对旅行社顾客消费承受力的参考

1、对旅行社顾客消费承受力的参考对旅行社顾客消费承受力的参考 对旅行社顾客消费承受力的参考对旅行社顾客消费承受力的参考 教育网1引言为顾客提供比竞争对手更大的消费价值是企业培育顾客忠诚感的最根本的措施。随着效劳业的开展以及效劳研究的深化,越来越多的学者赞同Vargo和Lusch(2004)提出的“顾客是消费价值的共同创造者的观点。他们认为,顾客决定消费价值,并通过共同消费创造消费价值,效劳性企业仅仅只是向顾客提供价值主张。在价值创造过程中,顾客占据了主导地位,是消费价值的最终决定者,而效劳性企业及其效劳人员只是帮助顾客最终获得期望的消费价值。顾客的消费才能是决定顾客消费价值的一个重要因素,效劳性企

2、业可以通过顾客教育保证消费价值的最终实现。旅游消费作为一种体验性消费,顾客的消费才能对其消费价值的获得更具有重要的影响。因此,旅游企业更应该进展顾客教育,帮助游客获得满意的消费价值。然而,在现有的文献中,企业管理学者侧重从企业或员工角度讨论企业营销措施或员工行为对顾客感知的消费价值的影响,却较少研究顾客的消费行为对他们感知的消费价值的影响。本文讨论顾客教育和顾客心理授权对顾客消费价值的影响,可以丰富学术界对顾客教育、顾客心理授权和消费价值的研究,同时为旅游企业通过对顾客的教育和授权,进步顾客感知的消费价值提供一定的参考作用。2研究模型与假设根据Vargo和Lusch(2004)提出的“效劳主导

3、逻辑,顾客是价值的共同创造者,也是产品和效劳组合的合作消费者,为顾客提供他们与企业合作的时机及与企业合作所需的资源,会丰富顾客的消费体验,进而增强企业的竞争优势。为此,效劳性企业对顾客授权,给予顾客参与效劳的时机,并对顾客进展教育,提供顾客参与效劳所需的知识和技能,可以增加顾客感知的消费价值。 2.2顾客心理授权在现有文献中,学术界对授权的研究主要集中于组织行为学者对员工授权的研究。学术界对员工授权的研究分为两类:一类是从管理者与员工的关系角度出发研究授权管理,这种形式授权是自上而下的授权(Conger,Kanungo,1988),是机械的授权(Quinn,Spreitzer,1992),员工

4、只能被动地承受管理者的权利下放,这种被动式的授权往往忽略了员工的个人特质因素(谢礼珊,汪纯孝,2004);另一类是从员工鼓励的角度出发研究授权管理,这种形式的授权是有机的授权,是自下而上的授权(Matthews,etal.,2003),是员工的授权心态(Conger,etal.,1998),斯普雷查称之为员工的心理授权。这类授权理论认为只有员工的心理状态才能激发员工对授权的认知,产生自我效能感、对工作环境的控制感等心理感知,影响员工的工作积极性,进而影响他们的工作绩效,员工心理授权是企业的授权措施与员工的工作绩效之间的中间桥梁,会对员工的工作绩效产生直接的影响(Quinn,Spreitzer,

5、1997)。顾客授权的研究是由员工授权理论开展而来的,但二者存在差异。首先,顾客与员工都是作为个体的授权客体,营销学者可以从企业与员工或顾客的关系的角度和从企业对员工或顾客的鼓励的角度研究。从企业与员工或顾客个体的关系的角度来看,组织的授权措施和授权环境都会对员工和顾客产生直接或间接的影响;从企业对员工或顾客个体的鼓励的角度来看,员工和顾客都会对组织的授权措施和授权环境做出反响,最终影响授权效果的不是组织的授权措施,而是员工与顾客的授权心态,只有个体对组织的授权措施做出积极的反响,组织的授权措施才会奏效。其次,员工与顾客在授权管理中的区别主要表达在权利系统上,由于员工附属于组织,员工的离任代价

6、比顾客的改换商家的代价要高得多,员工与组织的关系是不对等的,员工处于被动地位,授权通常只能是单方面的,即员工只能被动承受组织的授权;而顾客与组织在权利系统上是较为对等的,授权是双向的。企业对顾客授权,顾客可回绝企业的授权,改换商家,也可把部分权利转还企业,让企业代替自己决策。 因此,本文讨论顾客的心理授权,即顾客在企业授权措施与授权环境影响下产生的一种对效劳经历的控制感,包含选择权、知情权和影响力三个维度(韩小芸,等,2011)。顾客教育指企业向顾客介绍本企业提供的产品概念、产品特性或效劳流程、效劳内容等的一系列培训活动。Nayyar(1990)指出,顾客教育可以降低买卖双方信息不对称程度。效

7、劳性企业施行顾客教育,向顾客提供消费信息和知识,提供顾客进展效劳消费所需的技能方面的培训,可以增加顾客对企业的产品和效劳的理解程度,进步顾客的消费才能,进而增强顾客对消费过程的控制感。因此,本文提出以下假设:H1:顾客教育对顾客心理授权有显着的直接正向影响。消费价值指顾客在比较自己获得的利益与付出的代价的根底上对产品或效劳整体效用的评价(韩小芸,申文果,2009)。其中,顾客在消费过程中获得利益包括功能性利益、社交性利益、情感性利益等,而付出的代价那么包括价格、时间、精力等。随着顾客参与效劳的意识进步,越来越多的顾客希望控制自己的消费经历,他们把自己对效劳消费经历的控制权看作他们在效劳消费过程

8、中获得的一种利益。顾客对效劳消费过程的控制感越强,他们感知的、获得的社交性利益越大,消费价值就越高。另外,顾客对效劳经历的控制感强,意味着顾客对效劳过程和效劳结果的影响较大,效劳人员按照顾客的要求提供定制化产品和效劳,可增大顾客获得的功能性利益,进步顾客感知的消费价值。此外,效劳过程是顾客与效劳人员互相交往的过程,由于效劳人员的主观性和差异性,效劳人员的参与,增加了效劳的不确定性和顾客感知的消费风险,而顾客感知的对效劳消费经历的控制感能有效地降低顾客感知的消费风险,增加顾客感知的消费价值。因此,本文提出以下假设:H2:顾客的心理授权对顾客感知的消费价值有显着的直接正向影响。购置产品和效劳时,顾

9、客都会面临一定程度的风险。Bauer(1960)首先使用“顾客感知的风险一词解释顾客的购物行为。他认为:“消费者的任何行动都会引起无法准确预见的后果,而且消费者至少会对某些后果感到不舒适。在这一领域的研究中,大多数营销学者和消费者行为学者关注的都是顾客感知的购物风险,而不是顾客实际面临的购物风险。为此,本文中的“顾客的风险也是指“顾客感知的风险。效劳的无形性、差异性和消费与消费的同时性,决定了消费者感知的效劳购置风险大于产品购置风险。为降低购置风险,顾客希望自己可以控制效劳消费经历。然而,根据控制理论,消费者是不可能完全控制效劳过程的。效劳性企业对顾客授权,增加顾客的消费选择,向顾客提供消费需

10、要的相关信息和知识,可增强顾客对效劳经历的控制感,进而降低顾客感知的效劳购置风险。Bettman和Park(1980)也指出,顾客的知识可以降低他们感知的风险与不确定性。因此,本文假定:H3:顾客的心理授权对顾客的感知风险有显着的直接负向影响。Zeithaml等人(2008)指出,消费价值是顾客对自己在消费过程中获得的总利益与付出的总代价比较后,对产品或效劳效用的评估。顾客感知的购置风险也是他们付出的一种代价。顾客感知的购置风险越高,付出的总代价就越大,他们感知到的消费价值就越低;反之,顾客感知的购置风险越低,付出的总体代价就越小,他们感知的消费价值就越大。因此,本文假定:H4:顾客的感知风险对他们感知的消费价值有显着的直接负向影响。根据上述的阐述,本文提出图1所示的概念模型。3调研设计与数据分析在文献研究的根底上,本文设计了初步的调查问卷,并对问卷进展了测试。根据测试结果进一步修改问卷,确定最终使用的调查问卷。在本次研究中,所有变量的测量均采用文献中现有的量表,并根据本次研究的情况,对文字进展了适当地修改。所有计量工程均选用Likert7点计量尺度。各个变量的操作定义及量表来源见表1。本研究采取以下两种方法搜集问卷:(1)委托内蒙古的2家旅行社的导游对顾客进展