文化创意与电视品牌打造

1、品牌效应提醒我们在文化生产时一定要有丰富的文化 内涵 、 崭新的文化创意、 深厚的文化底蕴、 高尚的文化 品位 。总之 , 我们只有具有了崭新的创意 , 中国的文化资 源才能由静态的变成动态的 , 由过去的变成现在的 , 由 一般产品变成知名品牌 , 才能实现古老文化的现代转 换 , 中华文化才能呈现自身的生机与活力。文化创意与电视品牌打造张 兵 娟(郑州大学 新闻与传播学院 , 河南 郑州 450001 文化产业离不开文化创意和文化品牌的塑造 , 尤其是电视文化产业更是如此 , 因此如何打造电视文化 品牌 , 成为目前中国电视媒体的重中之重。在这方面 全国各卫星频道都使出浑身解数 ,资源 ,

2、 打造自己的电视文化品牌 ,感特色 ” 品牌 , ,视以“ 电视剧 ” , 娱乐中国 ” 风行天下。 , 虽然丰富 了大众的精神生活 , 但也存在克隆和模仿之嫌 , 而综观 全国的许多电视品牌 , 大多都是“ 各领风骚三五天 ” 。 之所以出现这样的现象 , 关键是中国电视节目的文化 含量稀薄 , 缺乏本土文化特色。因此陆地在 中国电视媒体的转型与创新 一文中 明确提出中国电视节目的创新和品牌塑造只有向优秀 的传统文化寻求灵感和动力才是根本和出路。 因为世 界上无数的事例证明 , 没有本土文化支撑的企业不可 能做大做强 ; 没有本土文化滋补的电视节目和电视媒 体也不可能成为品牌 , 更谈不上创

3、新。的确 , 文化资源 的流失就是核心价值和核心竞争力的流失 , 只有重视 文化资源尤其是利用本土文化资源 , 才能打造强势电 视文化品牌。 在这方面 , 河南电视台创建的 梨园春 、 武林风 等可以为我们提供有益的启示。 梨园春 是河南电视台创办的一个以播放河南地 方戏为基本内容的综艺专题栏目 , 自 1994年 10月创 栏以来 , 经过几次从内容到形式的改造完善 , 特别是 1999年的大改版 , 现已成为在国内外都有很大影响的 栏目 。 它以厚重的中原文化为依托 , 以先进的电视传 媒为平台 , 积极发掘河南戏曲传统剧目的精华 , 及时展 现各个剧种的最新创新成果 , 内容上坚持百花齐

4、放 , 形 式上不断推陈出新。 不但调动了广大戏迷竞相参与的 积极性 , 而且对宣传普及戏曲艺术、 丰富广大人民群众 的精神生活、 打造中原文化品牌、 建设文化大省起到了 积极作用 , 取得了良好的社会效益和经济效益 , 受到了 广大观众和专家学者的一致好评。有专家学者将这股 持久不息的强劲热潮称之为“ 梨园春现象 ” 。 而在这一 现象的背后 , 正蕴含了一个全球化背景下如何通过“ 地 方性知识 ” 的复兴重新打造有中国特色的民族电视文 化品牌的深刻文化命题。, 、 文学、 音乐、 美 , , 最能体现本民这种前工业化社会的审美意识和文化符号在现代 艺术生产方式中所呈现出的“ 乡愁理念 ”

5、深深吸引着现 代人。在我国 , 由于地方文化差异 , 产生了不同的戏曲 流派和唱腔 , 可以说每一个省几乎都有自己的戏曲代 表形式 , 如安徽的黄梅戏、 浙江的越剧、 陕西的秦腔、 苏 州的昆曲等 , 而每一个地方的戏曲在某种意义上也都 是一个地方灵魂镜像的特殊显示 , 它就像一面面镜子 , 以动态的形式折射着一个地方的文化和文化变迁 。戏 曲音乐的抽象形式 (唱腔、 节奏、 调式 超稳定地凝固了 人类最基本、 最自然的某些文化形态 , 如地域的特点 、 语言的特点、 人类心理结构模式的特征 , 甚至自然气候 对人的生态方式的影响 , 都会在抽象的戏曲唱腔中反 映出来。而所有这一切 , 正是建

6、基于中国传统戏曲作 为一种典型的“ 地方性知识 ” 自身所具有的独特的艺术 个性和魅力之上 。 而电视文化品牌 梨园春 正是在这 方面给了我们许多有益的启示 。 它通过一系列手段和 机制 , 成功地凸现出民族文化的传统美、 民俗美 , 通过 电视传播的形式激活了民族文化传统中积极强健的基 因 , 使电视戏剧既融合了传统和现代之美 , 又打破了精 英和大众、 高雅和通俗文化之间的界线。同时 梨园 春 也成为一种文化资本 , 一个能转化为经济效益的电 视文化品牌。 近几年 , 梨园春 不断突破狭小的地域 文化限制 , 在北京、 上海 、 香港、 台湾、 新加坡 、 澳大利亚 等地演出 , 每次都盛

7、况空前 , 受到热烈欢迎。可以说 , 在全球化的时代背景下 , 文化资本的介入 , 公共活动空 间的拓展 , 使 梨园春 成为我者与他者共乐、 共生的一 种文化模式和文化舞台。重视百姓 , 充分互动 , 是电视品牌 梨园春 获取高 收视率的秘密武器 。尤其是戏迷擂台赛的设立 , 大大 调动了百姓参与节目并时刻保持与节目互动的积极 性。它使数万名戏迷百姓不花一分钱“ 想唱就唱 ” , 参 与电视荧屏上的唱戏打擂 , 接受名家指点 , 并令擂主一 夜之间成为戏曲明星。这些戏迷、 擂主 , 上到 80岁的 老人 , 下至两岁半的孩童 , 来自全国各地的各个行业 。 7擂主的产生由专家和观众现场评定

8、, 不仅擂主奖品丰 厚 , 评分的观众也有获奖的机会。戏迷和观众的能动 性在 梨园春 中得到充分的发挥 , 快乐 、 意义及“ 主人 翁 ” 的自豪感由此产生。 正因为如此 , 它有力地证明了 约翰 费斯克所说的电视本质上是“ 意义与快乐的承 载体和激励体 , 而文化则是这些意义与快乐在社会中 的生成与传播 ” 这一重要命题。 因为电视是一种文化 , 是使社会结构在一个不断生产和再生产的过程中得以 维系的社会动力的重要组成部分 , 而意义 、 大众娱乐和 传播就是这一社会结构最基本的组成部分。电视给不 同的人提供不同的快乐 , 它的文本及接受方式的特点 , 使大众能积极参与到文化的意义及生产过

9、程中去 , 这 无疑正是 梨园春 实现可持续发展 , 获得传统戏曲与 电视媒体双赢的重要法宝 。从历史的眼光看 , , 历了从 “ 世俗 ” 到 “ 神圣 ” 再到“ 世俗 ”在原始社会 , 农业社会 , , 戏曲前进的过程。 , 无 论是“ 现代化 ” 也好 , “ 全球化 ” 也好 , 它们可以为一个 社会 、 一个国家甚至整个地球带来翻天覆地的变化 , 却 永远不可能泯灭一个民族的文化根基或者族群的特 点 , 反而会给那些民族或者族群的再生和复制 , 给族群 特点的想象和创造提供了更加方便的工具 , 更加理想 的途径 , 更加丰富的文化符码 , 使这些民族或者族群的 生活与精神文化创造无

10、意间成为文化全球化的一个有 机维度。就我国的现实情况来看 , 后传统社会与怀乡范式 是我们无法回避的一个问题 。 梨园春 向我们所展示 出来的 , 正是一种在后传统社会中如何创制出一套适 合人们精神心理需求的艺术范式 , 从而缓解人们内心 对于全球化某些负面效应的恐惧。因为无论身处何时 何地 , 乡音 、 乡曲、 乡情会带给这个变动及断裂世界中 的人们一种亲切感、 熟悉感、 怀乡感 , 而这种情感正是 处于全球化背景下的现代社会所流行的典型怀乡范 式。安东尼 吉登斯曾经指出 , 仪式和习惯对社会构 架是必不可少的 , 社会构架赋予传统以完整性 ; 仪式是 使传统得以保存的一种实践方式。而作为一

11、档大众文 化传播形式下的文化娱乐节目 , 梨园春 正是一种典 型的使传统得以保存的特殊社会文化实践方式 , 一种 具有深刻而普泛的文化象征意味的文化传播仪式 。 也 , 它才在 后传统社 会 ”, 因为它正应和了“ 全球性思 , ” 的传播理念 , 同时也是抵抗电视同质 化、 碎片化、 复制化的有效途径。因为能够在全球文化 博弈中发挥作用的正是“ 地方性知识 ” 的本土性、 差异 性和文化的独特性、 多样性。 无疑 , 梨园春 是全球化 时代背景下传统戏曲的“ 地方性知识 ” 与现代传媒的现 代性相映生辉、 珠联璧合的一个成功案例 。美国著名人类学家吉尔兹说得好 , 在别的文化中 间发现我们自

12、己 , 作为一种人类生活中生活形式地方 化的地方性的例子 , 作为众多个案中的一个个案 , 作为 众多世界中的一个世界来看待 , 这将会是一个十分难 能可贵的成就。事实也的确如此 , 在当代社会发展中 , 文化的力量 正显示出越来越重要的作用。而在全球化不断发展的 社会条件下 , 在中国电视媒体日趋竞争激烈的今天 , 具 有特色个性的本土文化、 民族文化是打造电视文化品 牌的根基 , 也是发展保存多样化文化的基础。民族文 化的基因具有强大的延续能力和表达能力 , 因此充分 挖掘其文化内涵并进行“ 创造性转化 ” 是中国电视今后 塑造文化品牌的战略方向和创新方向。创意产业视角下中国电影的突围之路陈 晓 伟(郑州大学 新闻与传播学院 , 河南 郑州 450001 电影作为一种核心文化创意产业 , 既是电视产业 、 音像产业、 演艺业 、 新媒体产业和旅游休闲产业发展的 资源提供源 , 也是各个民族之间文化沟通、 文化交流 、 文化贸易、 文化影响的最重要的手段。在当下这样一 个全球竞争和多媒体竞争的大背景下 , 确立中国电影 产业的国际化发展策略 , 既是中国电影发展的当务之 急 , 也是中国电影产业发展的内在要求。一、 商业大片策略 :作为创意经济的电影的必然选择 自 2001年中国加入 W T O 之后 , 历史就到了一个 新的转折点。对于电影产业而言 , 已不再是过去时代