金睿国际项目营销思路

1、金 睿 国 际 项 目 营 销 思 路（一） 区域市场分析区域市场分析：l 目前，本项目位于龙潭工业园内，主要竞争来自于工业园区内其他项目及周边类似项目，其中集中了一部分大盘和超大楼盘。其竞争主要表现在物业类型方面，成都人居住习惯向来是把多层住宅作为第一选择，它在公摊、房型及价格方面具有明显的优势。l 龙潭裕都总部基地的开发必然会带动龙潭工业园板块的启动，对环境的打造又促进了该区域整体居住品质的提高，本项目的推出将是该区域的首个高层电梯人公寓。 l 龙潭工业园区的整体大环境随着园区的不段完善将有较大的改善，如新直接到园区的道路的修建、现有铁路的撤除和轻轨的建设将对整个工业园的交通体系起到完善的

2、作用。l 龙潭工业园区于2002年开始建设相对整个城东北片区其他住宅及商业楼盘来说其起步较晚，道路建设、市政配套严重滞后成为其发展瓶颈，关注热度相对较冷。l 产品分析：受土地性质及市场需求等因素的影响，园区内物业类型由多层大户型花园洋房及别墅为主，逐步过度到小户型电梯公寓。户型方面，目前以花园洋房、别墅、办公用地， 200平米左右房型居多，小户型随着园区的不段完善有增长的趋势。l 价格销售分析：该区住花园洋房、别墅、办公。目前对外宣传价格为每平方米4200元左右。尽管价格不算很高，但由于面积和土地性质的影响，消费者关注度不高。l 营销模式分析：营销模式主要以渠道销售为主，项目以园林实景、小区会

3、所、样板间，给予消费者真实的环境、空间尺度及居家办公生活感受。销售政策结合市场反馈动态调整，实现最佳营销目标。l 即将上市的竞争楼盘：（二） 项目分析一、 项目优势：l 区位环境优势：2003年3月，为了落实成都市“走新型工业化道路，实现工业新跨越”的精神，配合东郊工业结构调整和沙河整治，成都市龙潭都市工业集中发展区经批准成立，于2004年8月全面启动建设。 工业区位于成都市东北部，西边紧邻三环路、东止绕城高速公路，北起成渝铁路、南至成南高速公路，规划占地面积近13000亩，是成都中心城区规模最大的工业集中发展区，四川省三个中小企业园之一，成都市唯一的欧盟工业园，也是成华区实现产业发展的“三大

4、战略”中的“大总部基地”。 工业区共分为三个片区进行建设，一区是都市工业区，占地约3000亩；二区是总部经济区，占地约9000亩；三区是综合配套区，占地约860亩，目前已基本实现项目满覆盖。l 竞争优势：力争做到项目在同档次楼盘当中具有绝对的价格优势，比周边同档次楼盘价格每平方米低500-1000元。（自己创建的优势）l 配套优势： l 产品优势：1、三环附近多层项目。2、地震后修建得房屋。二、 项目劣势：l 项目区域处于全面建设之中，整体大环境目前尚不乐观。l 成都市消费者对小高层住宅已基本接受，但对高层电梯公寓的抗拒心理尚未消除加之地震得影响，项目高层建筑必然会有一定销售难度。并且项目以5

5、0左右小户型为主打户型，体量稍显过大。l 项目目前道路尚未完工。加之龙潭本身地处三环边缘，公共交通尚待发展中。l 项目旁一铁路对项目的花园洋房会造成一定的噪音影响。三、目标客户群：l 为改善居住条件或有意向在成都够房但资金有限制不能负担更高房价的客户群；l 入住龙潭工业园的部分企业的员工住房；l 一部分投资客户。（三） 营销策略一、 营销目标：1 完成基本销售进度，满足建设资金需要；在15个月内完成花园洋房的销售，24个月完成电梯销售；2 挖掘产品最大价值，实现利润最大化；3 规范化销售管理，以消费者为中心，提供优质服务，维护企业形象声誉，为开发公司下一个项目奠定客户基础。二、 营销策略：由于

6、区位、土地的问题，本项目在销售上存在一定没有难度，故其销售目标应是在保证进快完成销售目标的同时尽量实现项目利润的最大化。销售完成的关键在于推广方式的选择和推广节奏。常规推盘模式是在一定周期的客户积累(畜水)后一次性将全部房源开盘销售，然后视销售进展调整销售政策。针对本项目，常规模式存在以下问题：在前期销售过程中由于本项目是渠道销售客户数量相对偏少蓄水周期相对较长造成客户的流失，广告宣传不能具有针对性的宣传。在后期的营销过程中，市场需求的分析滞后于销售政策的拟定，容易导致销售政策出现大的偏差，从而使项目运用风险加大。例如：在价格政策方面，可能出现几种情况：1）相对于销售需求而言，价格制定偏低，产

7、品价值未能充分实现。2）价格适中，开盘期内实现既定目标，而后稳步推动价格走高，实现利润目标。3）价格远高于市场预期，开盘受阻，然后制定促销政策予以补救，造成楼盘形象受损，客户的严重流失。运用常规推盘模式并不能保证理想的第二种情况出现。 分阶段销售策略：为了有效控制上述第一，二种情况发生的机率，我们主张采用分阶段销售的策略：所谓分阶段销售是指将所有房源分阶段的推出，每一阶段均在积累了一定数量的意向客户之后开盘。该方式的主要优势表现在以下几个方面：1 提高营销策划的科学性、准确性及可实现性：每一阶段销售前均以意向调查的方式，获得意向客户的准确信息，包括：需求户型、面积、价位承受能力、各单元各楼层的

8、受欢迎程度等，由此制定均价水平、价格结构、放盘计划以及销售流程控制，便更为科学有效。2 后期的策略调整更具灵活性：倘若第一次开盘价偏低，可以在第二阶段销售中予以弥补，前期“损失”是可控的；倘若第一次开盘价过高，滞销状况不易暴露，后期优惠促销也易于实现。3 有利于制造市场热点，提高关注度，达到最佳宣传效应：每一销售阶段开盘前都会集中宣传，每一次“热销”后，又进一步促进楼盘影响力，持续性的热度为项目商业部分的推广打下基础。4 有利于推广的有针对性： 每一阶段对每一种产品进行有针对行的宣传，更利于入市时间的把握。 推广步骤：一期：根据项目规划，营销预计按多层和电梯分两个批次推出。 一期一批次 一批次

9、入市亮相期（含项目准备、蓄水）： 2008年7月-8月上旬 一批次开盘期：2008年8月中旬 一批次强销期： 08年8月下旬11月中旬（预计销售80%） 销售转接期（一批次后续及二批次蓄水）：08年11月下旬09年2月下旬 一期二批次 二批次开盘期：09年3月上旬。 二批次强销期：3月中旬5月下旬 二批次持续热销期：5月上旬8月下旬（预计销售2批次75%） 尾盘销售期：8月上旬2009年12月上旬 放盘策略：本项目户型配比以套一和洋房为主，占有（空缺）%的比例，套二户型量较少体量相对较少。所以按产品性质放盘较为适合，客户层面也易于接受。在考虑放盘顺序时，将小户型安排在大环境初步改善后推出，减少

10、前期销售压力及风险： 价格策略：一、市场现有竞争项目比较 北湖印象 VS 本案金睿国际VS北湖印象缺乏开发商品牌优势品牌优势缺乏开发商品牌优势缺乏规模优势规模优势500亩中大盘，前3期推出后聚集了一定人气距三环路教近区域位置优势北湖公交站附近，距三环路较远在龙潭工业园之内，紧临3000亩超大盘上海裕都外部景观优势临北湖，风景优美面积区间60-300多，多层套型设计合理双面采光，宜居宜办公产品设计优势面积区间55-109，以套二和紧凑三房为主会所，主题景观、架空车库小区配套大型超市、幼儿园、会所 V谷基地 VS 本案金睿国际VSV谷基地缺乏开发商品牌优势品牌优势缺乏开发商品牌优势缺乏规模优势规模

11、优势缺乏规模优势在龙潭工业园之内，紧临3000亩超大盘上海裕都外部景观优势在龙潭工业园之内，紧临3000亩超大盘上海裕都距三环路教近区域位置优势离三环路更近面积区间60-300多，多层套型设计合理双面采光，宜居宜办公产品设计优势户型以300以上独栋别墅为主，户户通风采光，超大采光面会所，主题景观、架空车库小区配套会所， 上海裕都 VS 本案金睿国际VS上海裕都缺乏开发商品牌优势品牌优势具开发商品牌优势缺乏规模优势规模优势近3000亩超大盘在龙潭工业园之内，紧临3000亩超大盘上海裕都外部景观优势在龙潭工业园之内，项目内有较高的绿化距三环路教近区域位置优势紧邻三环路，交通较便利面积区间60-30

12、0多，多层套型设计合理双面采光，宜居宜办公产品设计优势引河入区打造生态园林住宅会所，主题景观、架空车库小区配套会所、大型景观、主题绿化景观、金融、商务酒店 多元国际 VS 本案金睿国际VS多元国际缺乏开发商品牌优势品牌优势缺乏开发商品牌优势缺乏规模优势规模优势缺乏规模优势在龙潭工业园之内，紧临3000亩超大盘上海裕都外部景观优势在龙潭工业园之内距三环路教近区域位置优势紧靠三环面积区间60-300多，多层套型设计合理双面采光，宜居宜办公产品设计优势65栋面积300-1000的独栋别墅会所，主题景观、架空车库小区配套健身馆、会所、超市 天空城 VS 本案金睿国际VS天空城缺乏开发商品牌优势品牌优势

13、缺乏开发商品牌优势缺乏规模优势规模优势缺乏规模优势在龙潭工业园之内，紧临3000亩超大盘上海裕都外部景观优势缺乏景观优势距三环路教近区域位置优势三环路内，交通相对便利面积区间60-300多，多层套型设计合理双面采光，宜居宜办公产品设计优势面积53-122套二和套三，户户采光通风，有赠送空间，户型设计教好会所，主题景观、架空车库小区配套游泳池、球内运动场、超市二、房地产住宅价值构成要素1、房地产城市住宅价值构成要素 环境价值 该部份价值为项目的先天价值，是开发商自身无力提升的价值，只能随时间的推进或政策导向及城市发展的推进，存在动态提升的机会。具体包括以下几个方面： 板块价值（包括区位配套、城市

14、发展规划、距城区距离、地段潜力） 人文环境（市政公园、名胜古迹、文脉资源） 交通环境（周边微观交通状况、区位快速通道） 自然环境（山、水、地势地貌、自然生态） 开发价值该部份价值最能体现项目差异化的价值，亦即通过开发商运作使不同项目获得不同层次提升的价值。具体包括以下几个方面： 总体规划（总平规划以及建筑布局创新、建筑规划指标、项目规模） 建筑设计（包括户型合理性、交通动线组织、建筑空间等） 建筑外立面效果 项目配套 （项目自身配套、项目周边配套） 设备和材料（外墙材料、电梯、电梯厅、大厅、门窗等） 品牌价值 开发商品牌/实力（包括开发商资金实力、开发商开发经验、开发商呈现能力） 物业管理品牌

15、 其他关联品牌（包括园林、建筑设计等）2、三大价值权重比例的设定根据房地产市场的普遍规律及许多成规模楼盘的运作经验来看，因机会价值属于修正因素范畴，而延伸价值在项目初期为零，故在比较权重考虑中不进行这两项价值权重比例设置，住宅项目的环境价值、开发价值、品牌价值的分项价值的权重比例分别如下表所示：2.1三大价值权重比例一览表价 值 因 素环境价值开发价值品牌价值比例（）5040102.2各分项价值权重比例一览表价值因素环 境 价 值（50）开 发 价 值（40）品牌价值（10）分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划建筑设计创新建筑立面效果设备和材料项目配套开发商品牌/实力物业管理品牌其

16、他关联品牌比例301030302520201520603010综合比例1551515108868631三、“金睿国际”产品权重表电梯部分项目价值权重金睿国际北湖印象天空城分值权重（%）分值权重(%)分值权重(%)环境价值板块价值30%1001510515.7511517.25人文环境10%10051105.51055.2550%交通环境30%1001511016.511517.25自然环境30%100151201810515.75小计100.00%5055.7555.5开发价值总体规划25%100101101111511.5建筑设计20%10081038.241209.6建筑立面效果20%10

17、08987.841088.6440%设备和材料15%100610061006项目配套20%10081018.081139.04小计100%4041.1644.78品牌价值开发商品牌60%100610061006物业管理品牌30%10031003100310%其他关联品牌10%100110011001小计100%100101010总计权重分值比例100106.91110.28类比楼盘均价/35003500加权类比值/3273.781686/3173.739572项目可实现均价3223.76 备注：由于天空城产权属于住宅产权，因此修正30%，其销售价格为5000修正后价格3500多层部分、项目价值

18、权重金睿国际V谷基地上海裕都多元国际分值权重分值权重(%)分值权重(%)分值权重(%)环境价值板块价值30%10015 10816.21201812018人文环境10%100510051085.41025.150%交通环境30%1001510215.310615.910315.45自然环境30%10015100151001510015小计100.00%5051.554.353.55开发价值总体规划25%1001010410.41201210610.6建筑设计20%10081028.161149.121048.32建筑立面效果20%10081018.081169.281028.1640%设备和材

19、料15%100610061026.121016.06项目配套20%100810081128.961028.16小计100%4040.6445.4841.3品牌价值开发商品牌60%100610061056.31016.06物业管理品牌30%100310031003100310%其他关联品牌10%100110011081.081031.03小计100%100101010.3810.09总计权重分值比例100102.14110.16104.94类比楼盘均价/420042004700加权类比值/4112/3812.64/4478.75项目可实现均价4134.46 PS1:多层部分由于对比楼盘销售价格高

20、于其房屋自身价值，导致整体楼盘销售滞后。因此引入修正因素 机会价值 该部份价值系指项目外在因素的改变可能给项目带来的潜在价值，可能升值，亦可能降值，是一个预期的动态变数。具体包括以下几个方面： 开发及入市时机 政策环境/利用 分期策略 项目开发目标（追求销售速度或项目整体开发利润） 由于目前成都房产市场整体疲软为了保证项目按时汇款在原价基础上建议向下修正2%最终项目可实现销售均价为：4134.46*0.98=4051.32元PS2:以上价格均为优惠前销售均价四、楼盘分户价格表电梯部分价格因素户型系数临街系数朝向系数面积系数景观系数楼层系数系数和最终销售单价房号15楼1号1.081.021.03

21、1.0151.0411.1853160.3952号1.11.0211.031.0451.0311.2263269.7423号1.141.0221.031.031.0511.2723392.4244号1.141.0231.031.031.0511.2733395.0915号1.031.0241.031.0451.0511.1793144.3936号1.11.0251.031.0451.0411.243307.087号1.041.0251.031.0151.0311.143040.388号11.0241.031.0451.0311.1293011.0439号1.061.0231.0311.0311

22、.1433048.38110号1.141.0221.031.031.0311.2523339.08411号1.141.0211.031.031.0411.2613363.08712号1.161.021.031.0451.05511.313493.7713号1.18111.0151.0211.2153240.40514号1.11.00111.045111.1463056.38215号1.121.00211.015111.1373032.37916号1.121.00311.015111.1383035.04617号1.11.00411.045111.1493064.38318号1.11.00511

23、.045111.153067.0519号1.061.00611111.0662843.02220号1.021.00711.03111.0572819.01921号1.061.00811111.0682848.35622号1.121.00911.015111.1443051.04823号1.121.0111.015111.1453053.71524号1.161.00911.0451.0211.2343291.07816楼1号1.081.021.031.0151.041.011.1953187.0652号1.11.0211.031.0451.031.011.2363296.4123号1.141.0

24、221.031.031.051.011.2823419.0944号1.141.0231.031.031.051.011.2833421.7615号1.031.0241.031.0451.051.011.1893171.0636号1.11.0251.031.0451.041.011.253333.757号1.041.0251.031.0151.031.011.153067.058号11.0241.031.0451.031.011.1393037.7139号1.061.0231.0311.031.011.1533075.05110号1.141.0221.031.031.031.011.262336

25、5.75411号1.141.0211.031.031.041.011.2713389.75712号1.161.021.031.0451.0551.011.323520.4413号1.18111.0151.021.011.2253267.07514号1.11.00111.04511.011.1563083.05215号1.121.00211.01511.011.1473059.04916号1.121.00311.01511.011.1483061.71617号1.11.00411.04511.011.1593091.05318号1.11.00511.04511.011.163093.7219号1

26、.061.0061111.011.0762869.69220号1.021.00711.0311.011.0672845.68921号1.061.0081111.011.0782875.02622号1.121.00911.01511.011.1543077.71823号1.121.0111.01511.011.1553080.38524号1.161.00911.0451.021.011.2443317.74817楼1号1.081.021.031.0151.041.021.2053213.7352号1.11.0211.031.0451.031.021.2463323.0823号1.141.0221

27、.031.031.051.021.2923445.7644号1.141.0231.031.031.051.021.2933448.4315号1.031.0241.031.0451.051.021.1993197.7336号1.11.0251.031.0451.041.021.263360.427号1.041.0251.031.0151.031.021.163093.728号11.0241.031.0451.031.021.1493064.3839号1.061.0231.0311.031.021.1633101.72110号1.141.0221.031.031.031.021.2723392.4

28、2411号1.141.0211.031.031.041.021.2813416.42712号1.161.021.031.0451.0551.021.333547.1113号1.18111.0151.021.021.2353293.74514号1.11.00111.04511.021.1663109.72215号1.121.00211.01511.021.1573085.71916号1.121.00311.01511.021.1583088.38617号1.11.00411.04511.021.1693117.72318号1.11.00511.04511.021.173120.3919号1.06

29、1.0061111.021.0862896.36220号1.021.00711.0311.021.0772872.35921号1.061.0081111.021.0882901.69622号1.121.00911.01511.021.1643104.38823号1.121.0111.01511.021.1653107.05524号1.161.00911.0451.021.021.2543344.41818楼1号1.081.021.031.0151.041.031.2153240.4052号1.11.0211.031.0451.031.031.2563349.7523号1.141.0221.03

30、1.031.051.031.3023472.4344号1.141.0231.031.031.051.031.3033475.1015号1.031.0241.031.0451.051.031.2093224.4036号1.11.0251.031.0451.041.031.273387.097号1.041.0251.031.0151.031.031.173120.398号11.0241.031.0451.031.031.1593091.0539号1.061.0231.0311.031.031.1733128.39110号1.141.0221.031.031.031.031.2823419.0941

31、1号1.141.0211.031.031.041.031.2913443.09712号1.161.021.031.0451.0551.031.343573.7813号1.18111.0151.021.031.2453320.41514号1.11.00111.04511.031.1763136.39215号1.121.00211.01511.031.1673112.38916号1.121.00311.01511.031.1683115.05617号1.11.00411.04511.031.1793144.39318号1.11.00511.04511.031.183147.0619号1.061.0

32、061111.031.0962923.03220号1.021.00711.0311.031.0872899.02921号1.061.0081111.031.0982928.36622号1.121.00911.01511.031.1743131.05823号1.121.0111.01511.031.1753133.72524号1.161.00911.0451.021.031.2643371.08819楼1号1.081.021.031.0151.041.041.2253267.0752号1.11.0211.031.0451.031.041.2663376.4223号1.141.0221.031.0

33、31.051.041.3123499.1044号1.141.0231.031.031.051.041.3133501.7715号1.031.0241.031.0451.051.041.2193251.0736号1.11.0251.031.0451.041.041.283413.767号1.041.0251.031.0151.031.041.183147.068号11.0241.031.0451.031.041.1693117.7239号1.061.0231.0311.031.041.1833155.06110号1.141.0221.031.031.031.041.2923445.76411号1

34、.141.0211.031.031.041.041.3013469.76712号1.161.021.031.0451.0551.041.353600.4513号1.18111.0151.021.041.2553347.08514号1.11.00111.04511.041.1863163.06215号1.121.00211.01511.041.1773139.05916号1.121.00311.01511.041.1783141.72617号1.11.00411.04511.041.1893171.06318号1.11.00511.04511.041.193173.7319号1.061.0061

35、111.041.1062949.70220号1.021.00711.0311.041.0972925.69921号1.061.0081111.041.1082955.03622号1.121.00911.01511.041.1843157.72823号1.121.0111.01511.041.1853160.39524号1.161.00911.0451.021.041.2743397.758合计383234.6均价：3220.458529多层价格价格因素户型系数临街系数朝向系数面积系数景观系数楼层系数系数和最终销售单价房号2#楼2-1-1号1.341.01211.021.041.011.4224

36、379.762-1-2号1.3351.01211.021.041.011.4174364.362-1-3号1.3351.01211.0211.011.3774241.162-1-4号1.331.01211.0211.011.3724225.762-1-5号1.331.01211.021.021.011.3924287.362-1-6号1.341.01211.021.041.011.4224379.762-3-1号1.081.01211.061.041.021.2123732.962-3-2号1.071.01211.061.041.021.2023702.162-3-3号1.071.01211.

37、0611.021.1623578.962-3-4号1.041.01211.0611.021.1323486.562-3-5号1.041.01211.061.021.021.1523548.162-3-6号1.081.01211.061.041.021.2123732.962-4-1号1.081.01211.061.041.011.2023702.162-4-2号1.071.01211.061.041.011.1923671.362-4-3号1.221.01211.011.031.011.2823948.562-4-4号1.041.01211.0611.011.1223455.762-4-5号1

38、.041.01211.061.021.011.1423517.362-4-6号1.221.01211.011.051.011.3024010.162-5-1号1.081.01211.061.0411.1923671.362-5-2号1.071.01211.061.0411.1823640.563#楼3-1-1号1.351.0191.011.031.041.011.4594493.723-1-2号1.3451.0181.011.0311.011.4134352.043-1-3号1.3451.0171.011.031.021.011.4324410.563-1-4号1.341.0161.011.0

39、31.041.011.4464453.683-1-5号1.341.0151.011.031.051.011.4554481.43-1-6号1.351.0141.011.031.061.011.4744539.923-3-1号1.091.0191.011.071.041.021.2493846.923-3-2号1.081.0181.011.0711.021.1983689.843-3-3号1.081.0171.011.071.031.021.2273779.163-3-4号1.051.0161.011.071.041.021.2063714.483-3-5号1.051.0151.011.081.

40、051.021.22537733-3-6号1.091.0141.011.071.071.021.2743923.923-4-1号1.071.0191.011.071.041.011.2193754.523-4-2号1.081.0181.011.0711.011.1883659.043-4-3号1.231.0171.011.021.021.011.3074025.563-4-4号1.051.0161.011.071.041.011.1963683.683-4-5号1.051.0151.011.081.051.011.2153742.23-4-6号1.231.0141.011.011.061.011.3344108.723-5-1号1.091.0191.011.071.0411.2293785.323-5-2号1.081.0181.011.07111.1783628.244#楼4-1-1号1.351.02111.031.071.011.4814561.484-1-2号1.3451.0211.031.041.011.4454450.64-1-3号1.3451.01911.021.021.011.4144355.124-1-4号1.341.01811.0211.011.