下降一旦为产品的预期利润范围所包容，当利润范围使到生产碎片产品有利可图的时候，那么这片冰冻的市场将会被激活，形成一片广阔的碎片化市场。2.3 碎片化市场下传播方式的改变信息传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求就传播内容的诉求，要从以往对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注。“传播语境碎片化”是描述当前社会传播语境的一个形象性的说法。随着消费者的分化形

20、成了许许多多群落碎片，传播者需要深刻地把握了这一阶段性特征就是这样一种碎片化之下的真正社会涵义：这就是在“碎片”的背后新的“群体”的需求。换言之，分是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而聚则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种渠道平台聚合到一起。理解与重视受众的碎片化现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，避免浪费传播成本而能达到满足碎片市场的效果。因此就传播的影响力而言，以往依靠某一类媒介的强势覆盖而号令天下的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩，其话语权

21、威和传播效能在不断降低；另一方面则是新兴媒介，如博客、BBS等的勃兴与活跃，传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是，这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境2。 面对这样的现实，首先应该明确的是营销传播应对众多碎片需求的基本态度。市场一直认同社会整一性阶段时的那种统一目标与绝对共识，而对于现阶段的杂芜、混乱的娱乐以及物欲抱以偏见和批评，低估了碎片化现实背后的社会进步价值。其次，碎片化相伴随的传播领域的分众化，并没有改变现在社会进步的趋势和潮流，它不过是除旧布新的一个必要的中介阶段。在这一阶段上，以往被忽视甚至被损害的普罗大众及每一个个体的个性与价值得到了前所未有的凸显和关注，学术

22、权威和平民百姓，演艺明星和一个普通人之间的距离，至少在心理层面上不再横亘着一条不能逾越的鸿沟。从超女到一夜成名的“馒头”，人们在新的数字传播平台上获得了更多的自我满足，做出了更多的个性决定。而在传统的热门社会，他们大约只能是一个追随者。最后，就传播模式的建构而言，要改变单方面信息灌输的传统模式转而寻求受众个性参与方式的表达。新兴数字媒介极大降低了平民参与社会传播的门槛，而多元碎片群落的沟通、融合以及新的秩序与规则的建立，不是少数人“闭门造车”可以完成的，必须建立在人们的广泛参与和诉求表达的基础上。最后在上面讲述的资讯海量、观点杂陈的世界里，人们却在丰富性的谜乱中有一种追求秩序与意义的强烈需求。

23、显而易见，高度决定价值，思想决定影响力。如果消费者的判断标准、意义解读、重要性排列等，能够成功地帮助人们减低对于不断变化的世界的认识上的不确定性，使他们能够轻松便捷但又不乏深刻和周到地把握周围世界的变化，进而对于他们社会认识、社会决策和社会行为起到“领军人”的作用，传播者的价值才能体现出来。2.4 碎片化时代下的盈利模式-以一达通企业为例 一达通是一家经营了10年的普普通通的进出口外包生意的企业，而就在去年，这家名为一达通的深圳小企业，不但扭亏为盈，而且完成了3.5亿美元的外贸交易额。同时，它还引来包括红杉资本、IDG、达晨、建银国际等风投的青睐，并让互联网巨头阿里巴巴以上百倍的市盈率完成收购

24、5。 一达通最引人注目的是它所拥有的一个独特的商业模式。它不仅在定位上颠覆了过去只服务于大企业的进出口外包服务，而是着眼于种类繁多的碎片化的中小企业需求，还运用IT手段将不同行业、地域的小需求汇聚成庞大的规模优势，向第三方的进出口服务商收费。尽管它的主营业务代理费收入不赚钱，却能通过增值服务获取利润。 一达通外贸服务公司创立于2001年，主要业务是为国内的中小企业提供包括报关、物流、金融等“一站式”的进出口外包服务。 一达通创始人兼CEO魏强表示，公司创立之时，做进出口的企业全国遍地都是，高达60%属于中小企业；进出口业务在报关、物流、金融等环节复杂繁琐，企业需要耗费巨大的人力物力来完成。中小

25、企业依靠自己来完成，成本很可能占到外贸额的三到五成。而与之相对的，国内的外贸代理公司，都只为大型企业服务，它们按照贸易额的一定比例来收费，只要专注于一两个行业中的几大公司，就有利润。而中小企业因贸易额小，无利可图，鲜有外包企业问津。 摆在这个公司眼前，显然是一条细细的“长尾需求”，这些中小企业需求分散在不同的细分行业、不同的地域，被整个外贸服务市场所忽略。一达通定位的独特之处就在于此，服务对象为中小企业，通过薄利多销，将这些碎片的长尾需求汇聚成河。 为了聚合众多分散的需求，一达通改变过去的线下操作方式，开始利用电子商务手段来实现来实现外贸业务的标准化和规模化。一达通在2003年独立开发出我国第

26、一个进出口管理系统：1-T IEPM SYSTEM，并申请了专利。这个系统不仅可进行内部贸易数据的分析和处理，还连接着物流、仓储、银行等外贸环节服务商。 有了技术上的可行性，还得考虑盈利模式。一达通将服务收费定位固定的每单1000元，通过从运输、仓储、保险、融资等其他的外贸服务环节来获得增值的收入，以实现整体的盈利。一达通平台上，由许多的小订单聚合成大订单后，形成了强大的规模优势，这样，就能在和中间环节服务商的议价中得规模优势，这样，就能在和中间环节服务商的议价中得到折扣和返点。例如，一个货柜的报价如果是2000美元，一达通能获得1400美元的价格，这就将物流成本降低了30%。 一达通的盈利模

27、式，获得了一个多赢的局面：互利结构的三方是相互反馈和互相加强的，趋于越来越稳固。一达通在开始的几年，是累积客户的过程，没有规模优势，也没法获得增值收入，这是企业多年亏本的原因。去年，所服务的客户达到了1500家，规模处在一个理解点上，整个商业模式的力量才爆发出来。去年，每单增值收入部分上升了600元，占到每单总收入的30%多。他预计，今年的每单增值收入将达1800元，超过固定代理费收入。这是一个非热门经营理念的成功例子，在一达通的背后，可以看到的是碎片化市场已经开始解冻，企业经营碎片化需求的市场需要利用各种手段去破冰：例如网络去整合、线下质量保证和新的资金运作方式去减低成本。当利润能够使到企业

28、经营碎片市场并且有利可图时，更需要注意的商业模式创新和信息量的积累（新整合碎片手段积累规模优势）从而开拓碎片化市场。3 热门营销的发展及引起的思考2.1蓝海战略等新营销理念的兴起2.1.1蓝海战略 早期由W. Chan Kim和Renée Mauborgne提起的“蓝海”概念是与“红海”对应的：红海就是现今存在的市场空间，在这个市场上，企业进行着血腥竞争，企业流的血把海染红了，所以叫红海；而蓝海是现今还不存在的产业，是未知的市场空间，等待人们去另辟，因为还没有人开辟过这片海洋，所以它是原色：蓝色16。 这一理论的提起，给企业们指出一个方向：从和对手竞争现有市场，转向开垦“新市场”。提

29、出企业可以另辟蹊径进行“新市场”的开发，因为要满足现有客户的唯一办法就是让他们付更少的钱，取得更大的效用。 蓝海战略把人们的思维从竞争对手和社会大热门这一块蛋糕从另外一个角度看成许多大蛋糕。蓝海，一片未开发的海，它在等待着懂它的人去开发；战略，要想在竞争中获胜就必须要有好的战略去指导我们。“蓝海战略”，它用创新的眼光去看待现在的“红海市场”，更别于“红海战略”。它指出了虽然开拓蓝海是一件很痛苦的事，但一旦我们成功了，它将带给我们无穷的利益。总的来说：这是一个开放新热门市场的市场战略理论。2.1.2二八理论 二八理论是由意大利经济学者帕累托在1897年提出。在19世纪英国人的财富和收益模式调查取

30、样中，他发现大部份的财富流向了少数人手里，同时，他还发现了一件非常重要的事情，即某一个族群占总人口数的百分比和他们所享有的总收入之间有一种微妙的关系。他在不同时期、不同国度都见过这种现象。于是，帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富即：财富在人口中的分配是不平衡的。同时，人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此，二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为80%和20%(从统计学上来说，精确的80%和20%不太可能出现)。习惯上，二八定律讨论的是顶端的20%，而非底部的20%而这个理念的提出，使到我们正视了营销的有效性问题。 例如针对“大量使用者”的营销

31、：根据使用产品的数量或频率可以将顾客分为：少量使用者、中等使用者和大量使用者。大量使用者虽然在所有使用者中所占的比例较小但其消费量却非常大。美国学者针对几种日用品消费情况的研究表明了这一结果，如在香波市场中。大量使用者和少量使用者的使用量分别占79和21。在啤酒市场中两者的使用量分别占87和13。显然香波公司和啤酒商应努力吸引个大量使用者的消费者。而不应花费“过多”的精力去吸引几个少量使用者。因为赢得部分大量使用者市场所获得的销售量是非常多个少量使用者的总和。而且有时针对大量使用者进行营销可能会比针对少量使用者更容易，因为在通常状况下前者会比后者更加主动地接受产品信息从而对此类产品更加了解。所

32、以营销人员不必花费大量营销成本去宣传此类产品使用常识。而只需要集中力量宣传本企业产品的独特优点来吸引大量使用者的注意。 运用二八理论的营销策略的核心是：在对顾客价值进行全面分析的基础上，对顾客进行细分，根据顾客重要程度合理分配营销力量，从全局的角度设计持久稳键的顾客发展战略。总的来说：二八理论的提起，对于营销领域来说，主要给我们提供了一个营销有效性的平台和指引。2.1.3世界是平的 世界是平的一书中托马斯·弗里德曼提出了“世界是平的”这一概念：把全球看做了一个市场并划分为3个伟大的时代：1.0时代，从哥伦布起航开启世界贸易开始，这一时期全球化是由“国家”的力量在拓展，世界变圆了；2.

33、0时代，这一时期“跨国公司”扮演着全球化的重要角色，世界变小了；3.0时代，这一时期的全球化将以个人为主，在全球范围内合作与竞争以至将世界变为平地，世界变平了15。书中的观点认为，在全球化3.0时代，个人取代国家和公司成为全球化的主体，只要你有足够的能力和想象力，世界上的所有资源都可以为你所用；竞争在加剧，几乎所有的生产乃至服务都可以外包，借助外包，企业与企业之间，人与人之间充满了竞争与合作，因为竞争与合作带来了整个世界的变化，促进了人类文明的发展和传播。2.1.4长尾理论 “长尾理论”曾被认为是对传统的“二八定律”的彻底反对。然而，长尾理论的前提是需要“存储和流通的渠道足够大”，这种营销方式

34、才可以真正存在并盈利。尽管“长尾理论”揭示了互联网商业世界盈利的新秘密。但是，在这个“秘密”中同样不难看出：“长尾理论”本身的成功却再一次证明了“二八理论”看重的20%永远是利润最集中的优质“富矿”，靠这20%的优质富矿资源就可以带来80%的主流利润。“长尾理论”看重的却是20%富矿带来的长长的尾巴（80%贫矿），提出只要“存储和流通的渠道足够大”背景下，可以带来与富矿相比肩的利润4。 人们一直在用“二八理论”来界定主流，计算投入和产出的效率，它贯穿了整个生活和商业社会。以至于在市场营销中，为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的20%的主流商品上，着力维护购买其80%商品

35、的20%的主流客户。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的二八定律关注其中热门部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注被人忽略的长尾巴，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过红色部分的市场份额。所以，实际上“长尾理论”是对“二八定律”的再一次提起，而“长尾理论”关注的是市场那“不被人关注”的80%客户。3.2热门营销存在的问题3.2.1促使企业进行规模化生产 “蓝海战略”和“二八理论”两个概念都有一个共同点：占领高地。例如：蓝海战略需要企业家或零售商们去开拓热门“新市场”，在新的地盘上尽快的圈地占领。而二八理

36、论指明了占领地盘的方法：就是企业或零售商只是需要占领好这块地盘的20%，就能够控制绝大部分，甚至是市场的全部的市场份额。“世界是平的”主要是提出了企业竞争平台的扩大，企业的专门化发展导致外包和分工的产生，从而导致竞争进一步激烈。 而“长尾理论”的应用是不只是存在于互联网以及娱乐媒体产业，它的应用的广泛的，传统的市场曲线是符合80/20铁律的，为了抢夺那带来80% 利润的畅销品市场，企业们厮杀得天昏地暗。它说明了，市场上所谓的热门商品正越来越“名不副实”，比如说黄金电视节目的收视率几十年来一直在萎缩，若放在1970年，现在的一档最佳节目恐怕连前10名之列都难以进入。简言之，尽管我们仍然对大热门着

37、迷，但它们的经济力量已经今非昔比。那些反复无常的消费者们已经转向四面八方，成为了五彩斑斓的碎片，市场已经分化成了无数不同的领域。互联网的出现促使并且改变了这种局面，使得99%的商品都有机会进行销售，市场曲线中那条长长的尾部（所谓的利基产品）也咸鱼翻身，成为企业家们可以寄予厚望的新的利润增长点。 本论文所述的碎片市场与长尾理论中提及的市场有类似之处，正是碎片市场的重新提起使到理论的产生，理论总是先于实施，实施可行性却是需要市场背景。碎片市场正是红海所遗漏下来的、被人忽视的的细分市场。既然是被人所忽视的市场，必然与蓝海战略所说的无疑又有部分一致性：蓝海战略诉求公司需要努力开发新的市场，脱离竞争激烈

38、的“红海”，进入新的“蓝海”。 虽然这里提及的碎片市场并不是真正意义上的“蓝海”，因为“蓝海战略”主要要求占领的是高地。这里可以明确指出：碎片市场其实一直都存在，只是因为在热门营销热潮下以及企业都希望在不能够降低成本背景下追求更多的利润，促使公司都不约而同地遵守二八理论：追求能够产生最大利润和能够量化生产并迅速占领的市场（量化生产能够有效地降低生产成本）。而在现在的条件下，随着二十一世纪以来全球化进程与与网络、电子商务的发展，为进行碎片市场的收集提供了有效的平台，当一个企业能够建立起有效的新的运作机制能够适应这个市场的时候，同样能够产生利润并开拓新的市场。而开拓这个新市场却是热门营销所鞭长莫及

39、的地方。3.2.2促使消费者取向过度集中和市场过度细分传统热门营销的核心是：对最能产生利润的市场进行环境分析后，进行市场细分、选择目标市场、定位并采用营销组合策略满足目标市场。选择有效产生利润的市场是传统营销理论的出发点。在该理论的指引下，对于既定的产品市场，企业采取各种广告引导消费者的消费取向、种种细分工具对市场进行细分，这就使得产品系列越来越多，消费者普遍取向越来越集中，面临着众多产品，消费者不仅没有大量购买产品，反而持币待购。对于这类市场（高效利润领域）极度细分，从而产生市场饱和14。量化营销概念产生于营销思想发展过程的营销观念阶段，在经历了生产观念、产品观念、推销观念之后，以产定销的思

40、路已经行不通。企业产品普遍出现滞销情况的同时消费者却找不到自己满意的产品而持币待购。第一家进行大规模推广的企业在成功地将消费者的货币转化为企业的利润后，其它企业纷纷仿效，导致同一个市场内细分化程度越来越深。蓝海市场在早期阶段对于成功提升企业品牌的知名度、美誉度等方面起到了积极的作用，并且在开拓蓝海的早期阶段，买卖双方的高不对称程度客观上也起到了提升企业品牌的作用。在开拓蓝海的早期阶段，企业总是用具有不同卖点的产品作为进入新“海洋”的工具，实际产品是否具有卖点所宣传的功能并不是主要问题，比如，在早期，当一家起初生产去头屑的洗发水制造商推出具有焗油功能洗发水的时候，消费者会认为该产品真正具有焗油功

41、能，并且认为该企业的实力强于其它品牌；随着时间的推移，洗发水市场的细分越来越深入，而消费者消费的理性化程度越来越高：消费者逐渐认识到，产品的差别主要是厂商通过广告、公共关系等手段强加给消费者的，而并非产品真正具有所宣传的功能。这种情况在非技术类产业中已经很明显，由此就形成这样一种情况：品牌商市场开拓越深入，品牌诚信度和企业利润越下降。蓝海战略使得企业在既定的市场上的市场份额不断降低，利润不断下降，市场细分越深入，企业所面对的“热门”市场的市场容量就越小，相应企业分摊在产品研发、制造、营销等方面的费用就越高，而市场细分越深入，消费者的理性化程度就越高，相应的市场开发费用就越高，所以市场细分的路越

42、来越窄。在20世纪90年代，联合利华公司因其在全球50多个国家中的1，600个品牌而不堪重负。公司收入结构极不平衡3%的品牌贡献了63%的收入额并且公司的增长出现停滞。这就是追逐大热门的营销方式的必然结果。以收入水平作为指标，习惯上将消费者群体分为富裕阶层和中低收入阶层，相应地对产品进行高端或者中低端定位。此种定位理论主要于波特的产业竞争理论。如果说波特的战略理论适合于上个世纪90年代中后期之前的经济情况，那么时至今日，其理论已经受到越来越大的挑战。在上个世纪90年代中后期之前，国家的总体GDP水平不高，收入两级分化比较明显，采用差异化与成本领先两种战略分别针对富裕阶层与大众消费群体可以各得其

43、所。随着中国经济的快速增长，消费者的收入水平越来越高，普遍消费力相应出现了。普遍消费阶层的收入水平高于大众化消费群体，但是低于一般意义上的富裕阶层。例如，政府公务员、教师等行业，可以归类为普遍消费阶层。普遍消费阶层具有与富裕阶层以及大众消费者非常不同的消费特点：普遍消费阶层无力承担富裕阶层的高消费，但是大众化的消费品很难满足他们。市场上现在还少有专门针对此部分消费者群体的市场。在零售业，传统的大商场受沃尔玛、家乐福等连锁业态所逼，而将其定位转换为高档；而沃尔玛、家乐福等定位于大众化的市场。适合于普遍消费阶层的业态出现了空缺。从而造成有钱花不出去的情况的发生，这可以从统计年鉴（自1990年以来直

44、至2004年每年城镇居民的人均可支配收入以及城镇居民每年消费支出）中得出：尽管不同年份消费支出占可支配收入的比例有所波动，但是比例的递减确是一个趋势。这也就意味着：居民的储蓄率在逐年升高，而营销人员最大的失败莫过于消费者有钱花不出去状态的发生。所以，由于我国目前普遍消费阶层的出现就使得波特战略理论的适用性大打折扣。同时，普遍消费阶层的出现也为正处于极度市场细分状态的企业提供了新的增长机会。但是增长的最佳机遇并不在于对市场的进一步细分，而在于重新界定一个大众市场：中心原则变为以小规模化生产方式，满足大量小团体消费者去销售产品。本论文并不是要管理者简单地回到传统的大众营销模式上去，而是建议采取一种

45、新方法：仍然基于大众营销的基本要素一一定位、设计产品以及上市策略；同时，以碎片市场这一新的大众市场为目标，把营销基本要素重新组合。3.2.3无法适应消费者的个性化需求随着经济的快速发展,人们的消费需求和消费观念发生着变化,消费者个性化需求越来越突出。审视国内外市场的变化，供不应求已经成为历史，微利竞争日趋激烈，量与质的消费时代已悄然离去，热门营销基于物质条件有限的情况下诱导消费者行为跟随潮流的，虽然企业家们用大量广告引导消费者行为从而引起某个行业或某个产品能够催于热门，最后产生品牌效应或规模效应的利润。但这些都不是消费者所真实希望看到的，虽然，在没有选择的情况下热门产品似乎成为了必然，但随着生

46、产技术的进步，一大群人使用同一种产品的时代已经不再是主流，主流的是消费者意愿：消费者希望能够支配自己的行为，希望能够满足自己的个性，未来广阔的市场是消费者主导的市场。个性化消费时代已经到来，在崇尚个性化消费的今天，“你造我买”的传统经营模式已经远远不能适应新经济时代的发展要求，带有感性色彩的个性消费理念将掀起新经济时代强劲的个性消费热潮。在大众化消费时代体现出的一个企业为一群消费者服务的时代已经过去，而在个性化消费时代一位消费者有一群企业为之服务已成为必然。 例如上海一家著名的百货集团公司在其下属的所有门店都建立了“消费者家庭档案”，集团公司根据档案设计出各种档次的家庭用品消费方案，并分别送给

47、这些家庭，结果家庭用品销售额立即猛增3倍；上海一家“组合式”鞋店运用7种鞋跟、9种鞋底、黑白为主的鞋面颜色，搭配近百种的新鞋，增加了顾客挑选的余地，满足了顾客个性化、多样化的需求，得到了顾客高度认可。它们都是由于满足了顾客个性化消费的需求，其市场份额和市场美誉度得到大幅度提升，市场竞争的能力进一步加强，所有这一切都充分说明了个性化需求将成为新时期消费需求的一种常态和主流趋势。而面对多种需求的营销方式正是需要去适应这一变化趋势和要求而产生的，新时期消费需求的个性化趋势和要求为碎片营销的实现奠定了客观基础和广阔的发展空间。在对于消费者行为变化相应的营销策略操作模式上，日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模