广告策划案例之辰荻

1、 <案例二>辰荻组合系列 凝翠堂股份有限公司 企划：傅XX A.D ：井XX 市调：杨XX目录一、前言二、市场研究及竞争状况三、消费者研究四、产品问题点/机会点/支持点五、市场建议六、商品定位七、行销建议八、创意方向与广告策略九、广告表现（附CF脚本）十、媒体策略十一、预算分配十二、广告效果测定一、 前言 根据广告时代内容显示，近二十年来家庭中化妆品的消费额占消费支出的比例有增加的趋势，即使是在石油危机期间也没有下降的趋势。 根据广告时代的另外一项调查显示，女性化妆品消费额的大小也会因为女性的单身或结婚有所不同，但在化妆品消费总量上并没有减少的趋向。这两个事实表明女性化妆品已经不是

2、奢侈品，而成为了生活必需品。特别是在逐渐富裕的社会里，女性更加注重自己的打扮。 由于职业妇女需要兼顾事业和家庭，所以她们在选择化妆品时，除了要求品质外，还要求考虑使用的方便性。在目前的化妆品组合中，只有一个品牌“佳丽宝美”被职业女性所喜欢，而其它的品牌都是街摊品牌。因此本公司针对市场需要，推出“辰荻”组合系列，使职业妇女在繁忙的工作之余仍能保持清爽靓丽的外表美。二、市场概况 1、辰荻组合系列现阶段最强劲的对手品牌是佳丽宝美组合。佳丽宝美强调的两大重点是携带方便和新奇。因此本公司推出的辰荻系列所诉求的重点是“色泽自然”和“高级精致”。 佳丽宝美组合的市场情况： （1）年龄：18岁45岁 （2）女

3、性人数：250万人 （3）平均消费额：600800元 （4）市场总额：15万20万元 辰荻组合系列追求目标： （1）年龄：20岁40岁 （2）女性人数：225万人 （3）平均消费额：8001000元 （4）市场总额：18万22万元 2、一般化妆品的市场研究 （1）对于化妆品业而言，每年五、六、七和十一月份是淡季。夏天由于温度，湿度，皮脂分泌较旺盛。因此脸上多呈现油腻状态，所以很多人认为化妆是多余的，经过阳光暴晒，化妆会令人很不舒服。 （2）15岁19岁的女性人口大约有100万人，但这个年龄使用化妆品的人数很少。原因是在校生很多，学生比较普遍使用的是保养品。所以化妆品业必须考虑消费者的购买意愿和

4、购买能力。25岁34岁，这一阶层多属于职业女性，购买意愿和购买能力最高。 3、市场竞争状况 （1）各化妆品品牌所强调的重点 资生堂 ：利用皮肤诊断系统进行皮肤测定。用“健美俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始”为广告口号。 密断佛陀：以“迎着昭阳，迎着美丽”为广告口号。 佳丽宝美：用“今年夏天会很凉”为广告口号。 美爽爽：“向大自然深呼吸”。 奇士美：以明星为号召。 （2）各家战略 四月份打出夏季清爽化妆制品，如水粉饼；五六月份以清爽保养品和防晒品为主；七八月份全力推销美白护肤品。三、消费者研究 1、（1）一般应用化妆场合 A、参加正式宴会 B、平时上班 C、外出逛街 （2）补妆的目的 A、礼貌 B、

5、漂亮 C、维持形象 （3）使用品牌的情况 A、未婚女性偏爱资生堂系列 B、多数消费者认为佳丽宝美有保养功能 （4）一般的化妆情况 A、强调部位：眼影，口红，腮红 B、运动时不化妆：运动后不化妆 C、随时携带以口红最多，其次是眼影，再次是粉饼。 （5）购买的情况 A、用完再买。 B、没用完，看到喜欢的就买。 C、亲友赠送。 （6）购买的地点和方式 未婚女性在4个地点购买 A、百货专柜 B、由国外带回 C、向女性推销员购买 D、在大市场或地摊购买 已婚女性在3个地点购买 A、百货专柜 B、向朋友询问品牌和地点 C、由国外带回 （7）商品的特性探讨 A、外观 B、可以更换 C、携带方便 D、使用方便

6、 E、新奇性 F、新鲜 G、齐全 H、高级 I、色彩 J、精致 K、有面子 L、有保养功能 （8）化妆品情报来源情报来源比例%信任情报%不信任情报%电视广告42.4%6.6%5.6%朋友口传39.9%26.8%2.4%美容师32.4%22.8%3.3%杂志内广告软文25.2%1.8%0.6%时髦标志产品22.5%4.5%0.9%店内商品说明书20.6%6.2%0.8%杂志广告专辑15.3%5.6%2.5%女性周刊广告12.4%0.5%4.8%DM12.1%1.5%6.0%女销售代表12.0%7.9%19.5%车站车厢广告11.5%0.8%2.4%报纸广告10.8%1.9%1.9%女性月刊广告1

7、0.6%0.6%0.5%模特儿照片7.6%1.0%20.9%朋友或小群体介绍7.5%3.7%3.9%百货公司专门店6.4%2.3%4.5%其它3.9%2.3%0.8% 从以上可知，消费者对于情报的依赖度以朋友口传，美容师为最高。最值得注意的是电视广告的接触率为42.4%，但信赖度却只有6.6%，所以电视广告只适合做企业印象广告。 2、根据以上产品特性的分析，辰荻组合系列产品特性的排位应该如下： （1）齐全 （2）色泽自然高雅 （3）携带方便 （4）兼具化妆及保养功能 （5）高级 （6）可以更换 （7）精致 （8）使用简便 （9）卸妆方便 （10）有面子 （11）外观四、产品的问题点，机会点，支

8、持点 1、产品的问题点： （1）价格太高，普及不易； （2）除了佳丽宝美的组合外，还会有其它品牌的非组合化妆品参与竞争； （3）消费者的习惯不易变更，仍然喜欢非组合的化妆品，所以还需要教育一段时期。 2、产品的机会点： （1）职业妇女在逐渐增多，在化妆补妆方面要求简便； （2）佳丽宝美已经为化妆品组合市场打了先锋，此时推出新产品比较容易被消费者 接受； （3）随着越来越多的女性从家庭走向社会，生活的意思也在跟着发生变化。不仅职业妇女在增加，那些没有正式工作却想与社会保持接触的女性也在增加。她们走向社会后，也影响她们追求新的化妆习惯。在化妆品品质选择上会更注重选择高档化妆品。所以我们新产品更居于

9、有利的地位。 3、产品的支持点 （1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆； （2）亲肤性较佳，能使化妆品整天保持完美； （3）具有滋润，保湿的作用； （4）色彩典雅，高尚； （5）没有刺激性，任何年龄都可以使用； （6）能增添肌肤的透明感，以及艳丽的光彩； （7）淡妆，浓妆都可以使用； （8）一年四季都可以使用。五、市场建议 1、市场目标 由于本产品是新产品，知名度比较低。所以我们市场目标第一优先是打开知名度，使65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有化妆品市场的15%。 2、消费对象 （1）主要对象是25岁34岁的职业妇女； （2）未婚女性； （3）专业人士。 3、市场定位 第一品牌的化妆

10、品。这一定位是根据产品多项支持点，根据对抗强敌佳丽宝美为基础的。六、商品定位 1、销售的产品：辰荻组合系列。 2、销售的建议：20岁40岁的职业妇女 3、消费者可获取的利益： （1）中西技术合作，色泽自然高雅 （2）携带、使用方便 （3）具有价值感 （4）不刺激肌肤，有保养功能 （5）种类齐全七、营销建议 1、价格：为符合高品质商品的市场形象，所以采取高价位的政策。零售商进价为700 台币，零售商的销售价为900台币。 2、包装 （1）盒身用压克力制造，上面印有精美的商标 （2）盒为长方形16公分x18公分 （3）盒内有一小盒粉饼，两小盒修容饼，三小盒眼影，三小盒唇膏以及粉刷，眉刷，唇笔，眼线

11、笔各一支。 3、销售重点：产品的分配路线是由零售商销售给消费者。 （1）在台北市、台中市、高雄市设代理商，其它地区设零售商。包括百货公司，化妆品专卖店，美容材料店，美容院。 （2）为维持产品的高水平以及商品“不二价”的感觉，所以放弃福利捐赠的通路。八、创意方向和广告策略 1、广告目的：初期打开知名度；中期增加产品介绍；后期加深企业的印象。 2、广告策略： （1）策略：利用媒体、座谈会、美容发表会来打开知名度； 利用密集广告加深品牌印象； 促进销售以及指名购买； 建立企业形象，建立化妆品业第一品牌的形象，以及东方色彩自然之 美的市场感觉。 （2）传播过程： 地点：先从北部开始而后扩大到主要城市，

12、最后通行全国。 时间：从7月到12月，总共6个月。 方式：利用座谈会，电视，报纸，杂志，海报，广告，最重要的是利用口传的方式造成无形的声势。九、广告表现 1、CF表现 （1）自然之美 （2）东方色彩 （3）携带方便，使用简便 （4）广告主题：30秒CF主要表现东方色彩，携带方便，使用简便 10秒CF主要表现自然之美。 2、平面广告表现 (1) NP（报纸）： 主标题：自然的洗礼，自然的滋润。 副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。 企划意图：表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。 (2)MG (杂志)： 画出个性的色彩，妆点自己的个性，塑造美的自己。 企划意图：流露出青春秀丽的东

13、方女性娇柔之特色，表现出端庄高雅之风范。 （3）海报：制作两版 第一版：主题是“诗的梦幻，美的珍品，为了您，辰荻诞生了”。 企划意图：主要表现企业的印象和知名度。 第二版：自然的滋润，自然的洗礼。 企划意图：强调一切以自然为主。十、媒体策略 1、时间：本年7月到本年12月，为期6个月。 2、广告费用：制作费200万。6个月的广告费分别为： 7月：300万元 8月：200万元 9月：125万元 10月：200万元 11月：150万元 12月：150万元 3、电视广告在推出产品头两个月及第四个月以30秒CF为主，其它月份以10秒CF为主。 4、杂志选择：姐妹、妇女杂志、电视周刊、新女性。 5、报纸

14、选择：中国时报、联合报为主； 工商报、民主报为辅。十一、预算分配 6个月的广告预算：1500万。其中200万是制作费。 预算分配： 1、电视刊播费为670万元，占总费用的73%。 刊播时段：（1）高收视率的国语连续剧。 （2）晚间7：007：30闽南语连续剧。、 （3）高收视率的综艺节目。 （4）妇女节目。 （5）高收视率的益智节目。 刊播的次数和费用： 30秒 100次 每次5.3万元 共计530万元 10秒 75次 每次1.8万元 共计135万元 2、杂志刊播费：195万元，占刊播费21%，其中， 姐妹杂志 彩色全页 6次 共计24万 妇女杂志 封面里 2次 计11万 彩色全页 2次 计8

15、万 电视周刊 彩色全页 6次 计18万 时报周刊 彩色全页 6次 计50万 封面里 2次 计23万 新女性 彩色全页 2次 计9万 封面里 2次 计11万 人和画报 封面里 2次 计11万 彩色全页 2次 计9万 3、报纸刊登费：共计55万，占总预算。其中第一个月中国时报、联合报第一版彩色全版刊出一次, 共计38万元。工商报、民主报第一版彩色半版刊一次, 总计17万。十二、广告效果测定 在广告刊播后, 以问卷, 座谈会方式做广告效果测定, 以修正广告策划案。其中电视广告一星期测定一次。报纸杂志两星期测定一次。每个月组织召开一次消费者座谈会。 第一节 汉绅男性化妆品广告计划书分析 谋求汉绅男士化

16、妆品在上市四个月中，从八月到十一月，以889¸000元的广告预算，造成较大的知名度，并能有较好的指名购买率，受到消费者的普遍欢迎。男性化妆品主要包括发浆、发蜡、面霜、刮胡泡、刮胡水。台湾地区中，男性化妆品认为是大众化市场消费品。大众市场消耗品在市场消费时，应着重普及品牌知名度，创造指名购买率。只有知名度高，指名购买率高，产品的销售额才能增大。在当前的台湾地区市场，男性化妆品总共有10多种牌子，其中主要品牌有：二、市场分析二、市场分析 “资美堂YG5”上市不久就在台湾市场中 拥有很好的销量，其原因是消费者对资美堂有很好的信任。在发蜡中以“顶好”牌的销路最好，采用报纸广告较多。在头发水中

17、，以“柳条”牌的销路最好，但从本月开始，“顶好”牌也推出了洗发水。在花露水中， “新星”牌占市场总量的70%。在爽身粉中，“林白”销路最好。 二、市场分析 以上品牌知名度都很高，汉绅男性化妆品要想与以上品牌进行市场竞争,必须先从打开知名度做起，使消费者能迅速了解产品的名称和内容，从而使用汉绅。汉绅在国际市场中已经有深厚的国际地位，但在台湾地区，一般消费者还比较陌生，在运用广告做知名度之后，应该对于在国际市场上没有知名度的产品更容易打开。此外，在台湾地区的市场中，一般男性消费者对于化妆品的使用尚不普遍，若能采取教导性的方法以配合销售广告，则有益于消费者的增加。三、广告重点（问答） 以“增加男士的

18、鲜烈风采，激发女性的内心热情”两句为题，配合显示男性优美风采的图片，以激起消费者的注视。在广告上写上副标题：“世界上已经有90个国家的男士们一致使用”来说明这种产品在国际上已经有很高的价值，增加消费者对产品的进一步信任。 第一个月的广告应普遍用 报纸、电视两大类媒体， 所有各家报纸及两家电视台。 第二个月起减少用报纸， 主要用电视、电影两大媒体。 四、诉求对象 以25岁45岁的男性消费者为主，并促使其妻子及女友们为其丈夫和男朋友购买此种化妆品。根据人口统计调查25岁45岁男性人口，数据如下：四、诉求对象四、诉求对象 这一数字占台湾地区人口总额的13%多，在这一数字中，已婚的男性和拥有女友的男性

19、占有3/4的比例。因此，在广告诉求对象中，还应增加10%的女性消费者，合计为23%。2545岁的男性，均有化妆品的消费能力。因此在台湾地区两千万人口中，有约四百万可作为这种化妆品的诉求对象。以台北、高雄、台中、台南、基隆等五大都市以及消费能力较强的县镇为诉求重点，消费能力较弱的地区，乡镇为次要地区。五、诉求地区六、广告进行方法（问答） 1）上市之初，选择14家发行量高的报纸，在第一版刊登半版广告。各报轮流刊登，连刊14天。第二个月起，每月选择最主要的报纸刊登4次半版广告。 2）自上市之月起，选择两家电视台，在甲级时间，每周做五次插播，每次30秒，连播四个月。六、广告进行方法（问答） 3）自上市

20、之日起，在台北市选择票房纪录最高的四家影院。在台中、台南、高雄各选择两家电影院，每日各放映两场60秒广告短片，连续播放四个月。 4）选择两家发行量最大的杂志，在中秋节，郊游节等最重要的销售期间刊登全页广告，预定刊登6次。七、广告预算分配1）上市之初的报纸选择如下： 中央日报对军、工、教各界读者都有很强的影响力。 联合报、中国时报发行量最高的两大民营报纸。 新生报台湾省政府的言论报，对本省读者很有影响力。 中华日报台湾省地方性报纸。 台湾新闻报高雄地区发行量最多的报纸。七、广告预算分配 大华晚报、民族晚报、自立晚报发行量最多的晚报。 经济日报对工商人士有影响力报纸。 青年战士报对军人和学生有影响力的报纸。 华报娱乐性报纸。 这部分广告费总计NT$175¸104七、广告预算分配 第二个月到第四个月，报纸选择中央日报、联合报、中国时报、新生报、中华日报、台湾日报、台湾新闻报轮流刊登半版广告十次，其中第二月刊4次。第三个月刊登3次，第四个月刊登3次。这部分广告费用总计NT$116¸480。报