营销因素培训资料

1、第二章第二章 影响广告文案写作的主要因素分析影响广告文案写作的主要因素分析第一节第一节 营销因素营销因素 一、广告策略的重要性一、广告策略的重要性二、调查以及策略形成二、调查以及策略形成一（一）瑞典一（一）瑞典 Absolut Vodka（绝对伏特加酒）案例（绝对伏特加酒）案例 上世纪上世纪7070年代末，美国烈酒市场有本土生产年代末，美国烈酒市场有本土生产的多个品牌的伏特加酒，还有来自俄罗斯的伏特的多个品牌的伏特加酒，还有来自俄罗斯的伏特加酒。在这种情况下，瑞典伏特加酒进入美国市加酒。在这种情况下，瑞典伏特加酒进入美国市场。从默默无闻，到险些退出美国市场，再到成场。从默默无闻，到险些退出美国

2、市场，再到成为全球第二大品牌。为全球第二大品牌。 怎样转败为胜？怎样转败为胜？市场调查的情况市场调查的情况19781978年，瑞典年，瑞典Absolut VodkaAbsolut Vodka为了打开市场，花为了打开市场，花6500065000美元美元做了一个市场调查，发现以下几点情况：做了一个市场调查，发现以下几点情况：1 1、命名拗口。、命名拗口。2 2、瓶子形状平庸、像药瓶。、瓶子形状平庸、像药瓶。3 3、产地。、产地。4 4、酒瓶没标签。、酒瓶没标签。调查结论：退出美国市场！调查结论：退出美国市场！怎么办？怎么办？1 1、退市、退市2 2、改变策略？怎么改？、改变策略？怎么改？ 2.12

3、.1、改名、改瓶形，使之独特，依据消、改名、改瓶形，使之独特，依据消费者批评改费者批评改 2.2 2.2、不改名、不改形，改广告、不改名、不改形，改广告 相关广告展示相关广告展示广告结果及思考广告结果及思考 广告作品部分展示广告作品部分展示19801980年起开始投放平面广告。年起开始投放平面广告。20002000年该品牌产量同类产品品牌世界第年该品牌产量同类产品品牌世界第3 3，品牌在，品牌在125125个国家销售推广，个国家销售推广，是全球第是全球第2 2大伏特加品牌。大伏特加品牌。思考：思考：成功有一个前提：酒的质量口感不错。成功有一个前提：酒的质量口感不错。多则广告坚持了同一策略：突出

4、品牌名称、酒瓶形状多则广告坚持了同一策略：突出品牌名称、酒瓶形状选择了不同的平面媒介进行创意，同时，也把酒和艺术（看似一幅选择了不同的平面媒介进行创意，同时，也把酒和艺术（看似一幅画画、充满充满韵律和节奏韵律和节奏的乐曲等）巧妙结合起来。的乐曲等）巧妙结合起来。案例小结案例小结 在产品质量保证的前提下，因为有一个实现传播目标在产品质量保证的前提下，因为有一个实现传播目标的广告策略，有围绕策略的具体表现（一件件广告作品），的广告策略，有围绕策略的具体表现（一件件广告作品），获得了较好的传播效果。获得了较好的传播效果。 策略：策略：根据形势发展制定的行动方针、斗争方式。根据形势发展制定的行动方针、

5、斗争方式。 广告策略：广告策略：为实现传播目标采取的对策、手段、办法，为实现传播目标采取的对策、手段、办法，一般为独特销售主张。一般为独特销售主张。 王老吉：王老吉：预防上火的饮品。预防上火的饮品。与其他饮品明确区分。与其他饮品明确区分。 一、（二）广告策略的重要性一、（二）广告策略的重要性1 1、策略是文、图创作的依据。、策略是文、图创作的依据。沃尔沃：安全沃尔沃：安全2 2、策略是评判传播效果的依据。、策略是评判传播效果的依据。2020世纪初万宝路香烟最初的女性定位：世纪初万宝路香烟最初的女性定位： “ “像五月的天气一样温和。像五月的天气一样温和。”后来改为男性定位：后来改为男性定位：“

6、哪里有男士，哪里就有万宝路哪里有男士，哪里就有万宝路 。”销量上升销量上升3 3、创意展开的依据。、创意展开的依据。创意需要围绕一个清晰的信息重点。王老吉：火锅、野餐、球赛创意需要围绕一个清晰的信息重点。王老吉：火锅、野餐、球赛4 4、提案时使用。、提案时使用。5 5、有助于形成品牌。、有助于形成品牌。世界上最安全的汽车品牌：沃尔沃世界上最安全的汽车品牌：沃尔沃调查调查广告目标广告目标广告策略广告策略表现表现广告策略的特性广告策略的特性综合考虑性：综合考虑性：产品独特点、营销目的、消费者、与竞争者区别的产品独特点、营销目的、消费者、与竞争者区别的方面、定位点、其他可能的联系方面、定位点、其他可

7、能的联系风险性：风险性：纯净水纯净水层净化；农夫山泉：自然层净化；农夫山泉：自然非唯一性非唯一性市场检验性市场检验性不可复制照搬性：不可复制照搬性：复制使独特性失去，具有了可替代性，也就意味着复制使独特性失去，具有了可替代性，也就意味着品牌丧失独特竞争力。品牌丧失独特竞争力。二、调查以及广告策略的形成二、调查以及广告策略的形成调查涉及方面调查涉及方面其一，市场环境、企业经营、销售情况其一，市场环境、企业经营、销售情况其二，产品本身以及营销情况、广告等传播活动其二，产品本身以及营销情况、广告等传播活动其三，竞争者情况其三，竞争者情况其四，消费者情况其四，消费者情况调查后进行调查后进行SWOTSW

8、OT分析：优势（分析：优势（strengthstrength）、劣势）、劣势（weaknessweakness）、机会（）、机会（opportunityopportunity）和威胁（）和威胁（threatsthreats） 在和竞争者在和竞争者比较权衡比较权衡中找到突破，作为确定策略的依据中找到突破，作为确定策略的依据二、调查以及广告策略的形成二、调查以及广告策略的形成传播问题传播问题基于产品事实，基于产品事实，通过调查会发现一些问题，通过调查会发现一些问题，其中和传播有关其中和传播有关的问题主要有：的问题主要有：对对“产品解决什么实际问题产品解决什么实际问题” ” 不了解不了解、谈不上信任

9、喜爱购、谈不上信任喜爱购买买对产品服务信息对产品服务信息怀疑、不信任、没好感怀疑、不信任、没好感：农夫山泉有点毒：农夫山泉有点毒对老品牌有所了解，对其新品对老品牌有所了解，对其新品不知晓不知晓对产品传递的竞争优势和定位对产品传递的竞争优势和定位不清楚、印象淡不清楚、印象淡由此推出广告目标。由此推出广告目标。在确定广告策略方面的关键问题在确定广告策略方面的关键问题1 1、主要事实。发现、确定问题。、主要事实。发现、确定问题。2 2、广告问题。找到广告所要完成的传播问题。如让消费者了解、喜、广告问题。找到广告所要完成的传播问题。如让消费者了解、喜欢欢3 3、广告目标。确定广告目标。可以是让消费者相

10、信、或让消费者理解某、广告目标。确定广告目标。可以是让消费者相信、或让消费者理解某个信息等。个信息等。4 4、目标消费者。以谁为目标重点。、目标消费者。以谁为目标重点。5 5、竞争态势。和谁直接或间接竞争、产品所属的类别、竞争态势。和谁直接或间接竞争、产品所属的类别6 6、主要消费实惠。产品能为消费者解决什么问题、提供什么实惠。、主要消费实惠。产品能为消费者解决什么问题、提供什么实惠。7 7、论据。证明上面提供的实惠。、论据。证明上面提供的实惠。二、广告策略：二、广告策略： 针对当时出现的销售不顺等状况，调查宏观针对当时出现的销售不顺等状况，调查宏观微观各种因素，在与竞争者对比分析和对微观各种

11、因素，在与竞争者对比分析和对消费者的确认中，找到自己独特的销售主消费者的确认中，找到自己独特的销售主张。围绕实现这一销售主张设计广告，广张。围绕实现这一销售主张设计广告，广泛告知。泛告知。广告策略：广告必须使人相信产品能广告策略：广告必须使人相信产品能 小花农魔蛋广告策划小花农魔蛋广告策划.doc瑞夫斯的瑞夫斯的USPUSP独特销售主张（独特销售主张（Unique Selling Unique Selling PropositionProposition）即：广告需提炼一个清楚利）即：广告需提炼一个清楚利益点、该点是别家没有的、该点确有说服益点、该点是别家没有的、该点确有说服力且与消费者需要相

12、契合。力且与消费者需要相契合。适合于何时？适合于何时？同质化并不十分严重时。可感性或理性，可同质化并不十分严重时。可感性或理性，可物质或精神物质或精神( (形象形象)不同的广告目标举要不同的广告目标举要1 1、塑形象：爱立信手机：传递爱、塑形象：爱立信手机：传递爱2 2、提高知名度：马石油、提高知名度：马石油3 3、介绍新生活方式：网银等、介绍新生活方式：网银等4 4、介绍新产品：航空货运飞机功能、介绍新产品：航空货运飞机功能5 5、新定位：大自然的搬运工、新定位：大自然的搬运工6 6、告知活动：车展即将开始、房产开盘销售、开业等、告知活动：车展即将开始、房产开盘销售、开业等7 7、促销：降价

13、、折扣、促销：降价、折扣8 8、化解危机：、化解危机：20092009年农夫山泉有点毒的公关广告年农夫山泉有点毒的公关广告目标不同，实现的手段和方式以及信息等均有不同。目标不同，实现的手段和方式以及信息等均有不同。之一父子篇之一父子篇儿子：给您换个大的，看得清楚。遥控，坐哪里都没问题。儿子：给您换个大的，看得清楚。遥控，坐哪里都没问题。妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，妈不在了，一个人吃饭不能随便，给您买了微波炉，又方便又方便您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。您腰不好，有时间就用它按摩，很舒服呢。爸，我走了，有事传呼我。爸，我走了，有事传呼我。父亲：又不能在家吃饭了。父亲：又不

14、能在家吃饭了。儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应儿子：以后再说吧，哪儿不是吃饭。朋友多，天天都要应酬。爸，我走了。酬。爸，我走了。父亲：父亲：儿子：我跟他们说了，今天哪儿都不去。爸，咱们先做饭，儿子：我跟他们说了，今天哪儿都不去。爸，咱们先做饭，吃完饭再陪您杀两盘，很久没跟您下棋了。吃完饭再陪您杀两盘，很久没跟您下棋了。字幕：沟通就是关怀。电信沟通，心意互通。字幕：沟通就是关怀。电信沟通，心意互通。 马石油系列报纸广告文案马石油系列报纸广告文案 第一则广告：你知道马师傅吗？标志第一则广告：你知道马师傅吗？标志 第二则广告：马师傅来自马来西亚。标志第二则广告：马师傅来自马来西亚。

15、标志 第三则广告：马师傅来自第三则广告：马师傅来自F1赛场。标志赛场。标志 第四则广告：马师傅现已来到中国第四则广告：马师傅现已来到中国标志标志 第五则广告（双通栏）：嘿，我就是马师傅！第五则广告（双通栏）：嘿，我就是马师傅！ 你也许还不认识我，我是新来的。你也许还不认识我，我是新来的。 我来自马石油，世界我来自马石油，世界500强企业。家住世界最高的双子塔强企业。家住世界最高的双子塔 （PETRONAS Twin Towers），我是马石油的润滑油专家。），我是马石油的润滑油专家。 马石油参与马石油参与F1赛事已经赛事已经11年，利用赛场经验研发更好的年，利用赛场经验研发更好的 润滑油。今年

16、起，马石油携手宝马，成为宝马索伯润滑油。今年起，马石油携手宝马，成为宝马索伯F1车队的车队的 首席合作伙伴。首席合作伙伴。 今后，只要你一见到我，就知道我代表马石油的优质润滑油。今后，只要你一见到我，就知道我代表马石油的优质润滑油。 用好油，用马石油用好油，用马石油 销售热线：销售热线0531- 88320668 标志标志 www.bmw-sauber- .my产品在不同生命周期的广告策略产品在不同生命周期的广告策略4-11、导入期：、导入期：提高知名度提高知名度突出名称、提供产品的具体信息：突出名称、提供产品的具体信息：特性、功能、特性、功能、用途、使用者、利益

17、用途、使用者、利益产品在不同生命周期的广告策略产品在不同生命周期的广告策略4-22、成长期：、成长期：提高市场占有率提高市场占有率产品质量的改进、新特性、新款、不同使用者产品质量的改进、新特性、新款、不同使用者如：敬修堂化痔栓案例如：敬修堂化痔栓案例敬修堂化痔栓案例敬修堂化痔栓案例销售到一定阶段开始停滞销售到一定阶段开始停滞调查发现男用为主，调查发现男用为主，63.37%策略转变：扩大女性市场策略转变：扩大女性市场口号：漂亮妈妈不怕美人痔口号：漂亮妈妈不怕美人痔甲：你这个漂亮妈妈怎么坐立不安甲：你这个漂亮妈妈怎么坐立不安乙：别提了，最近长了一颗美人痔乙：别提了，最近长了一颗美人痔甲：恭喜恭喜甲

18、：恭喜恭喜乙：还恭喜呢，我说的是痔疮的痔，烦都烦死了乙：还恭喜呢，我说的是痔疮的痔，烦都烦死了甲：那也不用愁，化痔拴治痔疮，直达患处，立竿见影。甲：那也不用愁，化痔拴治痔疮，直达患处，立竿见影。效果：年销量提升效果：年销量提升50%。产品在不同生命周期的广告策略产品在不同生命周期的广告策略4-33、成熟期：、成熟期：提醒消费者持续购买提醒消费者持续购买展示品牌名称、形象，而不是产品具体信息展示品牌名称、形象，而不是产品具体信息抓住节日、事件，具体促销抓住节日、事件，具体促销展示不同使用者等吸引消费者展示不同使用者等吸引消费者宝洁公司洗发水伊卡璐：伊甸园篇宝洁公司洗发水伊卡璐：伊甸园篇-李宇春篇

19、李宇春篇产品在不同生命周期的广告策略产品在不同生命周期的广告策略4-44、衰退期：、衰退期：维持形象或重点宣传新产维持形象或重点宣传新产品品广告策略不能忽视定位广告策略不能忽视定位定位角度举要定位角度举要1 1、对立主流：七喜：非可乐、对立主流：七喜：非可乐2 2、使用者：力士：国际影星的香皂、使用者：力士：国际影星的香皂3 3、使用时机：当你需要口气清新时，绿箭口香糖、使用时机：当你需要口气清新时，绿箭口香糖4 4、竞争地位：某出租车公司：我们是第二、竞争地位：某出租车公司：我们是第二5 5、专家：肯德基，烹鸡专家、专家：肯德基，烹鸡专家6 6、利益：沃尔沃汽车，安全、利益：沃尔沃汽车，安全

20、7 7、价格品质：雕牌不贵、价格品质：雕牌不贵8 8、生产工艺：纯天然、生产工艺：纯天然9 9、技术优势：纳米技术、技术优势：纳米技术1010、文化象征：欢乐美味，尽在麦当劳、文化象征：欢乐美味，尽在麦当劳1111、消费者心理：万宝路香烟：野性自信独立坚定、消费者心理：万宝路香烟：野性自信独立坚定对定位理论的思考对定位理论的思考现实中产品功能、特点的多样性为多个角度给同种类型产品现实中产品功能、特点的多样性为多个角度给同种类型产品定位提供了基础。定位提供了基础。定位既可能是对产品固有特点的强化突出，定位既可能是对产品固有特点的强化突出，又可能是对自己将要成为什么又可能是对自己将要成为什么的一种

21、设想和构建。的一种设想和构建。因此，在产品质量有一定保证时，因此，在产品质量有一定保证时，应该能够找到自己的定位。应该能够找到自己的定位。不仅如此，细分市场日益精细，不仅如此，细分市场日益精细，消费者日益理智。消费者日益理智。定位不清的原因其一是定位不清的原因其一是逐利太过、胃口太大。逐利太过、胃口太大。台湾和信电讯广告案例台湾和信电讯广告案例和信和信19981998进入台湾移动通讯市场。当时，该市场已进入台湾移动通讯市场。当时，该市场已经趋于饱和，已有中华电信、台湾大哥大、远传经趋于饱和，已有中华电信、台湾大哥大、远传三大品牌。三大品牌。问题：问题：消费者认为话质差、牌子不好。消费者认为话质

22、差、牌子不好。问题解决方案问题解决方案1 1、改进技术、提高通话质量、改进技术、提高通话质量 2 2、做广告，告诉人们质量已经改进、做广告，告诉人们质量已经改进和信怎样传播的？和信怎样传播的？广告公司拿着改进后的和信产品在台湾到处广告公司拿着改进后的和信产品在台湾到处试验试验，发，发现：现：和信电讯连收讯死角和信电讯连收讯死角鬼地方鬼地方都收得到信号都收得到信号鬼地方：台北宜兰九弯十八拐，台湾民间有名的边远角落鬼地方：台北宜兰九弯十八拐，台湾民间有名的边远角落广告目标：广告目标：改变消费者认知。使消费者确信改进后的和信改变消费者认知。使消费者确信改进后的和信是质量最优秀的。是质量最优秀的。文案

23、表现：鬼地方篇文案表现：鬼地方篇2-1两个男人开车经过九弯十八拐。迷雾、黑夜再加上鬼的两个男人开车经过九弯十八拐。迷雾、黑夜再加上鬼的传说，让他们提心吊胆。开着开着，发现收音机的信传说，让他们提心吊胆。开着开着，发现收音机的信号中断了。坐在副驾驶位的年轻人越发觉得心虚：号中断了。坐在副驾驶位的年轻人越发觉得心虚：“这是什么鬼地方，连收音机都收不到！这是什么鬼地方，连收音机都收不到！”显然为了掩饰心中的恐惧，年纪大点的那个神经兮兮地显然为了掩饰心中的恐惧，年纪大点的那个神经兮兮地边开车边说：边开车边说：“上次我的一个朋友也是走这里，上次我的一个朋友也是走这里，经过了一片浓雾，经过了一片浓雾，突然

24、，他的后座传来一阵冷笑！突然，他的后座传来一阵冷笑！嘿嘿嘿嘿嘿嘿！”越说心里越害怕，背后直冒凉气。越说心里越害怕，背后直冒凉气。文案表现：鬼地方篇文案表现：鬼地方篇2-2万籁俱寂。万籁俱寂。突然，车内响起尖利的声音，二人惊恐大叫，以为突然，车内响起尖利的声音，二人惊恐大叫，以为真的来了鬼，车子在更为尖利的制动声中疾停。真的来了鬼，车子在更为尖利的制动声中疾停。原来是老板来电话了！原来是老板来电话了！“这里怎么收得到？这里怎么收得到？”年轻人拿起手机仔细看了看：年轻人拿起手机仔细看了看：“还满格耶！还满格耶！”二人转惊为喜。二人转惊为喜。文案表现：文案表现： “地下夜总会地下夜总会”篇篇一群女人

25、聚集在一起，到夜总会去寻找她们的丈夫。她们边走边给自己一群女人聚集在一起，到夜总会去寻找她们的丈夫。她们边走边给自己的丈夫打电话，不料收到的信息都是的丈夫打电话，不料收到的信息都是“您的手机收不到信号您的手机收不到信号” 。太太们踢开房门，却发现空无一人。太太们踢开房门，却发现空无一人。原来，丈夫们早就接到原来，丈夫们早就接到“线报线报”，已经躲在更隐蔽的地方。，已经躲在更隐蔽的地方。密室中，一个男人拿着电话颇为得意：密室中，一个男人拿着电话颇为得意：“还是和信电讯，还是和信电讯，连这种鬼地方都收的到！连这种鬼地方都收的到！还满格耶！还满格耶！”密室外，愤怒的太太们听到电话铃声，密室外，愤怒的

26、太太们听到电话铃声，她们寻声拉开密室的门，她们寻声拉开密室的门，终于找到了狼狈不堪的丈夫们！终于找到了狼狈不堪的丈夫们！和信其他广告表现和信其他广告表现1、在其他收讯死角拍摄的纪实性报纸广告、在其他收讯死角拍摄的纪实性报纸广告2、在商场地下停车场入口栏杆上打广告：、在商场地下停车场入口栏杆上打广告：“在这里，只有在这里，只有和信电讯能够收得到和信电讯能够收得到”。 3、大小、大小S做代言人，制作促销广告做代言人，制作促销广告 文案创意与表现围绕广告目标（连鬼地方信号都收文案创意与表现围绕广告目标（连鬼地方信号都收得到的和信通话质量很好）进行，获得成功。得到的和信通话质量很好）进行，获得成功。和

27、信案例小结汇总和信案例小结汇总问题：问题：销量小、消费者认为质量不好。品牌知名度销量小、消费者认为质量不好。品牌知名度不高、评价不高。不高、评价不高。解决：解决：提高质量提高质量 告知消费者质量已经改进告知消费者质量已经改进广告目标：广告目标：使消费者知道该品牌通话质量很好使消费者知道该品牌通话质量很好广告策略：广告策略：通话质量好得连鬼地方都收得到通话质量好得连鬼地方都收得到广告创意：广告创意：宜兰、地下室、地下停车场等能收到宜兰、地下室、地下停车场等能收到案例启示案例启示弱势品牌弱势品牌 第第3 3名名中华、台湾大哥大、中华、台湾大哥大、和信和信、远传、远传1 1、通话质量真正提高是前提、通话质量真正提高是前提2 2、广告公司的广告策略