购物中心市场行销计划与推广策略

1、目录目录一购物中心市场行销计划二购物中心营销推广策略市场处境分析市场处境分析问题与机会点问题与机会点目标目标/ /宗旨所在宗旨所在策略策略/ /执行方式执行方式市场行销市场行销不仅仅只是一种策略不仅仅只是一种策略，而是一种使购物中心的商品及服务吸引而是一种使购物中心的商品及服务吸引顾客注意的工作方式顾客注意的工作方式，是将产品送达消费者的一种程序，其运用的方式将是将产品送达消费者的一种程序，其运用的方式将随不同的购物中心而有所不同。随不同的购物中心而有所不同。市场行销市场行销市场行销计划市场行销计划是一项指导是一项指导性性计划，计划，以以固定形式的表格文固定形式的表格文件供购物中心应用件供购物

2、中心应用，有效的有效的购物中心行销计划是购物中购物中心行销计划是购物中心整体行销成功与否最重要心整体行销成功与否最重要的一环的一环。市场行销计划市场行销计划内涵内涵市场市场处境处境分析分析机会机会/ /宗旨宗旨问题问题/ /机会机会点点策略策略/ /执行方执行方式式市场行销计划市场行销计划4、建立管理的机制，将行销计划以书面形式预先作好，正确指导作业的方向并将精力专注于重点地方市场行销计划市场行销计划书的成效书的成效内容内容1、了解本身相较于区内其它购物中心竞争者的优势与劣势所在；将目标宗旨按重要性列出执行策略的优先次序2、确认购物中心如何与其它竞争者的定位有所分界3、建立商家与经营管理团队的

3、共同愿景市场行销计划书市场行销计划书 基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础，基本资料研究是拟定市场行销计划的根本基础，建立正确的执行计划必须先行了解购物中心所在商建立正确的执行计划必须先行了解购物中心所在商圈及其客源层的特质。圈及其客源层的特质。第一手第一手资料研资料研究究第第二二手手资料研资料研究究更新研究基本资料研究市场处境分析市场处境分析现场访谈现场访谈第一手资料研究第一手资料研究电话访谈电话访谈意见调查表意见调查表第二手资料研究商业主管机构公报地方报纸杂志百货公司/大型主力店购物中心承租商店顾客邮寄资料不动产经纪商图书馆大学政府人口资料公报第第二二手资料研究手资料研究每每2 2至至

4、3 3年或区内有重大建设年或区内有重大建设、重大政变发生时就应更新重大政变发生时就应更新研究。研究。购物中心本身的重大变更(如业种组成、主力商店更换等等）购物中心所在附近有重大道路建设完成购物中心所在区域有大型公司关闭购物中心所在区域有新的住宅社区展开所在区域有新的购物中心建设计划发生有这些情况发生时更新更新研究研究更新更新研究研究更新更新研究研究定义定义自己的自己的商圈范围商圈范围1 1了解自己的购物中心了解自己的购物中心2 2了解竞争者了解竞争者3 3人无我有，人有我优，人优我精，人精我尽。人无我有，人有我优，人优我精，人精我尽。发掘本发掘本购物中购物中心能提供而竞心能提供而竞争者没有争者

5、没有的优的优势。势。帮助消费者帮助消费者了解了解至至本购本购物中心消费物中心消费的优势的优势。让本购物让本购物中心中心可分可分辨的优势辨的优势根植于消根植于消费者心中费者心中。问题与机会点问题与机会点计划必须包含目标且必须依照其重要性按序排列，目标必计划必须包含目标且必须依照其重要性按序排列，目标必须是可达成的，将目标视为一行动构想。须是可达成的，将目标视为一行动构想。目标目标/ /宗旨所在宗旨所在目标可以和许多事物相关连目标可以和许多事物相关连：提高商家分摊的促销活动经费比例。1提高商家分摊的促销活动经费比例。2与社区整体互动，让购物中心成为社区的好邻居。3外部策外部策略略如何与媒体如何与媒

6、体合作合作内部策内部策略略如何如何在何地在何地于何时于何时至何时至何时预定目预定目标全部标全部实现实现由谁由谁执行方式目标达成目标达成必须有其相应的策略，必须有其相应的策略，同时同时还需要相对应的还需要相对应的执行方式。执行方式。策略策略/ /执行方式执行方式策略策略/ /执行方式执行方式目视购物中心是否看起来环境良好目视购物中心是否看起来环境良好1建立并维系良好的承租户关系建立并维系良好的承租户关系2仔细编列市场行销预算仔细编列市场行销预算3促销活动广告传单促销活动广告传单4新店家进驻正式宣告新店家进驻正式宣告5媒体媒体渠道渠道合作合作了解了解区域内所有可运用的区域内所有可运用的渠道渠道目标

7、客源从哪来？目标客源从哪来？分析最合适有效的分析最合适有效的渠道渠道决定何时采取行动及欲传达的决定何时采取行动及欲传达的讯息内容为何讯息内容为何购物中心讯息的释放，需要选用购物中心讯息的释放，需要选用一种最有效一种最有效渠道渠道以便深入目标市场以便深入目标市场。一购物中心市场行销计划二购物中心行销推广策略拥有特色拥有特色顾客导向的满足需求规划顾客导向的满足需求规划目录目录拟定行销推广策略拟定行销推广策略组成行销推广的专业团队组成行销推广的专业团队行销推广的种类及执行行销推广的种类及执行行销推广行销推广发现商圈内的目标客层发现商圈内的目标客层调查分析调查分析目标客群目标客群各项需要各项需要比较市

8、场上供应量比较市场上供应量后确定业态后确定业态采用方法将商品、服务推广出去采用方法将商品、服务推广出去 行销推广在于与顾客建立关系，使普遍性、一般性的购物行销推广在于与顾客建立关系，使普遍性、一般性的购物中心与顾客结合，以创造商机。所谓中心与顾客结合，以创造商机。所谓S.P.(Sales Promotion)S.P.(Sales Promotion)即是即是指提高经营效益的销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾指提高经营效益的销售业绩的一切活动，其目的不但以既有顾客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率客为目标，更扩大吸收更多的顾客，呈现集客的目标及提袋率。为达到行销推广的目标，

9、具体做法有二为达到行销推广的目标，具体做法有二。行销推广的具体做法行销推广的具体做法拥有特色拥有特色1顾客导向的满足需求规划顾客导向的满足需求规划2拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会，创新必能制造较多商机能制造较多商机，购物中心拥有的特色如下。，购物中心拥有的特色如下。独特的产品展示独特的产品展示独特的形象独特的形象发展顾客计划外的需求发展顾客计划外的需求利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，利用上述三点具体体现购物中心的方式，配合主题商店积极塑造购物中心的形象，可便于区隔市场并积极

10、实现经营商圈的绩效。可便于区隔市场并积极实现经营商圈的绩效。独特的产品展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果，以达到特色与吸引力的相关指标，从而实现整体购物中心提袋率逐步提高的目标商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区隔规划。整体规则，异于一般商店街随各商家意愿随机经营，以整合服务客层的需求，创造需求形成创新经营的回报，达到实质的行销推广具体成效。拥有特色拥有特色顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及顾客导向的购物中心行销推广策略，其效果具体表现于集客率、提袋率及单价三项重大指标。由于购物中心必须有足够的人潮，因此需要执行内部

11、单价三项重大指标。由于购物中心必须有足够的人潮，因此需要执行内部行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团行销推广，通过商品的顾客满足需求功能的引燃爆发力，外部则由专业团队配合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依队配合集客率目标，运用媒体及各种商品推广，热场活动的灵活运用，依计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策略，不但改善传统零售业行销计划程序推广。前述顾客导向的行销推广策略，不但改善传统零售业行销推广的缺点，还形成一股创新的强势推广的缺点，还形成一股创新的强势。顾客导向的满足需求规划顾客导向的满足需求规划通过通过Who, What, When,

12、Why, WhereWho, What, When, Why, Where作为作为主要指标来检主要指标来检讨策略的特质。讨策略的特质。顾客导向的满足需求规划顾客导向的满足需求规划Who Who 对谁提供服务对谁提供服务1WhatWhat提供何种服务提供何种服务2What What 适时性变化适时性变化3WhyWhy从消费行为中研究行为动机从消费行为中研究行为动机4Where Where 顾客在哪里顾客在哪里5行销推广通过行销推广通过5W5W的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色的检核之后，需加强如何应用购物中心的特色及调整缺点的辅助计划，接着要执行如何提供更便利的条件，设及调整缺点的辅助计划

13、，接着要执行如何提供更便利的条件，设定与顾客沟通的指标。购物中心与顾客的沟通包括人与人、适当定与顾客沟通的指标。购物中心与顾客的沟通包括人与人、适当地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安地点揭示必要的说明、指示、告诫标语，更重要的是以温馨、安全、便利、舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目全、便利、舒适的硬件，表现心灵沟通，达到行销推广的计划目标。标。顾客导向的满足需求规划顾客导向的满足需求规划从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，从拟定策略、组成专案团队、行销推广的种类及执行等三个方面，探讨与经营绩效最相关的行销推广的整体策略。探讨与经营绩效最相

14、关的行销推广的整体策略。行销推广的行销推广的整体策划整体策划组成专案团队拟定策略行销推广种类、执行行销推广的整体策划行销推广的整体策划 拟定行销推广策略，首拟定行销推广策略，首先应设定顾客满意度指标。先应设定顾客满意度指标。顾客满意度指标与行销推广顾客满意度指标与行销推广绩效成正比，前期的顾客满绩效成正比，前期的顾客满意度指标设定后，可使行销意度指标设定后，可使行销推广的各项策略的执行不至推广的各项策略的执行不至于迷失方向。于迷失方向。行销行销推广推广策略策略商品满意度集客后卖场配合，执行完整行销推广目标客层与整合性行销破坏价格的行销推广策略拟定行销推广策略拟定行销推广策略顾客顾客获取商品的资

15、讯后，他们获取商品的资讯后，他们的的感觉如何？产生哪些具体的反应？感觉如何？产生哪些具体的反应？是形成商品满意度的重要指标。是形成商品满意度的重要指标。而而商品的多样化商品的多样化和和服务人员的亲切及热忱度服务人员的亲切及热忱度是影响顾客满意度是影响顾客满意度的重要方面。的重要方面。商品满意度商品满意度现在的消费者现在的消费者不再追求名牌去消耗手中富不再追求名牌去消耗手中富裕的购买力、满足虚荣心，超高的价位已裕的购买力、满足虚荣心，超高的价位已无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整无法支撑消费者的需求，于是产生巨大整体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大的体性的破坏价格，品牌忠诚度亦受重大的打击，消

16、费者产生自我约束的消费趋势，打击，消费者产生自我约束的消费趋势，故购物中心行销推广应以节约的特质，跟故购物中心行销推广应以节约的特质，跟在破坏价格之后，着手策划新的行销推广在破坏价格之后，着手策划新的行销推广策略策略。破坏价格破坏价格的行销推的行销推广策略广策略物美物美价廉价廉领导领导流行流行提供充提供充分的消分的消费资讯费资讯破坏价格的行销推广策略破坏价格的行销推广策略商品的展示视觉选择吸引价值感创意行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾行销推广策略最重要的工作之一为如何使顾客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采客进入卖场，集客策略即是依照集客目标采取的手段，提升促销的有效性。集客策略达取的

17、手段，提升促销的有效性。集客策略达到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目到目标，来客人数符合卖场总面积的容纳目标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何标，次目标则表现在提袋率，卖场规划如何吸引顾客由购买欲形成购买行为，是执行行吸引顾客由购买欲形成购买行为，是执行行销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的销推广的重要步骤。规划一个具有吸引力的卖场，应弹性运卖场，应弹性运多种原则。多种原则。集客策略后的卖场配合，以执行行销推广集客策略后的卖场配合，以执行行销推广 借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，借助媒体广告把商品贩售消息传送给消费群，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，这种方式不但效果极差、花费极大，且提高成本，行销推广效果将大打折扣。整合性行销是一种先行销推广效果将大打折扣。整合性行销是一种先确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，确定目标客层，再根据他们的需要传送必要资讯，广告效果佳且成本低。购物中心行销推广策略采广告效果佳且成本低。购物中心行销推广策略采取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层取锁定目标客层的整合行销模式，由于目标客层明确，熟知其特性，故易于快速