中国生鲜电商市场研究白皮书

1、中国生鲜电商市场研究白皮书中国生鲜电商市场研究白皮书尼尔森电商研究尼尔森电商研究2015年年10月月前言前言 谈到生鲜电商，估计很多人不太熟悉，全球市场来看亦是如此。一方面是生鲜电商这个名词近两年才开始出现，在欧美，它属于online-grocery（在线杂货店）的一部分。其实这个细分行业最早可以追溯到成立于1989年的peapod，只是当时还没这个说法；另一方面是这个市场尚未成熟，没吸引大家的关注，只有少部分人通过互联网购买蔬菜水果水产（即生鲜），生鲜还没有进入大部分网购人群日常网络购买的清单中。 不过这一局面将在近几年发生改变。首先是生鲜电商被认为是电商市场的最后一片蓝海；第二是蓝海具有万

2、亿市场潜力，但目前生鲜电商市场渗透率不足1%（服装是20%-30%），拥有巨大想象空间；第三也是基于前两点，全球范围内大量资本开始涌入，资本的加入必将推动和加速行业发展。 尽管如此，生鲜电商发展仍非易事。当前生鲜电商发展面临产品非标准化、损耗高、冷链系统不完善等诸多障碍，而且这些问题的解决方案都是系统性的大工程，生鲜电商从业者们需要付出巨大的努力，包括获得来自政府的支持。 消费者坐在家里就能很方便购买便宜、安全、品类丰富的生鲜产品必将成为现实，正如网购3c产品即服装一样，让我们翘首以待。研究方法说明研究方法说明 本次生鲜电商行业研究结合定性与定量研究方法，采用桌面研究、专家深访、消费者深访及座

3、谈会、问卷调查等多种手段，在全国7大有代表性的城市展开，并根据各城市人口数对数据进行了加权，使结果更具科学性。专家专家消费者消费者-a消费者消费者-b消费者消费者-c方法方法深访深访座谈会问卷调查人数人数10人6人6人1615人城市城市北京上海北京广州北京上海广州北京上海广州深圳成都武汉南京配额设计：配额设计：根据尼尔森2015在线购物者趋势报告比例设定：性别软配额有效样本男55%888女45%727年龄软配额有效样本18-25岁18%29026-30岁25%40331-35岁26%42036-40岁25%244加权说明：加权说明：数据处理时，根据各城市人口数进行系数加权：城市第六次人口普查结

4、果（城镇人口）（单位：万人）有效样本上海市2021,77483.47北京市1644,68572.82深圳市1035,83811.78广州市970,21441.66武汉市754,15271.29欧美生鲜电商市场快速扫描欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望中国生鲜电商行业总结与未来展望欧美在线食品杂货购物近两年发展趋势欧美在线食品杂货购物近两年发展趋势 生鲜电商在欧美通常归属于在线杂货店（生鲜电商在欧美通常归属于在

5、线杂货店（online-grocery），欧美生鲜电），欧美生鲜电商近两年发展趋势主要呈现以下三个方面：商近两年发展趋势主要呈现以下三个方面： 快速增长，面临增长爆发点快速增长，面临增长爆发点 四个欧洲欧国家（英国、德国、法国、荷兰）及美国去年的在线杂货销售额均呈现两位数快速增长。荷兰市场增长最快，同比增长55%；法国市场增长最慢，仍达到25%；德国和英国市场分别增长38%和26%。 配送环节仍然是主要障碍，配送环节仍然是主要障碍，“最后一公里最后一公里”是最大挑战是最大挑战近两美国生鲜电商公司在配送模型优化方面进行了大量的实验和尝试，以平衡消费者的需求与配送能力，目前已摸索出许多可复制到其他

6、城市的宝贵经验。 传统零售商也在跟在线零售商合作，降低成本传统零售商也在跟在线零售商合作，降低成本欧美食品杂货在线购物渗透率不高欧美食品杂货在线购物渗透率不高 欧美国家中，英国、美国食品杂货的在线渗透率相对较高，为欧美国家中，英国、美国食品杂货的在线渗透率相对较高，为25%和和20%，其他几个国家则低于或等于其他几个国家则低于或等于15%。欧美生鲜电商类型欧美生鲜电商类型 国际生鲜电商可分为传统、仅在线、品类扩张者三大类。国际生鲜电商可分为传统、仅在线、品类扩张者三大类。传统型传统型有自己的在线电子商务部门有自己的在线电子商务部门与其他合作与其他合作传统和电子商务发展关注全方位渠道购物代表企业

7、乐购（英国）沃尔玛（美国）Heijin（荷兰）把电子商务业务的运作外包不需要在基础设施建设方面进行投资代表企业Morrison&ocado （英国）Whole foods & instacart （美国）仅在线型仅在线型B2B垂直电商垂直电商众包模式众包模式产地直供型产地直供型 F2C细分市场专家细分市场专家仅在线销售把所有的资源和能力都投放在在线上Ocado（英国）Peapod（美国）雇佣个人购物者作为送货员因没有库存量高度灵活代表企业Instacart（美国）从产地到消费者倡导有机和健康代表企业Freshdirect（美国）Abel&Cole（英国）聚焦一个特定的产

8、品类别提供独特的分类代表企业Hello & flash（欧盟）Blue & apron（美国）品类扩张型品类扩张型全球技术，物流或电子商务公司全球技术，物流或电子商务公司有物流或电子商务或其他领域的全球最先进的能力。扩展触角伸向在线杂货、利用现有能力和网络。技术性：谷歌-谷歌快递(美国）电子商务型：亚马逊-亚马逊（美国）物流型：DHL-Allyouneed（德国）美国生鲜电商大事件梳理美国生鲜电商大事件梳理 美国生鲜电商的起源可以追溯到美国生鲜电商的起源可以追溯到1996年年webvan成立，虽然这个时间早于成立，虽然这个时间早于中国中国20年，但目前美国生鲜电商发展却落后于中

9、国年，但目前美国生鲜电商发展却落后于中国 在美国，在美国，webvan市值曾超过市值曾超过80亿美金、募集资金高达亿美金、募集资金高达8亿美元，但最终亿美元，但最终惨败收场（惨败收场（2001年倒闭），导致很长一段时间年倒闭），导致很长一段时间VC都不敢踏入生鲜行业，缺乏都不敢踏入生鲜行业，缺乏资本支持加上配送的高难度、高成本等，导致美国生鲜电商发展几乎停滞。资本支持加上配送的高难度、高成本等，导致美国生鲜电商发展几乎停滞。 2011年才又有年才又有VC进入美国生鲜电商行业，市场开始活跃：进入美国生鲜电商行业，市场开始活跃：2012年年instacart成立（目前估值成立（目前估值20亿美金）

10、，亿美金），2013年亚马逊合并年亚马逊合并webvan，2014年谷年谷歌发力在线购物、歌发力在线购物、2015年阿里巴巴投资年阿里巴巴投资等。等。Peapod于1988年在纳斯达克上市1996年webvan成立（于2001年倒闭）2000年ocado成立2007年亚马逊成立Amazon fresh2013年instacart创立2014年instacart获2.2亿美金融资2015年会员制网站获2.25亿美金融资，估值6亿美金2002fresh direct创立，并于2003年获得3100万美元融资2008年relay food创立2013年亚马逊收购/合并webvan谷歌宣布融资5亿美金

11、发展谷歌快递及布局未来在线购物国际生鲜电商融资事件国际生鲜电商融资事件企业名称企业名称投资方投资方融资金额融资金额阶段阶段估值估值披露年份披露年份HellofreshInsightVenturePartners.PhenomenVentures5000万美金轮D轮/2014年6月RocketInternet,InsightVenturePartners1.26亿美金E轮/2015年2月Baillie Gifford8470万美金F轮26欧元2015年9月Blue apron Fidellity Management 和Research company 领投1.35亿美元，累计融资1.93亿美元

12、D轮20亿欧元2015年6月PlatedGreycroft partner 和 formation 8 3500万美元，累计融资5640万美元B轮不详2015年7月Instacart 凯鹏华盛（KPCB）、thrive capital、Comcast ventures、dragoneer investment group和valiant capital等2.3亿美元C轮20亿美元2014年12月J阿里巴巴等2.2亿美元A轮20亿美元2015年4月欧美生鲜电商市场快速扫描欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电

13、商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望中国生鲜电商行业总结与未来展望国家战略发展规划、政府政策等多重利好国家战略发展规划、政府政策等多重利好国家层面的一带一路战略、自贸区政策、跨境电商及冷链物流等政府扶持，国家层面的一带一路战略、自贸区政策、跨境电商及冷链物流等政府扶持，讲拓宽进口生鲜产地，同时降低进口成本、物流成本和税收成本。讲拓宽进口生鲜产地，同时降低进口成本、物流成本和税收成本。中央一号文件强调大力发展农产品网上交中央一号文件强调大力发展农产品网上交易，政府加大对食品安全的监督易，政府加大对食品安全的监督技术不断升级，为生鲜电商发

14、展提供技术技术不断升级，为生鲜电商发展提供技术支持支持欧美生鲜电商市场快速扫描欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望中国生鲜电商行业总结与未来展望中国生鲜电商行业发展大事记中国生鲜电商行业发展大事记中国生鲜电商近年融资大事记中国生鲜电商近年融资大事记11522545075010001500020040060080010001200140016002013年2014年2015年2016年2017年2018年未来生鲜

15、电商市场容量未来生鲜电商市场容量中国生鲜电商近年融资大事记中国生鲜电商近年融资大事记 根据中国电子商务研究中心的统计，根据中国电子商务研究中心的统计，2014年中国生鲜电子商务市场规模约年中国生鲜电子商务市场规模约 为为225亿亿 尼尔森预测，未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长，尼尔森预测，未来三年中国生鲜电子商务市场将呈现快速爆发式增长，2017 年有望超过年有望超过1000亿规模，并在亿规模，并在2018年站上年站上1500亿的高峰：一方面基于消亿的高峰：一方面基于消 费者费者消费习惯养成，另一方面基于冷链和仓储系统迅速完善。消费习惯养成，另一方面基于冷链和仓储系统迅速完善。

16、单位：亿元单位：亿元渗透率低渗透率低市场空间大市场空间大竞争激烈竞争激烈亏损较重亏损较重资本蜂拥资本蜂拥模式迷乱模式迷乱同质竞争同质竞争相互模仿相互模仿 据统计，目前生鲜电商在中国的市场渗透率仅为1%，相对服装的20%-30%的渗透率，还有很大发展空间。 整个生鲜有万亿规模，即使10%的渗透率，也有千亿之大的空间 当前生鲜电商号称百鲜大战，阿里、京东等巨头纷纷加入。据统计，绝大多数都亏损。 从国际市场几个主流生鲜电商的融资来看，也都是在用利润换市场。2014年和2015年至今，每年平均有10多起在生鲜电商的投资，资本市场非常看好生鲜电商。同时，由于复杂的配送、高损耗等特征，出现了多种不同的商业

17、模式，且模式也常常变换，摇摆不定。尽管有几种经营模式，但是每种模式下都有数十家公司在竞争相同的定位、相近的品类、相像用户群体、相似的配送、相近的定价与产地等等，消费者难以分辨差异，唯有比较价格。中国生鲜电商发展特征中国生鲜电商发展特征中国生鲜电商产业链中国生鲜电商产业链与传统产业链模式不同，生鲜电商模式产业链更为复杂，并且是双向流动的产与传统产业链模式不同，生鲜电商模式产业链更为复杂，并且是双向流动的产业链系统，消费者可以反向定制（即业链系统，消费者可以反向定制（即C2B），也可以由需求推进供给。），也可以由需求推进供给。农户一级批发商二级批发商农贸市场消费者传统模式电商模式产地冷链物流地配中

18、国生鲜电商商业模式与分类中国生鲜电商商业模式与分类中国生鲜电商的商业模式较国际电商复杂的多，有时一家公司兼并多种模式。中国生鲜电商的商业模式较国际电商复杂的多，有时一家公司兼并多种模式。模式多样、不稳定是当前中国生鲜电商商业模式的主要特征，未来商业模式仍模式多样、不稳定是当前中国生鲜电商商业模式的主要特征，未来商业模式仍然存在较大变数与创新可能。然存在较大变数与创新可能。商业模式分商业模式分类类特点特点产品类型产品类型物流配送物流配送盈利模式盈利模式主要业务涉及该模主要业务涉及该模式的企业式的企业平台型POP提供平台吸引生鲜食品厂家进驻依靠平台争夺市场全品类只负责监管，由进驻的生鲜厂家自行配送

19、平台进驻费天猫商城、京东、亚马逊、苏宁易购垂直电商B2C专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征卖的是生活品质水果、农产品、生鲜食品类，并且趋全生鲜品类，少量关联品类自营生鲜配送服务+第三方物流，顺丰优先为自己配送采购与销售价差中粮我买网、天天果园、本来生活、优菜网、优果网、易果生鲜、顺丰优选线下超市电商网依托门店辐射，发展线上服务依托体系优势农产品及生鲜食品类自行配送，客户自提，以自己的门店辐射为主采购价与零售价的价差飞牛网（大润发）、e万家（华润）、1号店（沃尔玛）产地直供/产业链型F2C所售食品由自己农场/基地种植水果、蔬菜及附属产品第三方物流成本与售价差价中粮我买网、沱沱工社、

20、多利农庄垂直电商O2众包/社区模式O有线下实体店，线上线下互动水果、蔬菜及附属产品第三方物流采购与销售价差天天果园、许鲜、爱群蜂、鲜码头、一米鲜众包/社区模式轻资产，无仓储、无物流超市所售品类众包：雇佣兼职人员（多点）或全职-自己组建物流团队进行配送超市返点+服务费京东到家、多点生鲜电商主要商业模式代表企业简介生鲜电商主要商业模式代表企业简介中国生鲜配送方式中国生鲜配送方式 目前国内有三种冷链配送方式，占比最大的是第一种目前国内有三种冷链配送方式，占比最大的是第一种 相比国外的冷链配送，中国冷链配送还不够完善，也非真正的全程冷链，容相比国外的冷链配送，中国冷链配送还不够完善，也非真正的全程冷链

21、，容 易造成生鲜的损耗高的问题，用户体验差，冷链配送未来拥有较大完善空间易造成生鲜的损耗高的问题，用户体验差，冷链配送未来拥有较大完善空间 相对较经济实惠，能达到冷却作用 回收不方便，不环保 在仓储中心建生鲜仓，冷藏车运输，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板 +GPRS等功能的电子菜箱进行配送纸箱纸箱/泡沫箱泡沫箱+低低温水袋温水袋/冰袋冰袋“半全程半全程”冷链冷链电子菜箱电子菜箱中国冷库容量人均较低，冷链发展潜力大中国冷库容量人均较低，冷链发展潜力大 全球冷库容量报告显示，全球冷库容量报告显示，2014年全球冷藏库容量约为年全球冷藏库容量约为5.52亿立方米，相比亿立方米，相比2012年

22、增加年增加9200万立方米。万立方米。 印度冷库容量（印度冷库容量（1.31亿立方米）已经超过美国（亿立方米）已经超过美国（1.15亿），成为拥有最亿），成为拥有最大冷藏库空间的国家大冷藏库空间的国家 中国的冷库容量虽然达到了中国的冷库容量虽然达到了8300万，但人均水平仍然非常低，未来的万，但人均水平仍然非常低，未来的增长空间仍然很大增长空间仍然很大 中国近五年的冷库容量平均年增速均超过中国近五年的冷库容量平均年增速均超过30%，未来生鲜电商对冷库的需求，未来生鲜电商对冷库的需求将继续呈现爆发式增长将继续呈现爆发式增长欧美生鲜电商市场快速扫描欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析中

23、国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望中国生鲜电商行业总结与未来展望相对比总体抽样人群，生鲜电商消费者以女性更多，平均年龄约相对比总体抽样人群，生鲜电商消费者以女性更多，平均年龄约33岁，已岁，已婚者占到婚者占到83%，家庭平均月收入在，家庭平均月收入在1.9万元左右，学历结构尤以在公司从业万元左右，学历结构尤以在公司从业的白领人群为主。的白领人群为主。中在线生鲜购买消费者已婚女性为主，收中在线生鲜购买消费者已婚女性为主，收入和学历较高入和学历较高在过去一周购买

24、过生鲜的消费者里（同时包括线上及线下），水果是购买渗在过去一周购买过生鲜的消费者里（同时包括线上及线下），水果是购买渗透率最高的品类，其次是奶制品；蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜的购买渗透率透率最高的品类，其次是奶制品；蔬菜、肉禽蛋品、水产海鲜的购买渗透率相对一般相对一般过去一周内消费者的生鲜购买情况：水果过去一周内消费者的生鲜购买情况：水果购买渗透率最高购买渗透率最高以超市以超市/大卖场为代表的现代渠道是最主要的水果购买渠道，其次为水果专卖大卖场为代表的现代渠道是最主要的水果购买渠道，其次为水果专卖店，网络是第三购买渠道店，网络是第三购买渠道蔬菜蔬菜/肉类肉类/水产的购买渠道相对比较传统，以超市水

25、产的购买渠道相对比较传统，以超市/大卖场、菜场为主网络渗大卖场、菜场为主网络渗透率不高透率不高奶制品在超市奶制品在超市/大卖场的购买比例最高，其次是网络大卖场的购买比例最高，其次是网络超过超过6成受访者通过网成受访者通过网络购买奶制品络购买奶制品各生鲜品类主要购买渠道各生鲜品类主要购买渠道:奶制品网购比例奶制品网购比例最高，而菜最高，而菜/肉类最低肉类最低购买水果的频次及花费：网络购买水果频购买水果的频次及花费：网络购买水果频次低但单价更高次低但单价更高尽管通过网购购买水果的平均频次不及线下渠道（仅为线下的一半左右），尽管通过网购购买水果的平均频次不及线下渠道（仅为线下的一半左右），但是单次花

26、费（将近一倍），即客单价较高但是单次花费（将近一倍），即客单价较高传统渠道作为主要的水果购买渠道，相对而言频次最高，但单次花费最低传统渠道作为主要的水果购买渠道，相对而言频次最高，但单次花费最低网购水果的时间更碎片化网购水果的时间更碎片化-更多的发生在更多的发生在“空闲零碎时间空闲零碎时间”，而传统渠道更多，而传统渠道更多的是的是“顺路购买顺路购买”，现代渠道更多是，现代渠道更多是“休息日休息日”采购；从此可以看出三种不采购；从此可以看出三种不同渠道实际代表了三种不同的生活方式同渠道实际代表了三种不同的生活方式网络购买水果除了自食外，也会有更高比例的网络购买水果除了自食外，也会有更高比例的“分

27、享分享”及及“馈赠馈赠”的目的，的目的，由此看到礼品装是生鲜电商的一个机会点由此看到礼品装是生鲜电商的一个机会点购买水果的场合：网络购买水果以碎片化为购买水果的场合：网络购买水果以碎片化为主主通过传统渠道购买蔬菜通过传统渠道购买蔬菜/肉肉/水产的频次最高但单次花费较低水产的频次最高但单次花费较低尽管通过网购购买蔬菜尽管通过网购购买蔬菜/肉肉/水产的平均频次不及线下渠道，但是单次的花费水产的平均频次不及线下渠道，但是单次的花费超过在线下渠道的花费超过在线下渠道的花费与水果相比，蔬菜与水果相比，蔬菜/肉肉/水产的购买频次更高，但网上花费与线下相比的增幅水产的购买频次更高，但网上花费与线下相比的增幅

28、并没有在水果中表现的那么大并没有在水果中表现的那么大购买蔬菜购买蔬菜/肉肉/水产的频次及花费：频次高于水产的频次及花费：频次高于水果，网购单价略高水果，网购单价略高对于奶制品购买者，其购买频次每周对于奶制品购买者，其购买频次每周1-2次左右（在生鲜品类中频率最低），次左右（在生鲜品类中频率最低），花费花费60-90元元通过现代渠道购买奶制品的频次较高，花费相对较低，但与网购差别不大通过现代渠道购买奶制品的频次较高，花费相对较低，但与网购差别不大购买奶制品的频次及花费：频次低，线上线购买奶制品的频次及花费：频次低，线上线下单价差异不显著下单价差异不显著从城市级别上来看，一线城市的生鲜网购比例要明

29、显高于二线城市从城市级别上来看，一线城市的生鲜网购比例要明显高于二线城市从一线城市中，又以上海的贡献度最高，说明上海在整个生鲜网购市场的发从一线城市中，又以上海的贡献度最高，说明上海在整个生鲜网购市场的发展成熟度上要好于其它城市，各品类渗透度均领先展成熟度上要好于其它城市，各品类渗透度均领先生鲜网购分城市渗透率：一线城市更成熟，生鲜网购分城市渗透率：一线城市更成熟，尤其是上海尤其是上海产品新鲜、购买方便和价格实惠是消费者在购买生鲜产品时最主要的三个关产品新鲜、购买方便和价格实惠是消费者在购买生鲜产品时最主要的三个关注点；除此之外，对于现代渠道，消费者更多觉得品质或安全有保障；传统注点；除此之外

30、，对于现代渠道，消费者更多觉得品质或安全有保障；传统渠道则是购买方便以及亲身尝试的体验渠道则是购买方便以及亲身尝试的体验对于生鲜网购，与传统渠道的主要差异在于：对于生鲜网购，与传统渠道的主要差异在于：“以及促销多以及促销多”、“有来自多有来自多种产地的产品种产地的产品”以及以及“进口产品多进口产品多”；如果未来生鲜电商能在产品新鲜、购；如果未来生鲜电商能在产品新鲜、购买便利、冷链完善、导购买便利、冷链完善、导购/客服服务有所提升，应存在增量空间客服服务有所提升，应存在增量空间网购生鲜的产品驱动因素：新鲜、便利、实网购生鲜的产品驱动因素：新鲜、便利、实惠是核心因素惠是核心因素消费者对于生鲜网购的

31、最大障碍是产品质量，具体表现在消费者对于生鲜网购的最大障碍是产品质量，具体表现在“产品的新鲜度不产品的新鲜度不够够”、“配送中质量无法保证配送中质量无法保证”、“产品品质没有保障产品品质没有保障”；除此之外，；除此之外，“担担心食品安全问题心食品安全问题”也是较为一致且主要的障碍；物流配送、冷链、选品，即也是较为一致且主要的障碍；物流配送、冷链、选品，即围绕产品的选择和运输非常关键围绕产品的选择和运输非常关键就就“无法亲身体验产品无法亲身体验产品”而言，由于产品无法标准化，购买水果时担忧尤其而言，由于产品无法标准化，购买水果时担忧尤其明显明显网购生鲜的主要障碍：担心产品不新鲜和配网购生鲜的主要

32、障碍：担心产品不新鲜和配送，希望眼见为实送，希望眼见为实天猫商城是总体认知度最高的生鲜购买网址，其次是京东、一号店，得益于天猫商城是总体认知度最高的生鲜购买网址，其次是京东、一号店，得益于其母品牌的影响，这三者在生鲜电商认知度上处于第一梯队。中粮我买网、其母品牌的影响，这三者在生鲜电商认知度上处于第一梯队。中粮我买网、顺丰优选、天天果园等的认知度处于第二梯队，且差距不是很大，表明竞争顺丰优选、天天果园等的认知度处于第二梯队，且差距不是很大，表明竞争十分激烈，中粮我买网和顺丰优选也在很大程度上得益于母品牌的影响。十分激烈，中粮我买网和顺丰优选也在很大程度上得益于母品牌的影响。主流生鲜购买网站的认

33、知度：平台型占优主流生鲜购买网站的认知度：平台型占优第一梯队中，天猫商城在各环节的购买行为最好，均排名第一第一梯队中，天猫商城在各环节的购买行为最好，均排名第一第二梯队中，天天果园尽管总体认知不如其他网站（其他网站借力于其母品第二梯队中，天天果园尽管总体认知不如其他网站（其他网站借力于其母品牌的认知优势），但在购买表现上位列前茅（浏览到半年购买、半年到三个牌的认知优势），但在购买表现上位列前茅（浏览到半年购买、半年到三个月购买的转换率均高于其他第二梯队的品牌），这从另一个方面展现了该平月购买的转换率均高于其他第二梯队的品牌），这从另一个方面展现了该平台的消费者转化能力较强台的消费者转化能力较强

34、主流生鲜购买网站的购买行为主流生鲜购买网站的购买行为在调研涉及城市中，上海的生鲜网购城市成熟度最高，消费者对生鲜电商的在调研涉及城市中，上海的生鲜网购城市成熟度最高，消费者对生鲜电商的总体认知水平更高，其次是北京，深圳虽在城市级别上为二级城市，当在生总体认知水平更高，其次是北京，深圳虽在城市级别上为二级城市，当在生鲜网购认知水平上高于同处南方的广州；品牌方面，中粮我买网在北京表现鲜网购认知水平上高于同处南方的广州；品牌方面，中粮我买网在北京表现更好，一号店、天天果园、易果网在上海表现给更好，均有一定的区域性，更好，一号店、天天果园、易果网在上海表现给更好，均有一定的区域性，成为全国性品牌是未来

35、各生鲜电商面临的下一个重要课题成为全国性品牌是未来各生鲜电商面临的下一个重要课题主流生鲜电商认知分城市对比主流生鲜电商认知分城市对比天猫的情感忠诚度最好，最喜欢，最推荐的比例明显更高于其他品牌天猫的情感忠诚度最好，最喜欢，最推荐的比例明显更高于其他品牌天天果园、与顺丰优选、中粮我买网的情感忠诚仅次于第一梯队品牌中的京天天果园、与顺丰优选、中粮我买网的情感忠诚仅次于第一梯队品牌中的京东，并且差异不大，说明在生鲜品类，消费者还未建立起明显的品牌情感忠东，并且差异不大，说明在生鲜品类，消费者还未建立起明显的品牌情感忠诚，为各垂直电商的发展提供了空间诚，为各垂直电商的发展提供了空间主流生鲜购买网站的情

36、感指标主流生鲜购买网站的情感指标在调研涉及城市中，上海生鲜网购市场的活跃度最高，消费者对于生鲜网购在调研涉及城市中，上海生鲜网购市场的活跃度最高，消费者对于生鲜网购网站总体购买度高于其他城市，其次为深圳、北京，处第二集团，广州、南网站总体购买度高于其他城市，其次为深圳、北京，处第二集团，广州、南京属第三集团，武汉和成都相对购买度更低，有待进一步发展；品牌方面，京属第三集团，武汉和成都相对购买度更低，有待进一步发展；品牌方面，中粮我买网在北京表现更好，一号店、天天果园、易果园在上海表现更好，中粮我买网在北京表现更好，一号店、天天果园、易果园在上海表现更好，均有一定的区域性，成为全国性品牌是未来生

37、鲜电商面临的重要课题。均有一定的区域性，成为全国性品牌是未来生鲜电商面临的重要课题。主流生鲜电商购买分城市对比主流生鲜电商购买分城市对比总体而言，大部分专业生鲜网站在未来的消费者考虑使用中差异并不明显，总体而言，大部分专业生鲜网站在未来的消费者考虑使用中差异并不明显，表明各大主流生鲜平台都能满足消费者的基本需求，用户也比较容易在相互表明各大主流生鲜平台都能满足消费者的基本需求，用户也比较容易在相互之间转换，因此如何维系现有用户，提高用户的粘性和忠诚度是未来生鲜电之间转换，因此如何维系现有用户，提高用户的粘性和忠诚度是未来生鲜电商经营者需要考虑的问题商经营者需要考虑的问题在专业生鲜购物网站中，表

38、示未来会经常购买天天果园的被访者比例最高，在专业生鲜购物网站中，表示未来会经常购买天天果园的被访者比例最高，说明该品牌对用户的吸引力相对更强说明该品牌对用户的吸引力相对更强专业生鲜购物网站的未来购买意愿专业生鲜购物网站的未来购买意愿整体而言，各个品牌的品牌溢价都不是很高，相对而言不愿意支付溢价的比整体而言，各个品牌的品牌溢价都不是很高，相对而言不愿意支付溢价的比例更高，说明目前生鲜网站同质化明显，没有强势品牌成功建立起良好的品例更高，说明目前生鲜网站同质化明显，没有强势品牌成功建立起良好的品牌溢价的能力。因此，品牌建设会是未来各生鲜电商发展过程中的重要一环。牌溢价的能力。因此，品牌建设会是未来

39、各生鲜电商发展过程中的重要一环。本来生活主打情怀、天天果园提倡有来头的产品、以做进口水果起家，都赢本来生活主打情怀、天天果园提倡有来头的产品、以做进口水果起家，都赢得了较高的品牌溢价表现，而主打平民价格的一米鲜并没有得到较好的品牌得了较高的品牌溢价表现，而主打平民价格的一米鲜并没有得到较好的品牌溢价表现。因此，价格和促销并非是建立品牌忠诚和品牌溢价的有效手段。溢价表现。因此，价格和促销并非是建立品牌忠诚和品牌溢价的有效手段。n品牌溢价表现（品牌溢价表现（%） 单位：单位：%主要生鲜网站品牌溢价主要生鲜网站品牌溢价愿意支付溢价的程度：愿意支付溢价的程度：无论它上面的产品多少钱，我都会购买+它上面

40、的产品比任何别的网站都贵，我也会购买不愿意支付溢价的程度：不愿意支付溢价的程度：只有它上面的产品和最便宜的网站价格一样时，我才会购买+我根本不会在这个网站购物欧美生鲜电商市场快速扫描欧美生鲜电商市场快速扫描中国生鲜电商行业环境分析中国生鲜电商行业环境分析目录CONTENTS中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业市场现状中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业消费者之声中国生鲜电商行业总结与未来展望中国生鲜电商行业总结与未来展望无论是消费者需求，供方产品完善（中间环节配送，购买渠道便利等），还无论是消费者需求，供方产品完善（中间环节配送，购买渠道便利等），还是宏观行业政策，对行业发展均是利好

41、是宏观行业政策，对行业发展均是利好从消费需求切入，各个环节构成了一个完整分提升机会闭环从消费需求切入，各个环节构成了一个完整分提升机会闭环结论结论1：中国生鲜电商发展面临前所未有的：中国生鲜电商发展面临前所未有的机遇机遇现有网络购买生鲜消费者的比例仍然与现代渠道和传统渠道有较大差距，占现有网络购买生鲜消费者的比例仍然与现代渠道和传统渠道有较大差距，占比低，频次低，但客单价高。未来随着竞争的加剧、更多的消费者加入和物比低，频次低，但客单价高。未来随着竞争的加剧、更多的消费者加入和物流完善，消费频次会逐步提高流完善，消费频次会逐步提高未来网络上购买过生鲜的消费者中，未来网络上购买过生鲜的消费者中，

42、30%表示未来一定会去网上购买生鲜，表示未来一定会去网上购买生鲜，50%的人表示可能会，即有可能随时被转化的人表示可能会，即有可能随时被转化结论结论2：生鲜网购习惯培养仍然任重道远，：生鲜网购习惯培养仍然任重道远，存机会存机会消费者对生鲜的追求永远是多快好省，产品新鲜，购买便利和价格实惠成为消费者对生鲜的追求永远是多快好省，产品新鲜，购买便利和价格实惠成为未来获得消费者的核心关注点。这也意味着，高毛利将成为历史。同时，生未来获得消费者的核心关注点。这也意味着，高毛利将成为历史。同时，生鲜电商还需要维持在鲜电商还需要维持在“促销多促销多”、“有来自多种产地的产品有来自多种产地的产品”以及以及“进

43、口产进口产品多品多”方面的优势。方面的优势。结论结论3：回归零售本质，真正的挑战才刚开：回归零售本质，真正的挑战才刚开始始目前制约生鲜电商发展乃至中国农产品流通的因素可归纳为两个目前制约生鲜电商发展乃至中国农产品流通的因素可归纳为两个“1公里公里”： 最先最先“1公里公里”制约农产品输出，造成价格的剪刀差，同时在最先制约农产品输出，造成价格的剪刀差，同时在最先“1公公里里”环节也需要做好产品的标准化，产品的标准化将大大提升生鲜电商环节也需要做好产品的标准化，产品的标准化将大大提升生鲜电商行业的效率行业的效率 最后最后“1公里公里”则需要完善商业配送系统，做到消费者需求与配送成本的则需要完善商业

44、配送系统，做到消费者需求与配送成本的平衡平衡生鲜电商的发展必将带动冷链物流配送行业的发展生鲜电商的发展必将带动冷链物流配送行业的发展结论结论4：完善冷链，做好配送环节的两个：完善冷链，做好配送环节的两个“1公里公里”目前中国大部分生鲜商品没有品牌，而只有核心产地作为品质背书，如库尔勒香梨等。未来可学习欧美成熟品牌新西兰佳沛Zespri、美国新奇士Sunkist等，有品牌牵头，通过商品标准化和全程品质监管，做到产品标签可追溯到种植园、包装厂、品种名称，甚至种植监管情况等，成为种植期监管情况等，成为消费者心目中食品安全和品质的强力背书。品牌溯源品牌溯源生鲜电商要获得快速发展，标准化是必由之路。需从

45、源头种植方面对产品大小、甜度、等级等各种指标进行统一和规范，依据标准进行拣选、定级、包装、质检，国外发达生鲜市场已较为完善。标准化可以带来全行业效果的大大提升产品标准产品标准做好生鲜电商，首先要做好的就是仓储和冷链配送，这也是制约美国生鲜电商发展的最重要原因，他们已进行了大量的摸索和改良创新。全程冷链是生鲜配送的基本要求，也可以借此降低损耗，提高毛利。目前中国的冷库人均容量非常低，配合未来生鲜电商的发展，在冷链方面存在较大的市场机遇全程冷链全程冷链中国生鲜电商市场发展方向和趋势中国生鲜电商市场发展方向和趋势-1目前国内的生鲜电商主要聚集一线城市，有些还仅集中在一两个城市。未来生鲜电商也将像传统

46、电商那样进行渠道下沉，进入2-3线城市，这对生鲜电商的仓储和配送是非常大的挑战渠道下沉渠道下沉整合产业链是生鲜电商致胜的必做功课，谁在整个供应链条上各个环节做得好，谁就容易胜出。从产地商品品控，到运营体系、物流、配送、进口还要做好报关，检验检疫。未来生鲜电商需要对整个供应链上的每个花姐具有更加精细化的控制力，从而占据市场。整合供应链整合供应链以苹果为例，中国消费者常吃的苹果仅几种，而发达国家光苹果就有十几种。随着进口生鲜越来越便利和便宜，未来国家每年将开放10-20品类准入中国市场，消费者可以买到更多曾经没有买过的生鲜产品，大大丰富消费者的餐桌和果盘。更多品类更多品类渠道环节多，高损耗等导致了目前中国生鲜价格偏高。未来随着中间环节减少，冷链完善、进口审批流程加快、损耗降低等利好变化，消费者将买到越来越便宜的生鲜，尤其是进口生鲜。更低价格更低价格做好生鲜电商，首先要做好的就是仓储和冷链配送，这也是制约美国生鲜电商发展的最重要原因，他们已进行了大量的摸索和