李宁广告策划案

1、· 哈尔滨商业大学设计艺术学院李宁广告策划案 学院：艺术学院 班级：09广告01班 学号：200911851271 姓名：薛衡衡 指导教师：目录一、 前言二、 营销环境分析1. 产品分析2. 品牌分析3. 消费者分析4. 竞争者分析三、 营销策略提案1. 产品定位2. 策略提案3. 活动提案四、 创意提案1.平面广告2.影视广告五、媒介投放提案 1.市场分析 2.媒介投放计划六、广告费用预算七、效果评估附录一、前言 尽管人们对观看正式体育比赛的兴趣正日益浓厚与普及，但目前仍旧只有少数的中国人参与一些体育运动。调查发现，在大部分中国人的观念里，体育运动是属于竞技性，而非娱乐性的，只重结

2、果而不重过程的功利性思想，使一些好面子的中国人束缚着自己的手脚。但是，随着生活水平的提高，健康意识的增强等诸多因素，使中国人的运动意识得到了前所未有的激发。看到了中国市场的巨大潜力后，各大运动品牌的跨国巨头纷纷加大在华的投资力度或者是改变其在华营销策略，本次将对李宁进行整体的策划，力在提高品牌的忠诚度，使其从二线城市逐步向一线城市拓展，建立全国销售网络，为建立世界品牌形象奠定坚实的基础。二、营销环境分析1.产品分析（1）产品分类篮球系列，网球系列，足球系列，跑步系列，健身系列，乒乓系列，羽毛球系列，运动生活系列，户外系列，配件系列。主要产品包括：运 动服，鞋（运动鞋，凉鞋，拖鞋），帽

3、，袜，包，球，球拍等。产品定位的重点是篮球，跑步，足球，网球，健身五项运动，其中篮球跑步最重要。（2）产品价格李宁服装在市场上属于终端产品，跟耐克、阿迪达斯比较就相对便宜很多。李宁的目标消费群特征是以14到28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。追求新潮时尚的一大部分人会以价格去判断一件衣服的整体，如果价格低了，就会给他们留下“低端”的印象，所以李宁的产品价格定位在中高档。2.品牌分析（1）品牌建设李宁想要树立的品牌形象是“年轻，时尚，运动”，然而消费者对李宁品牌的认知却是与李宁本人形象密切联系在一起的“民族，体育，荣誉”。这样的形象在现代生活的购买决策中所起的作用越来

4、越小，也是李宁公司一直试图去弱化的。据调查，许多消费者觉得“李宁”像他们身边一个性格不鲜明的朋友，觉得他很亲切熟悉，但就是缺乏鲜明的个性。另外，消费者对“李宁”的印象也比较分散与模糊，比如有“运动的，优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的”等各种感觉 。（3）品牌策略李宁基本上采取了耐克的“轻资产”运营模式。（轻资产运营“模式，就是将产品制造和零售分销业务外包，自身则集中于设计开发和市场推广等业务；市场推广主要采用产品明星代言和广告的方式。） 首先，从商业策略与营销看，根据公告，李宁在超过550个城市拥有4000家门店，计划2013年达到5000家，其中特许经销店占总门店数量的89%，占总销售

5、额的77%，分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的。其次，从产品研发的投入以及产品推广的费用来看，"李宁"的产品研发和市场推广费2005年为4.21亿元人民币，占销售收入的17%；其中市场推广费占销售收入的15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差不多。3.消费者分析（1）现有消费者 大致可以分成两个层次： 第一，24-35岁之间的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，认为这是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。 第二，15-24岁之间的还不完全具有经济实力的喜爱运动的学生群体

6、。这部分人具有比较的创新性和"喜新厌旧"的偏向，他们追求的是时尚，年轻。而李宁这方面是没有优势的，因而他们改变消费习惯的可能性很大。（2）潜在消费者15-25岁年龄段的消费者占据了一半左右的比例，他们也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者 。但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。（3）消费者诉求 消费者从事体育活动的诉求点都是功利型的，希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。  年轻消费者的消费态度以及参加体育活动的心理诉求对

7、体育用品提出了明确的要求。  由此可见消费者对产品运动产品专业性的重视程度 特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。  产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益（Immediate Benefits）才是最为重要的。4.竞争者分析在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。 一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色

8、的地带。而且目前的趋势是来安踏、361°、德尔惠、乔丹、金莱克等品牌，依靠对耐克的模仿而迅速发展为中国本土体育用品市场重要竞争者。下面针对李宁的国内最主要的竞争对手-安踏 ，进行详细的分析。(1)安踏主要有两类：一是年轻一代即15 -25岁，以大中专学生、中学生为主。 二是中青年消费者即26- 45岁的白领、老板、经理人等收入较高者，成功人士及其他体育运动爱好者。（但实际消费群体却是一群生活在二三线城市的普通年轻人和在职场底层努力打 拼，渴望出人头地的职场新人。非主流的社会群体，非精英族群的基层大众。）品牌忠诚度 比较低，据调查只有12.4%。这与安踏的现实消费群体有关。产品主要是运

9、动服、运动鞋和配件，同时也通过特许授权，销售阿迪达斯，耐克等的产品。三、营销策略提案1.产品定位我们认为首先，彻底抛弃跟随战略，跳出仅仅是运动品牌的这一宽泛概念，将“运动”进行细分，寻找一个耐克，阿迪达斯没有占据的消费者认知空白点，占据消费者认同的一个属性。与领导品牌进行区隔，是非常具体，非常明确的区隔，不要想占领整个市场，而是要占领一块市场，并且在这块市场始终保持领先地位。其次，对于这个区隔点要有足够的支撑点，是属于李宁的，别人无法仿造的。目前李宁服装品牌有这个支撑点，那就是李宁本人，将这个支撑点转化为品牌核心价值，形成品牌定位，这样才会让李宁这个品牌能经受住历史的磨炼。最后研究竞争对手，一旦对手真的自己犯错，就迅速占领对手的阵地。利用收购抢占优势市场和差异化竞争，也是完成这一转变的有效方式。2.策略提案 中国新一代的希望 步步为赢 把精彩留给自己 我运动我存在 季风新运动 出色源自本色 运动之美世界共享 不做中国的耐克，要做中国的李宁3.活动提案方案A:十全十美疯狂大酬宾活动时间：12年7月1日- 12年9月1日(开学前)活动范围：哈尔滨各大李宁专卖店方案B:四重惊喜 活动时间：12年7月1日- 12年9月1日(开学前)活动范围：哈尔滨李宁专卖店四、创意提案1杂志平面媒介在李宁的目标消费群中，极大一部分为在校大学生运动及社会各界运动爱好者。针对此类