定位的确立与传播

1、 定位的确立与传播定位的确立与传播 第五章第五章 产品定位产品定位2上次课程内容回顾上次课程内容回顾：有形产品差异化服务差异化人事差异化渠道差异化形象差异3本次课程学习内容和目标：本次课程学习内容和目标：产品差产品差别识别别识别产品差产品差别选择别选择定位的定位的传播传播4一、产品差别的识别一、产品差别的识别重要性：顾客的高价值利益；重要性：顾客的高价值利益；专有性：我有敌无；专有性：我有敌无；优越性：顾客利益相对最优；优越性：顾客利益相对最优；感知性：顾客可感知；感知性：顾客可感知；先占性：对手难以轻易模仿；先占性：对手难以轻易模仿；可支付性：消费者的经济承受能力可支付性：消费者的经济承受能

2、力 可盈利性：公司将通过该差别化获得利润可盈利性：公司将通过该差别化获得利润 5案例：产品差别的有效识别成就王老吉案例：产品差别的有效识别成就王老吉20032003年前的广告：一个可爱的小男孩年前的广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。广告语：不断地蹭冰箱门。广告语：“健康家健康家庭，永远相伴庭，永远相伴”20032003年后的广告：吃火锅、通宵看球赛、吃油年后的广告：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等场景，反复炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等场景，反复吟唱吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，不用害怕什么，

3、尽情享受生活，怕上火，喝王老吉喝王老吉”的广告歌的广告歌620032003年前年前“健康健康”20032003年后年后“预防上火预防上火”重要性强强专有性弱强优越性弱强感知性弱强先占性弱强可支付性强强可盈利性区域概念全国概念7产品产品定位定位使用者定位使用者定位属性定位属性定位使用场合、时间定位使用场合、时间定位利益定位利益定位用途定位用途定位质量质量-价格定位价格定位（一）定位点的选择（一）定位点的选择二、产品差别的选择产品差别的选择8单一利益定位单一利益定位双重利益定位双重利益定位三重利益定位三重利益定位（二）定位点（二）定位点数量的选择数量的选择9（三）可能的错误定位（三）可能的错误定位

4、不充分定位（过低）不充分定位（过低）混淆定位混淆定位过分（过高）定位过分（过高）定位可疑定位：顾客可能发现很难相信该品牌在产可疑定位：顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传10（四）不同角色定位策略的选择（四）不同角色定位策略的选择市场领导者定位：市场领导者定位：抢先定位、强化定位抢先定位、强化定位市场后来者定位：市场后来者定位：跟进定位跟进定位针锋相对（蒙牛针锋相对（蒙牛VS伊利）伊利） 避让定位避让定位填补空缺填补空缺 （保健品）（保健品）逆向定位逆向定位另辟蹊径另辟蹊径 （艾维斯）（艾维斯）11案例讨论：案例讨论： “润

5、妍润妍”洗发水的定位启洗发水的定位启示示 1997年，重庆奥妮率先年，重庆奥妮率先推出了推出了“百年润发百年润发”植物洗发露后，植物洗发露后，一时间在中国大地掀起了一股一时间在中国大地掀起了一股“黑黑发美发美”的风潮的风潮 。宝洁宝洁公司也从公司也从1997年开始进行年开始进行消费者消费者调研和品调研和品牌酝酿，邀请了许多知名的中医向牌酝酿，邀请了许多知名的中医向来自研发总部的技术专家们介绍了来自研发总部的技术专家们介绍了传统的中医理论传统的中医理论 ，2000年年,宝洁宝洁在中国市场唯一的原创在中国市场唯一的原创 “润妍润妍”倍倍黑中草药洗润发系列产品黑中草药洗润发系列产品粉墨登场粉墨登场，

6、它它针对针对18-35岁女性，定位为岁女性，定位为“东东方女性的黑发美方女性的黑发美” ，其唯美的广告其唯美的广告形象和唯美的视觉冲击，素雅和高形象和唯美的视觉冲击，素雅和高贵的包装令消费者耳目一新。贵的包装令消费者耳目一新。1200年年10月月选择了选择了sina、netease、zhaodaola等网等网站进行投放站进行投放banner 等网络广告，等网络广告，单日点击率最单日点击率最高达到了高达到了35.97%,35.97%,该类网站的平均点击率为该类网站的平均点击率为23.51%23.51%，各网站投放总平均点击率为，各网站投放总平均点击率为9.29%9.29%，使使“润妍润妍”品牌网

7、站增加注册人数近品牌网站增加注册人数近15000人人 电视广告的大规模宣传电视广告的大规模宣传润妍润妍龙篇龙篇在终端和海报上，在终端和海报上，“黑发更黑更有生命力黑发更黑更有生命力”的的主题的确给人强烈的视觉冲击主题的确给人强烈的视觉冲击13 20022002年年4 4月，润妍全面月，润妍全面停产，退出市场停产，退出市场. .据业内的资据业内的资料显示，润研产品在过去两料显示，润研产品在过去两年间的销售额大约在年间的销售额大约在1 1个亿左个亿左右，品牌的投入大约占到其右，品牌的投入大约占到其中的中的10%10%。两年中，润妍虽获。两年中，润妍虽获得不少消费者认知，但据有得不少消费者认知，但据

8、有关资料，其最高市场占有率，关资料，其最高市场占有率，不超过不超过3%3%，这个数字，不过，这个数字，不过是飘柔市场份额的是飘柔市场份额的1 11010。 一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示一份对北京、上海、广州和成都女性居民的调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑，在女性最喜爱的品牌和女性常用的品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第头发的夏士莲排在第6 6位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾位，而润妍榜上无名，同样是宝洁麾下的飘柔等四大品牌分列下的飘柔等四大品牌分列1 1、2 2、4 4、5 5位。位。14讨论下列问题讨论下列问题：“润妍润妍”选择了一种什么

9、样的定位？选择了一种什么样的定位？结合产品差别识别原则分析结合产品差别识别原则分析“润妍润妍”定位的先定位的先天不足。天不足。“润妍润妍”的品牌运作对我们学习定位有何启发？的品牌运作对我们学习定位有何启发？15小结：小结：定位项目如何展开，需要回答六个问题：定位项目如何展开，需要回答六个问题： 你处在什么位置上？你处在什么位置上？ 你想拥有什么样的位置？你想拥有什么样的位置？ 谁是你必须要超过的？谁是你必须要超过的？ 你有足够的资金吗？你有足够的资金吗？ 你能坚持下去吗？你能坚持下去吗？ 你与你自己的地位相称吗？你与你自己的地位相称吗？ Al Ries&Jack TroutAl Ries&Ja

10、ck Trout16（五）定位的重新选择（五）定位的重新选择重新定位重新定位需求的变化 竞争的需要技术的发展60年代：维他奶，穷人的牛奶！年代：维他奶，穷人的牛奶！70年代：点只汽水咁简单！（何止汽水年代：点只汽水咁简单！（何止汽水这么简单）这么简单）80年代：始终是维他奶（伴随一代人成年代：始终是维他奶（伴随一代人成长的经典饮品）长的经典饮品）90年代：与牛奶绝然不同的健康饮品年代：与牛奶绝然不同的健康饮品17三、定位的传播三、定位的传播传达并送达选定的市场传达并送达选定的市场市场营销组合市场营销组合以饮料为例：以饮料为例：- -品牌设计品牌设计- -包装包装- -产品属性产品属性- -渠道

11、、卖场布置渠道、卖场布置- -促销：广告、促销：广告、SPSP、公关、公关18央视一套的黄金时段电视广告央视一套的黄金时段电视广告19在地面推广上，除了在传统渠道的在地面推广上，除了在传统渠道的 POP 广告外，配合餐广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。用物品，免费赠送。户外广告20广告物料广告物料火锅店、酒楼作为火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店 ”21举行了举行了 “ 炎夏消暑

12、王老吉，绿水青山任我行炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行 ” 刮刮卡促刮刮卡促销活动。消费者刮中销活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉炎夏消暑王老吉 ” 字样，可获得字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿 2 天。天。22总结： 差别化是定位的基础，而定位的确立是对差别化差别化是定位的基础，而定位的确立是对差别化正确识别的基础上做出的正确选择，这一切都离不开正确识别的基础上做出的正确选择，这一切都离不开对消费者、竞争者以及自身条件的深入分析对消费者、竞争者以及自身条件的深入分析市场无限市场无限 定位有限！定位有限！定位永无止境！定位

13、永无止境！23定位确立训练：定位确立训练： 指出三七茶广告表现出的定位问题并提出定位建议指出三七茶广告表现出的定位问题并提出定位建议 桔黄的灯光下，舒缓的音乐声中，一只女性的手轻轻在桌上放上一桔黄的灯光下，舒缓的音乐声中，一只女性的手轻轻在桌上放上一个有一包袋装茶的杯子，和一张纸条。女性柔和的声音轻声念着纸条上个有一包袋装茶的杯子，和一张纸条。女性柔和的声音轻声念着纸条上写着两行小字：写着两行小字：“知道吗，在这拥挤的城市，我只想牵你的手。知道吗，在这拥挤的城市，我只想牵你的手。” 画面切换，出现了一只男性的手，同样在桌上放上一杯泡好的茶和画面切换，出现了一只男性的手，同样在桌上放上一杯泡好的

14、茶和一张纸条。男性用低沉声音说出纸条上的字：一张纸条。男性用低沉声音说出纸条上的字：“你纯净的微笑，足以让你纯净的微笑，足以让我百分百心动。我百分百心动。” 画面切换，出现一只老人的手，他同样在桌上放上一杯泡好的茶和画面切换，出现一只老人的手，他同样在桌上放上一杯泡好的茶和一张纸条。老人充满深情的说道：一张纸条。老人充满深情的说道：“你们对我的爱，就像这三七茶一样，你们对我的爱，就像这三七茶一样，浓浓的浓浓的” 画面切换，再次出现一只老人的手，她也轻轻将一张写有小字的纸条画面切换，再次出现一只老人的手，她也轻轻将一张写有小字的纸条放在桌上，关爱地说：放在桌上，关爱地说：“看到你是健康的，是我最

15、大的快乐。看到你是健康的，是我最大的快乐。” 打出字幕：三七茶，降血脂，调血压，清火，通便。打出字幕：三七茶，降血脂，调血压，清火，通便。 旁白：生活充满关爱，健康金不换。旁白：生活充满关爱，健康金不换。 画面淡出，企业标版。画面淡出，企业标版。24金不换三七茶金不换三七茶 ，以云南特产优质三七药材为主，配以绞股兰、，以云南特产优质三七药材为主，配以绞股兰、甘草和上等绿茶精制而成，兼具药物保健和日常饮用的功能。甘草和上等绿茶精制而成，兼具药物保健和日常饮用的功能。三七为名贵花，栽培或野生于山坡林阴下。每年三七为名贵花，栽培或野生于山坡林阴下。每年6868月间菜摘晒月间菜摘晒干，即为三七花。质脆易碎，气微，味甘微苦，降血脂、降血压、干，即为三七花。质脆易碎，气微，味甘微苦，降血脂、降血压、抗癌，提高心肌供氧能力，增强机体免疫功能。含有人参多种皂抗癌，提高心肌供氧能力，增强机体免疫功能